從小咖秀看APP的營(yíng)銷推廣策略

王涯薇

(武漢科技大學(xué)　城市學(xué)院　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部,湖北　武漢　430074)

從小咖秀看APP的營(yíng)銷推廣策略

王涯薇

(武漢科技大學(xué)城市學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部,湖北武漢430074)

[摘要]智能手機(jī)等移動(dòng)終端正在改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣,APP也成為人們經(jīng)常使用的第三方應(yīng)用程序,企業(yè)通過(guò)APP這一應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始了新的一輪競(jìng)爭(zhēng)。小咖秀就是近段時(shí)間非?；鸨囊豢顭衢T應(yīng)用,僅上線一周,便成為APP store下載排行榜第一名。文章以小咖秀這一款?yuàn)蕵?lè)APP為例,研究其爆紅的原因,從而給企業(yè)APP推廣提供一定的營(yíng)銷啟示。

[關(guān)鍵詞]小咖秀； APP； 營(yíng)銷推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.024

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,APP成為一種新的營(yíng)銷推廣渠道,企業(yè)通過(guò)APP可以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、開(kāi)展服務(wù)、促進(jìn)銷售等,和其他營(yíng)銷渠道相比,APP營(yíng)銷的成本較低,具有較長(zhǎng)的持續(xù)性、互動(dòng)性和趣味性較強(qiáng)的特點(diǎn),是一種跨時(shí)空的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。小咖秀是一款短視頻應(yīng)用,用戶可以通過(guò)模仿音頻片段,并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。這一款A(yù)PP軟件上線之后,短短3個(gè)月總用戶量就突破1500萬(wàn),在微信、微博等社交媒體瘋傳,更成為APP 免費(fèi)下載排行榜第一名。文章探究小咖秀這一款A(yù)PP的營(yíng)銷推廣策略,總結(jié)其推廣的主要特點(diǎn),并為企業(yè)開(kāi)展APP營(yíng)銷推廣提出合理的建議和意見(jiàn)。

1小咖秀介紹

小咖秀于2015年5月13日上線,宣傳口號(hào)為“人生如戲全憑演技”。因?yàn)槠涓阈?、滑稽而得到用戶的廣泛喜愛(ài)。雖然只是一款?yuàn)蕵?lè)類的視頻軟件,小咖秀的投資方不僅包含新浪微博,同時(shí)還有明星為主的投資機(jī)構(gòu)Star VC。最開(kāi)始,小咖秀只是秒拍下面的一個(gè)子欄目,秒拍用戶可以在子欄目下載小咖秀,隨著小咖秀視頻的廣泛傳播,小咖秀慢慢脫離秒拍的宣傳,成為一款爆紅的逗比視頻軟件。

2小咖秀的營(yíng)銷推廣策略

2.1準(zhǔn)確的定位

“定位之父”杰克·特勞特提出,合理的定位能夠讓品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)。APP雖然是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新的營(yíng)銷渠道,但也避免不了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。什么樣的APP才能獲得人們的喜愛(ài)并占據(jù)目標(biāo)群體的大腦呢？小咖秀面對(duì)的用戶群體為80后、90后,甚至00后,這些用戶愛(ài)分享、愛(ài)秀、愛(ài)演、喜歡創(chuàng)新,小咖秀定位為逗比短視頻軟件正好迎合了他們這些特點(diǎn)。

首先,小咖秀的命名對(duì)應(yīng)“大咖”秀,從小80、90后的群體就喜歡看大咖們的電影、電視劇、小品,類似趙本山等經(jīng)典段子基本都是耳熟能詳。然而,大部分人都是普通群體,沒(méi)有表演的平臺(tái),這一款A(yù)PP正好滿足了這些小咖們的表演欲望。其次,小咖秀在秒拍的基礎(chǔ)上重新定義了短視頻。作為短視頻應(yīng)用APP,國(guó)外擁有Vine、Instagram等,國(guó)內(nèi)則為美拍、秒拍等,其主要功能都是通過(guò)手機(jī)拍攝數(shù)秒的視頻,然后通過(guò)編輯操作進(jìn)行發(fā)表。這些視頻都抓住了用戶追求短、平、快的消費(fèi)方式。小咖秀與這些視頻軟件不同的是,其定位于逗比、搞笑且操作簡(jiǎn)單,能夠激發(fā)目標(biāo)群體的興趣,紓解他們的壓力,具有更高的傳播性。

2.2低門檻的設(shè)計(jì)

小咖秀受歡迎的另一原因是關(guān)于其產(chǎn)品設(shè)計(jì),一個(gè)好的產(chǎn)品能夠主動(dòng)說(shuō)話。小咖秀作為一款A(yù)PP視頻軟件,除了延續(xù)秒拍等視頻錄制等功能之外,最重要的是低門檻的視頻創(chuàng)作方式。選擇低門檻的產(chǎn)品設(shè)計(jì),除了讓用戶感覺(jué)到簡(jiǎn)單有趣之外,同時(shí)也能夠吸引更多的用戶群體。在定位中,我們已經(jīng)了解,小咖秀面對(duì)的是80、90后的普通用戶群體,他們熱愛(ài)表演、喜歡自黑獲得樂(lè)趣,因此,只有操作簡(jiǎn)單、門檻低才能獲得他們的青睞。

為了降低使用門檻,小咖秀選取了簡(jiǎn)單容易模仿的高效片段,用戶只需對(duì)照音頻中片段進(jìn)行口型表演即可,然后發(fā)送到社交網(wǎng)站分享。小咖秀的素材庫(kù)非常多,有電影片段,如周星馳的表演；也有小品片段,如白云黑土；還有國(guó)外的一些視頻片段。傳播最多的是金星的橙汁,還有小蘿莉背乘法口訣等。這些片段不但好玩,同時(shí)長(zhǎng)短合理,用戶不需要花很長(zhǎng)時(shí)間即可模仿,每個(gè)人可以在其中找到自己想要的表演方式。為了和當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合,小咖秀還不斷推陳出新,比如新電影《大圣歸來(lái)》的場(chǎng)景,讓用戶不斷參與和圍觀。

2.3線上媒體推廣

新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的媒體渠道。目前,微博、微信是80、90后使用較多的社交媒體,其影響力不容忽視。微信、微博能夠拉近和用戶的距離,APP的推廣當(dāng)然離不開(kāi)這兩個(gè)新媒體。就人群而言,微信的傳播在朋友之間速度更快,而新浪微博的傳播在明星和粉絲之間速度更快,只要話題吸引有趣,互動(dòng)性強(qiáng),就能夠帶動(dòng)話題,吸引用戶相互討論。

新浪作為其投資方和小咖秀的互動(dòng)尤為緊密。最開(kāi)始,是王珞丹通過(guò)小咖秀錄制搞笑視頻并上傳至新浪微博,后來(lái)明星蔣欣、林俊杰、張一山、李小璐等參與和轉(zhuǎn)發(fā),讓小咖秀迅速在社交媒體上走紅。其中,7月蔣欣模仿金星橙汁視頻,經(jīng)上傳后,一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到20多萬(wàn),引人注目。除了新浪微博之外,小咖秀可以同步分享到微信、QQ等社交平臺(tái),2015年上半年活躍用戶突破了500萬(wàn)。

2.4線下活動(dòng)助力

除了線上媒體的宣傳推廣,小咖秀火爆的另一個(gè)助力是其線下的活動(dòng)。首先是國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》,明星王珞丹參與了小咖秀打造一個(gè)游戲環(huán)節(jié)“對(duì)嘴配音飆戲”,節(jié)目播出后,小咖秀走入大家的視野。

除此之外,在臺(tái)灣一個(gè)非常火爆的節(jié)目《康熙來(lái)了》也推出了“明星對(duì)嘴”的專題環(huán)節(jié),雖然節(jié)目里面沒(méi)有出現(xiàn)小咖秀的名字,但是這期節(jié)目讓小咖秀的用戶不斷增長(zhǎng)。

為了豐富小咖秀的創(chuàng)作素材,小咖秀團(tuán)隊(duì)還積極與各電視臺(tái)、劇組合作,希望通過(guò)小咖秀進(jìn)行選角,讓表演力強(qiáng)、點(diǎn)播次數(shù)多的小咖們從普通人轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍谴罂?。這也是小咖秀后期的活動(dòng),串接起線上和線下,加強(qiáng)和用戶的互動(dòng),帶來(lái)小咖秀的持續(xù)火爆。當(dāng)然,小咖秀還會(huì)持續(xù)更新迭代,加強(qiáng)線下活動(dòng)宣傳,從明星造勢(shì),到輸出紅人、制造內(nèi)容,形成一種新的商業(yè)模式。

3研究結(jié)論

綜上所述,小咖秀爆紅離不開(kāi)其準(zhǔn)確的定位,低門檻的產(chǎn)品設(shè)計(jì),線上媒體的宣傳以及線下活動(dòng)的助力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如何抓住這個(gè)機(jī)遇通過(guò)APP的營(yíng)銷推廣獲得用戶呢？

首先,企業(yè)應(yīng)該對(duì)其APP進(jìn)行精準(zhǔn)定位。比如NIKE作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,為了推廣其品牌的運(yùn)動(dòng)精神,推出了NIKE+的應(yīng)用程序,用戶可以通過(guò)這款A(yù)PP,了解自己平時(shí)的運(yùn)動(dòng)量,并組建社區(qū)互相分享。APP能夠幫助企業(yè)的品牌更加明顯,建立和用戶更加緊密的聯(lián)系。

其次,APP產(chǎn)品的使用門檻要低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍者為80、90后,他們已經(jīng)習(xí)慣了短平快的生活,操作簡(jiǎn)單有創(chuàng)意的APP才能吸引他們的注意力。除了小咖秀之外,許多受用戶喜愛(ài)的APP都有如此特點(diǎn),比如之前非常火爆的臉萌,有效引導(dǎo)用戶參與其中。

再次,企業(yè)需要充分利用新媒體宣傳。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,只有讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)才能達(dá)到預(yù)期的目的,新媒體就是讓用戶主動(dòng)傳播的重要渠道。因此,企業(yè)需要盡可能利用APP的趣味性特點(diǎn),在微博等新媒體上引起話題,擴(kuò)大其影響力。

最后,APP的線上和線下宣傳相結(jié)合。APP雖然是線上使用的軟件,但線下的活動(dòng)仍然能夠幫助其快速提升知名度。企業(yè)可以根據(jù)自己的固有渠道,比如營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,將APP的產(chǎn)品特點(diǎn)和線下活動(dòng)相結(jié)合,讓用戶了解產(chǎn)品和使用信息,這也是APP營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵所在。