福建茶企新媒體營銷的問題及對策

陳衍鴻

(福建師范大學　閩南科技學院,福建　泉州　362332)

福建茶企新媒體營銷的問題及對策

陳衍鴻

(福建師范大學閩南科技學院,福建泉州362332)

[摘要]在新媒體的沖擊下,很多企業(yè)品牌營銷的重點已然轉向。福建茶企品牌意識強,但在新媒體營銷中仍存在認識不足、定位模糊、內(nèi)容單調(diào)、缺乏活動創(chuàng)意等問題。文章以“4I”原則為基礎,提出福建茶企應著力打造趣味性內(nèi)容,提升用戶認同感、參與感,滿足用戶的個性化需求,以提升新媒體營銷成效。

[關鍵詞]新媒體營銷；“4I”原則；福建茶茶企

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.025

盡管還沒有形成統(tǒng)一的表述,但就現(xiàn)階段而言,新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎、可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式,其終端呈現(xiàn)為連接網(wǎng)絡的電腦、手機、電視等多媒體視頻。[1]新媒體營銷即利用新媒體工具進行的營銷活動。

隨著新媒體的飛速發(fā)展,其應用已經(jīng)滲透到社會的各個方面,從根本上改變了人們的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示,截至2015年12月,中國大陸網(wǎng)民數(shù)量達到6.88億,占總人口50.3%,居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。報告還顯示,網(wǎng)民的上網(wǎng)設備正在向手機端集中,中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億,占網(wǎng)民總數(shù)的90.1%。[2]在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,很多企業(yè)已經(jīng)把自己產(chǎn)品和品牌的營銷重點轉向了新媒體營銷。對于企業(yè)主來說,在新媒體時代,僅僅找到規(guī)?；臓I銷平臺已經(jīng)遠遠不夠,還應更深入地嵌入目標消費者的“圈子”(如“生活圈”“消費圈”“愛好圈”等),通過內(nèi)容創(chuàng)新和情感溝通,不斷拉近與目標消費者的距離,事半功倍地實現(xiàn)品牌營銷傳播。

1福建茶企新媒體營銷存在的問題

福建茶在中國茶界的位置獨一無二。閩茶歷史悠久,源于漢興于唐盛于宋,在中國商貿(mào)史上,乃至世界商貿(mào)史上都曾扮演過重要角色。2014年,福建以364.4萬畝位居全國第五位的茶園面積,生產(chǎn)出了37.2萬噸毛茶,毛茶產(chǎn)值195億元,茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600多億元,毛茶產(chǎn)量、毛茶產(chǎn)值、茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值均位居全國第一。全省現(xiàn)有茶葉企業(yè)1.6萬家、農(nóng)民合作社1500多個,全省涉茶人口超過300萬人,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)5家、省級重點龍頭企業(yè)57家。[3]

可以肯定的是,福建茶企的品牌意識要領先于國內(nèi)其他產(chǎn)茶地的企業(yè)。經(jīng)過20多年的摸索和耕耘,已逐步形成天福、八馬、華祥苑、品品香、正山堂、魏蔭、安溪鐵觀音集團等眾多知名茶葉品牌,某種程度上緩解了中國“有名茶無名牌”的尷尬。但是,在新媒體營銷已成為大多數(shù)企業(yè)主要營銷手段的今天,福建茶企的新媒體營銷步伐明顯過于緩慢。以淘寶為例,在2.5萬家與茶相關的福建淘寶店鋪中,僅有1家金冠店,267家皇冠店,129家天貓店,多數(shù)淘寶店鋪的成交量非常低。與全省茶企的龐大規(guī)模相比,福建茶企的線上營銷仍有很大的發(fā)展空間。

新媒體營銷的成功仰仗新媒體工具的靈活運用。通過對部分茶企借助官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博、社交論壇等渠道發(fā)起的營銷傳播活動的觀察分析,筆者認為,福建茶企的新媒體營銷主要存在以下問題。

1.1認識不足,缺乏運營專才

地處東南沿海的閩商對新事物、新信息有天生的敏感度。新世紀以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,利用網(wǎng)絡開展企業(yè)品牌營銷早已成為眾多閩商的共識,茶企領導者亦不例外,開通阿里巴巴賬號,建立企業(yè)官方網(wǎng)站,甚至投入巨資架設企業(yè)網(wǎng)絡商城,“觸網(wǎng)”主動性很高。然而,筆者通過新媒體指數(shù)平臺(http://www.gsdata.cn/)進行搜索,在2400個與茶相關的微信公眾號中,福建茶企公眾號不足百個。在1584個與茶相關的新浪認證微博用戶中,注冊地為福建的共計372個(含茶葉類媒體)。這些數(shù)據(jù)表明,福建茶企的領導者對于新媒體營銷的認識依然不夠深刻,新媒體工具的使用有待進一步完善和提高,從這些企業(yè)的新媒體渠道利用來看,許多企業(yè)只是跟隨潮流開通了企業(yè)官微、公眾號,后期的內(nèi)容維護工作并沒能及時跟上,更別提引導消費、轉化消費者了。

此外,大多數(shù)茶企在新媒體營銷方面的投入嚴重不足。目前,多數(shù)茶企沒有設立專門的新媒體運營崗位,而是籠統(tǒng)歸到企劃部。大多數(shù)企業(yè)中負責新媒體運營的人員是由策劃人員或市場部人員兼職運作,他們大多缺乏專業(yè)的新媒體知識和推廣經(jīng)驗,運作水平可想而知。即便是在企業(yè)的相關招聘信息中,對于新媒體運營職位的描述也不科學,幾乎涵蓋了策劃、文案、創(chuàng)意設計等各方面。

1.2定位模糊,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

定位的提出被營銷業(yè)界評為20世紀最有價值的理論貢獻。定位理論出現(xiàn)之后,廣告的本質也發(fā)生了變化,開始重視受眾在傳播過程中的主動性。“定位,從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也可能是你自己?！盵4]具體來說,定位就是要在目標消費者的腦海里給產(chǎn)品確定一個合理的位置, “一詞占領頭腦”。

國內(nèi)茶企在打造品牌的過程中能在定位方面交出滿意答卷的并不多,大多存在定位模糊的情況,福建茶企亦然,空洞辭藻泛濫,理解已是不易,何談“占領頭腦”？這種定位模糊的情況也延伸到各茶企新媒體平臺的運營中,很多茶企是為了新媒體而新媒體,很難說清平臺所面向的目標消費者群是哪個,整體運作也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。大衛(wèi)·奧格威在陳述品牌形象論時曾說過：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象做貢獻”,是對“品牌的性格的長期投資?！盵5]新媒體營銷也應該是一個長期的過程,需要整體規(guī)劃,不斷強化消費者對于品牌的認知,逐漸形成特定的情感。

1.3內(nèi)容單調(diào),缺乏趣味性

新媒體時代,內(nèi)容為王。唯有翔實、豐富、有趣的內(nèi)容才能抓住消費者日益稀缺的注意力,主動參與互動和傳播。目前,多數(shù)福建茶企的新媒體平臺內(nèi)容單調(diào)乏味,大多是茶界新聞、重大茶事(如博覽會、展會、論壇等)報道、各類活動通知和報名,企業(yè)官方號發(fā)布的更多是企業(yè)資訊、產(chǎn)品展示以及企業(yè)各類營銷活動,內(nèi)容如同公告,且大量重復,對于消費者來說,全是無用信息。

以微信公眾號為例,筆者搜索后發(fā)現(xiàn),2016年2月第三周茶類熱文榜單中閱讀量較大的文章都與茶關系不大,如《寧可孤獨,也不違心》《哈佛大學推薦20個快樂的習慣》顯然屬心靈雞湯類文章,與茶有一定關系的《琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶》卻是韻律詩和圖片的堆砌,點贊數(shù)為344個。內(nèi)容的單調(diào),趣味性的缺乏,使得茶企的新媒體傳播沒能取得預期的效果。

1.4形式單一,缺乏活動創(chuàng)意

活動策略作為廣告?zhèn)鞑サ挠行аa充,在廣告推廣中有著重要的作用?？v觀福建茶企在新媒體營銷中所發(fā)起的活動類型,可發(fā)現(xiàn)形式過于單一,創(chuàng)意缺乏,多為拾人牙慧,如集贊、搶紅包、轉發(fā)有獎、買贈等各類促銷活動?；顒硬邉潧]能立足茶行業(yè)和茶文化本身來創(chuàng)新,且缺乏企業(yè)品牌公關意識,品牌傳播常隨活動終止戛然而止。

2福建茶企新媒體營銷的“4I”之道

從“4P”到“4C”,再到“4R”,營銷組合理論常隨市場經(jīng)濟的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新。新媒體時代的到來也給營銷理論創(chuàng)新提出了全新的課題,針對新媒體時代信息多向、聲音多元的特點,奧美公司提出“4I”原則作為網(wǎng)絡整合營銷的重要指導,即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。[6]“4I”原則立足用戶,以吸引用戶注意力,激勵用戶參與為基本目標,符合新媒體時代營銷的要求。以此理論為基礎,筆者提出福建茶企新媒體營銷的四個主要對策。

2.1Interesting：深挖茶文化內(nèi)涵,打造趣味性內(nèi)容

趣味性原則是指在品牌營銷推廣的過程中有意識地加入趣味性的內(nèi)容,激發(fā)用戶參與的主動性和積極性。在新媒體時代,消費者只能接收有限的信息,注意力稀缺,能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌,才可能被消費者記憶。另外,消費者喜歡簡單,討厭復雜,喜歡通俗易懂、幽默風趣的文章,不喜歡太官方的、枯燥無味的話題,在這種情況下,茶企的新媒體營銷必須遵循趣味性原則才能獲得用戶的注意力。茶企領導者需要提高認識,加大新媒體營銷的投入,在公司內(nèi)部設立新媒體運營崗位,推進企業(yè)新媒體營銷傳播。

在內(nèi)容打造上,要下足功夫,深入挖掘中華茶文化,特別是福建茶文化的內(nèi)涵,注重名人典故、趣聞軼事的搜集整理,以生動的筆觸,深入淺出、言簡意賅地講好每一個故事,并且結合企業(yè)所在地的風土人情,圖文并茂、形象生動地傳遞獨特的閩文化圖景,激發(fā)用戶進一步參與品牌互動傳播的意愿。

2.2Interests：善用情感驅動,提升用戶認同感

消費者是逐利的并體現(xiàn)在消費上的,他們希望得到物美價廉甚至有更多附加值的東西,這是毋庸置疑且無可厚非的,因此,讓利打折、買贈、免費試用等成了屢試不爽的促銷行為。在產(chǎn)品同質化程度越來越高的今天,不同品牌的產(chǎn)品在質量、性能上其實已經(jīng)難分高下,消費者更多地追求情感上的滿足及自我形象上的展示。同樣,品牌營銷也力求在精神上與消費者產(chǎn)生情感共鳴,形成共同的價值觀。

茶企在開展新媒體營銷的過程中,要結合企業(yè)自身定位,有針對性地篩選目標消費者,逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫。除了常規(guī)的促銷活動外,應將更多的精力放在企業(yè)公關策劃上,通過大數(shù)據(jù)分析,構建消費者清晰圖像,將新媒體作為企業(yè)公關的重要平臺,將茶葉作為重要的情感符號,善用情感驅動,積極引導話題討論,通過與目標消費者建立起某種情感關聯(lián),提升目標消費者對品牌的認同感。

2.3Interaction：注重場景體驗,增強用戶參與感

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征是其互動性,它既能實現(xiàn)“點對面”的傳播,也能實現(xiàn)“點對點”或“面對面”的傳播。新媒體的交互性使得受眾的主導性和自主性得到了空前的增強,作為一種有效的新營銷手段,新媒體營銷要把營銷方式與目標消費者的生活場景緊密結合起來,營造激發(fā)消費者需求的場景,豐富新媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)方式,如H5頁面、品牌小游戲的開發(fā),以及VR、AR、LBS等新技術的應用,注重提升用戶體驗,增強用戶的參與感,在互動中強化用戶對品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、提升用戶對品牌的忠誠度。

目前有不少茶企已在場景化營銷上進行了一定的探索。2015年春茶上市時,華祥苑推出一款只在官方微商城限量發(fā)售的“莊園直供茶”,所有茶葉都是當天出爐,經(jīng)專家評審確認后,以莊園直銷價出售。華祥苑官方微信每日直播莊園茶葉采制現(xiàn)場,消費者可以清楚了解每天每批次茶葉的概況,如采摘時天氣陰晴、溫度、濕度等,以及專家評審結果。消費者再通過微信公眾號每日推送的信息決定是否購買當日茶葉。良好的互動使企業(yè)營銷取得了很好的效果。茶企還應不斷探索茶葉場景化營銷的手法,增強消費者的代入感,主動參與到品牌的互動傳播中。

2.4Individuality：豐富活動類型,滿足個性化需求

每個消費者都是獨立的個體,表現(xiàn)在消費心理上,每個人的需求都是不一樣的,具有鮮明的個性化特征。傳統(tǒng)營銷中,消費者只能被動地從現(xiàn)有的商品中挑選某件自己比較喜歡的商品,而在新媒體時代,企業(yè)把對消費者個體的關注提到前所未有的高度,主動挖掘消費者的個性化需求并不斷予以滿足,以此提高消費者的滿意度和忠誠度。

茶企在新媒體營銷過程中,應充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術,對用戶購買行為、地域信息、消費特征、搜索行為等進行量化分析,對目標消費者進行進一步的細分,針對不同用戶制定不同的營銷方案,及時把握最新資訊,借勢借力,不斷豐富活動類型,并根據(jù)用戶信息顯示個性化的內(nèi)容,讓用戶感覺到被特別對待。

3結論

“4I”原則是在新媒體興起之后由業(yè)界提出的,完全體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷理念,它比傳統(tǒng)的4P、4C理論更適合新媒體時代的營銷環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年國民經(jīng)濟運行情況相關數(shù)據(jù)顯示,2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元,比2014年增長33.3%。[7]電商的蓬勃興起,正不斷擠壓著線下零售的空間,這對于目前仍倚重線下銷售的茶企來說是個值得注意的信號。福建茶企應以“4I”原則作為主要導向,深入挖掘茶文化內(nèi)涵,打造趣味性內(nèi)容,不斷提升用戶認同感、參與感,不斷滿足用戶的個性化需求,吸引用戶關注并參與到營銷傳播活動中,不斷提高茶企新媒體營銷成效,不斷拓展茶企的線上發(fā)展空間,通過線上線下的良性互動,更好地推動福建茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社,2012:4.

[2]胡龍江.中國大陸網(wǎng)民數(shù)量近七億超過人口半數(shù)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2016-01/22/c_1117868563.htm.

[3]新華網(wǎng).福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況[EB/OL].http://www.fj.xinhuanet.com/2015-11/06/c_1117062236.htm.

[4]里斯·特勞特.定位[M].王恩冕,余少蔚，譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社,2002:2.

[5]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中國友誼出版公司,1991:89.

[6]轉引自穆虹.廣告案例教程[M].北京：機械工業(yè)出版社,2010:186.

[7]人民網(wǎng).2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元 比上年增長33.3%[EB/OL].http://society.people.com.cn/n1/2016/0119/c1008-28067062.html.

[作者簡介]陳衍鴻(1981—),男,福建泉州人,碩士,畢業(yè)于福建師范大學傳播學院,現(xiàn)任福建師范大學閩南科技學院講師。研究方向：廣告策劃實務、企業(yè)品牌傳播。