體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下明湖居的市場化開拓路徑探究

[摘要]文章通過介紹體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、分析明湖居發(fā)展中存在問題，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用到明湖居的市場化開拓路徑研究中，從而探索明湖居新的市場生存發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；明湖居；體驗(yàn)設(shè)計(jì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614071

1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)簡介

11體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念源于美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒，其后，1988年美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩對于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做了全面地闡述，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受的一種經(jīng)濟(jì)形式。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)只是過程，消費(fèi)者成為這一過程的產(chǎn)品。當(dāng)過程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶將會(huì)長久地保存在消費(fèi)者腦中。消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。從中可以梳理出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)必備要素：一是要有體驗(yàn)主題；二是消費(fèi)者個(gè)性化的參與；三是消費(fèi)者對體驗(yàn)付費(fèi)。

12體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來的影響

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展根據(jù)在于人們體驗(yàn)消費(fèi)的支付能力。隨著收入水平的提高和科技的發(fā)展，消費(fèi)者渴望得到更高層次需求的滿足，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是適應(yīng)這種變化出現(xiàn)的，它以滿足人們“自我實(shí)現(xiàn)”需求為目標(biāo)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以貨幣換感受、換快樂、換體驗(yàn)，不是傳統(tǒng)意義上的換取物品或服務(wù)。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化：

①以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；②強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，注重挖掘其內(nèi)在的需求和情感；③以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加值；④通過建立品牌、標(biāo)語和塑造整體形象等方式，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2明湖居發(fā)展中存在的問題

由于小劇場的市場開發(fā)還處在培育期，受藝術(shù)文化多元化沖擊的傳統(tǒng)曲藝已被邊緣化，“酒香也怕巷子深”等多方面原因，明湖居日常演出主要呈現(xiàn)觀念陳舊、演出節(jié)目重復(fù)、主題不鮮明、缺乏創(chuàng)意和特色、品牌效應(yīng)低、收入單一等特點(diǎn)。

作為曲藝小劇場，明湖居在堅(jiān)持對傳統(tǒng)曲藝?yán)^承、傳播、發(fā)揚(yáng)的前提下，要想在市場競爭中獲得長久的生存和發(fā)展，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，探索新的市場生存發(fā)展模式。

3明湖居以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行市場化開拓

31理清現(xiàn)狀，明確發(fā)展思路

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者全程參與生產(chǎn)過程，在消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生美好感覺。與之相比，曲藝小劇場是對曲藝本質(zhì)和規(guī)律的回歸，只有進(jìn)入小劇場，曲藝的技巧和規(guī)律才能如魚得水，觀眾才能感受到劇場的氛圍，體驗(yàn)演員與觀眾的互動(dòng)，甚至是期待每一場演出那種即興發(fā)揮帶來的驚喜，才能夠真正體會(huì)到傳統(tǒng)曲藝的魅力。從這一點(diǎn)上看，作為曲藝小劇場的明湖居與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著天然的對接性，兩者都體現(xiàn)著以人為本的思想，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的心理需求，通過現(xiàn)場感受和互動(dòng)產(chǎn)生好感，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為好感埋單，即為體驗(yàn)付費(fèi)。

綜上分析，明湖居要想贏得消費(fèi)者認(rèn)可、站穩(wěn)市場，必將走上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的道路。在演出開發(fā)方面，圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂開展主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原則包括：①確定主題；②以正面線索塑造印象；③去除負(fù)面線索；④用紀(jì)念品加深印象；⑤做好五種感官刺激。在經(jīng)營管理方面，引入績效管理做保障，吸引專業(yè)型和復(fù)合型人才，圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，做到以市場為導(dǎo)向，迎合消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)項(xiàng)目的贏利點(diǎn)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新。

32轉(zhuǎn)變觀念，深挖資源優(yōu)勢

回顧明湖居的歷史沿革，不難發(fā)現(xiàn)明湖居有如下資源優(yōu)勢：

（1）豐厚的文化內(nèi)涵：明湖居建成至今已有100多年的歷史，充滿歷史氣息和藝術(shù)氛圍。在中華曲藝史上，濟(jì)南曲藝曾因名家薈萃、書（曲）目繁多而地位顯赫，與北京、天津并稱為曲藝界的三大碼頭，有“曲山藝海”之美譽(yù)。當(dāng)人們來到明湖居，不僅可以觀摩古建筑風(fēng)格，還可以在娛樂的同時(shí)獲得藝術(shù)上的熏陶。

（2）優(yōu)越的地理位置：明湖居位于大明湖南岸、鵲華橋以西，憑借其歷史故事和地理優(yōu)勢，是國內(nèi)外游客游覽大明湖的必到之地。其歷史故事主要指乾隆皇帝南巡經(jīng)濟(jì)南，留下了關(guān)于大明湖畔夏雨荷的故事和野史中記載其下旨要求大明湖的蛤蟆不準(zhǔn)出聲的故事。

（3）轉(zhuǎn)企改制后的運(yùn)作優(yōu)勢：一方面，可以充分發(fā)揮合作三方的資源優(yōu)勢，將演藝資源、現(xiàn)代化的管理理念和營銷經(jīng)驗(yàn)以及主流媒體的影響力進(jìn)行深度融合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。另一方面，三方合作為明湖居的開拓發(fā)展提供有力的資金支持和制度保障。

明湖居通過轉(zhuǎn)變觀念、以消費(fèi)者為中心，深挖明湖居的文化內(nèi)涵、地理位置、運(yùn)作優(yōu)勢等資源，借助現(xiàn)代化的科技手段和管理理念，凝聚曲藝表演和創(chuàng)作智慧，重新予以組合，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

33突出主題，重塑品牌形象

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，所謂體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，在設(shè)計(jì)中把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，力圖使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。而明湖居主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要一個(gè)逐步完善的過程，依然要借助其資源優(yōu)勢和前期品牌積累，同時(shí)充分考慮演藝環(huán)境、演藝項(xiàng)目與主題形象的統(tǒng)一。通過挖掘地域特色的曲藝文化元素，融入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，重新打造“明湖居”演藝、旅游、文化品牌。實(shí)踐中主要從以下四個(gè)層面來開展并逐步完善：

（1）以曲藝演出為主題。明湖居在堅(jiān)持對原有曲種和作品進(jìn)行繼承、傳播和發(fā)揚(yáng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深挖其特有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，如山東琴書、山東快書等，結(jié)合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，不斷創(chuàng)作與時(shí)俱進(jìn)的曲藝表演，豐富演出內(nèi)容，以說故事的形式增加曲藝文化的宣傳教育，從而達(dá)到帶給觀眾快樂的同時(shí)提供一種啟迪，讓觀眾去享受、欣賞、體驗(yàn)、感悟藝術(shù)魅力的同時(shí)主動(dòng)為藝術(shù)埋單。

（2）以正面線索塑造印象，減除負(fù)面影響。通過在演出環(huán)境布置上增設(shè)曲藝元素與曲藝演出主題相呼應(yīng)的線索，塑造消費(fèi)者心目中的曲藝印象。如懸掛老藝術(shù)家的演出照片、展示伴奏樂器、服裝和道具等，讓消費(fèi)者從感官和意識(shí)層面正確了解曲藝，消除近年來受文化多元化沖擊的傳統(tǒng)曲藝被邊緣化的影響。

（3）用紀(jì)念品加深印象。明湖居可以印制其曲藝演出明信片，設(shè)置消費(fèi)者與演員合影留念環(huán)節(jié)，增加竹板、鴛鴦板等小型伴奏樂器的展覽及售賣等，通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)記憶。

（4）做好五種感官刺激。在演出經(jīng)營的基礎(chǔ)上，將明湖居二樓打造成名優(yōu)小吃土特產(chǎn)的聚集地，以此展示富有地域特色的風(fēng)土人情。通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五種感官的多重刺激，為客人提供觀湖、賞荷、品茗、聽曲、悅心的便利。

34創(chuàng)造體驗(yàn)，增加產(chǎn)品附加值

明湖居在做好日常演出的同時(shí)，還可以進(jìn)一步借助其資源優(yōu)勢增加產(chǎn)品附加值，為受眾創(chuàng)造體驗(yàn)的同時(shí)給明湖居帶來效益。一方面，明湖居借助其場地及設(shè)備優(yōu)勢，充分發(fā)揮其演出創(chuàng)作優(yōu)勢，承辦商業(yè)性專題演出和包場演出。另一方面，發(fā)展曲藝教育，培養(yǎng)曲藝新秀。明湖居可借助市曲協(xié)、市文廣新局等主管單位的力量，團(tuán)結(jié)社會(huì)各界曲藝愛好者，通過開辦曲藝培訓(xùn)班、承辦曲藝比賽等方式，努力讓傳統(tǒng)曲藝在群眾中流散開來，讓曲藝更加潮流化、大眾化，更讓明湖居實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的互補(bǔ)式發(fā)展。

35更新體驗(yàn)，尋求可持續(xù)發(fā)展

體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)一種值得記憶的經(jīng)歷，消費(fèi)者需要的是體驗(yàn)，并愿意為這些經(jīng)歷付費(fèi)。因此，體驗(yàn)的提供者必須要持續(xù)提供更新的體驗(yàn)——改變或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢去再次體驗(yàn)。如果企業(yè)無法持續(xù)提供吸引人的體驗(yàn)、索取高于消費(fèi)者所感受到的價(jià)值的價(jià)格，就會(huì)面臨市場壓力。

4結(jié)論

總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明湖居要尋求可持續(xù)發(fā)展，就得借助其資源優(yōu)勢、不斷創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計(jì)、及時(shí)更新體驗(yàn)主題和體驗(yàn)內(nèi)容，緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，致力于開發(fā)獨(dú)特性、人性化和富有吸引力的演出活動(dòng)，從而促使消費(fèi)者因?yàn)樾路f和不同的理由為之消費(fèi)，形成循環(huán)體驗(yàn)。

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[作者簡介]鄭春花（1985—），女，山東濰坊人，中級會(huì)計(jì)師，本科，雙學(xué)位（會(huì)計(jì)學(xué)/國際貿(mào)易），目前就讀于西南大學(xué)工商管理碩士研究生（MBA），現(xiàn)山東銀座旅游集團(tuán)有限公司。研究方向：財(cái)務(wù)。