企業(yè)微博信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)策略研究

馬建軍

一、微博信息傳播模型分析

在微博信息平臺(tái)上，我們可以接收到種類(lèi)繁多的信息，普通用戶(hù)通過(guò)關(guān)注自己感興趣的微博成為其粉絲，可以了解相關(guān)的信息，加入相關(guān)的社群，參與相關(guān)的討論交流。當(dāng)然，消費(fèi)者也會(huì)收到無(wú)用的垃圾信息，于是消費(fèi)者不斷地調(diào)整關(guān)注對(duì)象，過(guò)濾掉自己認(rèn)為無(wú)用的或不感興趣的信息，在不斷調(diào)整關(guān)注對(duì)象的過(guò)程中，消費(fèi)者下意識(shí)地完成了信息的篩選，并且通過(guò)關(guān)注不同的對(duì)象和數(shù)量，滿足自己各個(gè)方面的信息需求。

如下圖1：A發(fā)布了一條微博，粉絲B收到了，并加以評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，C和D是B的粉絲，雖然都看到了這條微博，但是C不予理會(huì)，D覺(jué)得有價(jià)值，再評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，如此重復(fù)循環(huán)下去，這也是很簡(jiǎn)單的一個(gè)傳播流程。

圖1 微博信息傳播路徑

基于截取微博信息傳播的片段分析，我們可以得出以下結(jié)論：

1.微博用戶(hù)間的關(guān)系構(gòu)成了關(guān)系鏈。比如A-B-C，A-B-D-…。參與者構(gòu)成了這樣一條關(guān)系鏈。

2.信息在傳播過(guò)程中不斷被篩選。比如這條微博經(jīng)過(guò)B篩選傳播給C和D，如果沒(méi)有篩選通過(guò)，那么傳播鏈就會(huì)斷裂，信息不會(huì)往下傳遞。

3.這條微博信息傳播鏈上的參與者有相同或相似的屬性。比如，A-B-D-…可能都對(duì)這條微博感興趣或認(rèn)為有價(jià)值，所以才會(huì)傳遞下去，所以他們?cè)谀骋环矫鎽?yīng)該擁有相同或相似的愛(ài)好或者價(jià)值觀。

總之，在微博信息平臺(tái)上，關(guān)系鏈?zhǔn)切畔鞑サ闹饕ǖ?，同時(shí)一條關(guān)系鏈上的用戶(hù)很大程度上具有相同的屬性，傳播的信息都要經(jīng)過(guò)關(guān)系鏈前端的篩選，如圖2：微博營(yíng)銷(xiāo)有的時(shí)候就是要準(zhǔn)確的找到目標(biāo)群體，進(jìn)入關(guān)系鏈的中心。

圖2 不斷豐富的信息內(nèi)容

而且在微博平臺(tái)上，用戶(hù)同時(shí)可以是信息的生產(chǎn)者、傳播者和使用者。每一條微博出現(xiàn)后每個(gè)用戶(hù)都會(huì)從自己的角度去解讀，并在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)加入自己的評(píng)論，當(dāng)有很多人參與時(shí)，一條原始的信息就會(huì)附帶各個(gè)用戶(hù)的解讀，下面的用戶(hù)從中獲得的信息也越來(lái)越豐富。如果用戶(hù)對(duì)這條信息感興趣或感到不滿，可以通過(guò)搜索引擎找到原作者，并與之進(jìn)行深度溝通交流，從而獲得更多信息。

二、微博用戶(hù)的需求層面分析

在微博上，用戶(hù)每天可以看到大量繁雜的信息、各種評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。我們由關(guān)系鏈模型知道，每位微博的參與者都是一條或幾條關(guān)系鏈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)對(duì)信息完成一次篩選，當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，這樣這條信息才會(huì)在微博傳播下去，進(jìn)入相關(guān)的社群，形成影響。那么，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就必須考慮到消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的需求出發(fā)制定微博營(yíng)銷(xiāo)策略。本人在微博上發(fā)起的一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，共有500人參加，調(diào)查結(jié)果如圖3。

圖3 消費(fèi)者希望企業(yè)微博提供的信息

從中可以看出消費(fèi)者最想企業(yè)微博提供的是客服服務(wù)、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品和品牌資訊。所以企業(yè)的微博應(yīng)該注意改善客服服務(wù)、提供詳細(xì)的產(chǎn)品品牌資訊等實(shí)際問(wèn)題。

三、微博用戶(hù)的心理層面分析

（一）從眾效應(yīng)

在決策過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者猶豫不決，不確定應(yīng)該買(mǎi)什么的時(shí)候，他們通常會(huì)參照和依據(jù)別人的做法做出自己的選擇。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品非常流行或占絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者本能地認(rèn)為既然社會(huì)大眾認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，那么它就是最優(yōu)選擇。在微博上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中會(huì)關(guān)注熱門(mén)的商品以及別人的評(píng)論或提供的信息。

（二）權(quán)威效應(yīng)

在微博上，消費(fèi)者總是傾向于接受專(zhuān)家和權(quán)威人士的觀點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)為與自己收集的信息相比，專(zhuān)家豐富的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)可以有效幫助他們節(jié)省時(shí)間和精力。比如，消費(fèi)者會(huì)在微博上搜集來(lái)自專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖和權(quán)威人士的意見(jiàn)，“專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)”對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向十分有效。

四、企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)策略的路徑選擇

（一）明確營(yíng)銷(xiāo)目的

首先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)，確定運(yùn)營(yíng)目的，明確企業(yè)為什么進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)微博做到什么，是銷(xiāo)售產(chǎn)品、品牌傳播還是客戶(hù)維護(hù)。所以，我們必須先了解微博營(yíng)銷(xiāo)的功能，它能幫助企業(yè)做到什么?？偟膩?lái)說(shuō)微博營(yíng)銷(xiāo)有四大功能：

第一，同步營(yíng)銷(xiāo)，這是微博最基本的功能，利用微博及時(shí)、有效、精準(zhǔn)等特點(diǎn)發(fā)布信息，同步開(kāi)展銷(xiāo)售。

第二，品牌宣傳，即微博營(yíng)銷(xiāo)可以提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)微博企業(yè)可以直接與消費(fèi)者溝通交流，將企業(yè)的產(chǎn)品信息和價(jià)值理念傳遞給消費(fèi)者，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，利用微博進(jìn)行品牌宣傳效果明顯。

第三，客戶(hù)管理，即在微博平臺(tái)上企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)。目前企業(yè)利用微博開(kāi)展客戶(hù)管理的工作主要有處理資訊、投訴和建議，開(kāi)展用戶(hù)行為調(diào)查，提高服務(wù)水平和效率，提升品牌忠誠(chéng)度。

第四，企業(yè)公關(guān)，即通過(guò)微博進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或危機(jī)公關(guān)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或出現(xiàn)信任危機(jī)時(shí)，可以利用微博及時(shí)發(fā)布信息，做出聲明或者澄清。

（二）定位策略

1.確定目標(biāo)受眾

根據(jù)傳統(tǒng)的STP理論，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)一般是按照自然屬性，如人口特征、地理環(huán)境，而在微博營(yíng)銷(xiāo)中每個(gè)人都有自己的標(biāo)簽，消費(fèi)者在微博上關(guān)注或者發(fā)布自己感興趣的內(nèi)容信息，企業(yè)要通過(guò)分析這些行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。

2.確立微博形象

通過(guò)分析目標(biāo)人群的特征和喜好，比如生活的態(tài)度、溝通的語(yǔ)言，再結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特色，給企業(yè)微博一個(gè)清晰的個(gè)性化定位，做到讓人印象深刻。比如醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、嚴(yán)肅，文化娛樂(lè)公司應(yīng)當(dāng)是幽默、風(fēng)趣、活潑。

3.運(yùn)用CIS理念設(shè)置賬號(hào)

企業(yè)微博賬號(hào)設(shè)置看似簡(jiǎn)單，其實(shí)需要考慮的因素很多，微博賬號(hào)設(shè)置的時(shí)候，微博的昵稱(chēng)、主頁(yè)、背景、版式設(shè)計(jì)等要體現(xiàn)出個(gè)性特色。賦予微博人的個(gè)性，微博上與客戶(hù)的溝通實(shí)質(zhì)上是人與人的交流。另外，可以以官網(wǎng)微博為中心，開(kāi)設(shè)實(shí)用微博，按地域、業(yè)務(wù)種類(lèi)、功能等因素設(shè)置賬號(hào)數(shù)量，微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，幾個(gè)賬號(hào)協(xié)同運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大影響。

（三）內(nèi)容策略

主要包含三點(diǎn)，一是用戶(hù)相關(guān)，在開(kāi)始做微博內(nèi)容之前，確定目標(biāo)受眾，分析他們的特征，考慮受眾的需求，內(nèi)容要具有針對(duì)性，引起情感的共鳴。有的消費(fèi)者喜歡看有趣好玩的內(nèi)容，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微博做內(nèi)容的時(shí)候就要把握趣味性原則，一旦用戶(hù)覺(jué)得內(nèi)容有趣好玩，就很容易被分享。二是目標(biāo)相關(guān)，內(nèi)容是為目標(biāo)服務(wù)的，在開(kāi)始做內(nèi)容之前，考慮是否對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有幫助。三是內(nèi)容相關(guān)，發(fā)布的內(nèi)容要與自己的品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面相關(guān)，向用戶(hù)提供一些實(shí)用的產(chǎn)品知識(shí)，為用戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題，比如生活小竅門(mén)、汽車(chē)保養(yǎng)知識(shí)等。保證發(fā)布內(nèi)容的相關(guān)性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的。

（四）互動(dòng)策略

1.客戶(hù)服務(wù)，建立關(guān)系

微博可以作為企業(yè)的客服平臺(tái)。真誠(chéng)的溝通，傾聽(tīng)用戶(hù)的問(wèn)題，幫助用戶(hù)解決。認(rèn)真對(duì)待微博上客戶(hù)的抱怨、投訴和意見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)做到協(xié)調(diào)一致，迅速有效的解決。明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，在微博上搜索查找相應(yīng)的關(guān)鍵詞，查看轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，然后積極地參與互動(dòng)，回復(fù)評(píng)論并聽(tīng)取建議，采取措施。

2.客戶(hù)管理，維護(hù)關(guān)系

對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，讓客戶(hù)對(duì)品牌形成一種歸屬感，產(chǎn)生忠誠(chéng)度，提高用戶(hù)粘性?？蛻?hù)會(huì)主動(dòng)的分享介紹品牌，從而影響更多的人。

（五）活動(dòng)策略

1.活動(dòng)實(shí)施

活動(dòng)的實(shí)施主要包括活動(dòng)的主題、發(fā)布、執(zhí)行等?；顒?dòng)主題要鮮明，要有吸引力；活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單，參與性強(qiáng)；活動(dòng)中要注意維護(hù)和互動(dòng)；盡量以企業(yè)自己產(chǎn)品或服務(wù)為獎(jiǎng)品?；顒?dòng)過(guò)程中，有一個(gè)常用的傳播策略，先利用明星發(fā)布話題，樹(shù)立旗幟，提高品牌知名度和影響力。然后大量意見(jiàn)領(lǐng)袖參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，引發(fā)話題討論，炒熱話題。接著擴(kuò)散信息，大片傳播，更全面覆蓋準(zhǔn)用戶(hù)群體。

2.營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估

方法主要有定量分析比如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、粉絲數(shù)、回報(bào)率數(shù)據(jù)分析和定性分析比如內(nèi)容價(jià)值、效果如何、媒體的評(píng)價(jià)等，通過(guò)分析實(shí)時(shí)檢測(cè)品牌傳播效果，注意反饋，找出不足之處，改正完善。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：代建明endprint