房地產(chǎn)批量評估中的市場細(xì)分研究

2014-08-27 01:06:16米旭明熊漫

會計之友 2014年24期

米旭明++熊漫

【摘要】房地產(chǎn)市場細(xì)分關(guān)系著房地產(chǎn)批量評估系統(tǒng)的模型設(shè)定和數(shù)據(jù)劃分，對評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和公平性有著重要的影響。文章從房地產(chǎn)市場細(xì)分的定義、市場細(xì)分的必要性和存在性以及市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行了研究綜述，在此基礎(chǔ)上，提出在我國進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究的方法。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；房地產(chǎn)評估；市場細(xì)分

中圖分類號：F273.4；F123.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2014）24-0045-05

市場細(xì)分本質(zhì)上就是對評估區(qū)域的分類。房地產(chǎn)市場細(xì)分研究的目的在于通過穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法，發(fā)現(xiàn)并確定房地產(chǎn)差異特征，根據(jù)差異特征將房地產(chǎn)市場進(jìn)行分類，為快速、準(zhǔn)確地評估奠定基礎(chǔ)。我國區(qū)域間房地產(chǎn)市場在成熟度、交易頻度、公開市場資料、所有制方面存在較大差異。這些差異在市場上的反應(yīng)如何，通過何種方法可以有效地劃分房地產(chǎn)子市場，對房地產(chǎn)批量評估系統(tǒng)和未來推行房產(chǎn)稅系統(tǒng)有著重要的意義。本文從房地產(chǎn)市場細(xì)分的定義、市場細(xì)分的必要性和存在性以及市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行研究綜述，在此基礎(chǔ)上提出在我國進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究的方法。

一、基于批量評估的細(xì)分定義

市場細(xì)分理論最早由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendel R. Smith）于1956年提出。他指出市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。隨后又有很多學(xué)者對其進(jìn)行研究，其中美國營銷學(xué)家科特勒（PhiliP Kotler）發(fā)展了史密斯的理論并提出了STP理論，即細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)（Targeting）和定位（Positioning），這成為日后企業(yè)營銷的核心內(nèi)容。而隨著市場細(xì)分理論的不斷發(fā)展，市場細(xì)分理論從單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展到了融合行為、心理和人口變量的混合市場細(xì)分。

1974年Straszheim將這一概念引入房地產(chǎn)市場，使用特征價格模型進(jìn)行房地產(chǎn)價格評估時發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場可能由一系列細(xì)分市場組成，各個子市場對應(yīng)著不同的特征價格函數(shù)。自此，大量的研究開始出現(xiàn)。這些研究都是基于一個觀點(diǎn)——由一系列有差異的但互相聯(lián)系的子市場組成的房地產(chǎn)市場可以更好地解釋某些問題，而不是單個市場（Watkins，2001）。隨著房地產(chǎn)子市場理論的不斷發(fā)展，學(xué)者Grigsby（1987）對房地產(chǎn)細(xì)分進(jìn)行了定義。他指出子市場是指在同一個子市場內(nèi)，一套房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)是相當(dāng)接近的替代品，而與其他子市場內(nèi)的房地產(chǎn)則替代性很差。他還提出同一子市場的房地產(chǎn)具有適度的內(nèi)部同質(zhì)性，與其他子市場則具有相當(dāng)?shù)耐獠慨愘|(zhì)性。體現(xiàn)在批量評估中，指的是比起在未劃分子市場的一個籠統(tǒng)的市場中采用均衡方程而言，在劃分了子市場的市場內(nèi)分別采用不同的均衡方程可以得出更加精確的評估價值。

盡管對房地產(chǎn)子市場的研究已有60年的歷史，然而一致性定義仍然是最棘手的部分。表1將部分學(xué)者對于子市場的定義列出。

如表1所示，學(xué)者們在如何定義子市場方面作出了很多嘗試，但目前仍然存在很多分歧。Grigsby等（1987）的定義就引發(fā)了很多討論，例如怎樣去判斷房屋的可替代性和房屋的聚合度。不過根據(jù)子市場理論及其打算解決的問題，可以看出這里的可替代性指的是房屋的位置、結(jié)構(gòu)特征和區(qū)位環(huán)境等可互相替代。在實(shí)際中，這些問題通常是通過一些特別的方式解決的，例如使用先驗(yàn)子市場或者其他較為方便的地理界限作為定義子市場的基礎(chǔ)。在一些案例中，統(tǒng)計檢驗(yàn)也被利用來檢驗(yàn)先驗(yàn)子市場是否明顯。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是地理信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，某塊（宗）地更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)越來越容易獲得。例如使用地理信息技術(shù)，現(xiàn)在可以提取某塊地的距離、分布、方位等相關(guān)的數(shù)據(jù)。雖然Grigsby的定義顯得比較模糊，不過這算是一個比較全面而且綜合的定義。

二、房地產(chǎn)市場細(xì)分對批量評估的作用與必要性研究

（一）房地產(chǎn)市場與批量評估

將一個大市場細(xì)分的主要目的是確定出有差異的子市場，這樣可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者看到和關(guān)注更多不同的方面。市場細(xì)分的重大貢獻(xiàn)就是提供了一個更加精確的房地產(chǎn)價格結(jié)構(gòu)。市場細(xì)分充分地提高了房地產(chǎn)價格預(yù)測模型的精度，也提供了一個更加精確的價值預(yù)測手段。它在房地產(chǎn)不同的屬性對其價值的影響程度方面提供了有用的信息。除此之外，分析子市場的發(fā)展模式可以幫助判斷公共政策的效應(yīng)，分析城市問題，例如城市中貧富差異問題和創(chuàng)造平等的房地產(chǎn)機(jī)會問題。因此，子市場結(jié)構(gòu)對于城市政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)者、抵押貸款者、非營利組織和個人房地產(chǎn)所有者作出明智的判斷和適合市場的策略都至關(guān)重要。

隨著房地產(chǎn)市場細(xì)分不斷得到強(qiáng)調(diào)，Goodman and Thibodeau（2007）表示，正確理解房地產(chǎn)市場細(xì)分可能會提高用于估計房價的統(tǒng)計模型的預(yù)測精度，并且將使研究人員能夠改善這些價格中模型的空間和時間偏差。他們還指出，對子市場中房產(chǎn)精確的賦值將會改善債權(quán)人和投資者對與房地產(chǎn)融資相關(guān)的風(fēng)險定價能力，同時也會降低房地產(chǎn)消費(fèi)者的搜索成本。

由于房地產(chǎn)子市場的定義并沒有得到統(tǒng)一，因此幾十年來學(xué)者們紛紛采取多種方式多維度地進(jìn)行研究，通過這些研究來驗(yàn)證子市場是否真的存在。表2中給出了研究房地產(chǎn)市場細(xì)分的多元化態(tài)勢。

從表2可以看出，學(xué)者們研究子市場主要是從房屋結(jié)構(gòu)特征、地理特征與數(shù)據(jù)統(tǒng)計三個方面來進(jìn)行市場細(xì)分，這與下文提到的市場細(xì)分的研究方法契合。隨著區(qū)位理論和房地產(chǎn)特征價格理論的發(fā)展，大大拓展了房地產(chǎn)子市場的分析框架，特征價格理論適合研究房地產(chǎn)市場細(xì)分問題（Bourassa，2003）。與以往研究不同的是，房地產(chǎn)特征價格理論強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場可能是不均衡的，房地產(chǎn)子市場的存在導(dǎo)致了這種不均衡的產(chǎn)生（whitehead，odling-smee，1975）。

（二）必要性研究

20世紀(jì)40年代到50年代，一組來自哥倫比亞大學(xué)的美國研究者為當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)了一個過濾模型。這個模型的中心假設(shè)就是房地產(chǎn)子市場的存在（Kauko 2002；Watkins 2002）。既然子市場是存在的，那么是否有必要去細(xì)分市場呢？而細(xì)分之后又能有哪些益處呢？通過眾多學(xué)者的研究結(jié)論來看，大部分人認(rèn)為市場細(xì)分是有必要的，因?yàn)槭袌黾?xì)分可以提高預(yù)測精度，但也有少部分學(xué)者認(rèn)為，市場細(xì)分是沒有必要的，因?yàn)樗鼘τ趦r格預(yù)測所提高的精度微乎其微，表3列出了一些學(xué)者的觀點(diǎn)。

三、房地產(chǎn)批量評估系統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法研究

由于子市場未能達(dá)成一個共識定義，劃分子市場的過程也存在很大程度的差異。在子市場的界定中可以發(fā)現(xiàn)大量的研究是運(yùn)用特征價格模型的（Dale-Johnson，1982；Tu and Goldfinch，1996；Leishman，2001；Kauko等，2002；Lipscomb and Farmer，2005）。其他人試圖使用離散選擇模型（Ellickson等，1976；Quigley，1985；Longley and Dunn，1987；Yates and Mackay，2006；De-Palma等，2007）。另外的研究強(qiáng)調(diào)了區(qū)位平衡和不平衡模型的使用（Sieg等，2002；OSullivan and Gibb，2003；Baier等，2005）。Watkins（2001）就房地產(chǎn)子市場的構(gòu)建提供了一個詳細(xì)的綜述，認(rèn)為即使研究者在房地產(chǎn)子市場的定義上具有一致的觀點(diǎn)，對于哪種方法是確定子市場的最好方法也未達(dá)成共識。

目前國外關(guān)于房地產(chǎn)子市場理論的研究主要集中于方法和子市場應(yīng)用方面的探討。過去的三十多年里，在判斷和確定子市場的方法上已取得了很大的進(jìn)展，多種方法已被討論和改進(jìn)。這些方法總體上可以劃分為兩大類，先驗(yàn)細(xì)分和數(shù)據(jù)導(dǎo)向的細(xì)分方法。先驗(yàn)細(xì)分指的是方便且可獲取的空間細(xì)分，例如行政界線、郵政編碼區(qū)等，或者預(yù)先定義好的標(biāo)準(zhǔn)（房屋的結(jié)構(gòu)類型或需求類型）。與先驗(yàn)細(xì)分不同的是，數(shù)據(jù)導(dǎo)向的細(xì)分是基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的，不過這種方法可能會導(dǎo)致毗鄰區(qū)域處于不同的子市場內(nèi)。

先驗(yàn)細(xì)分主要是指基于已有的地理和政治界限或者是基于社會經(jīng)濟(jì)和環(huán)境特征而言的空間分區(qū)。例如：Straszheim（1975）根據(jù)舊金山灣區(qū)的人口普查區(qū)域創(chuàng)建了81個地理分區(qū)；Miehaels and Smith（1990）通過房地產(chǎn)區(qū)位、行政區(qū)域、人種、收入等確定子市場；Sonstelie and Portney（1980）用政府行政界限進(jìn)行市場細(xì)分；Munro（1986）、Sehnare and Struyk（1976）用消費(fèi)者收入來確定子市場；Fletcher等（2000）使用了郵政區(qū)域去定義子市場。值得一提的是，學(xué)者們頻繁使用郵政區(qū)域去定義子市場的原因是它們可以從上市公司的數(shù)據(jù)庫里獲得。而基于特征的細(xì)分則主要是基于房間的數(shù)量（Schnare and Struyk，1976）、建筑面積（Bajic，1985）和物業(yè)的類型，例如公寓和別墅（Adair等，1996；Allen等，1995）。

數(shù)據(jù)導(dǎo)向的細(xì)分則是基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)決定子市場的結(jié)構(gòu)。即首先用大量的數(shù)據(jù)決定什么樣的特征是房屋的突出特征；然后再根據(jù)這些特征去細(xì)分市場，這一方法主要是通過統(tǒng)計學(xué)的方法來實(shí)現(xiàn)的。如Dale-Johnson（1982）采用因子分析法分析房屋的變量和鄰域特征，從而得出子市場的數(shù)量。他用13個變量和成組的數(shù)據(jù)，通過Q值分析進(jìn)行市場細(xì)分，其結(jié)論是子市場對于決定房屋的價格而言是很重要的，而且需要一個更加高級的方法去定義子市場。然而值得注意的是，他采用了預(yù)先定義好的郵政區(qū)域，且沒有進(jìn)行樣本外檢驗(yàn)。Goodman and Thibodeau（1998）使用層次分析法定義了子市場，主要目標(biāo)是判斷房地產(chǎn)價格統(tǒng)一的區(qū)域，然后再聯(lián)合特征效用價格模型，通過使用子市場的信息去定義子市場。也有一點(diǎn)值得注意，他們使用的數(shù)據(jù)除了單個房屋的數(shù)據(jù)，同時還包括了不同學(xué)校區(qū)段的學(xué)生表現(xiàn)。Bourassa等（1999）采用了主成分分析法和聚類分析法來定義子市場，主成分分析法被用來從房地產(chǎn)屬性的原始數(shù)據(jù)中抽取因子，然后將因子的得分用于聚類分析中去進(jìn)行房地產(chǎn)子市場的劃分。Ugarte等（2004）用混合模型來進(jìn)行效用方程的估計并將交易地區(qū)進(jìn)行子市場的劃分，但是這樣的子市場并不具有地理特點(diǎn)。McCluskey（2011）使用地理加權(quán)回歸進(jìn)行市場細(xì)分，選取了美國三個空間和地理差異都很大的地區(qū)作為研究對象，通過建立地理加權(quán)回歸模型和基線模型進(jìn)行比較，通過GWR（地理加權(quán)回歸模型）計算出的MBV（market basket value）作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，再通過COD、莫蘭指數(shù)和赤池信息準(zhǔn)則AIC確定最優(yōu)的子市場數(shù)量。

盡管眾多學(xué)者通過不同的方法來研究子市場，不過Palm（1978）提出市場細(xì)分由于可能存在的信息限制和研究成本的限制使得采用不同的方法導(dǎo)致同一個市場被分為不同的子市場。目前基于空間的市場細(xì)分被認(rèn)為是較合理的劃分依據(jù)，McCluskey等（2011）提到基于非空間的細(xì)分有兩個明顯的缺點(diǎn)，一個關(guān)鍵的缺點(diǎn)是基于非空間的細(xì)分會導(dǎo)致鄰近的房屋是通過源于不同細(xì)分市場的模型來估值的。在非空間細(xì)分的邊界區(qū)域，相同的房屋將擁有不同的評估價值，這樣的價值是不可接受的。另外一個缺點(diǎn)就是，如果細(xì)分和評估過程是基于某一個特定的時間而言，那么基于非空間的細(xì)分中，房屋的屬性從一個細(xì)分市場調(diào)到另一個細(xì)分市場將會使比較模型變得更加困難。因此，他得出結(jié)論，只有基于空間的細(xì)分才值得進(jìn)一步考慮。

四、結(jié)論

盡管對子市場的研究已有60年的歷史，然而對于房地產(chǎn)子市場方面的研究仍然有待深入探討，特別是在國內(nèi)，這方面的研究還較少。本文從房地產(chǎn)子市場的定義、房地產(chǎn)市場細(xì)分的必要性和存在性、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)證方法選擇等方面對房地產(chǎn)市場細(xì)分方面的研究進(jìn)行了分析，具體結(jié)論如下：

一是在房地產(chǎn)價格預(yù)測研究中，子市場確實(shí)存在，而且眾多學(xué)者的研究結(jié)論證明確實(shí)有必要對子市場進(jìn)行細(xì)分。究其原因在于市場細(xì)分可以提供一個更加精確的房地產(chǎn)價值結(jié)構(gòu)，充分提高了房地產(chǎn)價值評估模型的精度，并提供一個更加精確的價值預(yù)測手段，也在房地產(chǎn)不同的屬性對其價值的影響程度方面提供了有用的信息。除此之外，分析子市場的發(fā)展模式可以幫助判斷公共政策的效應(yīng)，分析城市問題，例如城市中貧富差異問題和創(chuàng)造平等的房地產(chǎn)機(jī)會問題。因此，子市場結(jié)構(gòu)對于城市政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)者、抵押貸款者、非營利組織和個人房地產(chǎn)所有者作出明智的判斷和適合市場的策略都至關(guān)重要。

二是區(qū)位理論和房地產(chǎn)特征價格理論的發(fā)展極大地拓展了房地產(chǎn)子市場的分析框架。在目前的研究中，雖然關(guān)于房地產(chǎn)子市場的理論分析框架很多，但是沒有形成房地產(chǎn)子市場的核心定義，也沒有形成房地產(chǎn)子市場劃分的一致觀點(diǎn)。房地產(chǎn)子市場理論還有待進(jìn)一步發(fā)展與完善。

三是基于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的市場細(xì)分還有待更進(jìn)一步的研究深化。大多數(shù)的細(xì)分技術(shù)只是解決可視化細(xì)分，然而，更多的關(guān)注可以放在這些方法的深度上。例如，一個地區(qū)的房屋屬性，通過非線性回歸可能會被劃分在兩個子市場內(nèi)，然而，同樣的數(shù)據(jù)采用線性回歸可能被劃分在四個或者更多的子市場中。因此，需要探索更加具有穩(wěn)健型的方法，以便子市場的數(shù)目不會因?yàn)榉椒ǖ牟町惗煌?/p>

總之，模型設(shè)定與數(shù)據(jù)劃分對批量評估系統(tǒng)的有效運(yùn)作有著重要的作用。依據(jù)我國房地產(chǎn)市場的特性和差異，研究建立一系列房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)是房地產(chǎn)批量評估結(jié)果準(zhǔn)確和公平的重要保障，可以促進(jìn)我國房產(chǎn)稅系統(tǒng)有序、合理發(fā)展。

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