高星級(jí)飯店在新形勢(shì)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考

滕瑋峰

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310053）

2012年12月,中央提出了 “八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”，對(duì)政府官員和國(guó)企管理者在高星級(jí)飯店消費(fèi)做出了限制。各級(jí)地方政府積極響應(yīng)中央的倡議，跟進(jìn)出臺(tái)了相關(guān)措施；各方媒體對(duì)其給予了高度關(guān)注與熱議；普通老百姓紛紛認(rèn)可中央此舉，稱這是一項(xiàng)反腐敗的強(qiáng)有力行動(dòng)?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”中的部分內(nèi)容涉及飯店業(yè)、餐飲業(yè)。例如，“……要精簡(jiǎn)會(huì)議活動(dòng)……”，“嚴(yán)禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請(qǐng)等拜年活動(dòng)。各地各部門要大力精簡(jiǎn)各種茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì)，……上下級(jí)之間、部門之間、單位之間、單位內(nèi)部一律不準(zhǔn)用公款送禮、宴請(qǐng)……”，“……各級(jí)黨政干部一律不準(zhǔn)接受下屬單位安排的宴請(qǐng)，未經(jīng)批準(zhǔn)不準(zhǔn)參與下屬單位的節(jié)日慶典活動(dòng)”，“……不準(zhǔn)借用各種名義組織和參與用公款支付的高消費(fèi)娛樂(lè)、健身活動(dòng)……”等。一種厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)的氛圍正在全國(guó)上下形成。這使飯店業(yè)與餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了一定影響，尤其是一些以公務(wù)接待為主的社會(huì)高檔餐飲企業(yè)和高星級(jí)飯店。

面對(duì)新氣象、新形勢(shì)，飯店業(yè)應(yīng)該從原來(lái)的經(jīng)營(yíng)慣性中擺脫出來(lái)，重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，積極思考如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，以獲得自身的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1、高星級(jí)飯店發(fā)展迅速

四星級(jí)、五星級(jí)（含白金五星級(jí)）飯店是“完全服務(wù)飯店”。完全服務(wù)飯店即是豪華飯店的代表，也可以說(shuō)是旅游業(yè)界通常所指的“高端飯店”或“高星級(jí)飯店”。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的向好及民眾消費(fèi)水平的提高，我國(guó)的高星級(jí)飯店發(fā)展迅速。中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2013中國(guó)酒店投資展望報(bào)告》指出，2012年我國(guó)的五星飯飯店的數(shù)量翻了五倍。截至2012年末，我國(guó)共有星級(jí)飯店11706家，其中五星級(jí)654家，四星級(jí)2201家。

2、高星級(jí)飯店正遭遇“寒流”

不可否認(rèn)的是，以往各地的高星級(jí)飯店常常是各級(jí)政府及單位安排宴請(qǐng)與活動(dòng)的重要場(chǎng)所，尤其是逢年過(guò)節(jié)，各種公務(wù)活動(dòng)、會(huì)議、宴請(qǐng)常使高星級(jí)飯店生意興隆、應(yīng)接不暇。然而，隨著中央、省、市相繼出臺(tái)并貫徹實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”和相關(guān)細(xì)則，各級(jí)政府及企事業(yè)單位紛紛響應(yīng)號(hào)召，倡導(dǎo)節(jié)約，集團(tuán)消費(fèi)明顯回落，令多地飯店業(yè)感受到了陣陣寒意，尤其是部分定位于公務(wù)接待的高星級(jí)飯店。例如，據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，北京市場(chǎng)的2013年五星級(jí)飯店僅一月份頭兩周的宴會(huì)收入就比去年同期下降了近30%；《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道提到，南京中央酒店2013年1月份原來(lái)預(yù)訂的幾個(gè)會(huì)議接連被取消，仍舊舉辦的規(guī)格大大降低，餐飲收入縮水一半；杭州高端飯店的日子也不好過(guò)，以前旺季每天都排滿會(huì)議的會(huì)場(chǎng)，2013年1至2月的預(yù)訂卻變得很容易。從統(tǒng)計(jì)看，2013年上半年三星級(jí)及以上飯店餐飲收入同比減少17.2%；平均會(huì)議收入同比減少17.8%。其中四、五星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)情況變化見(jiàn)表1。

表1 我國(guó)高星級(jí)飯店2013年1月—6月經(jīng)營(yíng)狀況較2012年同期變化情況

相對(duì)而言，未達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的普通飯店以接待旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)住宿等為主，客源相對(duì)穩(wěn)定，受新規(guī)影響較小。以杭州為例，未達(dá)星級(jí)的飯店在2013年一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)額較2012年第一季度的總營(yíng)業(yè)額只下降了1.8%，而五星級(jí)、四星級(jí)飯店則分別下降了10.2%與8.2%。

二、高星級(jí)飯店企業(yè)亟待思維轉(zhuǎn)型

中國(guó)的飯店業(yè)發(fā)展到今天，看似紅紅火火，實(shí)則存在著一些病態(tài)，尤其表現(xiàn)在一些高端飯店的優(yōu)越感強(qiáng)、去平民化、思維固化等現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，面對(duì)并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)前景，飯店經(jīng)營(yíng)者首先要從思維上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能從經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行調(diào)整。

1、放棄政策廢止的幻想

面對(duì)黨的改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的一系列工作改變，許多飯店表現(xiàn)出極不適應(yīng)。在錯(cuò)愕、無(wú)所適從之際，有些飯店不免希望這一新規(guī)是暫時(shí)性的，或是“一陣風(fēng)”。飯店經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該對(duì)中央相關(guān)政策進(jìn)行深入解讀，摒棄政策終止的幻想。我國(guó)新一屆政府反腐倡廉、厲行勤儉、抵制浪費(fèi)的基調(diào)是不會(huì)變的，這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。政府的公共財(cái)政本應(yīng)用在公共服務(wù)而不是消費(fèi)上，這樣的實(shí)干型的政府風(fēng)氣也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2、樹立服務(wù)大眾的思想

有些高端飯店是 “政府制造”、“政府參與”，即從一開(kāi)始的投資建造到評(píng)星定級(jí)，從經(jīng)營(yíng)定位到客源生成，當(dāng)?shù)卣洚?dāng)了“指揮者”、“參與者”的角色，同時(shí)，這些飯店當(dāng)然也成了當(dāng)?shù)卣摹伴T面”或“客廳”。所以，這些飯店通常以政務(wù)接待為主，主要面對(duì)官員與權(quán)貴，處在高枕無(wú)憂的優(yōu)越狀態(tài)。新規(guī)的實(shí)施，高端飯店需迅速糾正定位偏差，放低身價(jià)，要學(xué)會(huì)棄“奢”從“儉”，回歸本質(zhì)，服務(wù)大眾。

三、對(duì)高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整之建議

1、追求薄利多銷，走平民化路線

以往高星級(jí)飯店走的是高端路線，昂貴的商品價(jià)格令普通大眾和私人消費(fèi)望而卻步。當(dāng)下，這些飯店要多花工夫研究如何“接地氣”，如何走平民化路線，甚至薄利多銷。有些飯店的新做法受到了普通大眾的歡迎：提供特價(jià)菜，自助餐團(tuán)購(gòu)，將包子拿到大街上售賣，降低婚宴套餐起步價(jià)使更多的新人敢跨進(jìn)賓館飯店舉辦婚禮，贈(zèng)送婚禮布景或提供其他附加服務(wù)以增加吸引力，等等。譬如，食客只要登錄聚劃算、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，基本可以找到杭州大部分四星、五星飯店的自助餐團(tuán)購(gòu),杭州JW萬(wàn)豪酒店亞洲風(fēng)尚餐廳原價(jià)207元一位的自助午餐團(tuán)購(gòu)售價(jià)為148元；寧波的逸東豪生大酒店就主動(dòng)更換了酒水單，降低餐飲酒水的毛利，從以前的60%下降到30%。

2、拓展市場(chǎng)，嘗試多元的變通經(jīng)營(yíng)

高星級(jí)飯店應(yīng)積極在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等方面調(diào)整營(yíng)銷策略，增加收入渠道。有的飯店主動(dòng)打破酒水開(kāi)瓶費(fèi)的潛規(guī)則，允許賓客在就餐時(shí)自帶酒水，飯店不收取開(kāi)瓶費(fèi)，餐廳包廂不設(shè)最低消費(fèi)；發(fā)展團(tuán)膳，為學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、機(jī)關(guān)、寫字樓等團(tuán)體消費(fèi)者提供放心餐；邀請(qǐng)白領(lǐng)們中午四五個(gè)人一起來(lái)飯店搭伙拼餐；向社區(qū)居民推出 “午餐食堂”；制作包裝凈菜進(jìn)入當(dāng)?shù)氐某袖N售；銷售微波食品、高溫滅菌常溫鏈菜品、冷鏈?zhǔn)称返?；吸引私營(yíng)企業(yè)客、商務(wù)客、家庭客、普通客等。例如，海南五指山亞泰雨林度假酒店推出了“家庭親子”包價(jià)套餐（兩天一晚780元），小朋友可以免費(fèi)學(xué)習(xí)酒店西式糕點(diǎn)制作，并獲免費(fèi)一份精美禮物，夫妻憑結(jié)婚證在入住當(dāng)天可免費(fèi)獲得一份特色家庭正餐。

3、努力創(chuàng)新，加強(qiáng)與中間商的合作

以往，旅行社等中間商由于能接受的價(jià)格較低，高星級(jí)飯店通常不愿過(guò)多地接納旅游團(tuán)隊(duì)客人，除非是一些高消費(fèi)團(tuán)隊(duì)或貴賓團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)下這種并不樂(lè)觀的情形下，飯店在拓寬市場(chǎng)、吸引大眾消費(fèi)的同時(shí)，也要注重與旅游中間商的密切合作。除了傳統(tǒng)地與旅行社合作，以獲得更多客源，提高營(yíng)收，要加強(qiáng)與攜程、藝龍、去哪兒等擁有龐大客戶群的中介商業(yè)網(wǎng)站的合作，這些實(shí)力強(qiáng)大、受眾頗廣的服務(wù)商憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)給飯店帶來(lái)聚少成多的散客客源。另外，高星級(jí)飯店還可以強(qiáng)化與同類同質(zhì)飯店的合作、與低星級(jí)或經(jīng)濟(jì)型飯店的合作、與不同地區(qū)飯店的合作、與不同風(fēng)格飯店的合作，必要時(shí)形成戰(zhàn)略同盟，實(shí)現(xiàn)互利互贏。

4、改良技術(shù)，有效節(jié)約成本

由于高星級(jí)飯店服務(wù)項(xiàng)目較多、規(guī)模較大，且設(shè)施、服務(wù)、管理都要達(dá)到嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，故原本的運(yùn)營(yíng)支出就比較大，另外，近年來(lái)的通脹及原材料、人力、運(yùn)輸、房租等運(yùn)營(yíng)成本的提高亦使企業(yè)的支出額急速上升。而新規(guī)后生意的下滑更使高星級(jí)飯店面臨著如何開(kāi)源節(jié)流的難題。技術(shù)改良是很好的長(zhǎng)效之計(jì)。一方面，飯店可以在服務(wù)操作流程、運(yùn)輸流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以減少不合理開(kāi)支，如實(shí)現(xiàn)從“田頭到餐桌”的供應(yīng)鏈；另一方面，飯店也可以逆勢(shì)在技術(shù)優(yōu)化方面進(jìn)行適當(dāng)投入，以求得將來(lái)的“省錢”。例如，浙江衢州東方集團(tuán)旗下有多家酒店，其中的衢州東方大酒店進(jìn)行了“中央廚房”摸索嘗試，中央廚房采取全部機(jī)械化操作，減少洗菜、切菜、配菜等人工，并實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，效果頗佳。

5、借勢(shì)休整，提升軟硬件質(zhì)量

飯店的服務(wù)質(zhì)量通常由軟件質(zhì)量與硬件質(zhì)量?jī)刹糠纸M成。軟件質(zhì)量指員工服務(wù)、管理水平等，設(shè)施設(shè)備的優(yōu)劣則構(gòu)成了硬件質(zhì)量水平。對(duì)員工與管理人員進(jìn)行經(jīng)常性培訓(xùn)理應(yīng)是高星級(jí)飯店的必修課，而對(duì)硬件進(jìn)行裝修改造也是飯店優(yōu)化服務(wù)環(huán)境、吸引賓客的重要手段。一般而言，飯店住宿行業(yè)平均三到五年就要進(jìn)行裝修升級(jí)。在目前生意清淡的大環(huán)境下，飯店可以趁勢(shì)休整，在軟實(shí)力、硬實(shí)力這兩方面下工夫，提高總體服務(wù)水準(zhǔn)，為飯店的持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。飯店可以做出決策，部分或整體暫時(shí)停業(yè)，進(jìn)行裝修改造，并設(shè)計(jì)創(chuàng)新型產(chǎn)品，推出特色服務(wù)。一方面加強(qiáng)對(duì)員工和管理人員的培訓(xùn)，另一方面讓員工休整。

總之，飯店行業(yè)要走正道、務(wù)正業(yè)、定正位。高星級(jí)飯店面對(duì)逆境，不僅要有襟度，更要有改革的勇氣與力度。不進(jìn)則退，優(yōu)勝劣汰。誰(shuí)能及時(shí)調(diào)整好心態(tài)與思路，適時(shí)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，制定務(wù)實(shí)可行的營(yíng)銷策略，誰(shuí)將會(huì)走得更遠(yuǎn)。

［1］中國(guó)旅游飯店星級(jí)劃分與評(píng)定（GB/T14308-2010）［M］.中國(guó)旅游出版社，2010，（11）.

［2］中國(guó)旅游研究院.2013中國(guó)酒店投資展望報(bào)告［R］.2013，（5）.

［3］張玉玲.抑制公務(wù)消費(fèi)還須制度化［N］.光明日?qǐng)?bào),2013-01-24（3）.

［4］鄧華寧、潘曄等.中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”新規(guī)致高端消費(fèi)降溫［N］.經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2013-01-18（2）.

［5］中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì).2013年上半年星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告［R］.中國(guó)旅游報(bào),2013-08-07（7）.

［6］周斌.杭州市住宿餐飲業(yè)化危為機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考［J］.統(tǒng)計(jì)科學(xué)與實(shí)踐,2013,（6）.

［7］魯瑩.四星級(jí)酒店上街賣包子五星級(jí)酒店推自助餐團(tuán)購(gòu)［N］.都市快報(bào),2013-08-28（C01）.