品牌管理創(chuàng)新與企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)之道

邱明鋒

內(nèi)容摘要：企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)就是用品牌管理創(chuàng)新來轉(zhuǎn)型升級(jí)，本文從產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)、技術(shù)、資源、營(yíng)銷、文化生態(tài)創(chuàng)新五個(gè)層面構(gòu)建企業(yè)品牌管理模型。該模型表明，整合一切可利用資源，協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境要素，通過品牌的動(dòng)態(tài)管理創(chuàng)新、技術(shù)管理創(chuàng)新、聚焦管理創(chuàng)新、文化生態(tài)管理創(chuàng)新來全面弘揚(yáng)、更新、凝聚、提煉品牌功能和價(jià)值，創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌，塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)之道。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理 品牌管理創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 可持續(xù)成長(zhǎng)

品牌管理創(chuàng)新的理論架構(gòu)

企業(yè)品牌管理創(chuàng)新是把組織的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為有贏利能力的產(chǎn)品品牌或服務(wù)的全過程，進(jìn)而優(yōu)化配置一切可用資源來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。品牌管理創(chuàng)新就是要實(shí)施全員品牌創(chuàng)新，從研發(fā)人員、銷售人員、生產(chǎn)制造人員到售后服務(wù)人員、管理人員、財(cái)務(wù)人員都要在自己的崗位上成為出色的品牌創(chuàng)新者。廣義的全員還包括用戶、供應(yīng)商、股東等利益相關(guān)者對(duì)品牌的核心價(jià)值觀念認(rèn)同（劉剛，2010）。

基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，品牌管理創(chuàng)新主要有以下兩個(gè)層面：一是核心技術(shù)層面，旨在整合企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行品牌科技含量提升以擴(kuò)展其質(zhì)量與功能；二是營(yíng)銷層面，旨在將品牌傳播模式、贏利模式延伸到消費(fèi)領(lǐng)域以提高品牌的市場(chǎng)占有率，打造品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。筆者從企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)層面考量，將品牌管理創(chuàng)新定義為企業(yè)頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新和核心技術(shù)創(chuàng)新，并把它引入品牌生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷系統(tǒng)活動(dòng)的全過程。主要包括品牌的設(shè)計(jì)管理創(chuàng)新、技術(shù)管理創(chuàng)新、資源管理創(chuàng)新、營(yíng)銷管理創(chuàng)新、文化生態(tài)管理創(chuàng)新五個(gè)層面。其中品牌設(shè)計(jì)管理創(chuàng)新是企業(yè)一切活動(dòng)的源頭，頂層設(shè)計(jì)抓住品牌管理龍頭，找準(zhǔn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的解決之道，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷一體化運(yùn)作；品牌科技管理創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，構(gòu)建品牌核心技術(shù)，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌資源管理創(chuàng)新是保障，品牌資源能提供物資和智力支持、市場(chǎng)法規(guī)保障；品牌營(yíng)銷管理創(chuàng)新是效益之源，能以品牌獨(dú)特性、稀缺性、異質(zhì)性、不可復(fù)制性來開拓需求渠道，提升利潤(rùn)率；品牌文化生態(tài)管理創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的軟實(shí)力，形成企業(yè)核心價(jià)值觀，激活持續(xù)成長(zhǎng)的活力。企業(yè)品牌管理創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，五位一體的全面創(chuàng)新，才能整合一切可利用資源，協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境要素，探尋到實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的正確路徑。圖1為五位一體驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的品牌管理創(chuàng)新模型。

企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)是按一定目標(biāo)來優(yōu)化配置內(nèi)、外部資源，通過品牌創(chuàng)新來激發(fā)活力，既要考慮品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要保持在已領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和未來品牌延伸經(jīng)營(yíng)中始終保持成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵是要塑造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是品牌生態(tài)的耐久性，即在時(shí)期上能長(zhǎng)久保持旺盛的品牌的生態(tài)活力，能與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡而保持品牌的長(zhǎng)久領(lǐng)先水平，規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率和效益提升；二是品牌難以模仿性，即品牌某些技術(shù)、工藝絕技和文化特色是無法復(fù)制、模仿的，具有版權(quán)和專利保護(hù)；三是品牌動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，即隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力和自適應(yīng)性，能通過品牌延伸來適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，保持品牌贏利優(yōu)勢(shì)；四是品牌共生協(xié)同性，即是在市場(chǎng)品牌生態(tài)位多層面的體系中共生成長(zhǎng)，協(xié)同發(fā)展，互利共贏，形成品牌生態(tài)鏈的整體成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。從而創(chuàng)造品牌營(yíng)銷益價(jià)，贏得品牌忠誠(chéng)和持續(xù)盈利。

品牌管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

（一）品牌動(dòng)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

品牌動(dòng)態(tài)管理創(chuàng)新能將企業(yè)的業(yè)務(wù)引導(dǎo)到資源和能力最具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑上，用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效率更高的營(yíng)銷戰(zhàn)略，阻止其模仿和超越并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)處于領(lǐng)先地位。積極、主動(dòng)地拓展品牌營(yíng)銷渠道，整合企業(yè)內(nèi)、外部資源來驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)就顯得尤為關(guān)鍵。首先要對(duì)品牌傳播創(chuàng)意策劃，在鞏固原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上給品牌形象注入新的活力，深化品牌個(gè)性內(nèi)涵；其次是提高生產(chǎn)效率、標(biāo)準(zhǔn)化程度并降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來延伸經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)；第三是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和環(huán)境的困擾，適時(shí)更新原有品牌優(yōu)勢(shì)特色，增加特異性，全方位獲取發(fā)展先機(jī)，使企業(yè)選擇到一條特別適合自身持續(xù)成長(zhǎng)的正確路徑。

（二）提升品牌科技含量驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

企業(yè)品牌科技含量決定品牌的價(jià)值含量和營(yíng)銷力。品牌科技創(chuàng)新主要是采用系統(tǒng)集成、智能控制、信息、輕量化、實(shí)證試驗(yàn)、安全性、舒適性等技術(shù)來打造產(chǎn)品品牌使用功能和價(jià)值含量，將這些技術(shù)綜合應(yīng)用于品牌建設(shè)的全過程，確保品牌的先進(jìn)性，使之具有以下特性：一是稀缺性和價(jià)值性，使產(chǎn)品品牌進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)生溢價(jià)性和高附加值；二是異質(zhì)性，可以限制或阻止產(chǎn)品功能屬性被消散或侵蝕，從而維持產(chǎn)品品牌的不可復(fù)制性；三是不可完全轉(zhuǎn)移性，在要素市場(chǎng)和資源市場(chǎng)中由于自身產(chǎn)權(quán)定位準(zhǔn)確，可以確保產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵技術(shù)不因拆卸重新組裝而外泄，從而強(qiáng)化產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)和贏利能力。通過服務(wù)技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，創(chuàng)造品牌發(fā)展、質(zhì)量控制、市場(chǎng)營(yíng)銷、后勤保障和技術(shù)支持等方面的管理技能，整合企業(yè)的營(yíng)銷力，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的持久忠誠(chéng)來拓展品牌市場(chǎng)占有率。

（三）品牌聚焦型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

品牌聚焦型創(chuàng)新是根據(jù)不同類型的產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域，找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性差異和價(jià)值取向而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。聚焦型創(chuàng)新就是整合一切可利用的資源，并將其聚焦到核心要素上，找準(zhǔn)品牌定位，把企業(yè)有限的優(yōu)勢(shì)資源充分集中到可持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵品牌上。聚焦型創(chuàng)新主要有以下路徑：

1.知識(shí)驅(qū)動(dòng)型路徑。企業(yè)的品牌建設(shè)主要依靠知識(shí)和技術(shù)來運(yùn)營(yíng)，對(duì)知識(shí)型人才有依賴性，對(duì)新技術(shù)十分敏感。必須適時(shí)引進(jìn)人才和技術(shù)，提升產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，企業(yè)在技術(shù)、人才方面的投資占成本的比重較大，如航天航空業(yè)、軟件業(yè)、制藥業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。所以，這類企業(yè)應(yīng)以獲取新知識(shí)和新技術(shù)為創(chuàng)新聚焦點(diǎn)，取得創(chuàng)新成果并立即轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，從而形成企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

2.成本驅(qū)動(dòng)型路徑。企業(yè)的品牌運(yùn)作主要依賴投入的資金成本，對(duì)融資依賴程度高，資金缺口大，必須在財(cái)政金融政策許可的范圍內(nèi)創(chuàng)新融資渠道，大力開展節(jié)能降耗，使成本降到最低。企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑是擴(kuò)大規(guī)模、盤活資金來源渠道、降低產(chǎn)品品牌的成本。這類企業(yè)一般都是高成本企業(yè)，必須準(zhǔn)確定位投資、物資、勞動(dòng)力、生產(chǎn)、管理等成本，只要這些成本有微小的降低就可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的收益，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)，從而提升品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)，助推企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。endprint

3.顧客信任驅(qū)動(dòng)型路徑。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)主要依賴顧客信任和營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位并擴(kuò)大消費(fèi)渠道，著力打造優(yōu)勢(shì)品牌，發(fā)現(xiàn)需求并努力滿足需求。創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌傳播投資方面，顧客關(guān)系方面的投資是獲取消費(fèi)者鐘愛的主要路徑，營(yíng)銷能力是競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。例如食品業(yè)和服裝業(yè)，因?yàn)檫@類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)已成熟化和同質(zhì)化，市場(chǎng)要素比技術(shù)要素更為重要，企業(yè)應(yīng)將資源優(yōu)勢(shì)聚焦到提高市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的路徑上，依托顧客信任擴(kuò)大品牌銷量，步入持續(xù)贏利的發(fā)展軌道。

（四）生態(tài)品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

1.文化型生態(tài)品牌創(chuàng)新。企業(yè)文化生態(tài)品牌創(chuàng)新要尋找到與內(nèi)外部環(huán)境相匹配的文化元素，并對(duì)這些文化元素進(jìn)行全面弘揚(yáng)、更新、總結(jié)、提煉并借助產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造性活動(dòng)傳達(dá)出來，構(gòu)建互助和諧的人本生態(tài)環(huán)境。一是轉(zhuǎn)變觀念，用企業(yè)文化規(guī)范全體員工的行為，分析生態(tài)問題帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，把生態(tài)環(huán)保貫徹到每個(gè)員工的工作和生活中，并貫穿于企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全過程，重塑企業(yè)精神和核心價(jià)值觀，提升企業(yè)品牌形象；二是用生態(tài)文化陶冶員工心靈，引導(dǎo)員工的思維和行動(dòng)，將本土企業(yè)文化與世界大文化相融合，為打造國(guó)際品牌奠定基礎(chǔ)；三是關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)行業(yè)信息，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)地將各類關(guān)鍵信息重組并構(gòu)造企業(yè)新的文化品牌價(jià)值，最終使企業(yè)具有自我調(diào)節(jié)、自我完善、自我更新的持續(xù)成長(zhǎng)活力。

2.技術(shù)型生態(tài)品牌創(chuàng)新。企業(yè)要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來抑制廢水、廢氣、噪聲等破壞生態(tài)環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，為市場(chǎng)提供綠色生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)營(yíng)銷和生態(tài)服務(wù)，提升企業(yè)生態(tài)品牌的社會(huì)滿意度。企業(yè)在生產(chǎn)或服務(wù)過程中，造成生態(tài)環(huán)境問題，會(huì)受到自然規(guī)律和政策法規(guī)的懲罰，最終遭致企業(yè)倒閉。企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行生態(tài)管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選用、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)、回收再生等各個(gè)環(huán)節(jié)中可能發(fā)生的生態(tài)問題進(jìn)行全方位測(cè)評(píng)，尋找到每一環(huán)節(jié)上產(chǎn)生環(huán)境污染的關(guān)鍵路徑，有針對(duì)性地進(jìn)行生態(tài)技術(shù)創(chuàng)新。開發(fā)出各種節(jié)能減排的工藝流程，降低生產(chǎn)或服務(wù)過程中的環(huán)境污染，提升環(huán)境效益。同時(shí)企業(yè)應(yīng)從技術(shù)層面提高生態(tài)環(huán)境知識(shí)，從生產(chǎn)或服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)來減少和消除污染，從污染控制轉(zhuǎn)向清潔生產(chǎn)；一線員工要應(yīng)用崗位技能、先進(jìn)操作規(guī)程來推行綠色生產(chǎn)、綠色服務(wù)，從而為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷型生態(tài)品牌創(chuàng)新。開展生態(tài)營(yíng)銷，是滿足消費(fèi)者綠色需求的基本路徑。我國(guó)企業(yè)面對(duì)越來越多的“綠色壁壘”，應(yīng)該正視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，通過生態(tài)營(yíng)銷創(chuàng)新，搶占綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的制高點(diǎn)；通過參與綠色產(chǎn)品博覽會(huì)等形式傳播企業(yè)的生態(tài)形象，并幫助其建立良好的消費(fèi)習(xí)慣，樹立綠色消費(fèi)行為，同時(shí)構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷渠道，維護(hù)企業(yè)的生態(tài)營(yíng)銷形象，驅(qū)動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)。

4.創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌。一是在工農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品品牌輸出過程中實(shí)施無害化生產(chǎn)、點(diǎn)源面源綜合治理，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)零污染，從產(chǎn)品原材料的獲取，再到產(chǎn)品使用功能實(shí)現(xiàn)過程中的物質(zhì)能量的轉(zhuǎn)化，都要符合產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的要求。企業(yè)應(yīng)依照產(chǎn)品生命周期實(shí)施精細(xì)化管理來創(chuàng)造高質(zhì)量的生態(tài)產(chǎn)品品牌。 二是創(chuàng)造環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品品牌。要實(shí)施綠色品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，執(zhí)行生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)的6R原則，即研究、保護(hù)、減量化、回收、重復(fù)使用和再生。創(chuàng)造的環(huán)境產(chǎn)品具有使用舒適度和耐久性，盡量減少和消除其對(duì)人類健康和自然環(huán)境的負(fù)面影響。保護(hù)森林、草原、綠化地、濕地、江河、湖泊、海洋不損失不污染，使之可循環(huán)創(chuàng)造環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品品牌。

結(jié)論

企業(yè)面臨高速變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在技術(shù)、資源等要素市場(chǎng)趨于同質(zhì)化情況下，關(guān)鍵在于實(shí)施品牌管理創(chuàng)新來營(yíng)造持續(xù)成長(zhǎng)環(huán)境。本文從企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)、技術(shù)、資源、營(yíng)銷、文化生態(tài)管理創(chuàng)新五個(gè)層面構(gòu)建了驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)運(yùn)模型。通過該模型有效地整合企業(yè)可利用的一切資源，創(chuàng)造更高的生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量不斷提升、成本不斷下降和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境要素，應(yīng)用動(dòng)態(tài)管理創(chuàng)新、技術(shù)管理創(chuàng)新、聚焦管理創(chuàng)新、文化生態(tài)管理創(chuàng)新來全面弘揚(yáng)、更新、凝聚、提煉品牌功能和價(jià)值，創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌，塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。

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5. 2012年宜賓淘汰關(guān)閉27戶高污染高耗能企業(yè).華西都市報(bào)，2013-1-22endprint

3.顧客信任驅(qū)動(dòng)型路徑。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)主要依賴顧客信任和營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位并擴(kuò)大消費(fèi)渠道，著力打造優(yōu)勢(shì)品牌，發(fā)現(xiàn)需求并努力滿足需求。創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌傳播投資方面，顧客關(guān)系方面的投資是獲取消費(fèi)者鐘愛的主要路徑，營(yíng)銷能力是競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。例如食品業(yè)和服裝業(yè)，因?yàn)檫@類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)已成熟化和同質(zhì)化，市場(chǎng)要素比技術(shù)要素更為重要，企業(yè)應(yīng)將資源優(yōu)勢(shì)聚焦到提高市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的路徑上，依托顧客信任擴(kuò)大品牌銷量，步入持續(xù)贏利的發(fā)展軌道。

（四）生態(tài)品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

1.文化型生態(tài)品牌創(chuàng)新。企業(yè)文化生態(tài)品牌創(chuàng)新要尋找到與內(nèi)外部環(huán)境相匹配的文化元素，并對(duì)這些文化元素進(jìn)行全面弘揚(yáng)、更新、總結(jié)、提煉并借助產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造性活動(dòng)傳達(dá)出來，構(gòu)建互助和諧的人本生態(tài)環(huán)境。一是轉(zhuǎn)變觀念，用企業(yè)文化規(guī)范全體員工的行為，分析生態(tài)問題帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，把生態(tài)環(huán)保貫徹到每個(gè)員工的工作和生活中，并貫穿于企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全過程，重塑企業(yè)精神和核心價(jià)值觀，提升企業(yè)品牌形象；二是用生態(tài)文化陶冶員工心靈，引導(dǎo)員工的思維和行動(dòng)，將本土企業(yè)文化與世界大文化相融合，為打造國(guó)際品牌奠定基礎(chǔ)；三是關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)行業(yè)信息，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)地將各類關(guān)鍵信息重組并構(gòu)造企業(yè)新的文化品牌價(jià)值，最終使企業(yè)具有自我調(diào)節(jié)、自我完善、自我更新的持續(xù)成長(zhǎng)活力。

2.技術(shù)型生態(tài)品牌創(chuàng)新。企業(yè)要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來抑制廢水、廢氣、噪聲等破壞生態(tài)環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，為市場(chǎng)提供綠色生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)營(yíng)銷和生態(tài)服務(wù)，提升企業(yè)生態(tài)品牌的社會(huì)滿意度。企業(yè)在生產(chǎn)或服務(wù)過程中，造成生態(tài)環(huán)境問題，會(huì)受到自然規(guī)律和政策法規(guī)的懲罰，最終遭致企業(yè)倒閉。企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行生態(tài)管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選用、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)、回收再生等各個(gè)環(huán)節(jié)中可能發(fā)生的生態(tài)問題進(jìn)行全方位測(cè)評(píng)，尋找到每一環(huán)節(jié)上產(chǎn)生環(huán)境污染的關(guān)鍵路徑，有針對(duì)性地進(jìn)行生態(tài)技術(shù)創(chuàng)新。開發(fā)出各種節(jié)能減排的工藝流程，降低生產(chǎn)或服務(wù)過程中的環(huán)境污染，提升環(huán)境效益。同時(shí)企業(yè)應(yīng)從技術(shù)層面提高生態(tài)環(huán)境知識(shí)，從生產(chǎn)或服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)來減少和消除污染，從污染控制轉(zhuǎn)向清潔生產(chǎn)；一線員工要應(yīng)用崗位技能、先進(jìn)操作規(guī)程來推行綠色生產(chǎn)、綠色服務(wù)，從而為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷型生態(tài)品牌創(chuàng)新。開展生態(tài)營(yíng)銷，是滿足消費(fèi)者綠色需求的基本路徑。我國(guó)企業(yè)面對(duì)越來越多的“綠色壁壘”，應(yīng)該正視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，通過生態(tài)營(yíng)銷創(chuàng)新，搶占綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的制高點(diǎn)；通過參與綠色產(chǎn)品博覽會(huì)等形式傳播企業(yè)的生態(tài)形象，并幫助其建立良好的消費(fèi)習(xí)慣，樹立綠色消費(fèi)行為，同時(shí)構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷渠道，維護(hù)企業(yè)的生態(tài)營(yíng)銷形象，驅(qū)動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)。

4.創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌。一是在工農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品品牌輸出過程中實(shí)施無害化生產(chǎn)、點(diǎn)源面源綜合治理，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)零污染，從產(chǎn)品原材料的獲取，再到產(chǎn)品使用功能實(shí)現(xiàn)過程中的物質(zhì)能量的轉(zhuǎn)化，都要符合產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的要求。企業(yè)應(yīng)依照產(chǎn)品生命周期實(shí)施精細(xì)化管理來創(chuàng)造高質(zhì)量的生態(tài)產(chǎn)品品牌。 二是創(chuàng)造環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品品牌。要實(shí)施綠色品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，執(zhí)行生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)的6R原則，即研究、保護(hù)、減量化、回收、重復(fù)使用和再生。創(chuàng)造的環(huán)境產(chǎn)品具有使用舒適度和耐久性，盡量減少和消除其對(duì)人類健康和自然環(huán)境的負(fù)面影響。保護(hù)森林、草原、綠化地、濕地、江河、湖泊、海洋不損失不污染，使之可循環(huán)創(chuàng)造環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品品牌。

結(jié)論

企業(yè)面臨高速變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在技術(shù)、資源等要素市場(chǎng)趨于同質(zhì)化情況下，關(guān)鍵在于實(shí)施品牌管理創(chuàng)新來營(yíng)造持續(xù)成長(zhǎng)環(huán)境。本文從企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)、技術(shù)、資源、營(yíng)銷、文化生態(tài)管理創(chuàng)新五個(gè)層面構(gòu)建了驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)運(yùn)模型。通過該模型有效地整合企業(yè)可利用的一切資源，創(chuàng)造更高的生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量不斷提升、成本不斷下降和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境要素，應(yīng)用動(dòng)態(tài)管理創(chuàng)新、技術(shù)管理創(chuàng)新、聚焦管理創(chuàng)新、文化生態(tài)管理創(chuàng)新來全面弘揚(yáng)、更新、凝聚、提煉品牌功能和價(jià)值，創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌，塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.芮明杰.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2000

2.韓康.企業(yè)文化變遷與制度創(chuàng)新—兼論中國(guó)國(guó)有企業(yè)文化創(chuàng)新的路徑.新視野，2004（5）

3.張瑞敏.企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的條件[J]. 企業(yè)管理，2012（10）

4.劉剛.創(chuàng)新理論最新研究綜述[J].企業(yè)管理，2010（9）

5. 2012年宜賓淘汰關(guān)閉27戶高污染高耗能企業(yè).華西都市報(bào)，2013-1-22endprint

3.顧客信任驅(qū)動(dòng)型路徑。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)主要依賴顧客信任和營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位并擴(kuò)大消費(fèi)渠道，著力打造優(yōu)勢(shì)品牌，發(fā)現(xiàn)需求并努力滿足需求。創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌傳播投資方面，顧客關(guān)系方面的投資是獲取消費(fèi)者鐘愛的主要路徑，營(yíng)銷能力是競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。例如食品業(yè)和服裝業(yè)，因?yàn)檫@類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)已成熟化和同質(zhì)化，市場(chǎng)要素比技術(shù)要素更為重要，企業(yè)應(yīng)將資源優(yōu)勢(shì)聚焦到提高市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的路徑上，依托顧客信任擴(kuò)大品牌銷量，步入持續(xù)贏利的發(fā)展軌道。

（四）生態(tài)品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的路徑

1.文化型生態(tài)品牌創(chuàng)新。企業(yè)文化生態(tài)品牌創(chuàng)新要尋找到與內(nèi)外部環(huán)境相匹配的文化元素，并對(duì)這些文化元素進(jìn)行全面弘揚(yáng)、更新、總結(jié)、提煉并借助產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造性活動(dòng)傳達(dá)出來，構(gòu)建互助和諧的人本生態(tài)環(huán)境。一是轉(zhuǎn)變觀念，用企業(yè)文化規(guī)范全體員工的行為，分析生態(tài)問題帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，把生態(tài)環(huán)保貫徹到每個(gè)員工的工作和生活中，并貫穿于企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全過程，重塑企業(yè)精神和核心價(jià)值觀，提升企業(yè)品牌形象；二是用生態(tài)文化陶冶員工心靈，引導(dǎo)員工的思維和行動(dòng)，將本土企業(yè)文化與世界大文化相融合，為打造國(guó)際品牌奠定基礎(chǔ)；三是關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)行業(yè)信息，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)地將各類關(guān)鍵信息重組并構(gòu)造企業(yè)新的文化品牌價(jià)值，最終使企業(yè)具有自我調(diào)節(jié)、自我完善、自我更新的持續(xù)成長(zhǎng)活力。

2.技術(shù)型生態(tài)品牌創(chuàng)新。企業(yè)要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來抑制廢水、廢氣、噪聲等破壞生態(tài)環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，為市場(chǎng)提供綠色生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)營(yíng)銷和生態(tài)服務(wù)，提升企業(yè)生態(tài)品牌的社會(huì)滿意度。企業(yè)在生產(chǎn)或服務(wù)過程中，造成生態(tài)環(huán)境問題，會(huì)受到自然規(guī)律和政策法規(guī)的懲罰，最終遭致企業(yè)倒閉。企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行生態(tài)管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選用、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)、回收再生等各個(gè)環(huán)節(jié)中可能發(fā)生的生態(tài)問題進(jìn)行全方位測(cè)評(píng)，尋找到每一環(huán)節(jié)上產(chǎn)生環(huán)境污染的關(guān)鍵路徑，有針對(duì)性地進(jìn)行生態(tài)技術(shù)創(chuàng)新。開發(fā)出各種節(jié)能減排的工藝流程，降低生產(chǎn)或服務(wù)過程中的環(huán)境污染，提升環(huán)境效益。同時(shí)企業(yè)應(yīng)從技術(shù)層面提高生態(tài)環(huán)境知識(shí)，從生產(chǎn)或服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)來減少和消除污染，從污染控制轉(zhuǎn)向清潔生產(chǎn)；一線員工要應(yīng)用崗位技能、先進(jìn)操作規(guī)程來推行綠色生產(chǎn)、綠色服務(wù)，從而為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷型生態(tài)品牌創(chuàng)新。開展生態(tài)營(yíng)銷，是滿足消費(fèi)者綠色需求的基本路徑。我國(guó)企業(yè)面對(duì)越來越多的“綠色壁壘”，應(yīng)該正視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，通過生態(tài)營(yíng)銷創(chuàng)新，搶占綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的制高點(diǎn)；通過參與綠色產(chǎn)品博覽會(huì)等形式傳播企業(yè)的生態(tài)形象，并幫助其建立良好的消費(fèi)習(xí)慣，樹立綠色消費(fèi)行為，同時(shí)構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷渠道，維護(hù)企業(yè)的生態(tài)營(yíng)銷形象，驅(qū)動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)。

4.創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌。一是在工農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品品牌輸出過程中實(shí)施無害化生產(chǎn)、點(diǎn)源面源綜合治理，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)零污染，從產(chǎn)品原材料的獲取，再到產(chǎn)品使用功能實(shí)現(xiàn)過程中的物質(zhì)能量的轉(zhuǎn)化，都要符合產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的要求。企業(yè)應(yīng)依照產(chǎn)品生命周期實(shí)施精細(xì)化管理來創(chuàng)造高質(zhì)量的生態(tài)產(chǎn)品品牌。 二是創(chuàng)造環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品品牌。要實(shí)施綠色品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，執(zhí)行生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)的6R原則，即研究、保護(hù)、減量化、回收、重復(fù)使用和再生。創(chuàng)造的環(huán)境產(chǎn)品具有使用舒適度和耐久性，盡量減少和消除其對(duì)人類健康和自然環(huán)境的負(fù)面影響。保護(hù)森林、草原、綠化地、濕地、江河、湖泊、海洋不損失不污染，使之可循環(huán)創(chuàng)造環(huán)境生態(tài)產(chǎn)品品牌。

結(jié)論

企業(yè)面臨高速變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在技術(shù)、資源等要素市場(chǎng)趨于同質(zhì)化情況下，關(guān)鍵在于實(shí)施品牌管理創(chuàng)新來營(yíng)造持續(xù)成長(zhǎng)環(huán)境。本文從企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)、技術(shù)、資源、營(yíng)銷、文化生態(tài)管理創(chuàng)新五個(gè)層面構(gòu)建了驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)運(yùn)模型。通過該模型有效地整合企業(yè)可利用的一切資源，創(chuàng)造更高的生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量不斷提升、成本不斷下降和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境要素，應(yīng)用動(dòng)態(tài)管理創(chuàng)新、技術(shù)管理創(chuàng)新、聚焦管理創(chuàng)新、文化生態(tài)管理創(chuàng)新來全面弘揚(yáng)、更新、凝聚、提煉品牌功能和價(jià)值，創(chuàng)造生態(tài)產(chǎn)品品牌，塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.芮明杰.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2000

2.韓康.企業(yè)文化變遷與制度創(chuàng)新—兼論中國(guó)國(guó)有企業(yè)文化創(chuàng)新的路徑.新視野，2004（5）

3.張瑞敏.企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的條件[J]. 企業(yè)管理，2012（10）

4.劉剛.創(chuàng)新理論最新研究綜述[J].企業(yè)管理，2010（9）

5. 2012年宜賓淘汰關(guān)閉27戶高污染高耗能企業(yè).華西都市報(bào)，2013-1-22endprint