消費(fèi)文化視域下的體驗(yàn)型商業(yè)空間環(huán)境營(yíng)造探析

楊蕾　徐釗　郭晶

摘 要：本文闡述了消費(fèi)文化視域下商業(yè)空間環(huán)境的特質(zhì)，剖析了商業(yè)空間的體驗(yàn)功能，分析了體驗(yàn)型商業(yè)空間環(huán)境營(yíng)造的三種方法，把體驗(yàn)元素融入商業(yè)空間設(shè)計(jì)做了一定的探索，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物的樂(lè)趣，從而營(yíng)造一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)空間。

關(guān)鍵詞：環(huán)境設(shè)計(jì)；室內(nèi)設(shè)計(jì)；體驗(yàn)設(shè)計(jì)；商業(yè)空間；環(huán)境營(yíng)造；消費(fèi)文化

0 引言

隨著人們生活水平的不斷提高，當(dāng)代社會(huì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變的深刻變革，消費(fèi)文化也逐漸成為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的主流文化。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，導(dǎo)致商品消費(fèi)新模式的產(chǎn)生，也使得商業(yè)空間設(shè)計(jì)更具有挑戰(zhàn)性，在這樣一個(gè)發(fā)展潮流下，消費(fèi)者更加注重商業(yè)空間環(huán)境上的愉悅享受，體驗(yàn)型商業(yè)模式儼然出現(xiàn)在人們的生活中，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理產(chǎn)生了極大的影響。

1 商業(yè)空間的體驗(yàn)功能

消費(fèi)在人們生活方式發(fā)生巨大變化的背景下，法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出了“消費(fèi)社會(huì)理論”，即消費(fèi)社會(huì)是由原來(lái)以生產(chǎn)為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變到如今以消費(fèi)為中心的社會(huì)，不是生產(chǎn)決定消費(fèi)，而是消費(fèi)決定生產(chǎn)。因此，消費(fèi)是一種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化行為，在消費(fèi)社會(huì)的影響下，消費(fèi)文化成為影響商業(yè)空間形態(tài)、構(gòu)建城市商業(yè)綜合體的重要因素。

鮑德里亞認(rèn)為：“消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)中人們消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的文化?！爆F(xiàn)代消費(fèi)文化的出現(xiàn)，使人們不再只關(guān)心物的使用價(jià)值和實(shí)用功能，而是更加注重心理上的享受。消費(fèi)不只是為了滿足人們的物質(zhì)欲求，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)向人的精神需求層面。商業(yè)空間環(huán)境直接反映了消費(fèi)文化對(duì)設(shè)計(jì)的影響，面對(duì)這種越來(lái)越被重視的消費(fèi)現(xiàn)象，消費(fèi)文化的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)不僅僅是物質(zhì)上的，更多的是精神上的享受，它們體現(xiàn)了人與人之間的一種新的關(guān)系，即消費(fèi)者不僅僅是單一的接受商家所提供的商品和服務(wù)，他們帶著各種心理需求投入到消費(fèi)過(guò)程之中，這種消費(fèi)可以給人們帶來(lái)快感和滿足。

消費(fèi)是一種體驗(yàn)，它是消費(fèi)文化觀念獲得突破的重要表現(xiàn)，也是消費(fèi)文化的主要特征之一。消費(fèi)文化作為當(dāng)今社會(huì)中最流行的文化類型，改變了人們的思想和生活觀念，并把空間環(huán)境的形態(tài)通過(guò)人們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)中的行為表現(xiàn)出來(lái)。在消費(fèi)社會(huì)中，一切都是消費(fèi)品，包括文化和人本身，當(dāng)然商業(yè)空間環(huán)境也是構(gòu)成消費(fèi)欲望的重要組成部分，對(duì)于消費(fèi)者而言，已是消費(fèi)品的商業(yè)空間環(huán)境必然具有新的功能——體驗(yàn)。商業(yè)空間環(huán)境的體驗(yàn)功能意味著，“即使沒(méi)有明確的消費(fèi)目的，人們也愿意在富于美感、舒適愉悅的消費(fèi)環(huán)境中停留時(shí)間長(zhǎng)一些，在獲得一種心理享受的同時(shí)，也為精神層面帶來(lái)一種新的體驗(yàn)。新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的影響下促生了現(xiàn)代商業(yè)空間環(huán)境的體驗(yàn)功能。

2 體驗(yàn)型商業(yè)空間的環(huán)境營(yíng)造探析

“體驗(yàn)”即消費(fèi)者在設(shè)計(jì)中感受美好的體驗(yàn)過(guò)程，謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中對(duì)其定義為：它是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)的目的是在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)中彰顯更多的人性化，“設(shè)計(jì)”是主體，“體驗(yàn)”是目的。從心理學(xué)角度來(lái)看，實(shí)際上人類都具有樸素的體驗(yàn)意識(shí)，即對(duì)自身經(jīng)歷的深切記憶和刻骨銘心的感悟，并在未來(lái)回想和追憶。體驗(yàn)型商業(yè)環(huán)境意在創(chuàng)造一種人性化的空間，通過(guò)對(duì)商業(yè)空間形態(tài)的劃分、空間的營(yíng)造、材質(zhì)搭配、飾品陳設(shè)等多方面的設(shè)計(jì)和營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間環(huán)境產(chǎn)生立體的感官享受和豐富的心理體驗(yàn)，達(dá)到巧妙而貼切地控制消費(fèi)者的購(gòu)物心情，在不知不自覺(jué)中誘發(fā)購(gòu)物的沖動(dòng)。體驗(yàn)型商業(yè)空間環(huán)境的營(yíng)造，主要有主題式體驗(yàn)、情感化體驗(yàn)、互動(dòng)式體驗(yàn)等三種方法。

（1）主題式體驗(yàn)。主題式體驗(yàn)是以設(shè)定主題為核心，結(jié)合各類業(yè)態(tài)和多種空間處理手法，重在設(shè)計(jì)商業(yè)空間的內(nèi)涵，把其打造為“有故事”的主題空間，意在讓消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)空間氛圍與互動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣，使其停留時(shí)間延長(zhǎng)，吸引人群感受其中，從而誘導(dǎo)消費(fèi)行為。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，凸顯空間主體化個(gè)性是特色體驗(yàn)的根本核心，從《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中所提出的創(chuàng)意體驗(yàn)主題的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，好的空間環(huán)境營(yíng)造應(yīng)從一個(gè)或多個(gè)主題出發(fā)，將整個(gè)商業(yè)空間的外在形體、內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理感受，通過(guò)設(shè)計(jì)手法和材質(zhì)表現(xiàn)，充分展現(xiàn)空間的文化主題特色?？梢钥闯觯M(fèi)者的感受由整體空間體現(xiàn)的主題文化空間氛圍到商品陳設(shè)的別具匠心，是一個(gè)全方位綜合化的體驗(yàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)象可以大到主題空間，小到主題道具。

體驗(yàn)需先設(shè)定一個(gè)“主題”。主題既是體驗(yàn)型商業(yè)空間的設(shè)計(jì)定位和設(shè)計(jì)內(nèi)容的第一要素，更是一種文化訴求，這種文化訴求需借助商業(yè)空間環(huán)境獨(dú)特的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到釋放。只有在挖掘主題文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)型商業(yè)空間的設(shè)計(jì)，才能完成這種釋放，并營(yíng)造出完美獨(dú)特的空間效果。近年來(lái)悄然興起的主題餐廳就是一種典型的主題文化體驗(yàn)空間，每一個(gè)主題餐廳都反映了社會(huì)某類人群的文化訴求和情感需求，例如音樂(lè)餐廳、卡通餐廳、便所餐廳等。不同主題餐廳反映出消費(fèi)者對(duì)情感生活需求的不同向往，設(shè)計(jì)師要運(yùn)用各種手段來(lái)凸顯餐廳的主題文化，并通過(guò)體驗(yàn)餐廳營(yíng)造的空間環(huán)境來(lái)認(rèn)識(shí)其主題文化，對(duì)環(huán)境的美妙體驗(yàn)既是一種特別的感官享受，又是一種文化認(rèn)知和情感共鳴。因此，主題式體驗(yàn)設(shè)計(jì)只有既重造型，也重文化，才能保持商業(yè)空間環(huán)境人氣的長(zhǎng)久不衰。

（2）情感化體驗(yàn)。情感是“在人的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，周圍環(huán)境的刺激物對(duì)人們發(fā)生了具有一定意義的信號(hào)作用而引起的比較穩(wěn)定的態(tài)度和體驗(yàn)。”情感包括喜怒哀樂(lè)恐悲等心理狀態(tài)。在商業(yè)空間環(huán)境營(yíng)造中，要把消費(fèi)環(huán)境作為一個(gè)特有的空間進(jìn)行營(yíng)造，就要考慮場(chǎng)景中的空間造型、功能設(shè)置、陳設(shè)元素等相互配置協(xié)調(diào)，形成具有鮮明形象感的空間環(huán)境，并構(gòu)筑一種場(chǎng)所的感召力，吸引消費(fèi)者的視線，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，營(yíng)造出商業(yè)空間環(huán)境特有的魅力氛圍，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間環(huán)境的高品質(zhì)深層次需求。商業(yè)空間設(shè)計(jì)就是在場(chǎng)所中提供溝通交流的氛圍，并營(yíng)造出一種社會(huì)交往的樂(lè)趣，引入社會(huì)文化活動(dòng)使得商業(yè)空間環(huán)境的功能不僅是一種純粹的銷售活動(dòng)，還是一種具有濃厚特色和生動(dòng)魅力的情感文化活動(dòng)。

說(shuō)到情感營(yíng)銷，人們就會(huì)想到一些有情境的咖啡屋。例如，星巴克、硬石咖啡屋等，它們創(chuàng)造的生活方式和悠久的文化基礎(chǔ)，以及輕松愉悅的工作環(huán)境，使得消費(fèi)者感受到各式各樣的情感化體驗(yàn)，如親情、友情和愛(ài)情等，幾個(gè)朋友可以一起享受休閑時(shí)光，得到徹底的放松，正是在這種環(huán)境的營(yíng)造氛圍下，才使得消費(fèi)者與其情感相符，通過(guò)情感上的聯(lián)系產(chǎn)生觸動(dòng)，形成消費(fèi)態(tài)度，而態(tài)度一旦形成就很難改變。因此，人們?cè)谛量喙ぷ鞯耐瑫r(shí)，積極樂(lè)觀的追求身心幸福和物質(zhì)情感的雙重滿足，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到人際交往的樂(lè)趣和多樣的情感體驗(yàn)是多么的重要。

（3）互動(dòng)式體驗(yàn)?，F(xiàn)代都市文化的日益完善和商業(yè)活動(dòng)的日漸成熟，體驗(yàn)消費(fèi)的新觀念改變了人們?cè)瓉?lái)單純的購(gòu)物行為，消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化，體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者享受生活、體驗(yàn)樂(lè)趣的一種方式。體驗(yàn)消費(fèi)的出現(xiàn)帶動(dòng)了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展，其目的在于創(chuàng)造出一種有別于以往的消費(fèi)模式，滿足人們的感官和情感需要，將藝術(shù)與商業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)完美的結(jié)合于一體。例如，著名的迪士尼樂(lè)園可謂是互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶畛晒Φ陌咐?，讓游客在互?dòng)和體驗(yàn)的過(guò)程中得到快樂(lè)并留下難以忘懷的美好回憶；美國(guó)紐約的“耐克城”，不僅只是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所，更類似于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)的博物館和文化信息的交流中心，“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和互動(dòng)交流的體驗(yàn)，這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，將原本單純的商業(yè)空間環(huán)境變成了人們的體驗(yàn)入口和旅游勝地。

體驗(yàn)的本質(zhì)在于互動(dòng)的過(guò)程，體驗(yàn)的魅力在于親身參與其中，并發(fā)揮人們的積極主動(dòng)性去接觸了解物品，在交流溝通的過(guò)程中體會(huì)互動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣，它與商業(yè)空間環(huán)境的關(guān)系主要體現(xiàn)在所營(yíng)造的空間環(huán)境、文化氛圍突出視覺(jué)意境，突出特定場(chǎng)景中觀眾與展品的溝通與對(duì)話，從而提升設(shè)計(jì)手段的感染力。因此，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，要把握好“度”，注重商業(yè)空間設(shè)計(jì)的大小、節(jié)奏變化，要滿足消費(fèi)者的心理需求，還要做到信息傳達(dá)，運(yùn)用節(jié)奏變化調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，豐富空間的文化內(nèi)涵，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，形成趣味性、感知性的效果。

3 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)的空前發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)文化正在從大眾消費(fèi)向充滿審美和文化意義要求的消費(fèi)過(guò)渡，消費(fèi)文化促生了商業(yè)空間環(huán)境的體驗(yàn)功能的到來(lái)。消費(fèi)觀念由理性的消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神享受的消費(fèi)，商業(yè)空間設(shè)計(jì)必然隨著這種變化有所突破，如何在這種消費(fèi)模式下進(jìn)行更好的設(shè)計(jì)突破，要求設(shè)計(jì)師從多角度、多層面地探索商業(yè)空間設(shè)計(jì)的思路和方法，與時(shí)俱進(jìn)，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，真正深入消費(fèi)者內(nèi)心，做到消費(fèi)即是體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物的樂(lè)趣，從而營(yíng)造一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)空間。這既是設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任，也是商業(yè)空間環(huán)境的發(fā)展必然。

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作者簡(jiǎn)介：楊蕾（1989—），女，河南開(kāi)封人，西南林業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀研究生，研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì)與理論。

郭晶（1982—），女，云南石屏人，碩士研究生，西南林業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：公共藝術(shù)設(shè)計(jì)，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。

徐釗（1966—），男，云南昭通人，西南林業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì)與理論。