《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》電影營(yíng)銷策劃分析

作者簡(jiǎn)介：王素蓮，女，漢族，山東省濟(jì)寧市，學(xué)生，重慶工商大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)方向。

摘 要：《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》作為國(guó)產(chǎn)首部3D動(dòng)畫電影，上映首日便斬獲了3300萬(wàn)元票房，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影公映首日票房紀(jì)錄。總票房達(dá)到了2.48億，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房記錄，甚至在中國(guó)電影史上也僅次于《功夫熊貓2》和《冰川時(shí)代4》位列第三位。其如此成功的原因值得我們?nèi)ヌ轿觥?/p>

關(guān)鍵詞：《熊出沒(méi)》；成功；營(yíng)銷

《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》（以下簡(jiǎn)稱《熊出沒(méi)》）是國(guó)內(nèi)首部真3D動(dòng)畫大電影，于2014年1月17日于電影院上映，影片以打破公映日票房紀(jì)錄、三日破億、九日刷新總票房紀(jì)錄的速度實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)卡通首個(gè)“三新”創(chuàng)舉。使得《熊出沒(méi)》成為中國(guó)動(dòng)畫電影的新標(biāo)桿。

一、 電影簡(jiǎn)介

影片《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》是熊出沒(méi)推出的第一部賀歲電影，由丁亮導(dǎo)演，熊大、熊二、光頭強(qiáng)、嘟嘟、吉吉、毛毛動(dòng)畫形象為主角的國(guó)內(nèi)首部真3D動(dòng)畫電影。

劇情講述的是一場(chǎng)漆黑雨夜的意外事故，一段笑料十足的誤打誤撞，將兩個(gè)箱子調(diào)換。光頭強(qiáng)始料未及：自己的“寶貝箱”已經(jīng)變成了藏有“神秘寶貝”的箱子，更出他意料：“神秘寶貝”正將他和老對(duì)手熊大、熊二一步步推進(jìn)一個(gè)巨大秘密當(dāng)中。

啼笑皆非間，光頭強(qiáng)、熊大、熊二的生活發(fā)生了天翻地覆的變化，森林的平靜就此被徹底打破——出于對(duì)“神秘寶貝”的渴望，各方奮力追逐、極盡所能。光頭強(qiáng)變身超級(jí)奶爸，熊大、熊二一起照顧一個(gè)意外來(lái)到森林的小女孩 “嘟嘟”，并和綁架小女孩的反派做斗爭(zhēng)，將小女孩送回父母身邊的同時(shí)，揭開(kāi)了毀滅森林的大陰謀，拯救了家園。

二、電影成功的原因分析

此部分分為兩個(gè)部分，一是電影本身具有的優(yōu)勢(shì)，二是基于電影的營(yíng)銷策劃，后者比前者更有研究的價(jià)值。

（一）電影本身

1.融合了中國(guó)文化元素的細(xì)節(jié)和符合觀眾口味的動(dòng)畫形象

《熊出沒(méi)》從片頭主題曲開(kāi)始，到處充滿了“中國(guó)風(fēng)”和“中國(guó)味”。熊大熊二操著滿口東北腔；光頭強(qiáng)的造型設(shè)計(jì)、語(yǔ)言風(fēng)格和動(dòng)作形態(tài)都體現(xiàn)著一個(gè)“中國(guó)爺們”的特點(diǎn)；還有居住的房屋、特有的風(fēng)土人情等等，這些獨(dú)到的中國(guó)文化元素讓觀眾感受到了親切和自然。

《熊出沒(méi)》的取材基本來(lái)自人們真實(shí)的生活，使得片中場(chǎng)景和人物更加貼近實(shí)際，更“接地氣”。熊大和熊二的平凡和不完美，讓它們看起來(lái)更真實(shí)、更輕松，也就是在它們的互相打鬧和與光頭強(qiáng)的對(duì)抗中，以一種輕松的方式給觀眾釋放幽默的情緒。而光頭強(qiáng)就是現(xiàn)代人的投影，每天辛苦工作，還被老板罵，雖然有時(shí)看起來(lái)挺壞，但也有他的無(wú)奈，基本上每個(gè)上班族都可以在他的身上找到自己的影子?！缎艹鰶](méi)》拋棄傳統(tǒng)的英雄觀，在故事情節(jié)和人物形象方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，符合各年齡層的口味。

2.高內(nèi)涵的故事劇情

《熊出沒(méi)》大電影版本除了保持電視版本中一貫的幽默、搞笑之余，更是完美地融入了親子、啟智、溫馨等全新元素。整個(gè)故事貫穿的主線以及電影所要表達(dá)的主題始終都是愛(ài)和親情。無(wú)論是光頭強(qiáng)和嘟嘟之間、熊大熊二和嘟嘟之間、爺爺和嘟嘟之間以及到后來(lái)，光頭強(qiáng)和熊大熊二這對(duì)冤家因了嘟嘟而成了朋友一起照顧保護(hù)她，還有爺爺?shù)膬鹤幼詈蟮念D悟，這一切都是在圍繞著嘟嘟這個(gè)可愛(ài)的孩子，講述了愛(ài)與親情的偉大。在賀歲檔期也貼合過(guò)年的歡樂(lè)團(tuán)圓的氣氛，讓全家人一起開(kāi)心快樂(lè)地享受一個(gè)充滿童真、親情和關(guān)懷的電影故事。帶給觀眾的不只是表面的一笑而過(guò)，更多的是深層次感動(dòng)的回味與思考。

3.新技術(shù)打造標(biāo)桿級(jí)卡通大電影

電影版《熊出沒(méi)》總制作耗時(shí)超過(guò)一年，參與制作人數(shù)高達(dá)500余人，僅僅在核心的3D技術(shù)方面，其制作成本投入就達(dá)到2500萬(wàn)元。如此巨大的時(shí)間、人力、財(cái)力投入，在內(nèi)地卡通電影領(lǐng)域尚屬首次①。

《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》制作團(tuán)隊(duì)使用的數(shù)字系統(tǒng)是由美國(guó)一家公司開(kāi)發(fā)的世界頂級(jí)3D動(dòng)畫軟件。在整個(gè)制作流程方面，電影版《熊出沒(méi)》也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)卡通片的先河，比如在配音方面，采用了國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的粗錄、配型、精錄三步制作技術(shù)，徹底改變了國(guó)產(chǎn)卡通片口型聲音不同步的嚴(yán)重細(xì)節(jié)漏洞。如此大規(guī)模的新技術(shù)引用和體系革新在國(guó)內(nèi)電影、動(dòng)畫領(lǐng)域尚屬首次。

新穎的故事和前衛(wèi)的制作技術(shù)使得《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》成為2014春節(jié)檔卡通片“未映先熱”的典范，真正實(shí)現(xiàn)小孩愛(ài)看、大人也愛(ài)看的“全年齡”國(guó)產(chǎn)卡通。

（二） 營(yíng)銷策劃

1.點(diǎn)映

1月5日，《熊出沒(méi)》在全國(guó)500家影院首輪點(diǎn)映，正式打響該片口碑營(yíng)銷大戰(zhàn)。這輪活動(dòng)的鋪墊主要是通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)、百度、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等眾多新媒體渠道進(jìn)行信息推送，對(duì)象直接瞄準(zhǔn)“大手”，通過(guò)各種優(yōu)惠促銷以及互動(dòng)活動(dòng)吸引年輕群體的關(guān)注。②此后，該片果斷將原1月21日上映的日期提前至1月17日，與1月16日上映的《喜羊羊6》“打擂臺(tái)”。 由于首輪預(yù)售成功，《熊出沒(méi)》還啟動(dòng)了第二輪預(yù)售活動(dòng)，1月16日在全國(guó)1200家影院進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映。兩場(chǎng)大的點(diǎn)映活動(dòng)主要是完成影片口碑發(fā)酵與覆蓋。

2.廣告

在前期宣傳中，針對(duì)目前最有效的電視少兒頻道，《熊出沒(méi)》廣告投放堪稱“野蠻”：三大卡通衛(wèi)視硬廣投放密度每天保證至少120次，在央視和北京卡酷《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫片播放廣告植入，還在卡酷少兒類節(jié)目中進(jìn)行品牌、形象、影片廣告植入，并聯(lián)合多家卡通衛(wèi)視知名主持人參與影片宣傳活動(dòng)。此外，在全國(guó)大概近600家幼兒園門口LED屏進(jìn)行精準(zhǔn)投放③。

樂(lè)視影業(yè)每天投入5000萬(wàn)元資源，從1月1日起，包括機(jī)頂盒、樂(lè)視TV開(kāi)機(jī)強(qiáng)制廣告、網(wǎng)站廣告、機(jī)場(chǎng)、高鐵等多渠道進(jìn)行廣告投放，形成電視熒屏、電影院的LED屏、戶外廣告屏、互聯(lián)網(wǎng)的終端屏、手機(jī)終端屏等多屏互動(dòng)。

3.父母審片會(huì)

針對(duì)對(duì)于國(guó)產(chǎn)卡通的質(zhì)疑，《熊出沒(méi)》首創(chuàng)“父母審片會(huì)”活動(dòng)，真正將卡通作品的監(jiān)督權(quán)交還給家長(zhǎng)。活動(dòng)涉及全國(guó)53個(gè)城市， 15000余名兒童家長(zhǎng)參與審片。據(jù)片方統(tǒng)計(jì)，在影片《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》整體質(zhì)量打分環(huán)節(jié)中，有超過(guò)75%的觀眾給出滿分5分，4分以上（包含4分）的好評(píng)率超95%，家長(zhǎng)給卡通電影打出如此高的分?jǐn)?shù)這在國(guó)內(nèi)還是首次④。

針對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫最敏感人群——“辣媽辣爸”舉行“父母審片會(huì)”，提升電視動(dòng)畫《熊出沒(méi)》的口碑。因?yàn)槔眿尷卑謱?duì)他們孩子觀看的電影非常挑剔，影片有任何不妥之處都會(huì)被打入冷宮。 這么做一方面讓家長(zhǎng)知道這部影片的品質(zhì)，至少是一部傳達(dá)正能量的綠色動(dòng)畫電影；其次，讓大家看到，這并非一部?jī)和f(shuō)教片，可以讓家長(zhǎng)和年輕人一起樂(lè)在其中。改變了以往國(guó)產(chǎn)卡通觀影過(guò)程中孩子開(kāi)心、家長(zhǎng)無(wú)聊的尷尬局面，打造全年齡段營(yíng)銷。

4.主題公園活動(dòng)

作為出品方的深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)公司為配合影片宣傳，將在旗下位于蕪湖、泰安、青島、沈陽(yáng)、鄭州、廈門等10家主題公園展開(kāi)主題聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展主題游覽、主題周、主題狂歡等活動(dòng)。

5.線下衍生品

為了將“合家歡”概念從《熊出沒(méi)》電影中延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，這次在衍生品設(shè)計(jì)方面頗有新意，不僅有“熊孩子”兒童專屬3D眼鏡，光頭強(qiáng)的帽子、摩托車，水彩筆等品類豐富的禮物，還特別準(zhǔn)備了“奪寶熊兵游戲棋”。這是影片合家歡風(fēng)格的重要表現(xiàn)之一，因?yàn)橛螒蚱迨且环N融入電影情節(jié)的親子類互動(dòng)禮物。觀眾不僅能看電影，還能玩電影，不僅看電影時(shí)歡樂(lè)，還可以將歡樂(lè)帶回家。

百場(chǎng)千家影院點(diǎn)映活動(dòng)、400萬(wàn)份禮品密集轟炸，形成了線上線下多渠道賀歲大狂歡。華強(qiáng)與樂(lè)視雙方共同表示，如此大投入的信心來(lái)自于影片本身。

（作者單位：重慶工商大學(xué)）

注釋：

① 電影網(wǎng)http：//www.m1905.com/news/20131216/714552.shtml#p1

② 余姝：《<熊出沒(méi)>全年齡段營(yíng)銷》，《中國(guó)電影市場(chǎng)，2014年第2期。

③ 何益、張勇庭、吳寅：《<熊出沒(méi)>現(xiàn)象與啟示》，《群眾》，2013年第10期。

④ http：//news.banbijiang.com/guancha/comic/2014/0116/142648.html