媒介生態(tài)環(huán)境視角下的微信公眾平臺傳播

楊燕玲

【摘 要】近兩年，微信這一即時通訊軟件的發(fā)展讓其他媒體望塵莫及。在微信的發(fā)展過程中，其運作團隊也在不斷地求新求變，除了它的通訊功能之外，微信公眾平臺的開發(fā)，使得更多的自媒體依托這個平臺出現(xiàn)，并希冀以此分得一杯羹。不管是個人運作的自媒體還是其他組織形式的媒體，都在試圖通過微信公眾平臺開拓屬于他們自己的領(lǐng)域。正因為如此，媒介生態(tài)在其中才會顯得十分重要，良性的媒介生態(tài)環(huán)境，合理利用信息資源，才能更有利于自媒體的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 微信公眾平臺 自媒體

這個以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主要傳播訊息載體的時代，深刻的改變著現(xiàn)代社會人們的生活方式和思維模式。如果說微博是新媒體中具有代表性的傳播媒介，那么隨著技術(shù)的進步，微信讓自媒體的發(fā)展更具有廣度和深度。微信公眾平臺的研發(fā)，讓每一個賬號變成一個自媒體，通過這個平臺，自媒體開始變得活躍。自媒體通過微信公眾賬號發(fā)布的內(nèi)容不受字數(shù)的限制，觀點新穎，自成風格。但微信平臺受到越來越多認可的同時，也帶來諸多問題，如受眾生態(tài)系統(tǒng)中媒介和個人的互動情況、自媒體之間、媒體與平臺之間的行業(yè)生態(tài)等等。

一、微信和微信公眾平臺

微信（wechat），由騰訊公司2011年初推出，最初的微信可以發(fā)送文字、圖片、語音聊天等，后面又延生出了朋友圈、微信公眾平臺等交互平臺。為適應(yīng)受眾需求，微信軟件又研發(fā)出適合多種智能手機系統(tǒng)的安裝模式，并且零資費、跨平臺溝通等一系列更靈活便利的使用體驗，使它在大眾群體中受到廣泛青睞。

截止2014年第一季度，國內(nèi)微信用戶已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶量的社交媒體，據(jù)市場研究公司Global Web Index （GWI） Social報告顯示，2013年第二至第四季度，全球移動社交應(yīng)用微信中國地區(qū)以外的用戶增長率也高達379%。在16-64歲的中國網(wǎng)民中，微信的月活躍用戶數(shù)占了這部分網(wǎng)民總數(shù)的73%。除中國之外，微信在海外市場增長也非常明顯，尤其是APAC國家。如微信在馬來西亞是排名第三的社交應(yīng)用，在印度排名第五。在2013年Q4到2014年Q1期間，微信更是全球范圍內(nèi)上升最快的社交應(yīng)用，它也很可能成為除美國Facebook之外的另一款全球性社交應(yīng)用軟件。①

微信公眾平臺（Micro public platform），于2012年8月23日推出，屬于微信軟件的又一功能模塊，主要是為個人和組織提供一個公共賬號，便于和特定的受眾群體進行互動、傳播，內(nèi)容包括圖片、文字、視頻、音頻的傳輸。微信公眾平臺又分服務(wù)號和訂閱號兩種，大多數(shù)媒體通過訂閱號推送信息。

從微信公眾平臺的傳播模式看，微信公眾平臺采用一點對多點和自動應(yīng)答的通訊方式，基本為單向傳播，或者用戶根據(jù)發(fā)送自己想要了解的內(nèi)容后臺自動響應(yīng)。這樣的模式看似單調(diào)，但是體現(xiàn)了信息內(nèi)容傳播的準確性。每一個公眾賬號就相當于一個自媒體，通過這個平臺，自媒體的信息發(fā)布更具有針對性，有利于鞏固受眾群。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)得知，目前個人或組織申請和正在使用的微信公眾賬號已超過百萬，使用公共賬號的有名人、企業(yè)、商家營銷、傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等其他自媒體賬號，傳播內(nèi)容無所不包。每個媒體都希望通過這個現(xiàn)今受眾使用率最高的手機軟件將自己的信息傳遞出去。因此，微信公眾平臺的出現(xiàn)，再一次刷新了我國的媒介生態(tài)系統(tǒng)，它使得傳者和受者之間的關(guān)系又回歸到了單向傳播模式，信息推送者的內(nèi)容變得更為重要，這與之前如火如荼的微博相比，更加考驗微信公眾平臺的媒介生態(tài)環(huán)境和信息發(fā)布權(quán)威性。

二、微信公眾平臺生態(tài)現(xiàn)狀

目前，微信公眾平臺中主要以媒體類、電商類、自媒體、營銷類作為平臺信息推送者。媒體類公眾賬號包括傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等，這類媒體根據(jù)自身優(yōu)勢，按照微信公眾平臺的傳播信息模式，重新將信息資源進行整合，多渠道分流，適應(yīng)新的信息技術(shù)要求，擴大信息傳播范圍。

電子商務(wù)類媒體如：蘑菇街、當當網(wǎng)、京東商城這些影響力大的網(wǎng)站，依托微信公眾平臺發(fā)布網(wǎng)站商品促銷信息，蘑菇街更是開拓服務(wù)類信息的推送，及時更新購買信息，以便用戶查詢，這些傳播方式引導微信用戶點擊這些商家網(wǎng)站，提升點擊率。

所謂自媒體，就是由少數(shù)個人或者精英分子參與形成的媒介，人人都可以傳播言論和觀點，尤以一些電子雜志為代表，這類媒體所傳播的內(nèi)容帶有各自獨特風格，從文字內(nèi)容看帶有觀點性，并且能和很多領(lǐng)域的知識相關(guān)聯(lián)，在高學歷人群中受到普遍關(guān)注。如韓寒的《一個》、曾任《鳳凰周刊》執(zhí)行主編黃章晉創(chuàng)辦的《大象公會》都是目前受眾認可的自媒體，每天向訂戶推送一篇文章，視角獨特，廣受讀者喜愛?？梢哉f，微信公眾平臺為自媒體的發(fā)展奠定了一定的受眾基礎(chǔ)。

營銷類賬號目前居多，內(nèi)容繁雜，一些個人也開始在微信平臺開微店，但是又不及電商媒體自身運營優(yōu)勢，對于信息的發(fā)布、推送略顯凌亂，真實性受到很大的質(zhì)疑。

媒介生態(tài)學認為，與植物成長需要空氣、水分、土壤、陽光一樣，媒介也是一個有機體，它的生存與周邊環(huán)境息息相關(guān)、一旦某個要素發(fā)生了變化，必將影響到自身的生存與發(fā)展。②媒介生態(tài)學探討過人如何根據(jù)自身的意愿來推動媒介技術(shù)的更新，從而人與媒介之間的互動如何影響到文化系統(tǒng)的協(xié)調(diào)、平衡，進而使媒介和人的發(fā)展處于一種相互促進的平衡中。③

就微信公眾平臺而言，在它的運作和傳播當中，因為這樣的公開、吸納多元性的特點，越來越多的個體希望通過一個賬號將自己的觀點、信息分享給更多的人，在傳播過程中勢必會導致不好的、帶有濃烈個人色彩的觀點傳播出來，不管這些信息的真假如何，只要信息開始流通，就會影響到其他個體思維。所以必須通過一些機制進行約束或者制止這些不良的、可信度較差的信源，從而達到平臺和媒體之間的良性傳播機制，平衡媒介和個人的互動所構(gòu)成的受眾生態(tài)系統(tǒng)。

三、微信公眾平臺探索“生態(tài)平衡”

1、服務(wù)號和訂閱號的分離

2013年8月，騰訊借軟件升級的機會，將微信公眾賬號分為了服務(wù)號和訂閱號，前者每月只能推送一次信息，后者一天只能推送一條群發(fā)信息。在這之前，因為沒有這樣的機制，信息推送的隨意性引發(fā)垃圾信息鋪天蓋地侵襲受眾，各類信息參差不齊，真假難辨。賬號的分離，雖然讓很多借機搞營銷的商家和個人叫苦連天。但這也是微信方出于對自身生存環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的長遠發(fā)展考慮，并且賬號分離也為用戶查找信息提供便利。

2、重新認證賬號信息

除了賬號分離，為了重新規(guī)范微信公眾平臺的生態(tài)環(huán)境，2014年3月份騰訊方面對一些不規(guī)范的、被用戶舉報的公眾賬號進行封號，多家自媒體突然被禁止發(fā)送信息，一時間輿論嘩然。雖然此舉有些不近人情，但是體現(xiàn)出微信規(guī)范行業(yè)環(huán)境的決心。若要重新開通賬戶需進行實名制認證，并且賬號申請也變得更加細化。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前通過微博認證的公眾賬號大概有七萬左右，這為用戶選擇各類媒體信息提供了保障。

從以上微信方施行的舉措來看，微信平臺正在積極改善自身生存環(huán)境。

四、調(diào)節(jié)微信公眾平臺媒介生態(tài)環(huán)境

1、提升推送內(nèi)容質(zhì)量

因為微信區(qū)別于微博這一自媒體，微信平臺上的媒體幾乎不與用戶產(chǎn)生直接的互動，自媒體通過平臺直接推送給用戶，沒有評論和回復功能，用戶根據(jù)對自媒體的喜好程度來訂閱不同的信息，這就十分考驗推送內(nèi)容的質(zhì)量?，F(xiàn)代受眾除了需要了解新聞事實，更多的看重觀點，自媒體既有了話語權(quán)，就必須秉持客觀中立的態(tài)度來評論事實，不僅要給受眾提供豐富的內(nèi)容，同時還要把握好內(nèi)容的度。

2、明確微信公眾平臺定位

作為新媒體中的佼佼者，媒體定位十分重要。目前微信平臺的營銷氣息濃重，這就脫離了平臺建設(shè)初衷，作為微信公眾平臺，應(yīng)以自身多樣的傳播技術(shù)，幫助自媒體傳播信息，推動媒體和媒體之間、媒體和受眾之間進行多重的交流互動關(guān)系。作為一個幫助傳播信息的媒介載體，平臺必須明確自身定位，合理運作。

3、提升微信公眾平臺信息選擇能力

針對不同信息，作為運作者，在賬號向訂戶推送信息之前，應(yīng)有相應(yīng)的選擇機制，針對不良、被用戶舉報過的信息及時進行處理，以免造成更大范圍的傳播。對于公眾賬號也應(yīng)該進行更合理的篩選，清出同質(zhì)化嚴重、自身能力不足的自媒體。

4、自媒體之間良性競爭

自媒體一般都是以內(nèi)容為王，創(chuàng)辦者多為社會精英，文章獨樹一幟被廣泛傳播。但是，這里面不乏有一些小的自媒體隨意轉(zhuǎn)載、剽竊的嫌疑。有些自媒體對于轉(zhuǎn)載的內(nèi)容不注明出處來源，有的直接將作者姓名替換，這就侵犯了原作者的著作權(quán)，同時也對制作團隊形成傷害。自媒體要想長久生存，必須要有較高的媒介素養(yǎng)，必須利用自身優(yōu)勢開拓受眾群，惡意競爭只會讓自身發(fā)展陷入窘境。

5、用戶是發(fā)展基礎(chǔ)

對于微信公眾平臺，用戶才是平臺生存的基礎(chǔ)，如果一味追求商業(yè)利益，向受眾推送毫無價值的內(nèi)容或者廣告信息，最終只會導致用戶群的流失。作為公眾平臺，要平衡好受眾的使用與滿足，以公眾為首要需求，滿足受眾所要了解的信息，保護受眾的隱私安全。

作為維持微信公眾平臺生態(tài)圈的主要參與者，微信自身、傳者、用戶三者之間要保持一種可循環(huán)的良性機制，媒介和媒介之間要互利共生，在滿足自身利益的同時，切身考慮受眾因素，保持良好的受眾生態(tài)環(huán)境。媒介之間還應(yīng)該積極開拓新的盈利模式，在不觸及受眾利益的情況下，積極溝通，尋求出路。未來，隨著媒介技術(shù)的進步還會出現(xiàn)更多的新媒體，從長遠考慮，如何留住受眾，規(guī)范自身行業(yè)環(huán)境才是微信平臺今后發(fā)展的方向?！?/p>

參考文獻

①199IT網(wǎng)中文互聯(lián)網(wǎng)資訊中心， http：//www.199it.com/

②雷玲，《媒介生態(tài)視野下的微博研究》[D].華中師范大學，2012

③李曉云，《尼爾·波茲曼的媒介生態(tài)學研究》[D].四川大學，2007

（作者：西北民族大學新聞傳播學院碩士）

責編：姚少寶