論茶葉包裝設(shè)計(jì)與印文化的融合

[摘要]茶是中國傳統(tǒng)飲品的經(jīng)典代表，印是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精髓。將具有悠久歷史淵源和豐厚積淀的印文化藝術(shù)融入茶葉包裝設(shè)計(jì)中，有利于展現(xiàn)民族文化、造就更高的附加值；弘揚(yáng)人文精神，成就設(shè)計(jì)時(shí)尚；增強(qiáng)視覺傳達(dá)特征的直接性，實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性，提升視覺傳達(dá)特征的競爭性；提升茶葉包裝品牌形象，塑造獨(dú)具中國韻味的企業(yè)形象。

[關(guān)鍵詞]茶葉包裝設(shè)計(jì)；印文化；文化傳承；品牌塑造

[中圖分類號]J524.2[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.03.019

良好的包裝設(shè)計(jì)具有誘導(dǎo)消費(fèi)、提升產(chǎn)品品牌價(jià)值、從而提高企業(yè)競爭力等多項(xiàng)功能?！熬赖陌b討人歡心，能吸引人自覺不自覺地接近它，賞識它，最后去擁有它?！盵1]所以，具有塑造產(chǎn)品品牌形象作用的包裝設(shè)計(jì)也日益得到大家的重視。

茶是中國最早發(fā)現(xiàn)的一種飲品。如今飲茶伴隨著中國源遠(yuǎn)流長的發(fā)展歷史，已完全超越了解渴的范疇，茶葉因茶文化而成為人們大量消費(fèi)的商品。品茶是一種欣賞生活、獨(dú)具東方魅力的文化，“潔性不可污，為飲滌煩塵”的高雅品茗境界，更是為現(xiàn)代人所推崇。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在實(shí)現(xiàn)其基本功能的前提下，突出展現(xiàn)具有中國特色的茶文化品位，而有效的設(shè)計(jì)手段是在設(shè)計(jì)中融合中國文化元素。近年來，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)曳女惒实挠∥幕囆g(shù)符號也可以作為茶葉包裝賴以汲取的中國文化元素。考察中國印文化的歷史可以發(fā)現(xiàn)，作為中國最具特色的傳統(tǒng)藝術(shù)精髓之一，印由初始的權(quán)力的憑信、防偽的手段，發(fā)展為一種藝術(shù)文化，形成印文化符號，成就了別具一格的東方美感和豐富的文化意涵，展現(xiàn)出中國印文化藝術(shù)獨(dú)有的魅力。將具有悠久歷史淵源和豐厚積淀的印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，無疑能使中國的茶葉包裝設(shè)計(jì)在提升文化品位與展現(xiàn)民族風(fēng)采方面更勝一籌。

作為茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)與出口大國，中國如何展現(xiàn)自己的茶文化特色，突出中國茶葉產(chǎn)品包裝的形象，確立具有民族品牌特征的茶葉包裝風(fēng)格，已成為生產(chǎn)商、銷售商和包裝設(shè)計(jì)師們共同關(guān)注的課題。綜觀目前的茶葉包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)，作品中自覺或不自覺地大量融合了印文化藝術(shù)的語言，其中不乏優(yōu)秀作品。然而，學(xué)術(shù)界針對印文化在茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的討論略顯零散，以此專題進(jìn)行論述的論文更是鮮見。本文擬圍繞該主題展開研究、拋磚引玉，以期為茶葉包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)提供有益的啟示與參考。

本文認(rèn)為，茶葉包裝設(shè)計(jì)與印文化的融合可以在以下3個(gè)方面大有作為。

一、促進(jìn)文化傳承

傳承建立在對本民族文化深層理解的基礎(chǔ)上，而非簡單照搬古典。中國的茶葉包裝要體現(xiàn)獨(dú)特的民族性，需要文化的傳承延續(xù)，更需要超越創(chuàng)新。中國的茶葉品牌要立足于國際銷售市場，就要充分突出包裝中的民族文化底蘊(yùn)，將一種精神滲透進(jìn)去，使一種神韻體現(xiàn)出來，創(chuàng)造出令人耳目一新的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。[2]

1.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，有利于展現(xiàn)民族文化，造就更高的附加值

隨著歷史的演進(jìn)，中國印文化的應(yīng)用層面不斷地延伸，并因其逐漸內(nèi)化為深厚的民族文化涵養(yǎng)，且具有多元的面向而能呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵和象征，歷久而彌新，成為極具東方意象的文化符號。近年來，中國快速發(fā)展的茶葉市場商機(jī)無限，中國傳統(tǒng)文化對提升中國茶產(chǎn)品形象的作用也日益顯現(xiàn)，中國印文化的符號元素也因此被大量應(yīng)用在茶葉包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)作品當(dāng)中。特別是中國的印文化符號承載著東方文化的豐富內(nèi)涵，能在視覺上具體呈現(xiàn)出東方文化的意味，經(jīng)過新舊元素的古今融合，中國的印文化符號重新變幻出新樣貌，可在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出由文化傳承而造就更高的附加值。

2.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，有利于弘揚(yáng)人文精神，成就設(shè)計(jì)時(shí)尚

中國印文化符號在現(xiàn)代潮流發(fā)展下，不但延續(xù)了傳統(tǒng)的文化精神，而且注入了新時(shí)代的人文精神，將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，不僅可以塑造出東方的生活風(fēng)格和生活美學(xué)，更使得抽象的人文精神與日常生活實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。中國印文化符號所帶給人們精神領(lǐng)域的意象，符合現(xiàn)代人追求人文精神的價(jià)值取向，可成為設(shè)計(jì)應(yīng)用中展現(xiàn)人文精神的東方文化符號。在眾多西方包裝風(fēng)格形式的市場上，這種帶有東方意味的中國印文化符號，能將東方文化具體展現(xiàn)在茶葉包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式中，以增強(qiáng)茶葉的商品形象魅力和價(jià)值，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步通過消費(fèi)者去塑造出風(fēng)格形象，達(dá)到以消費(fèi)促文化的功能。這既符合時(shí)代的文化潮流，也是一種新興的人文思維和設(shè)計(jì)時(shí)尚。

鄭 州 輕 工 業(yè) 學(xué) 院 學(xué) 報(bào)（社 會 科 學(xué) 版

）2014年

第3期

王志固：論茶葉包裝設(shè)計(jì)與印文化的融合

二、突出視覺傳達(dá)特征

茶葉包裝設(shè)計(jì)表達(dá)語言與其他平面設(shè)計(jì)相比，具有一定的獨(dú)特性。茶葉包裝是一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，由于傳達(dá)的方式、內(nèi)容和媒體不同，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出許多茶葉產(chǎn)品特有的形式特點(diǎn)和規(guī)律，概括起來，主要體現(xiàn)為視覺傳達(dá)特征的直接性、寓意性和競爭性。展開茶葉包裝設(shè)計(jì)與印文化多形式、多層面的融合對突出視覺傳達(dá)特征具有重要作用。

1.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，能增強(qiáng)視覺傳達(dá)特征的直接性

包裝設(shè)計(jì)兼具保護(hù)產(chǎn)品與刺激消費(fèi)的雙重功能。包裝設(shè)計(jì)作為商品的外在附加物，其主要目的是讓消費(fèi)者正確而快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在商品市場高度集中的條件下，由于時(shí)間與空間上的原因，包裝設(shè)計(jì)不可能也不必要傳達(dá)更多的東西。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)受時(shí)代變化的影響，大多體現(xiàn)為一種簡潔明快的格調(diào)。

有鑒于此，茶葉包裝設(shè)計(jì)可以融合具有東方文化底蘊(yùn)的中國印文化，運(yùn)用其形式美法則進(jìn)行茶葉包裝的設(shè)計(jì)。在視覺構(gòu)成形式中借鑒印文化內(nèi)蘊(yùn)的“結(jié)構(gòu)相生”“布白相讓”“計(jì)白當(dāng)黑”等藝術(shù)理論與表現(xiàn)手段，包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用印文化“留白”的形式美處理手法和“有形有意”或“無形有意”表現(xiàn)技法，在茶葉包裝設(shè)計(jì)有限的空間中達(dá)到主題鮮明和重點(diǎn)突出的目的，避免出現(xiàn)由過多地羅列與堆積而造成畫面雜亂無章、產(chǎn)生視覺困惑的情況。著名美學(xué)家朱光潛曾對“空白”有這樣精辟的論斷：“無窮之意達(dá)之以有盡之言，所以有許多意，盡在不言中?？瞻字悦溃粌H在有盡之意，而尤在無窮之意?！盵3]所以，茶葉包裝應(yīng)借鑒與融合中國印文化的形式美法則展開“空白”設(shè)計(jì)，賦予“空白”以無盡的生機(jī)。如圖1新紅袍茶包裝，該作品以篆印造型“紅”突出設(shè)計(jì)核心，綜合文字與色彩的組合，所構(gòu)成的風(fēng)神流動、莊重典雅的視覺效果飽含沖擊力和感染力，表達(dá)了中國茶葉包裝設(shè)計(jì)的審美獨(dú)特性。簡潔而不簡單，是“質(zhì)而實(shí)綺，癯而實(shí)腴”[4]，能有效增強(qiáng)茶葉包裝視覺傳達(dá)特征的直接性。

2.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性

品茶就是在品文化、品友情、品親情。所以茶葉包裝需要導(dǎo)入有濃厚文化象征內(nèi)涵的設(shè)計(jì)元素，以增強(qiáng)它的寓意性。茶葉包裝通過視覺表達(dá)上的一些要素，能給消費(fèi)者帶來聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的親近感、信任感，最終促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意愿。

中國的茶文化博大精深。追溯飲茶的歷史，無論是帝王將相還是文人墨客多與飲茶有著不解之緣，特別是其品茗期間的意境，更是被吟風(fēng)詠月的文人雅士所渲染。而有著同樣歷史文化積淀的中國印文化，在悠久的歷史傳承下，通過它的各種用途已承載著沉甸甸的象征意義。如古代帝王的印璽具有尊貴、至高無上及皇室繼承的傳統(tǒng)象征；帝王授印給臣子時(shí)，印是權(quán)力的象征；普通民眾在商業(yè)往來中使用它時(shí)，印是信用、誠信的象征；文人書畫家用它時(shí)，印是藝術(shù)的象征。印所擁有的千年歷史，則是中國傳統(tǒng)文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所營造的“雖不能至，心向往之”的高遠(yuǎn)格調(diào)，又賦予了它引領(lǐng)觀者步入自由夢想的空間，憑借想象的翅膀，達(dá)到理想的境地。因此，包裝設(shè)計(jì)師可以透過印文化外在的特征與內(nèi)在的意蘊(yùn)，將其作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺元素，并依據(jù)印文化在使用傳統(tǒng)方面所具有的象征性，來詮釋其在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的寓意性。這不僅可以強(qiáng)化茶葉包裝內(nèi)在的實(shí)質(zhì)美，更能展現(xiàn)出茶葉包裝外在的形式美。因此，若能將茶葉包裝與印文化的內(nèi)蘊(yùn)相融合，借由印文化藝術(shù)元素提供視覺聯(lián)想，透過作品啟發(fā)性和引導(dǎo)性的設(shè)計(jì)語言準(zhǔn)確傳遞茶葉品質(zhì)與價(jià)值，則既可實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性，又可達(dá)到商業(yè)宣傳的目的。

3.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，能提升視覺傳達(dá)特征的競爭性

為了凸顯中國茶葉產(chǎn)品的特征，茶葉包裝設(shè)計(jì)在版面構(gòu)成設(shè)計(jì)中的圖形、色彩可多采用與中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)相關(guān)的元素。其中，中國印文化的印面章法藝術(shù)就值得進(jìn)一步的挖掘。如在印面上表現(xiàn)出印文間的大小錯(cuò)落、疏密虛實(shí)、屈伸挪讓、俯仰向背、對稱呼應(yīng)、陰陽襯托、夸張變形等內(nèi)在的章法都有濃厚的造型屬性。[4]茶葉包裝的版面構(gòu)成設(shè)計(jì)可直接或間接地將印面章法藝術(shù)運(yùn)用其中，而且這種在統(tǒng)一原則下追求豐富變化的特點(diǎn)，正是印文化的秉賦。實(shí)踐證明，印文化內(nèi)蘊(yùn)的形式美章法與平面設(shè)計(jì)中的畫面構(gòu)成技法有著許多相通的地方，因此，它與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有很好的契合度。版面構(gòu)成通過融合印文化元素，可充分發(fā)揮印文化獨(dú)特的造型屬性所傳達(dá)出的視覺要素的強(qiáng)度，既能展現(xiàn)出茶葉包裝的民族風(fēng)格，又可以讓包裝設(shè)計(jì)作品脫穎而出，使之更具市場競爭力。

茶葉包裝設(shè)計(jì)除了要有富有創(chuàng)意的版面設(shè)計(jì)形式外，還需要有畫龍點(diǎn)睛的裝飾。而在這方面中國印文化的鈐印藝術(shù)最值得借鑒。鈐印藝術(shù)作為中國書畫不可或缺的組成部分，不論是其寫意的奔放不羈、水墨的深沉夢幻，還是工筆的細(xì)膩唯美，只要加以紅色鈐印的點(diǎn)綴，畫面頓覺穩(wěn)定、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活躍生動之感。因此，一幅沒有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品沒有一方好的印章作點(diǎn)睛之筆，同樣是一種遺憾。[6]由此可見，紅色的方寸藝術(shù)在畫面中所形成的視覺藝術(shù)美，及其表現(xiàn)出的視覺強(qiáng)度與辯識度都是不可替代的，特別是其中的迎首章、押角章、肖形印等閑章外形輪廓自然而多變。如圖2的正山堂茶包裝版面設(shè)計(jì)，作品以水墨筆觸和書法為底紋渲染版面氛圍，重點(diǎn)文字“精品”與“茶”采用肖形入印，透過印文化符號里的文字和意象，突出產(chǎn)品的主要特色，所形成的畫面“點(diǎn)睛”效果更是靈動無比。所以，在版面裝飾設(shè)計(jì)中通過巧妙的古今融合，既能有效地傳達(dá)茶葉包裝產(chǎn)品的基本信息，又能作為裝飾元素增強(qiáng)視覺形象的記憶度，直接提升茶葉包裝產(chǎn)品在貨架上的競爭性。

三、展現(xiàn)茶葉品牌形象

茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)與具有民族特色的中國印文化相融合，不但可以體現(xiàn)出中國茶葉的文化內(nèi)涵，而且可以在茶葉包裝的形式中塑造出獨(dú)具中國韻味的企業(yè)形象。

品牌形象設(shè)計(jì)與中國印文化的古今融合，不是簡單地將印面的文字進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，這樣只能使設(shè)計(jì)作品顯得平庸和單調(diào)。它必須在了解漢字的意義和構(gòu)成法則的基礎(chǔ)上，融合中國印文化以形傳神、以形表意的形式美特點(diǎn)，把它內(nèi)在的精神轉(zhuǎn)化為有形的物象，將之運(yùn)用到現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，以設(shè)計(jì)出好的作品。此外，品牌形象設(shè)計(jì)融合印文化，應(yīng)講求色彩的明快，裝飾風(fēng)格的簡約、明確、自然，達(dá)到一種單純而又典雅的設(shè)計(jì)格調(diào)[5]，從而表達(dá)出中國傳統(tǒng)美學(xué)中老莊美學(xué)思想，這是茶包裝美的最高形態(tài)。因此，將中國印文化的審美思想貫穿于整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)裝飾過程中，是一種以民族文化藝術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行古今融合設(shè)計(jì)模式。特別是在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意方面的融合運(yùn)用，能更有效地傳遞出茶葉包裝設(shè)計(jì)整體表現(xiàn)形式的中國韻味，提升中國茶葉包裝的品牌形象，進(jìn)而提高茶葉產(chǎn)品的附加值。圖3為福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包裝設(shè)計(jì)。作為國內(nèi)外暢銷的紅茶，該產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)充分吸納了中國印文化的形式美語言，以草書“山”為圖形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其傳遞給消費(fèi)者的不僅是茶葉的產(chǎn)品特征，還有濃厚的文化氣息，極好地突出了“正山堂”茶葉的區(qū)域文化特色。

標(biāo)志是一種特殊的、具有象征性的大眾傳播標(biāo)記或圖形符號。中國的印文化融合了文字與圖形元素，具有很強(qiáng)的符號特征。而這種符號的諸多元素呈現(xiàn)出的獨(dú)特性、跳動性，又能吸引消費(fèi)者的視線，凸顯東方文化特有的審美形態(tài)，在一定條件下甚至?xí)^語言文字。成功的品牌形象在視覺上具有鮮明的標(biāo)志性，茶葉包裝設(shè)計(jì)從突出品牌形象的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，運(yùn)用符號化的藝術(shù)表現(xiàn)形式最具有效性，它可以達(dá)到強(qiáng)化視覺沖擊的作用，成為近年來品牌茶葉的標(biāo)志性特征。品牌標(biāo)志的符號化，用識別性能良好的符號來濃縮畫面信息幾乎成為保證商品不被淹沒的唯一有效手段。如圖4的標(biāo)志就是運(yùn)用中國印文化符號設(shè)計(jì)而成的。作品在圖形、色彩、字體等局部形象上的融合，將茶的特點(diǎn)、品牌特征等都很好地融入了茶葉標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。

好茶需要有一個(gè)好的標(biāo)志，在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境中，一個(gè)成功的品牌標(biāo)志被市場所賦予的無形價(jià)值，使得商家們趨之若鶩。所以，茶葉的品牌標(biāo)志在包裝的整體設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位?？v觀目前市場上高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，運(yùn)用具有深厚文

化底蘊(yùn)的印文化符號來凸顯中國茶葉包裝藝術(shù)的民族風(fēng)格與特點(diǎn)，已成為設(shè)計(jì)師們的共同設(shè)計(jì)導(dǎo)向，也獲得了市場的高度認(rèn)同。

四、結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計(jì)要展現(xiàn)出濃郁的中國韻味，就必須將具有民族獨(dú)特性的藝術(shù)元素糅合到設(shè)計(jì)風(fēng)格中。當(dāng)代的中國茶葉包裝設(shè)計(jì)要做到與國際化水乳交融，既需要學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，更需要立足于民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)。將印文化從形式到內(nèi)涵的精華元素加以提煉，有效地與國際包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的審美形式融為一體，能準(zhǔn)確反映當(dāng)代人的內(nèi)在精神追求，創(chuàng)造出具有獨(dú)特中國風(fēng)格的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品，從而在國際茶葉市場上樹立中國茶葉品牌形象。因此，我們應(yīng)在實(shí)踐中通過不斷的融合與創(chuàng)新，探尋中國印文化元素與國際化包裝設(shè)計(jì)交融的方式，從而創(chuàng)造出富有中國文化意蘊(yùn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。

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2.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性

品茶就是在品文化、品友情、品親情。所以茶葉包裝需要導(dǎo)入有濃厚文化象征內(nèi)涵的設(shè)計(jì)元素，以增強(qiáng)它的寓意性。茶葉包裝通過視覺表達(dá)上的一些要素，能給消費(fèi)者帶來聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的親近感、信任感，最終促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意愿。

中國的茶文化博大精深。追溯飲茶的歷史，無論是帝王將相還是文人墨客多與飲茶有著不解之緣，特別是其品茗期間的意境，更是被吟風(fēng)詠月的文人雅士所渲染。而有著同樣歷史文化積淀的中國印文化，在悠久的歷史傳承下，通過它的各種用途已承載著沉甸甸的象征意義。如古代帝王的印璽具有尊貴、至高無上及皇室繼承的傳統(tǒng)象征；帝王授印給臣子時(shí)，印是權(quán)力的象征；普通民眾在商業(yè)往來中使用它時(shí)，印是信用、誠信的象征；文人書畫家用它時(shí)，印是藝術(shù)的象征。印所擁有的千年歷史，則是中國傳統(tǒng)文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所營造的“雖不能至，心向往之”的高遠(yuǎn)格調(diào)，又賦予了它引領(lǐng)觀者步入自由夢想的空間，憑借想象的翅膀，達(dá)到理想的境地。因此，包裝設(shè)計(jì)師可以透過印文化外在的特征與內(nèi)在的意蘊(yùn)，將其作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺元素，并依據(jù)印文化在使用傳統(tǒng)方面所具有的象征性，來詮釋其在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的寓意性。這不僅可以強(qiáng)化茶葉包裝內(nèi)在的實(shí)質(zhì)美，更能展現(xiàn)出茶葉包裝外在的形式美。因此，若能將茶葉包裝與印文化的內(nèi)蘊(yùn)相融合，借由印文化藝術(shù)元素提供視覺聯(lián)想，透過作品啟發(fā)性和引導(dǎo)性的設(shè)計(jì)語言準(zhǔn)確傳遞茶葉品質(zhì)與價(jià)值，則既可實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性，又可達(dá)到商業(yè)宣傳的目的。

3.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，能提升視覺傳達(dá)特征的競爭性

為了凸顯中國茶葉產(chǎn)品的特征，茶葉包裝設(shè)計(jì)在版面構(gòu)成設(shè)計(jì)中的圖形、色彩可多采用與中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)相關(guān)的元素。其中，中國印文化的印面章法藝術(shù)就值得進(jìn)一步的挖掘。如在印面上表現(xiàn)出印文間的大小錯(cuò)落、疏密虛實(shí)、屈伸挪讓、俯仰向背、對稱呼應(yīng)、陰陽襯托、夸張變形等內(nèi)在的章法都有濃厚的造型屬性。[4]茶葉包裝的版面構(gòu)成設(shè)計(jì)可直接或間接地將印面章法藝術(shù)運(yùn)用其中，而且這種在統(tǒng)一原則下追求豐富變化的特點(diǎn)，正是印文化的秉賦。實(shí)踐證明，印文化內(nèi)蘊(yùn)的形式美章法與平面設(shè)計(jì)中的畫面構(gòu)成技法有著許多相通的地方，因此，它與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有很好的契合度。版面構(gòu)成通過融合印文化元素，可充分發(fā)揮印文化獨(dú)特的造型屬性所傳達(dá)出的視覺要素的強(qiáng)度，既能展現(xiàn)出茶葉包裝的民族風(fēng)格，又可以讓包裝設(shè)計(jì)作品脫穎而出，使之更具市場競爭力。

茶葉包裝設(shè)計(jì)除了要有富有創(chuàng)意的版面設(shè)計(jì)形式外，還需要有畫龍點(diǎn)睛的裝飾。而在這方面中國印文化的鈐印藝術(shù)最值得借鑒。鈐印藝術(shù)作為中國書畫不可或缺的組成部分，不論是其寫意的奔放不羈、水墨的深沉夢幻，還是工筆的細(xì)膩唯美，只要加以紅色鈐印的點(diǎn)綴，畫面頓覺穩(wěn)定、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活躍生動之感。因此，一幅沒有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品沒有一方好的印章作點(diǎn)睛之筆，同樣是一種遺憾。[6]由此可見，紅色的方寸藝術(shù)在畫面中所形成的視覺藝術(shù)美，及其表現(xiàn)出的視覺強(qiáng)度與辯識度都是不可替代的，特別是其中的迎首章、押角章、肖形印等閑章外形輪廓自然而多變。如圖2的正山堂茶包裝版面設(shè)計(jì)，作品以水墨筆觸和書法為底紋渲染版面氛圍，重點(diǎn)文字“精品”與“茶”采用肖形入印，透過印文化符號里的文字和意象，突出產(chǎn)品的主要特色，所形成的畫面“點(diǎn)睛”效果更是靈動無比。所以，在版面裝飾設(shè)計(jì)中通過巧妙的古今融合，既能有效地傳達(dá)茶葉包裝產(chǎn)品的基本信息，又能作為裝飾元素增強(qiáng)視覺形象的記憶度，直接提升茶葉包裝產(chǎn)品在貨架上的競爭性。

三、展現(xiàn)茶葉品牌形象

茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)與具有民族特色的中國印文化相融合，不但可以體現(xiàn)出中國茶葉的文化內(nèi)涵，而且可以在茶葉包裝的形式中塑造出獨(dú)具中國韻味的企業(yè)形象。

品牌形象設(shè)計(jì)與中國印文化的古今融合，不是簡單地將印面的文字進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，這樣只能使設(shè)計(jì)作品顯得平庸和單調(diào)。它必須在了解漢字的意義和構(gòu)成法則的基礎(chǔ)上，融合中國印文化以形傳神、以形表意的形式美特點(diǎn)，把它內(nèi)在的精神轉(zhuǎn)化為有形的物象，將之運(yùn)用到現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，以設(shè)計(jì)出好的作品。此外，品牌形象設(shè)計(jì)融合印文化，應(yīng)講求色彩的明快，裝飾風(fēng)格的簡約、明確、自然，達(dá)到一種單純而又典雅的設(shè)計(jì)格調(diào)[5]，從而表達(dá)出中國傳統(tǒng)美學(xué)中老莊美學(xué)思想，這是茶包裝美的最高形態(tài)。因此，將中國印文化的審美思想貫穿于整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)裝飾過程中，是一種以民族文化藝術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行古今融合設(shè)計(jì)模式。特別是在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意方面的融合運(yùn)用，能更有效地傳遞出茶葉包裝設(shè)計(jì)整體表現(xiàn)形式的中國韻味，提升中國茶葉包裝的品牌形象，進(jìn)而提高茶葉產(chǎn)品的附加值。圖3為福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包裝設(shè)計(jì)。作為國內(nèi)外暢銷的紅茶，該產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)充分吸納了中國印文化的形式美語言，以草書“山”為圖形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其傳遞給消費(fèi)者的不僅是茶葉的產(chǎn)品特征，還有濃厚的文化氣息，極好地突出了“正山堂”茶葉的區(qū)域文化特色。

標(biāo)志是一種特殊的、具有象征性的大眾傳播標(biāo)記或圖形符號。中國的印文化融合了文字與圖形元素，具有很強(qiáng)的符號特征。而這種符號的諸多元素呈現(xiàn)出的獨(dú)特性、跳動性，又能吸引消費(fèi)者的視線，凸顯東方文化特有的審美形態(tài)，在一定條件下甚至?xí)^語言文字。成功的品牌形象在視覺上具有鮮明的標(biāo)志性，茶葉包裝設(shè)計(jì)從突出品牌形象的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，運(yùn)用符號化的藝術(shù)表現(xiàn)形式最具有效性，它可以達(dá)到強(qiáng)化視覺沖擊的作用，成為近年來品牌茶葉的標(biāo)志性特征。品牌標(biāo)志的符號化，用識別性能良好的符號來濃縮畫面信息幾乎成為保證商品不被淹沒的唯一有效手段。如圖4的標(biāo)志就是運(yùn)用中國印文化符號設(shè)計(jì)而成的。作品在圖形、色彩、字體等局部形象上的融合，將茶的特點(diǎn)、品牌特征等都很好地融入了茶葉標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。

好茶需要有一個(gè)好的標(biāo)志，在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境中，一個(gè)成功的品牌標(biāo)志被市場所賦予的無形價(jià)值，使得商家們趨之若鶩。所以，茶葉的品牌標(biāo)志在包裝的整體設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。縱觀目前市場上高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，運(yùn)用具有深厚文

化底蘊(yùn)的印文化符號來凸顯中國茶葉包裝藝術(shù)的民族風(fēng)格與特點(diǎn)，已成為設(shè)計(jì)師們的共同設(shè)計(jì)導(dǎo)向，也獲得了市場的高度認(rèn)同。

四、結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計(jì)要展現(xiàn)出濃郁的中國韻味，就必須將具有民族獨(dú)特性的藝術(shù)元素糅合到設(shè)計(jì)風(fēng)格中。當(dāng)代的中國茶葉包裝設(shè)計(jì)要做到與國際化水乳交融，既需要學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，更需要立足于民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)。將印文化從形式到內(nèi)涵的精華元素加以提煉，有效地與國際包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的審美形式融為一體，能準(zhǔn)確反映當(dāng)代人的內(nèi)在精神追求，創(chuàng)造出具有獨(dú)特中國風(fēng)格的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品，從而在國際茶葉市場上樹立中國茶葉品牌形象。因此，我們應(yīng)在實(shí)踐中通過不斷的融合與創(chuàng)新，探尋中國印文化元素與國際化包裝設(shè)計(jì)交融的方式，從而創(chuàng)造出富有中國文化意蘊(yùn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。

[參考文獻(xiàn)]

[1]

曾迪來.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2005：10.

[2]張斐斐.論中國茶葉包裝的審美追求[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2009.

[3]朱光潛.朱光潛美學(xué)文集（第2卷）[C].上海文藝出版社，1982：480.

[4]王志固.試論書籍裝幀設(shè)計(jì)形式的“簡”[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2009（4）：77.

[5]高式英.平面設(shè)計(jì)中的“中國印”[D].長沙：中南大學(xué)，2010.

[6]王志固.淺釋中國畫鈐印藝術(shù)的文化起源與文化特征[J].邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）：101.

2.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性

品茶就是在品文化、品友情、品親情。所以茶葉包裝需要導(dǎo)入有濃厚文化象征內(nèi)涵的設(shè)計(jì)元素，以增強(qiáng)它的寓意性。茶葉包裝通過視覺表達(dá)上的一些要素，能給消費(fèi)者帶來聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的親近感、信任感，最終促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意愿。

中國的茶文化博大精深。追溯飲茶的歷史，無論是帝王將相還是文人墨客多與飲茶有著不解之緣，特別是其品茗期間的意境，更是被吟風(fēng)詠月的文人雅士所渲染。而有著同樣歷史文化積淀的中國印文化，在悠久的歷史傳承下，通過它的各種用途已承載著沉甸甸的象征意義。如古代帝王的印璽具有尊貴、至高無上及皇室繼承的傳統(tǒng)象征；帝王授印給臣子時(shí)，印是權(quán)力的象征；普通民眾在商業(yè)往來中使用它時(shí)，印是信用、誠信的象征；文人書畫家用它時(shí)，印是藝術(shù)的象征。印所擁有的千年歷史，則是中國傳統(tǒng)文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所營造的“雖不能至，心向往之”的高遠(yuǎn)格調(diào)，又賦予了它引領(lǐng)觀者步入自由夢想的空間，憑借想象的翅膀，達(dá)到理想的境地。因此，包裝設(shè)計(jì)師可以透過印文化外在的特征與內(nèi)在的意蘊(yùn)，將其作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺元素，并依據(jù)印文化在使用傳統(tǒng)方面所具有的象征性，來詮釋其在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的寓意性。這不僅可以強(qiáng)化茶葉包裝內(nèi)在的實(shí)質(zhì)美，更能展現(xiàn)出茶葉包裝外在的形式美。因此，若能將茶葉包裝與印文化的內(nèi)蘊(yùn)相融合，借由印文化藝術(shù)元素提供視覺聯(lián)想，透過作品啟發(fā)性和引導(dǎo)性的設(shè)計(jì)語言準(zhǔn)確傳遞茶葉品質(zhì)與價(jià)值，則既可實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)特征的寓意性，又可達(dá)到商業(yè)宣傳的目的。

3.將印文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，能提升視覺傳達(dá)特征的競爭性

為了凸顯中國茶葉產(chǎn)品的特征，茶葉包裝設(shè)計(jì)在版面構(gòu)成設(shè)計(jì)中的圖形、色彩可多采用與中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)相關(guān)的元素。其中，中國印文化的印面章法藝術(shù)就值得進(jìn)一步的挖掘。如在印面上表現(xiàn)出印文間的大小錯(cuò)落、疏密虛實(shí)、屈伸挪讓、俯仰向背、對稱呼應(yīng)、陰陽襯托、夸張變形等內(nèi)在的章法都有濃厚的造型屬性。[4]茶葉包裝的版面構(gòu)成設(shè)計(jì)可直接或間接地將印面章法藝術(shù)運(yùn)用其中，而且這種在統(tǒng)一原則下追求豐富變化的特點(diǎn)，正是印文化的秉賦。實(shí)踐證明，印文化內(nèi)蘊(yùn)的形式美章法與平面設(shè)計(jì)中的畫面構(gòu)成技法有著許多相通的地方，因此，它與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有很好的契合度。版面構(gòu)成通過融合印文化元素，可充分發(fā)揮印文化獨(dú)特的造型屬性所傳達(dá)出的視覺要素的強(qiáng)度，既能展現(xiàn)出茶葉包裝的民族風(fēng)格，又可以讓包裝設(shè)計(jì)作品脫穎而出，使之更具市場競爭力。

茶葉包裝設(shè)計(jì)除了要有富有創(chuàng)意的版面設(shè)計(jì)形式外，還需要有畫龍點(diǎn)睛的裝飾。而在這方面中國印文化的鈐印藝術(shù)最值得借鑒。鈐印藝術(shù)作為中國書畫不可或缺的組成部分，不論是其寫意的奔放不羈、水墨的深沉夢幻，還是工筆的細(xì)膩唯美，只要加以紅色鈐印的點(diǎn)綴，畫面頓覺穩(wěn)定、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失活躍生動之感。因此，一幅沒有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品沒有一方好的印章作點(diǎn)睛之筆，同樣是一種遺憾。[6]由此可見，紅色的方寸藝術(shù)在畫面中所形成的視覺藝術(shù)美，及其表現(xiàn)出的視覺強(qiáng)度與辯識度都是不可替代的，特別是其中的迎首章、押角章、肖形印等閑章外形輪廓自然而多變。如圖2的正山堂茶包裝版面設(shè)計(jì)，作品以水墨筆觸和書法為底紋渲染版面氛圍，重點(diǎn)文字“精品”與“茶”采用肖形入印，透過印文化符號里的文字和意象，突出產(chǎn)品的主要特色，所形成的畫面“點(diǎn)睛”效果更是靈動無比。所以，在版面裝飾設(shè)計(jì)中通過巧妙的古今融合，既能有效地傳達(dá)茶葉包裝產(chǎn)品的基本信息，又能作為裝飾元素增強(qiáng)視覺形象的記憶度，直接提升茶葉包裝產(chǎn)品在貨架上的競爭性。

三、展現(xiàn)茶葉品牌形象

茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)與具有民族特色的中國印文化相融合，不但可以體現(xiàn)出中國茶葉的文化內(nèi)涵，而且可以在茶葉包裝的形式中塑造出獨(dú)具中國韻味的企業(yè)形象。

品牌形象設(shè)計(jì)與中國印文化的古今融合，不是簡單地將印面的文字進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，這樣只能使設(shè)計(jì)作品顯得平庸和單調(diào)。它必須在了解漢字的意義和構(gòu)成法則的基礎(chǔ)上，融合中國印文化以形傳神、以形表意的形式美特點(diǎn)，把它內(nèi)在的精神轉(zhuǎn)化為有形的物象，將之運(yùn)用到現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，以設(shè)計(jì)出好的作品。此外，品牌形象設(shè)計(jì)融合印文化，應(yīng)講求色彩的明快，裝飾風(fēng)格的簡約、明確、自然，達(dá)到一種單純而又典雅的設(shè)計(jì)格調(diào)[5]，從而表達(dá)出中國傳統(tǒng)美學(xué)中老莊美學(xué)思想，這是茶包裝美的最高形態(tài)。因此，將中國印文化的審美思想貫穿于整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)裝飾過程中，是一種以民族文化藝術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行古今融合設(shè)計(jì)模式。特別是在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意方面的融合運(yùn)用，能更有效地傳遞出茶葉包裝設(shè)計(jì)整體表現(xiàn)形式的中國韻味，提升中國茶葉包裝的品牌形象，進(jìn)而提高茶葉產(chǎn)品的附加值。圖3為福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包裝設(shè)計(jì)。作為國內(nèi)外暢銷的紅茶，該產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)充分吸納了中國印文化的形式美語言，以草書“山”為圖形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其傳遞給消費(fèi)者的不僅是茶葉的產(chǎn)品特征，還有濃厚的文化氣息，極好地突出了“正山堂”茶葉的區(qū)域文化特色。

標(biāo)志是一種特殊的、具有象征性的大眾傳播標(biāo)記或圖形符號。中國的印文化融合了文字與圖形元素，具有很強(qiáng)的符號特征。而這種符號的諸多元素呈現(xiàn)出的獨(dú)特性、跳動性，又能吸引消費(fèi)者的視線，凸顯東方文化特有的審美形態(tài)，在一定條件下甚至?xí)^語言文字。成功的品牌形象在視覺上具有鮮明的標(biāo)志性，茶葉包裝設(shè)計(jì)從突出品牌形象的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，運(yùn)用符號化的藝術(shù)表現(xiàn)形式最具有效性，它可以達(dá)到強(qiáng)化視覺沖擊的作用，成為近年來品牌茶葉的標(biāo)志性特征。品牌標(biāo)志的符號化，用識別性能良好的符號來濃縮畫面信息幾乎成為保證商品不被淹沒的唯一有效手段。如圖4的標(biāo)志就是運(yùn)用中國印文化符號設(shè)計(jì)而成的。作品在圖形、色彩、字體等局部形象上的融合，將茶的特點(diǎn)、品牌特征等都很好地融入了茶葉標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。

好茶需要有一個(gè)好的標(biāo)志，在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境中，一個(gè)成功的品牌標(biāo)志被市場所賦予的無形價(jià)值，使得商家們趨之若鶩。所以，茶葉的品牌標(biāo)志在包裝的整體設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。縱觀目前市場上高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，運(yùn)用具有深厚文

化底蘊(yùn)的印文化符號來凸顯中國茶葉包裝藝術(shù)的民族風(fēng)格與特點(diǎn)，已成為設(shè)計(jì)師們的共同設(shè)計(jì)導(dǎo)向，也獲得了市場的高度認(rèn)同。

四、結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計(jì)要展現(xiàn)出濃郁的中國韻味，就必須將具有民族獨(dú)特性的藝術(shù)元素糅合到設(shè)計(jì)風(fēng)格中。當(dāng)代的中國茶葉包裝設(shè)計(jì)要做到與國際化水乳交融，既需要學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，更需要立足于民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)。將印文化從形式到內(nèi)涵的精華元素加以提煉，有效地與國際包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的審美形式融為一體，能準(zhǔn)確反映當(dāng)代人的內(nèi)在精神追求，創(chuàng)造出具有獨(dú)特中國風(fēng)格的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品，從而在國際茶葉市場上樹立中國茶葉品牌形象。因此，我們應(yīng)在實(shí)踐中通過不斷的融合與創(chuàng)新，探尋中國印文化元素與國際化包裝設(shè)計(jì)交融的方式，從而創(chuàng)造出富有中國文化意蘊(yùn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。

[參考文獻(xiàn)]

[1]

曾迪來.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2005：10.

[2]張斐斐.論中國茶葉包裝的審美追求[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2009.

[3]朱光潛.朱光潛美學(xué)文集（第2卷）[C].上海文藝出版社，1982：480.

[4]王志固.試論書籍裝幀設(shè)計(jì)形式的“簡”[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2009（4）：77.

[5]高式英.平面設(shè)計(jì)中的“中國印”[D].長沙：中南大學(xué)，2010.

[6]王志固.淺釋中國畫鈐印藝術(shù)的文化起源與文化特征[J].邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）：101.