化妝品“微時代”的營銷新思路

雷英

[摘要]微信，自2011年1月21日由騰訊推出之后，就受到廣大消費者的青睞，2012年3月29日用戶已經突破1億大關，2014年《新媒體藍皮書》發(fā)布稱：中國新媒體進入“微”時代，微信購物、微電影層出不窮，微信營銷正迎來一場營銷界的革命。可以說，當今乃是微信營銷的時代。文章以化妝品為例，充分挖掘“微時代”下營銷的利弊權重，以及化妝品的營銷如何利用微信營銷的新思路，提高品牌的知名度、美譽度和信任度。

[關鍵詞]微信營銷；化妝品；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614010

1微信營銷概述

微信是通過網絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。微信營銷源于微博，在電子商務最火熱的時候，人們除了上淘寶網以外，很多人通過微博進行宣傳，然后又轉到淘寶網進行交易，但是微博不便于溝通，于是留下自己的微信號，有購買欲望的朋友開始在微信上進行溝通。漸漸地，人們的好友越來越多，有些人就開始直接在朋友圈發(fā)布產品信息，這就開始了微信營銷。

所謂的微信營銷，也就是應用微信的各種功能，集文字通信、語音、視頻、搖一搖、漂流瓶、公眾賬號、掃一掃、附近的人和朋友圈于一身，實現(xiàn)點對點的網絡營銷方式?；\統(tǒng)地說也就是以互聯(lián)網為基礎，手機軟件為紐帶，并以網絡的特點及其理念去實施點對點的營銷活動，不受距離約束，更加快速有效地促進品牌的延伸和成功交易的營銷模式。

2我國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

化妝品是以化妝為目的物品的總稱，分為皮膚護理、頭發(fā)護理、美容化妝、香氛香水、其他五個類別。隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經成為女性消費者不可缺失的消費品，化妝已經成為女性朋友每天必不可少的功課，在化妝品的消費上，平均每個女性消費者每月消費少則幾十上百元，多則上千元，并且每年的消費金額還在不斷上升。就現(xiàn)在我國化妝品行業(yè)發(fā)展的規(guī)模來看，化妝品行業(yè)協(xié)會2014年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，化妝品生產企業(yè)共計5000多家，生產的產品種類2萬余種，行業(yè)年產值已經突破2000億元，中國化妝品零售交易規(guī)模為4000多億元。有專家學者預測，化妝品行業(yè)將是我國未來發(fā)展最快的行業(yè)，在未來的幾年時間里行業(yè)年產值將以每年15%的速度增長。預計到2017年，零售交易規(guī)模超過7000億元，年復合平均增長率為208%。

由于化妝品市場的快速增長，化妝品市場的競爭也是愈演愈烈，尤其是日化線品牌，早期以傳統(tǒng)的營銷模式即通過大量的廣告擴大產品的銷售量已經落伍了，隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，2009年以后，大多電商平臺與品牌商開始合作。隨著互聯(lián)網用戶群體的增多，一方面，化妝品廠商也積極發(fā)展線上渠道；另一方面，眾多電商平臺也希望通過與品牌商合作，為用戶提供更好的產品和體驗。大量的化妝品品牌也相繼開通了微信公眾平臺，如雅詩蘭黛、SK-2、歐珀萊、歐萊雅、蘭芝等，化妝品的微信營銷時代已經到來。

3化妝品微信營銷的優(yōu)勢與不足

如今，全國掀起了微信營銷的浪潮，從企業(yè)到個人都在紛紛探索微信營銷之道，對每一個商家而言，無疑都是一個商機。但化妝品微信營銷也存在獨特的優(yōu)勢與不足。

31化妝品微信營銷的優(yōu)勢

（1）降低企業(yè)的營銷成本，商品價格便宜。首先，在傳統(tǒng)的市場營銷模式中，化妝品的銷售，往往通過高額的廣告費增加銷售量，擴大市場份額，這種方式大大地增加了企業(yè)的銷售成本。微信營銷，只要有一部手機，就可以確定自己的位置，同時可以就近尋找自己的目標消費者，企業(yè)也可以在更廣的范圍內尋找到自己的合作伙伴，不僅提高了效率，同時也降低了成本；其次，微信也是一個重要的媒體，企業(yè)在實體店開展傳統(tǒng)促銷的同時，也可以嘗試微信促銷的方式，有利于降低廣告成本；最后，微信營銷可以改變傳統(tǒng)的營銷渠道建設方式，縮短營銷渠道的建設周期，這樣可以降低渠道的開發(fā)和維護費用，并且，微信營銷可以不占用店面，節(jié)約了租金、人員費用、管理費用等。這些都為給消費者提供性價比較高的產品奠定了基礎。因為，消費者在選擇商品時，大多都會選擇性價比較高的產品。選擇通過微信購物的消費者，很看重價格是否具有吸引力。

（2）提供給消費者更便利的營銷方式。微信營銷是通過網絡進行的，隨時隨地都可以進行交易，完全不受到時間和空間的限制，消費者可以避開交通和購物的“高峰”人流，節(jié)省了消費者的時間、精力。只要消費者有時間，就可以通過搜索，進行交易。比如：消費者在晚上洗臉時，突然發(fā)現(xiàn)洗面奶沒有了，而這幾天又要上班，沒有時間去實體店購物，那她就會立即通過微信進行交易，大大地提高了便利性。

（3）有助于滿足消費者的個性化需求。消費者的需要隨著生產技術的不斷進步，越來越復雜，越來越多樣，滿足消費者的需求是每一個企業(yè)的出發(fā)點。企業(yè)要立于不敗之地，就必須充分考慮消費者的喜好與需求，利用微信營銷，消費者與企業(yè)之間可以通過公眾賬號、一對一聊天、群聊等來進行溝通，這樣的話，企業(yè)可以及時了解消費者的喜好及其需求，進行產品的設計或改良。

（4）有利于提高企業(yè)的服務深度和服務廣度。首先，傳統(tǒng)的營銷方式往往是一線銷售人員面對消費者，有時是一個銷售人員接待一個顧客，有時卻是一個銷售人員接待多個顧客。銷售人員所提供的信息針對性比較差，對于產品總是泛泛的介紹，對于每一個顧客都是一樣的，沒有精準度，給消費者的信息不經過過濾，很多都是多余的，經常事倍功半，效率低下。微信可以做到“一對一”的溝通，使得溝通更具有針對性，溝通精準度也更高，效果也更佳。其次，微信營銷不受時間和空間的限制，可以擴大營銷區(qū)域，可以跨區(qū)域經營，也不受企業(yè)規(guī)模的絕對限制，只需要較低的成本就可以與全球的潛在顧客接觸，并且將產品的信息迅速傳遞到任何角落，擴大了經營區(qū)域與營銷區(qū)域。

32化妝品微信營銷的不足

（1）感受度不強。從消費者的消費心理分析，現(xiàn)在的消費者主要分為兩種類型，一種是以消費為目的的消費，也就是以最終獲得產品為目的；另一種是以感受消費過程為目的的消費，也就是消費不是購得商品最重要，而是享受購買的過程更重要。在微信營銷中，消費者的商品購買信息都是靠鏈接、圖片和文字說明等來實現(xiàn)。通過微信購物，消費者無法獲得在購物過程中的購物體驗，尤其是化妝品，消費者根本不能感受化妝品使用前后的對比，更不能感受化妝品購買過程中“美導”的附加服務。所以，與傳統(tǒng)的實體店銷售對比，微信營銷缺乏真實感，消費者在消費過程中的感受度不強。

（2）物流問題很多。任何通過電子商務實現(xiàn)的市場營銷，都存在物流問題，微信營銷也不例外，沒有物流，也就沒有微信營銷的達成。現(xiàn)有的網絡物流商紛繁復雜，有順豐、申通、圓通、匯通、EMS、韻達等，在選擇物流商時，我們考慮的影響因素很多，如價格、速度、安全、品質等。每家物流商都有自己的優(yōu)點和缺點，比如順豐速度快，但是價格昂貴；韻達速度慢，但價格相對而言便宜。總的來說，雖然國內的物流行業(yè)發(fā)展壯大，但是現(xiàn)有的物流商從業(yè)人員綜合素質不高，服務質量較差，因此，物流問題也是抑制微信營銷發(fā)展的障礙。

（3）缺乏安全性。微信營銷安全性的缺乏，一是網絡的安全性，二是銷售產品的安全性?；瘖y品行業(yè)在初次接觸了互聯(lián)網后，便將自己的營銷融入了互聯(lián)網中。從2000年開始，各大行業(yè)將目光紛紛轉向互聯(lián)網，網絡打廣告、網絡做銷售、網絡招聘……隨著網民的不斷增加，在網絡上銷售產品成為利器，2011年，微信的橫空出世更是為化妝品行業(yè)指明了道路，緊跟互聯(lián)網步伐，將自己的產品、理念、品牌宣傳都融入到微信中去。但是，微信原本是建立朋友之間溝通的橋梁，微購物涉及消費者的個人隱私，一些比較私人和重要的信息就好比自己的銀行卡密碼、QQ密碼等處于不外泄的地位，傳統(tǒng)營銷在安全方面還是比微信營銷高出很多。另外，因為現(xiàn)在對于從事微信營銷的商家要求門檻較低，各種廠家、經銷商、個人都紛紛通過微信渠道開始銷售產品，這使本就缺乏安全性的網絡購物變得更加不安全，這種“半虛擬化”的交易給消費者帶來了較大的隱患和風險。

另外，化妝品在微信營銷中，也存在質量安全的隱患。由于現(xiàn)有的微商平臺并未對從事銷售的商家進行實名制登記，導致大量的劣質產品、假貨充斥于市場，以次充好的事件也層出不窮，擾亂了市場的秩序。例如：代購有假代購、產品圖片經過各種圖片處理軟件處理過等，這些大大降低了產品的真實性與安全性。尤其是化妝品，如果不是經過正規(guī)廠商的銷售，產品質量存在問題后，對消費者帶來的損失不可估量。

（4）缺乏信任。如果說微信中的“信”，我們可以理解為 “信賴”，那意思就是對于信息的信賴，對于商家的信賴，我們進行微信營銷的出發(fā)點就是基于信任追求信賴。根據(jù)筆者的調查，使用微信的消費者大多只關注自己朋友發(fā)布的信息，或者是自己本人關注的公眾賬號，其他的陌生信息消費者一般不會去點擊瀏覽，也就不會促進消費，所以，微信營銷在信任問題方面應該努力。

在支付方式上，雖然除了用微信支付之外，也可以采用支付寶，但卻不能滿足消費者的支付需求，甚至有段時間，由于騰訊與阿里巴巴企業(yè)之間的問題，導致在微商購買商品卻不能用支付寶支付，這造成了消費者對安全系數(shù)的考慮，更別說信任了。目前我國銀行與銀行之間無法實現(xiàn)信息共享，存在著跨行支付收取手續(xù)費等問題。所以，目前在微信支付方面所存在的技術和隱患是微信營銷發(fā)展的核心障礙。

此外，國內的化妝品企業(yè)對于微信營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，盲目追從，還沒有形成適合自己企業(yè)或者是行業(yè)的微信營銷策略，缺乏專業(yè)化的營銷隊伍。在微信來臨之際，是為各個化妝品企業(yè)帶來了福音，人們仿佛看到了希望，可以在微信圈子內發(fā)展宏圖，但是市場是混亂的，有的略有所成，有的則是一敗涂地，不少企業(yè)只是照搬別人的營銷策略，不能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，也就沒有較高的收益，像邯鄲學步般又得重新開始。

對于公眾賬號的設置，每個企業(yè)都一擁而入，隨后便發(fā)布自己商品的信息。但是，企業(yè)認為以后便可以高枕無憂，以為設立了公眾賬號、發(fā)布了信息就可以坐享其成，殊不知現(xiàn)在的微民們心中的一系列顧慮，不做宣傳，消費者根本就不會對產品產生興趣，更不會有交易。此外，有很多的企業(yè)并沒有設置專門的部門更新產品信息和近期活動，信息陳舊，無法刺激消費者的眼球，對消費者來說是一種煎熬和無奈。另外，一些化妝品企業(yè)的后續(xù)管理問題不到位，后續(xù)服務滯后，沒有對消費者的意見進行整理分析和提出解決方案，這讓消費者覺得自己是小客戶，不被重視，這樣消費者的積極性會降低，信任度也會降低，企業(yè)不僅流失了顧客，更喪失了“民心”。

4化妝品應用微信營銷的新思路

互聯(lián)網拓展了企業(yè)的生存空間和發(fā)展空間，提供了化妝品行業(yè)更多的機遇，創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展條件，在“微時代”，化妝品的微信營銷更應該積極探索，實施有效的管理，才能在市場營銷中脫穎而出。

41樹立正確的微信營銷態(tài)度，努力提高品牌知名度、美譽度和影響度

“微時代”，任何化妝品企業(yè)要堅決拋棄原來的營銷理念和營銷思想，結合企業(yè)自身的實際情況，樹立符合企業(yè)發(fā)展壯大的微信營銷觀念。

微商的發(fā)展，在微信里做營銷，品牌的知名度影響遠遠比傳統(tǒng)的營銷方式要大得多，因為沒有體驗，消費者對化妝品的購買更多來自看，自己憑借經驗的分享，這時，品牌就尤其重要了，消費者通過對品牌的認識來區(qū)分產品的好壞，企業(yè)通過品牌的鍛造來加強消費者的忠誠度，可以這樣說，品牌的知名度是消費者在消費過程中的一個參照物。舉個例子，同樣是化妝品，有品牌知名度的比無品牌知名度的銷售量遠遠大很多，哪位產品的質量相似，不知名的化妝品消費者往往認為是山寨貨，所以，品牌的鍛造與維護會間接地幫助企業(yè)維護客戶忠誠，防止客戶流失。擁有知名度高的化妝品在消費者的口碑效應里可是具有重要位置的，更容易被消費者接受和認可。

服務對于營銷來說都是至關重要的，包括售前服務、售中服務和售后服務。不管是傳統(tǒng)營銷還是微信營銷，它們都把服務看成是成交的關鍵，服務同時也影響著美譽度的塑造，我們可以這樣做：在一個化妝品微店，當顧客進去之后，工作人員應該人工給消費者發(fā)語音問候；在顧客瀏覽的時候，工作人員給予人性化答疑解惑；在顧客收到貨品的時候，工作人員給予發(fā)語音詢問是否滿意產品。所以說，對于服務水平，不管是傳統(tǒng)營銷還是微信營銷都需要人性化，并不是機械化的回復功能，企業(yè)應該在人才這方面聯(lián)系服務水平，讓消費者打心底里感受到熱情的服務。

42培養(yǎng)化妝品行業(yè)的微信營銷人才

在知識經濟時代，單靠單打獨斗是不能闖下一片天地的，時代的變遷，需要的是復合型人才，精通化妝品知識、CRM（客戶關系管理）、市場營銷學以及相關的心理學知識，并且將這幾方面很好地結合在一起，在運用過程中得心應手?；瘖y品企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，招聘、培養(yǎng)并充分利用人力資源，訓練出一批素質優(yōu)勢、品德高尚和工作能力強、效率優(yōu)異的專業(yè)型人才，為企業(yè)的微信營銷戰(zhàn)略提供人才保障。

化妝品企業(yè)對于微信營銷人才的培養(yǎng)可以從以下幾點入手：

第一，培訓營銷人員的專業(yè)知識，包括化妝品產品的相關知識，掌握自己產品的知識，分析競爭品的知識；第二，懂得網絡營銷知識：如何開通微店，開通微信公眾平臺，O2O營銷模式，學會利用搖一搖和漂流瓶主動營銷等；第三，懂得微信營銷中的服務營銷。

43拓寬化妝品微信營銷渠道

營銷渠道的建設對于市場營銷來說是至關重要的，這將直接影響產品的銷量，也將影響到企業(yè)的最終利潤。銷售渠道的各環(huán)節(jié)只有相互合作，才能使各方面提高效率，追求最大利益。企業(yè)的銷售渠道要想取得成就，關鍵在于創(chuàng)新，構建多樣化的銷售形式，全面推進營銷管理，提高市場的反應速度，可以從以下幾個方面入手：

首先，從微信營銷上，建立多渠道，設立微信營銷的一級代理商、二級代理商、三級代理商等，加長渠道的長度建設；其次，拓寬渠道的寬度建設，微信與傳統(tǒng)的營銷渠道不同，可以在不同等級的代理商招聘更多有品質的微商參與。

44改進化妝品微信營銷的新策略

（1）重視線上和線下活動的結合，產生協(xié)同效應。化妝品企業(yè)應該統(tǒng)一協(xié)調，合理規(guī)劃，做好線上與線下活動的安排。在線下的活動中，實體店內也是發(fā)揮微信營銷優(yōu)勢的一個重要場所。實體店可以將廣告宣傳資料附上二維碼，提供消費者掃描，增加精準的公眾賬號粉絲。線下的宣傳，吸引用戶線上訪問，更全面地了解產品的信息。同時，在線上的活動中，可以鼓勵消費者到實體店體驗，并采用會員制或打折促銷的方式，鼓勵消費者實現(xiàn)線下的購買。

（2）開展微店的特色營銷，實行區(qū)域營銷、主動營銷和病毒式營銷?；瘖y品的微信營銷，可以利用區(qū)域營銷、主動營銷和病毒式營銷等特色營銷方式提升企業(yè)產品的銷售，增加企業(yè)的利潤。第一，區(qū)域營銷是利用LBS（Location Based Service）深度的結合到企業(yè)的客戶關系系統(tǒng)中，通過用戶所在的區(qū)域位置，推送企業(yè)的產品廣告信息?？梢岳脜^(qū)域營銷，付出一定的廣告費，增加目標消費者的數(shù)量，使非潛在消費者變成潛在消費者，使?jié)撛谙M者變成實際消費者。第二，主動營銷，主要利用微信中搖一搖、漂流瓶等功能，主動將自己的產品推銷給消費者。例如，搖一搖，當別人搖到你的時候可以通過自己的個性設置將信息發(fā)布給有需要的人，使這些用戶和你洽談；漂流瓶內也可以寫一些廣告信息或者插入產品的圖片發(fā)布出去，使不同的人接收到。這種主動營銷的方式使不同區(qū)域的消費者都能接收到你的信息。第三，病毒式營銷即是微信平臺的群發(fā)功能可以有效地將企業(yè)拍攝的視頻、制作的圖片，或是宣傳的文字發(fā)給微信好友，讓消費者隨時都可以關注到產品的最新信息。

（3）改良促銷方式，通過免費模式，提高目標客戶的數(shù)量。微信是生活，也是朋友，營銷的根本是人性，只要抓住了人性，營銷將不再是問題。2014年，微信營銷的元年，在信息時代，一切通信趨于免費，流量成為主流，免費是最有效的營銷工具，谷歌免費了，成為現(xiàn)階段最厲害的廣告大戶，淘寶免費了，eBay輸?shù)靡凰?，在微信運營方面，一樣可以使用免費策略，假如有目標客戶關注了企業(yè)的公眾賬號，就可以給目標客戶提供一款免費的試用產品，這個產品可以是試用裝或者是一本電子書、一個免費的公開課等，免費模式可以增加顧客對產品的體驗。

隨著“互聯(lián)網+”時代的發(fā)展，微信營銷將成為化妝品銷售又一重要的主力軍。在今后的微信營銷發(fā)展中，只要把握住了微信營銷的新策略新技巧，微信營銷將改名為微信“贏”銷了，為化妝品企業(yè)增加更多的銷售利潤。

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