旅游炫耀性消費類型的實證分析

崔雪梅,孟 波

(韓國東亞大學(xué) 國際觀光系，韓國 釜山 602714)

旅游炫耀性消費類型的實證分析

崔雪梅,孟 波

(韓國東亞大學(xué) 國際觀光系，韓國 釜山 602714)

在多種旅游活動中，奢侈品購物活動作為一種有效提高游客滿意體驗的活動對旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)起著至關(guān)重要的作用。研究立足于探究奢侈品消費中不同炫耀性消費類型對品牌忠誠度的影響，并驗證品牌利益在其影響關(guān)系中的媒介作用。結(jié)果顯示：炫耀性消費中的地位追求型和流行追求型會部分通過品牌利益的媒介作用形成品牌依賴；而品牌追求型則很難形成對品牌的忠誠度。因此，突顯品牌的地位性和提高品牌的流行度是建立顧客對品牌喜好感情依附的良好策略。

炫耀性消費； 消費類型； 旅游購物； 奢侈品

一、引 言

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，觀光購物在旅游業(yè)中對經(jīng)濟(jì)增長和游客滿意度的作用越來越顯著，其相關(guān)研究也越來越得到廣大學(xué)者的關(guān)注。大量案例研究也表明購物活動對旅游的影響表現(xiàn)在兩個方面。第一，購物活動對旅游經(jīng)濟(jì)有著重要的貢獻(xiàn)作用。如新加坡的數(shù)據(jù)顯示，購物收入就占其整體旅游產(chǎn)業(yè)收益的40%～50%[1]；香港的購物收益在其整個旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比率中占很大的比例[2]。第二，購物活動是一種有效提高旅游體驗的有效手段。從游客本身的角度來看，游客在旅行過程中對旅游地產(chǎn)生興趣，會激發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕私獾挠?，而通過購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品并贈送禮物給親友，能夠分享快樂和增強(qiáng)彼此友誼[3]。大量實證研究中，購物活動對旅游體驗和觀光質(zhì)量的顯著性影響也得到了多次驗證。如：Spencer,Kim &Holecek的研究表明，在特定旅游目的地游客會通過購買代表當(dāng)?shù)匚幕蜌v史紀(jì)念品獲得旅行的快樂[4]；Christiansen &Snepenger的研究顯示：游客會通過購物體驗獲得對旅游的快樂和滿足[5]。綜上所述可知，旅游購物及消費行為不僅對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極的貢獻(xiàn)，而且對旅游者良好體驗有著積極的作用。更為重要的是，購物作為一種體驗性活動，快樂的旅游體驗會進(jìn)一步引發(fā)個人多次購買行為。從這個意義上來講，旅游中的購物行為作為一種有效的市場策略，有必要不斷開發(fā)相關(guān)項目吸引游客，刺激旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。因此，旅游購物被認(rèn)為是有效推動旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)長期發(fā)展的重要組成部分。

而作為旅游購物中的奢侈品消費，由于其對整個購物經(jīng)濟(jì)的巨大拉動作用，貢獻(xiàn)更是不可小覷。奢侈品購物行為的實質(zhì)是炫耀性消費行為，如何正確理解旅游中的炫耀性消費是理解奢侈品購買行為的關(guān)鍵。然而在奢侈品消費行為中的相關(guān)研究中，重點大多集中在概念、種類和測定方法上，而對炫耀性消費行為如何形成消費市場的相關(guān)研究卻很少提及。據(jù)此，理清炫耀性消費對購物的影響也就成為在旅游購物效果評價中亟需解決的課題。文章立足于炫耀性消費行動對品牌忠誠度的影響關(guān)系進(jìn)行探究。選擇此角度的原因是消費者一旦對品牌產(chǎn)生較高的品牌忠誠度，會大幅提高持續(xù)購買相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而形成巨大的消費市場。市場的營銷者們可以根據(jù)消費者炫耀消費行為的類型和對忠誠度的相關(guān)關(guān)系，制定不同的產(chǎn)品策略和營銷策略，以增強(qiáng)對市場趨勢的掌控，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。本研究的目的：建立炫耀性消費和品牌忠誠度之間的行動模型；探究具體炫耀性購物類型對品牌忠誠度的影響；驗證品牌利益在兩者關(guān)系中的媒介作用。

二、模型及假設(shè)

(一)炫耀性消費行為

對于炫耀性消費的研究其實由來已久，早在十九世紀(jì)末，Veblen就把炫耀性消費(Conspicuous Consumption)解釋為“有閑階級維持名聲和體面的手段”[7]。即個體為了增加和維持相應(yīng)的名聲和地位所需要的一種持續(xù)消費。 盡管學(xué)者們對炫耀性消費有著不同的理解和分類，但大部分學(xué)者還是同意把炫耀消費定義為“為給別人看”所引起的所有消費。具體到個別學(xué)者來看，Belk把炫耀性消費定義為消費者為了拓展自我、以及期望他人以自己希望的方式感知自己而進(jìn)行的購置與擁有的行為[8]。Trigg把此行為解釋為人們借大量的休閑活動、以及對商品與服務(wù)的奢侈花費來展示財富的行為[9]。而O’Cass &McEwen在探討地位消費和炫耀性消費的關(guān)系時，把地位消費定義為重視地位及獲取和消費能為個人帶來地位的產(chǎn)品的行為，認(rèn)為炫耀性消費的關(guān)鍵在于“可見性”和“展示性”[10]。不管從哪個觀點出發(fā)，本質(zhì)上來說，炫耀性消費都被理解為個人物質(zhì)的一種表達(dá)方式，體現(xiàn)了自己的所屬于或想歸屬于某種社會階層的行為。而對于炫耀行為類比問題，學(xué)者們有不同的分類。比如，Phenserine把炫耀行為分為三類：品牌追求型消費，地位追求性消費和流行追求性消費[11]。 而Marcoux等把炫耀性消費區(qū)分為社會地位展示、人際調(diào)節(jié)效應(yīng)、群體歸屬效應(yīng)、物質(zhì)享樂主義和揮霍炫耀主義五個維度[12]。Acikalin等 則提出了聲望、地位、物質(zhì)主義等三維測度模型[13]。對于不同的分類，本文選擇 Phenserine的三維度進(jìn)行研究，其原因在于這三個因子更好的概況了奢侈品消費的情況，比如與社會地位和人際關(guān)系相比，品牌追求、流行追求等因子都能更好的反映奢侈品消費的內(nèi)容。

(二)品牌利益和品牌忠誠度

個人追求炫耀消費的實質(zhì)目的在于追求產(chǎn)品是否能夠帶來的某種品牌利益，而品牌利益會進(jìn)一步形成顧客對品牌的忠誠度(Brand Loyalty)。具體來看，品牌利益表現(xiàn)了消費者通過消費產(chǎn)品的相關(guān)特性，滿足自我需要和欲望，最終感知到的積極結(jié)果或主觀補(bǔ)償[14-15]過程。換言之，就是消費者買東西要“買有所值”，付出代價之后要有相應(yīng)的回報。而在奢侈品的消費中，其品牌給購買者帶來的品牌利益主要是一種精神上的回報和滿足。研究表明，消費者不僅會追逐品牌帶來的精神享受，而且還會隨著這種精神利益不斷增強(qiáng)和反饋，進(jìn)一步引發(fā)對該品牌的依賴，形成對該品牌的忠誠度。在品牌忠誠度(Brand Loyalty)的研究中，學(xué)者們把其定義為消費者對某特定品牌喜愛程度的表現(xiàn)[16-21]。 從此定義可知，消費者不斷感受到品牌利益，會萌發(fā)出對品牌的喜愛情感。 實證研究的結(jié)果也證實了炫耀性消費傾向高的消費者通過品牌的所得利益會產(chǎn)生較高的品牌忠誠度。也就是說，品牌利益在炫耀性消費和忠誠度的關(guān)系中，充當(dāng)了媒介的作用。 而不同的炫耀性消費類型水平的高低會直接影響到品牌利益的感知水平，而這些品牌利益會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的影響。比如：Jin在對衣服類產(chǎn)品的相關(guān)研究中表明，得到衣服所代表的身份利益的個人會對這類衣服產(chǎn)生較高的忠誠度[22];Huang和Yang在對時尚商品購買行動的研究中也得出相似的結(jié)論[23]。

根據(jù)炫耀性消費類型、品牌利益、品牌忠誠度的相互影響關(guān)系，建立的奢侈品消費行動模型如圖1所示。具體來看，炫耀性消費對品牌利益和品牌忠誠度都有顯著性影響，其中品牌利益在其中充當(dāng)媒介因子的作用。媒介作用分為兩類，完全通過介質(zhì)傳遞給其他變數(shù)的稱作完全媒介，部分通過介質(zhì)傳遞的稱作部分媒介。根據(jù) Baron &Kenny對媒介作用的測定方法，觀察直接影響的關(guān)系中，路徑系數(shù)的變化可以判定是完全媒介還是部分媒介[24]。舉例來說，如果當(dāng)HI 和H4的路徑同時成立的話，只能說明品牌追求型通過品牌利益對忠誠度產(chǎn)生影響。但當(dāng)品牌追求和品牌路徑同時作為自變量時，H1的路徑上的影響力變小，就被稱作部分媒介。如果沒有顯著性影響，則稱為完全媒介。 根據(jù)以上因果關(guān)系和媒介關(guān)系，本研究的假設(shè)設(shè)定如下：

H1:品牌追求型消費對品牌利益有顯著性影響

H2:地位追求型消費對品牌利益有顯著性影響

H3:流行追求型消費對品牌利益有顯著性影響

H4:品牌利益對品牌忠誠度有顯著性影響

H5:品牌追求型消費對品牌忠誠度有顯著性影響H6:流行追求型消費對品牌忠誠度有顯著性影響

圖1 研究模型

H7:地位追求型消費對品牌忠誠度有顯著性影響

根據(jù)以上變數(shù)直接的相互關(guān)系，整體模型如圖1所示。

三、 樣本測定及變量描述

所調(diào)查的品牌包含迪歐(Christian Dior)，路易威登(Louis Vuitton)，厲峰(Richemont),古奇(Gucci),保羅(Polo),蒂芙尼(Tiffany)，普拉達(dá)(Prada),阿瑪尼(Armani),博柏利(Burberry)，范思哲(Versace) 等國際一線奢侈品。 調(diào)查對象問卷中包含兩部分，第一部分包含關(guān)于炫耀性消費、品牌利益和忠誠度的問卷問題。 其中，炫耀性消費包含的9個問題來自Shin[25]的研究尺度(例如：在購買禮物的時候，我會盡量購買名牌奢侈品；我想選擇別人能夠識別出來的商品；我一定會購買；如果是現(xiàn)在的流行衣服，我一定會購買)，品牌利益包含3個問題，來自 Huang &Yang[23]研究中的測度(例如：我覺得名牌可以提高我的身份和地位)，忠誠度包含4個問題,來自Kim[26]研究中的測度(例如：今后我會持續(xù)購買名牌商品)。 第二部分包括人口統(tǒng)計學(xué)的特征變量，如性別、職業(yè)、文化程度、名牌購物次數(shù)等問項。所有問項都采取李克特5分測度，1分為“完全不同意”，3分為“一般”，5分為“非常同意”。

本研究共發(fā)放問卷400份，去除不實問卷，最終收回有效問卷320份進(jìn)行統(tǒng)計分析。調(diào)查時間從2012年9月10日到10月25日，共計一個半月。為保證樣本的代表性，調(diào)查時間在周末和工作日同時進(jìn)行，而調(diào)查地點選擇在中國游客最常光顧的韓國三大城市(首爾、釜山、濟(jì)州)的五個免稅店中。 在獲得免稅店經(jīng)營者的許可下，調(diào)查組分別在免稅點的門口設(shè)置了問卷調(diào)查臺。答題顧客會給予一張免稅店商品優(yōu)惠卷以提高問卷真實性。在調(diào)查過程中，調(diào)查人員首先會向答題人展示列有奢侈品名單的目錄，如答題人在免稅店購買這些品牌的產(chǎn)品，則被邀請到進(jìn)一步的問卷中，否則就此終止。隨后，調(diào)查員會當(dāng)場檢查問卷的完整性，督促答題人完整完成答卷。人口特征的結(jié)果顯示，男性占 33.5%(107人)，女性占 66.5%(213人)； 從從事的職業(yè)來看，學(xué)生21.6%(69人)，專業(yè)類職業(yè)(醫(yī)生或教師等)占到6.9%(22人)，家庭主婦25.9%(83人)，公司白領(lǐng)20.0%(64人)，自營業(yè)18.8%(60人)，公務(wù)員5%(16人)，其他1.9%(6人)；從學(xué)歷方面來看，高中以下學(xué)歷占13.1%(42人)，大學(xué)生15%(48人)，大學(xué)畢業(yè)生53.4%(171人)，研究生以上占到18.4%(59人)；從婚姻情況來看，未婚占33.8%(108人)，已婚占66.3%(212人)；從購物經(jīng)驗來看，1次購物經(jīng)驗者占到19.4%(62人)，2次的占到21.6%(69人)，三次12.2%(39人)，4次以上占46.9%(150人)；從擁有名牌的比例來看，0%～20%的占20.3%(65人)，21%～40%的占到21.9%(70人)，41%～60%的占15.6%(50人)，61%～80%的占19.4%(62)，81%～100%的占22.8%(73人)。

四、模型結(jié)果分析

(一)變數(shù)信度與效度的驗證

測量變數(shù)的可信度由阿爾法系數(shù)驗證，如表1所示可知,阿爾法的值存在于0.744和0.914的范圍之間(品牌性消費α= 0.744；地位性消費α=0.864；流行性消費α=0.813；品牌利益α=0.828；品牌忠誠度α=0.914)。這些值的范圍均高于0.70的建議值，表明各測定項目之間存在著良好的內(nèi)在一致性，這些證據(jù)足以支持相關(guān)概念的可信度[27]。研究變數(shù)的結(jié)構(gòu)效度通過檢驗其變數(shù)之間的相關(guān)關(guān)系加以驗證。如表2所示可知，其相關(guān)類型大體上支持了聚合效度(convergent validity)和區(qū)分效度(discriminant validity)。具體來看，結(jié)構(gòu)間的相關(guān)類型不同于結(jié)構(gòu)外的相關(guān)類型[28-29]。譬如，B1和B2的相關(guān)關(guān)系為0.5008，B1和 B3的相關(guān)關(guān)系是0.6496；而 B1和其他變數(shù)的相關(guān)關(guān)系則顯得要減弱了很多。據(jù)此可知，變數(shù)的效度得到了數(shù)據(jù)上的支持。

表1 測定工具信度

表2 測定項目的相關(guān)關(guān)系

(二)假設(shè)關(guān)系的驗證

系列回歸分析是驗證變數(shù)間的媒介關(guān)系的最好方法之一[24]。根據(jù)Baron &Kenny的指導(dǎo)原則，一共實施了三次回歸分析。 回歸式如表3所示。其中，方程式1表明，地位性消費(β=0.477，T=13.762，p<0.01)和流行性消費(β=0.254，T=7.347，p<0.01)對品牌利益有顯著影響，而品牌性消費則對品牌利益沒有顯著影響。這表明在奢侈消費的三種類型中，對地位和流行性消費看重的消費者感受到了品牌所帶來的利益，而追求品牌的消費者則沒有顯著感受到品牌帶來的利益。方程式2表明，品牌利益對品牌忠誠有顯著影響(β=1.027，T=24.997，p<0.01)。這表明品牌利益對品牌忠誠度有較強(qiáng)的建立作用，提高消費者對品牌所帶來利益的感受會直接引發(fā)消費者對品牌的喜愛情感。因此，H2,H3 和H4成立，而H1沒有得到支持。最后，為了驗證品牌利益的媒介作用，實施方程式3。當(dāng)品牌利益加入到方程式3中的時候，地位性消費(T值從13.762減少到6.001)和流行性消費(T值從7.347減少到2.996)都大幅減弱。 由此可知，由于這些結(jié)果滿足 Baron &Kenny部分媒介的條件，所以品牌利益在炫耀性消費對品牌忠誠度的關(guān)系中，對地位性消費和流行性消費有著部分的媒介作用。換言之，地位性消費和流行性消費中的一部分消費者是通過所感受到的品牌利益而產(chǎn)生對品牌喜好的感情。而品牌性消費類型由于在方程式1中并沒有顯著影響，所以品牌利益也就對品牌消費沒有任何媒介作用。因此H6,H7成立，而H5則沒有得到支持。綜合來看，炫耀性消費不同類型對品牌利益的影響，以及品牌利益在其關(guān)系之間的作用在連續(xù)的方程式中得以闡明。

表3 回歸分析結(jié)果

注：**p<0.001，*p<0.01。

五 結(jié)論及啟示

回歸分析結(jié)果展示了旅游購物的炫耀性消費行為中，品牌性消費、地位性消費及流行性消費行為如何通過品牌利益最終形成品牌忠誠度的過程。設(shè)定的七個假設(shè)均建立在廣泛文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，數(shù)據(jù)來自于有過名牌商品購買經(jīng)歷的旅游購物者。從回歸分析的結(jié)果來看，其中五個假設(shè)都得到了支持。結(jié)果可在理論和實踐上層面進(jìn)行討論。第一，很少有相關(guān)研究考慮到炫耀性消費、品牌利益和品牌忠誠度三者之間相互關(guān)系。以此，把市場營銷中重要的三個概念集合成一個全面的，有效的行為模型是研究的目的。根據(jù)模型，不同類型的炫耀性消費者，會不同程度的對品牌所提供的利益有不同的反應(yīng)，并且會進(jìn)一步增加他們對品牌的忠誠度。第二，不同類型的炫耀性消費對品牌利益及品牌忠誠度的相對影響力被認(rèn)知。結(jié)果顯示，地位性消費和流行性消費均會通過所購產(chǎn)品給予的利益最終形成品牌忠誠度，而品牌性消費則不會形成對品牌的忠誠度。這意味著游客在購物時會注意這些名牌奢侈品是否會提高自己的身份和這些商品是否會符合當(dāng)下的潮流，但卻不會特別區(qū)分選擇某一個固定品牌。也就是說，他們不會區(qū)分香奈兒和路易威登在功能上有什么區(qū)別，而只是關(guān)心這些品牌是否會提高自己的身份和是否追隨了當(dāng)今的流行趨勢。因此對于從事奢侈品銷售的旅游業(yè)者來說，市場營銷策略制定的重點應(yīng)該放在讓顧客最大程度的感知到自己購買的商品是世界流行名牌，而不必費心向他們普及這些品牌的相關(guān)知識。因為他們也許對了解這些產(chǎn)品復(fù)雜的相關(guān)信息根本不感興趣。從具體的銷售手段來說，商品廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)突出這些名牌商品代表著一種身份和一種流行前沿。顧客購買這些產(chǎn)品的時候，店面的氣氛，燈光，售貨員的衣著和儀態(tài)都應(yīng)給顧客不同于購買平常產(chǎn)品的購物體驗和感知，以體現(xiàn)購物者的高貴身份。而在講解產(chǎn)品的相關(guān)信息的時候，應(yīng)首先講解當(dāng)今世界流行趨勢的內(nèi)容，著重強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品正是引領(lǐng)世界潮流的品牌。當(dāng)顧客認(rèn)識到自己所要購買的商品代表著高貴身份和流行文化時，會形成對這些品牌的依賴，并產(chǎn)生多次的購買行為。從具體影響力來看，地位性消費對品牌利益的形成有著最強(qiáng)的作用力(t=13.762,β= 0.477,p<0.001),其次是流行性消費(t=7.347,β=0.254,p<0.001)。因此，旅游市場的營銷者應(yīng)該明白地位性消費和流行性消費的相對重要性。換言之，營銷中首當(dāng)其沖的任務(wù)是要讓顧客感受到一種身份的象征意義，其次才是流行趨勢的感知。第三，從媒介作用的類型來看，品牌利益對兩種炫耀性購物類型(地位追求型和流行追求型)起著部分媒介的作用，對另外一種炫耀性購物類型(品牌追求型)沒有媒介作用。這說明，盡管炫耀性消費在很大程度是通過品牌提供的利益實現(xiàn)對品牌的忠誠，但其本身對品牌忠誠也有直接的影響。也就是說，有些消費者由于其炫耀性購物的特性，雖然沒有獲取到品牌利益，但仍然會對品牌產(chǎn)生忠誠度。因此，營銷者們應(yīng)該認(rèn)識到，通過大眾媒體或是口口相傳，引導(dǎo)個人的消費類型也不失為一種良好的營銷策略。

本研究局限性及今后研究方向：首先，雖然大體上結(jié)構(gòu)間的相關(guān)類型強(qiáng)于結(jié)構(gòu)外的相關(guān)類型，然而仍有少數(shù)項目的結(jié)構(gòu)間相關(guān)弱于結(jié)構(gòu)外相關(guān)。在今后應(yīng)發(fā)展更全面的研究手段提高概念的效度；第二，調(diào)查人群集中在固定的幾個大城市內(nèi)，存在地理上的局限性。今后的研究中，更多的努力應(yīng)放在不同的旅游購物情形中的比較上，如國內(nèi)和國外名牌購物的區(qū)分，免稅店購物和一般百貨商場的購物情形等。第三，研究重點集中在炫耀性消費的不同類型對品牌忠誠度的形成作用上，這樣可能會忽視其他類型的消費行為，如快樂性消費類型、沖動型消費類型等。在未來的研究中，應(yīng)加入其他的消費行為類型，以探究其他消費類型對顧客忠誠度及消費市場的形成過程。

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AnEmpiricalAnalysisoftheBehavioralModelofConspicuousConsumption

CUI Xue-mei,MENG Bo

DepartmentofInternationalTourism,Dong-AUniversity,Busan602714,SouthKorea)

Among these tourism-related activities,luxury shopping behavior plays a critical role to both local economy and tourists’ satisfaction.This study aims to explore the influences of various conspicuous consumption behaviors on customer’s brand loyalty.Study results indicate that,mediating by brand benefit,status consumption and fashion consumption finally forms brand loyalty while brand consumption doesn’t have significant influences on the formation of brand loyalty.Thus,increasing the level of status consumption and fashion consumption are effective strategies for building high attachment to luxury brands.

conspicuous consumption;consumption model;tourist shopping;luxury brands

2013-12-22

崔雪梅(1975—)，女，吉林延吉人，韓國東亞大學(xué)國際觀光系助教授，主要研究方向為旅游市場營銷、消費者行動。E-mail:cxm0808@dau.ac.kr

F590.8

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1672-0202(2014)02-0094-08