《熊出沒之奪寶熊兵》電影營銷策劃分析

作者簡介：王素蓮，女，漢族，山東省濟(jì)寧市，學(xué)生，重慶工商大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)方向。

摘 要：《熊出沒之奪寶熊兵》作為國產(chǎn)首部3D動畫電影，上映首日便斬獲了3300萬元票房，刷新了國產(chǎn)動畫電影公映首日票房紀(jì)錄?？偲狈窟_(dá)到了2.48億，刷新了國產(chǎn)動畫電影票房記錄，甚至在中國電影史上也僅次于《功夫熊貓2》和《冰川時代4》位列第三位。其如此成功的原因值得我們?nèi)ヌ轿觥?/p>

關(guān)鍵詞：《熊出沒》；成功；營銷

《熊出沒之奪寶熊兵》（以下簡稱《熊出沒》）是國內(nèi)首部真3D動畫大電影，于2014年1月17日于電影院上映，影片以打破公映日票房紀(jì)錄、三日破億、九日刷新總票房紀(jì)錄的速度實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)卡通首個“三新”創(chuàng)舉。使得《熊出沒》成為中國動畫電影的新標(biāo)桿。

一、 電影簡介

影片《熊出沒之奪寶熊兵》是熊出沒推出的第一部賀歲電影，由丁亮導(dǎo)演，熊大、熊二、光頭強(qiáng)、嘟嘟、吉吉、毛毛動畫形象為主角的國內(nèi)首部真3D動畫電影。

劇情講述的是一場漆黑雨夜的意外事故，一段笑料十足的誤打誤撞，將兩個箱子調(diào)換。光頭強(qiáng)始料未及：自己的“寶貝箱”已經(jīng)變成了藏有“神秘寶貝”的箱子，更出他意料：“神秘寶貝”正將他和老對手熊大、熊二一步步推進(jìn)一個巨大秘密當(dāng)中。

啼笑皆非間，光頭強(qiáng)、熊大、熊二的生活發(fā)生了天翻地覆的變化，森林的平靜就此被徹底打破——出于對“神秘寶貝”的渴望，各方奮力追逐、極盡所能。光頭強(qiáng)變身超級奶爸，熊大、熊二一起照顧一個意外來到森林的小女孩 “嘟嘟”，并和綁架小女孩的反派做斗爭，將小女孩送回父母身邊的同時，揭開了毀滅森林的大陰謀，拯救了家園。

二、電影成功的原因分析

此部分分為兩個部分，一是電影本身具有的優(yōu)勢，二是基于電影的營銷策劃，后者比前者更有研究的價(jià)值。

（一）電影本身

1.融合了中國文化元素的細(xì)節(jié)和符合觀眾口味的動畫形象

《熊出沒》從片頭主題曲開始，到處充滿了“中國風(fēng)”和“中國味”。熊大熊二操著滿口東北腔；光頭強(qiáng)的造型設(shè)計(jì)、語言風(fēng)格和動作形態(tài)都體現(xiàn)著一個“中國爺們”的特點(diǎn)；還有居住的房屋、特有的風(fēng)土人情等等，這些獨(dú)到的中國文化元素讓觀眾感受到了親切和自然。

《熊出沒》的取材基本來自人們真實(shí)的生活，使得片中場景和人物更加貼近實(shí)際，更“接地氣”。熊大和熊二的平凡和不完美，讓它們看起來更真實(shí)、更輕松，也就是在它們的互相打鬧和與光頭強(qiáng)的對抗中，以一種輕松的方式給觀眾釋放幽默的情緒。而光頭強(qiáng)就是現(xiàn)代人的投影，每天辛苦工作，還被老板罵，雖然有時看起來挺壞，但也有他的無奈，基本上每個上班族都可以在他的身上找到自己的影子?！缎艹鰶]》拋棄傳統(tǒng)的英雄觀，在故事情節(jié)和人物形象方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，符合各年齡層的口味。

2.高內(nèi)涵的故事劇情

《熊出沒》大電影版本除了保持電視版本中一貫的幽默、搞笑之余，更是完美地融入了親子、啟智、溫馨等全新元素。整個故事貫穿的主線以及電影所要表達(dá)的主題始終都是愛和親情。無論是光頭強(qiáng)和嘟嘟之間、熊大熊二和嘟嘟之間、爺爺和嘟嘟之間以及到后來，光頭強(qiáng)和熊大熊二這對冤家因了嘟嘟而成了朋友一起照顧保護(hù)她，還有爺爺?shù)膬鹤幼詈蟮念D悟，這一切都是在圍繞著嘟嘟這個可愛的孩子，講述了愛與親情的偉大。在賀歲檔期也貼合過年的歡樂團(tuán)圓的氣氛，讓全家人一起開心快樂地享受一個充滿童真、親情和關(guān)懷的電影故事。帶給觀眾的不只是表面的一笑而過，更多的是深層次感動的回味與思考。

3.新技術(shù)打造標(biāo)桿級卡通大電影

電影版《熊出沒》總制作耗時超過一年，參與制作人數(shù)高達(dá)500余人，僅僅在核心的3D技術(shù)方面，其制作成本投入就達(dá)到2500萬元。如此巨大的時間、人力、財(cái)力投入，在內(nèi)地卡通電影領(lǐng)域尚屬首次①。

《熊出沒之奪寶熊兵》制作團(tuán)隊(duì)使用的數(shù)字系統(tǒng)是由美國一家公司開發(fā)的世界頂級3D動畫軟件。在整個制作流程方面，電影版《熊出沒》也開創(chuàng)了國產(chǎn)卡通片的先河，比如在配音方面，采用了國際級標(biāo)準(zhǔn)的粗錄、配型、精錄三步制作技術(shù)，徹底改變了國產(chǎn)卡通片口型聲音不同步的嚴(yán)重細(xì)節(jié)漏洞。如此大規(guī)模的新技術(shù)引用和體系革新在國內(nèi)電影、動畫領(lǐng)域尚屬首次。

新穎的故事和前衛(wèi)的制作技術(shù)使得《熊出沒之奪寶熊兵》成為2014春節(jié)檔卡通片“未映先熱”的典范，真正實(shí)現(xiàn)小孩愛看、大人也愛看的“全年齡”國產(chǎn)卡通。

（二） 營銷策劃

1.點(diǎn)映

1月5日，《熊出沒》在全國500家影院首輪點(diǎn)映，正式打響該片口碑營銷大戰(zhàn)。這輪活動的鋪墊主要是通過樂視網(wǎng)、百度、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等眾多新媒體渠道進(jìn)行信息推送，對象直接瞄準(zhǔn)“大手”，通過各種優(yōu)惠促銷以及互動活動吸引年輕群體的關(guān)注。②此后，該片果斷將原1月21日上映的日期提前至1月17日，與1月16日上映的《喜羊羊6》“打擂臺”。 由于首輪預(yù)售成功，《熊出沒》還啟動了第二輪預(yù)售活動，1月16日在全國1200家影院進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映。兩場大的點(diǎn)映活動主要是完成影片口碑發(fā)酵與覆蓋。

2.廣告

在前期宣傳中，針對目前最有效的電視少兒頻道，《熊出沒》廣告投放堪稱“野蠻”：三大卡通衛(wèi)視硬廣投放密度每天保證至少120次，在央視和北京卡酷《熊出沒》系列動畫片播放廣告植入，還在卡酷少兒類節(jié)目中進(jìn)行品牌、形象、影片廣告植入，并聯(lián)合多家卡通衛(wèi)視知名主持人參與影片宣傳活動。此外，在全國大概近600家幼兒園門口LED屏進(jìn)行精準(zhǔn)投放③。

樂視影業(yè)每天投入5000萬元資源，從1月1日起，包括機(jī)頂盒、樂視TV開機(jī)強(qiáng)制廣告、網(wǎng)站廣告、機(jī)場、高鐵等多渠道進(jìn)行廣告投放，形成電視熒屏、電影院的LED屏、戶外廣告屏、互聯(lián)網(wǎng)的終端屏、手機(jī)終端屏等多屏互動。

3.父母審片會

針對對于國產(chǎn)卡通的質(zhì)疑，《熊出沒》首創(chuàng)“父母審片會”活動，真正將卡通作品的監(jiān)督權(quán)交還給家長?；顒由婕叭珖?3個城市， 15000余名兒童家長參與審片。據(jù)片方統(tǒng)計(jì)，在影片《熊出沒之奪寶熊兵》整體質(zhì)量打分環(huán)節(jié)中，有超過75%的觀眾給出滿分5分，4分以上（包含4分）的好評率超95%，家長給卡通電影打出如此高的分?jǐn)?shù)這在國內(nèi)還是首次④。

針對當(dāng)前國產(chǎn)動漫最敏感人群——“辣媽辣爸”舉行“父母審片會”，提升電視動畫《熊出沒》的口碑。因?yàn)槔眿尷卑謱λ麄兒⒆佑^看的電影非常挑剔，影片有任何不妥之處都會被打入冷宮。 這么做一方面讓家長知道這部影片的品質(zhì)，至少是一部傳達(dá)正能量的綠色動畫電影；其次，讓大家看到，這并非一部兒童說教片，可以讓家長和年輕人一起樂在其中。改變了以往國產(chǎn)卡通觀影過程中孩子開心、家長無聊的尷尬局面，打造全年齡段營銷。

4.主題公園活動

作為出品方的深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)公司為配合影片宣傳，將在旗下位于蕪湖、泰安、青島、沈陽、鄭州、廈門等10家主題公園展開主題聯(lián)動，開展主題游覽、主題周、主題狂歡等活動。

5.線下衍生品

為了將“合家歡”概念從《熊出沒》電影中延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，這次在衍生品設(shè)計(jì)方面頗有新意，不僅有“熊孩子”兒童專屬3D眼鏡，光頭強(qiáng)的帽子、摩托車，水彩筆等品類豐富的禮物，還特別準(zhǔn)備了“奪寶熊兵游戲棋”。這是影片合家歡風(fēng)格的重要表現(xiàn)之一，因?yàn)橛螒蚱迨且环N融入電影情節(jié)的親子類互動禮物。觀眾不僅能看電影，還能玩電影，不僅看電影時歡樂，還可以將歡樂帶回家。

百場千家影院點(diǎn)映活動、400萬份禮品密集轟炸，形成了線上線下多渠道賀歲大狂歡。華強(qiáng)與樂視雙方共同表示，如此大投入的信心來自于影片本身。

（作者單位：重慶工商大學(xué)）

注釋：

① 電影網(wǎng)http：//www.m1905.com/news/20131216/714552.shtml#p1

② 余姝：《<熊出沒>全年齡段營銷》，《中國電影市場，2014年第2期。

③ 何益、張勇庭、吳寅：《<熊出沒>現(xiàn)象與啟示》，《群眾》，2013年第10期。

④ http：//news.banbijiang.com/guancha/comic/2014/0116/142648.html