文化軟實(shí)力對城市旅游目的地建設(shè)的協(xié)同促進(jìn)機(jī)制研究*
——以武漢首義文化為例

舒伯陽，陳 龍

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.中國旅游研究院 武漢分院，湖北 武漢 430073)

引言

1990 年美國哈佛大學(xué)約瑟夫·奈(Joseph Nye Jr.)首次提出軟實(shí)力(soft power)的概念，他認(rèn)為，“一個國家的軟實(shí)力取決于其文化的魅力、國內(nèi)政治和社會價值觀的吸引力，以及其外交政策的風(fēng)格與實(shí)質(zhì)”[1]。軟實(shí)力概念自20世紀(jì)90年代誕生以來，中國學(xué)者進(jìn)行了積極地引進(jìn)和本土化思考，王滬寧[2]從軟實(shí)力角度對國際政治視野中的國家文化因素進(jìn)行了思考；閻學(xué)通[3]認(rèn)為“軟實(shí)力是一國的內(nèi)外政治動員能力，即國內(nèi)外硬實(shí)力的調(diào)動和使用能力”。文大山[4]從文化軟實(shí)力構(gòu)成角度將文化軟實(shí)力分為國家文化軟實(shí)力與城市文化軟實(shí)力兩個層面，其中城市文化軟實(shí)力是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。

改革開放30多年以來，中國已經(jīng)成為世界第三大入境旅游接待國和出境旅游消費(fèi)國[5]。據(jù)測算，旅游業(yè)增加值已占到我國 GDP 的 4%以上，中國與旅游相關(guān)的行業(yè)超過 110個，旅游業(yè)發(fā)展對經(jīng)濟(jì)、文化與政治的拉動效應(yīng)十分明顯。旅游活動具有自下而上、來自基層與民間的特點(diǎn)。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，城市作為重要的旅游目的地，城市旅游也得到快速發(fā)展[6]。與此相適應(yīng)，隨著我國城市化進(jìn)程的加快，城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市間的競爭也日趨激烈[7]。用立體化、生活化的民間軟接觸的文化方式來建設(shè)旅游目的地，將更具滲透性、廣泛性、感染力和持久性。因此，從旅游經(jīng)濟(jì)切入，充分發(fā)揮旅游在民族特色文化展示和民間交流中的深度滲透作用，并與目的地政治經(jīng)濟(jì)的組合策略相協(xié)同，共同推進(jìn)旅游目的地建設(shè)，將為當(dāng)前城市旅游體系的構(gòu)建提供一個新的分析視角，以此展開相關(guān)研究將具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。

一、文化軟實(shí)力與旅游目的地的內(nèi)在契合機(jī)理

旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了地方文化的挖掘、優(yōu)化以及保護(hù)；旅游者的旅游行為所追求的目標(biāo)是文化[8]，旅游主體負(fù)載著一定的文化因子，不僅將原有文化傳播到異地，也受到異地文化和風(fēng)俗的影響。首義，是武漢乃至全中國脈動開始的地方。它的存在，不僅僅是一個文化區(qū)、文化公園和博物館等那么簡單，而真正定位于它是一個能夠讓你感覺到大武漢以及中華文化革新畫面的地方，一個讓你感覺到武漢城市脈搏的地方。文化的交往、傳播與熏陶使旅游者產(chǎn)生新奇感，旅游已經(jīng)成為人們追求幸福生活不可或缺的方式之一，成為現(xiàn)當(dāng)代審美文化的重要組成部分[9]。王德剛[10]研究提出旅游的各種體驗(yàn)功能都屬于文化的范疇或者功能。旅游體驗(yàn)所具有的獨(dú)特愉悅性和親和力，使得旅游成為了民間主導(dǎo)推動地方文化軟實(shí)力建設(shè)的最佳途徑之一。旅游目的地與文化軟實(shí)力的內(nèi)在契合機(jī)制如圖1：

圖1 旅游目的地與文化軟實(shí)力內(nèi)在契合關(guān)系圖

(一)立體促進(jìn)機(jī)制

市民生活造就了城市性格，良好而鮮明獨(dú)特的城市形象是旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。城市文化的繼承與創(chuàng)新也是城市文化發(fā)展的基本目標(biāo)[11]。因此，以旅游為觸角，通過民間主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)立體化的接觸型滲透來體現(xiàn)一個和平的、負(fù)責(zé)任的城市形象，才能讓我們的城市旅游品牌更容易被大眾接受，并真正打造自身的特色目的地形象。加大對旅游目的地風(fēng)土人情的學(xué)習(xí)與了解，加大對旅游工作者及旅游者相關(guān)知識的培訓(xùn)，以嚴(yán)格的法律法規(guī)明確界定旅游者的權(quán)利與義務(wù)及相關(guān)的獎懲機(jī)制的做法，都是充分發(fā)揮旅游的立體促進(jìn)作用來提升城市旅游目的地形象的有效途徑。

(二)渠道疊加機(jī)制

相關(guān)旅游目的地形象感知評價報告顯示，國內(nèi)游客對旅游城市的感知評價結(jié)果與各地政府在旅游廣告方面的巨額投入并不成比例。反思近年來各旅游目的地品牌方面的建設(shè)，大多是以政府為主體進(jìn)行強(qiáng)勢推進(jìn)，重在向外界說明自己，而缺乏讓外地游客自愿感受旅游目的地文化魅力的多渠道協(xié)同。單一的城市旅游目的地營銷和文化宣傳是不夠的，只有將旅游活動與目的地軟實(shí)力投放渠道相疊加，才能進(jìn)一步完善形象并實(shí)現(xiàn)傳播放大效應(yīng)。

(三)典型示范機(jī)制

改革開放以來，我國國內(nèi)旅游取得了長足的進(jìn)步，盡管各地城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，但仍不能完全滿足和適應(yīng)游客旅游全方位的需求。我們應(yīng)從地方形象的高度從城市旅游目的地中精選出具有示范意義的核心景點(diǎn)，打造城市旅游精品線，更好地展示城市特色文化的風(fēng)采，進(jìn)而提高城市美譽(yù)度。

(四)媒體協(xié)同機(jī)制

對城市旅游節(jié)事引入議程設(shè)置策略，引導(dǎo)旅游者形成對城市形象的正面感知，通過旅游構(gòu)建和諧生活方式，并引導(dǎo)建立與普世價值一致的價值觀。Web 2.0的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢已經(jīng)到來，各旅游城市應(yīng)以旅游作為親和元素，積極借用新媒體的傳播特征與優(yōu)勢，面向潛在的旅游者推出具有鮮明地方文化特色的影視作品、宣傳片等來提高自身的知名度與美譽(yù)度。媒體公關(guān)不僅彰顯城市的軟實(shí)力，而且很大程度上塑造著城市形象。除了報紙廣播等傳統(tǒng)手段外，面對新形勢和新受眾，要利用網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)視以及影視等新傳播手段，來展示城市的文化軟實(shí)力。

二、武漢首義文化形象的感知體系

在武漢這座現(xiàn)代化的都市里，首義文化對武漢市民或者廣大游客來說不僅僅是一種精神的歸屬，還從吃、住、行、游、購、娛等多個方面影響著廣大民眾。首義文化作為武漢市的一種典型的地域文化，是武漢市地域文化最具特色和代表性的文化，其中武昌首義文化本身具有豐富的旅游資源(紅樓、首義文化園、辛亥革命博物館等)、民俗文化(戶部巷等)、建筑文化、飲食文化(熱干面、湯包、豆皮等)、名人文化(辛亥革命黨人遺跡等)等。這些不同類型的漢味文化不僅構(gòu)成了底蘊(yùn)醇厚、異彩紛呈的武漢地域文化特色，也使武漢這座城市積累了豐厚的文化遺產(chǎn)和城市“資本”[12]。只有真正經(jīng)廣大市民及游客認(rèn)識、感知并認(rèn)可，同時得以逐步傳播開來的首義文化，才可能真正成為被大眾所接受的城市特色品牌。

(一)游客對武漢首義文化品牌形象認(rèn)知評價

首義文化作為武漢市的一種典型的地域文化，是武漢市地域文化最具特色和代表性的文化，其中武昌首義文化本身也具有豐富的旅游資源，如表1所示：

表1 首義旅游資源概況分類表

依據(jù)李納森(2001)、賈翔(2012)相關(guān)研究整理。

通過對武漢首義文化旅游資源的分類，本文利用Likert五級量表對上述首義旅游資源產(chǎn)品的知名度進(jìn)行測量并進(jìn)行了一次小樣本量抽樣(78人)頻數(shù)統(tǒng)計，得出結(jié)果如圖2所示：

圖2 游客對首義資源感知頻數(shù)統(tǒng)計

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨機(jī)抽樣的游客中64.1%(50人)的游客只是聽過首義的旅游資源，只有36.9%(28人)的游客去過其中的部分景點(diǎn)，許多首義文化景點(diǎn)多隱匿于居民樓等不易發(fā)現(xiàn)的城市角落處，許多游客對其都不了解。首義文化旅游品牌知名度不高，但市民及游客對首義文化的體驗(yàn)感知正在逐步加強(qiáng)?；诼糜误w驗(yàn)所具有的獨(dú)特愉悅性和親和力，利用首義文化旅游來推導(dǎo)武漢文化軟實(shí)力建設(shè)，是武漢市作為旅游目的地城市，以生活型滲透來有效強(qiáng)化武漢城市正面形象的重要途徑之一。

(二)武漢首義文化的“四力”模型

通過運(yùn)用跨文化溝通理論與旅游社會人類學(xué)方法，研究旅游活動中的文化溝通特征及障礙，建立城市旅游的跨文化適應(yīng)與文化親近，進(jìn)而促進(jìn)文化融入和文化感召，構(gòu)建出首義文化“四力”模型，如圖3所示：

圖3 武漢首義文化的“四力”構(gòu)成

1.首義革命文化融入和諧社會

當(dāng)前，和諧的文化與生活氛圍已經(jīng)是現(xiàn)代武漢乃至整個中國追求的執(zhí)政理念，英勇的革命壯舉已成為歷史。每年的辛亥歷史紀(jì)念日，廣大武漢市民和游客仍會沉浸在濃郁的紀(jì)念氛圍之中，“首義”情結(jié)以回憶的特殊方式植入到每一個到訪武漢的大眾旅游者心中。目前首義文化園、首義廣場等多處公共區(qū)域已向市民免費(fèi)開放。每到傍晚，會看到成群的市民在公園和廣場內(nèi)散步談心。首義的吃、住、行、游、購、娛等六大旅游要素已經(jīng)逐漸發(fā)展起來，與遙遠(yuǎn)的首義革命的抗?fàn)幘衽c現(xiàn)代中國和諧社會理念遙相呼應(yīng)，不謀而合。

2.首義歷史文化感召現(xiàn)代文明

到訪武漢的旅游者可以通過品嘗口味生香的漢味美食，感受武漢的熱情和真實(shí)的生活態(tài)度，從而更深入地感受歷史文化的延續(xù)。每一個真實(shí)接觸過首義文化的市民和游客都會被武漢首義文化的精神所感染，感受武漢近代歷史與現(xiàn)代生活的同時，更延伸出對武漢這座歷史文化名城的眷念與熱愛。今天的武漢城市建設(shè)和設(shè)計從立意到規(guī)劃、建設(shè)，仍體現(xiàn)出首義之城的文脈延伸。游客和市民需要借助旅游體驗(yàn)來了解地域文化特色及市民生活，感受歷史的文化旅游目前正逐漸形成一股的旅游熱潮。

3.首義文化遺產(chǎn)傳承武漢精神

武漢市以及首義文化區(qū)擁有獨(dú)特的地域文化和豐富的漢味市民生活，武漢城市旅游目的地品牌的建設(shè)需要從地域文化的角度和市民生活的視角來塑造。當(dāng)代武漢市城市精神契合的正是武昌首義文化“敢為人先，追求卓越”的精神內(nèi)核。武漢的城市發(fā)展進(jìn)程就像民國時期的“大武漢”那樣恢弘無比，讓游客深刻感受首義文化的精神氣質(zhì)，領(lǐng)悟武漢城市文脈律動。

4.首義精神文化親和廣大游客

目前，首義旅游等相關(guān)景區(qū)盈利模式仍然是傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”和“紀(jì)念品售賣”等方式。但隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)步，游客開始越來越注重自我意識的提升和個性的張揚(yáng)，更重視從旅游過程中獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)以及符合大眾親和的文化。在各旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價值決定因素，并成為消費(fèi)者做出購買決策的主要動機(jī)[13]。體驗(yàn)親和力正在成為影響消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵因素。通過新媒體的營銷方式，進(jìn)行全方位營銷，可以讓顧客在體驗(yàn)全程中充分和首義文化進(jìn)行互動，同時獲得反饋信息，例如，微博開通首義文化旅游主頁、粉絲參與有獎問答和互動類的提問等都可以加深消費(fèi)者對于武昌、對于首義文化旅游的好感，達(dá)到首義文化親和力的傳播效果和游客的友好感知評價。

三、旅游業(yè)促進(jìn)城市文化軟實(shí)力路徑架構(gòu)

(一)實(shí)施路徑

1.多維度分析

Angel 's Jie Fu Kay Rob的國家形象測評標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了出口、政府管理、文化、國民素質(zhì)、旅游以及移民、投資環(huán)境等六大板塊。中國在文化遺產(chǎn)旅游板塊全球排名第三，在六大評分板塊中得分最高。顯然，文化遺產(chǎn)是我國最具國際競爭力的旅游吸引物，因此通過旅游來推進(jìn)軟實(shí)力建設(shè)乃揚(yáng)長避短之舉。在分析視角上，從多維度重新審視文化軟實(shí)力的屬性：回歸文化軟實(shí)力的多元屬性，從一元視角到多元視角(認(rèn)知主體、認(rèn)知對象和認(rèn)知情境多個維度)，糾正以往對文化軟實(shí)力的理解偏差。

2.立體化構(gòu)建

在體系構(gòu)建上，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建武漢文化軟實(shí)力的立體化促進(jìn)體系：從政治主導(dǎo)到民間主導(dǎo)與武漢政府支持相結(jié)合，多渠道疊加的促進(jìn)模式。這種旅游立體化構(gòu)建模式結(jié)合自下而上、來自基層和民間的特點(diǎn)，通過生活化的民間軟接觸方式來建設(shè)國家軟實(shí)力，將更具滲透性、廣泛性、感染力和持久性。

3.滲透性結(jié)合

在當(dāng)今世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)的背景下，文化軟實(shí)力在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中作用日益明顯。因此，在實(shí)施手段上，應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)與文化滲透相結(jié)合，通過旅游輸出的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與旅游體驗(yàn)的愉悅性相結(jié)合，在潛移默化中傳播城市文化軟實(shí)力。

4.顯隱性傳播

在傳播策略上，注重了顯性推廣手段與隱形感化方式的結(jié)合。以旅游為媒介，以生活型的文化交流為載體，引入議程設(shè)置策略，化說教為無形，感化外來人士。以旅游輸出進(jìn)行文化展示并且通過城市旅游的內(nèi)在吸引力進(jìn)行文化浸潤來實(shí)現(xiàn)雙向延伸。

(二)對策建議

1.強(qiáng)化首義文化品牌與武漢城市之間的關(guān)系

如前文所述，精準(zhǔn)定位首義文化旅游形象和武漢市城市形象，在游客市民心目中建立首義文化精神的文脈形象，促成游客形成前來武漢市旅游體驗(yàn)的深層次驅(qū)動力，同時加大旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和體驗(yàn)度的開發(fā)，形成游客良好的口碑。口碑是游客形成的，也是現(xiàn)代營銷手段里重要手段之一。Villanueva等認(rèn)為，通過口碑推薦爭取新顧客的效能是商業(yè)營銷方法的兩倍,且新顧客對公司有更高的、更長期的財務(wù)回報。[14]

2.文化力傳播核心是游客市民心目中的定位

城市文化品牌是城市的法寶，是城市作為新時期旅游目的地競爭中的重要源泉。首義文化旅游品牌的打造，不僅可以彰顯武漢市的城市形象，還可以提高武漢市的城市競爭力，吸引更多的游客、商客和政客等前來武漢。把首義文化品牌與武漢市建設(shè)緊密結(jié)合起來，形成二者的良性循環(huán)互動關(guān)系，通過品牌來打造武漢市的城市之魂，將品牌的地域傳播與城市形象的塑造緊密結(jié)合起來。

借助文化發(fā)展特色旅游，以文化旅游作為城市發(fā)展旅游業(yè)的依托，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。文化旅游的發(fā)展不僅為城市帶來外匯收入的增加、就業(yè)問題的解決，同時也會提高旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益和居民的生活水平。武漢市借助首義文化品牌，集中相關(guān)旅游資源產(chǎn)品，將武漢市城市形象和首義文化品牌捆綁起來聯(lián)合傳播，有整合武漢市內(nèi)區(qū)域化的旅游資源，旅游業(yè)發(fā)展帶動武漢市產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。

3.大力推出以旅游親和元素類型的微文化

推出各類以武漢旅游親和元素的類型的文化宣傳微電影，面向海內(nèi)外推出具有鮮明的武漢漢味文化特色的影視作品，這樣可以更好地展現(xiàn)武漢的自然與人文風(fēng)采，同時吸引更多游客慕名前來?？梢詫∏椤⑷宋锶谌氲脚臄z地優(yōu)美的環(huán)境中，共筑一個和諧理想的世界，讓觀眾情感移入影視之中，從而觸發(fā)到拍攝地去親身體驗(yàn)影視作品中熟悉的場景和畫面的沖動，這是影視旅游者最主要的動機(jī)。影視作品中有很多場景取自文化神秘、或風(fēng)光秀麗、或幽深險絕，從而激發(fā)了觀賞者去這些地方旅游的興趣[15]。這樣更好的讓游客確定武漢市及首義文化的品牌形象，達(dá)到傳播效應(yīng)。

4.全方位營造首義文化力傳播的旅游氛圍

民間交流與生活化促進(jìn)共同圍繞游客需求將武漢市地域文化滲透到旅游業(yè)的多個環(huán)節(jié)之中打造文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。利用每年10月的辛亥紀(jì)念節(jié)慶、武漢式建筑、服飾、漢味小吃、武昌漢口步行街等多種形式將首義的旅游文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來,讓游客感受到濃厚的武漢旅游文化氣氛。提高旅游地居民的文明素質(zhì)，培養(yǎng)他們熱情好客的態(tài)度對于營造旅游文化氛圍至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] Joseph S. Nye, Jr..The changing nature of world power [J]．Political Science Quarterly, 1990，105(2)：177-192．

[2] 王滬寧．作為國家實(shí)力的文化：軟權(quán)力[J]．復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，1993(3)：92-93．

[3] 閻學(xué)通．中國軟實(shí)力有待提高[J]．中國與世界觀察，2006(1)：5．

[4] 文大山．城市文化軟實(shí)力提升的路徑及其保障[J]．求索，2009(1)：204-206．

[5] 李希光．軟實(shí)力與中國夢[M]．北京：法律出版社，2011．

[6] 謝燕娜，石培基．近十年來國內(nèi)城市旅游研究進(jìn)展[J]．經(jīng)濟(jì)地理，2011(2)：134-140．

[7] 余曉曼．城市文化軟實(shí)力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素[J]．傳媒產(chǎn)業(yè)，2011(2)：83-85．

[8] 王健．旅游的基本屬性及其對旅游社會關(guān)系和旅游立法的影響[J]．旅游學(xué)刊，2009(3)：18-22．

[9] 潘海穎．旅游體驗(yàn)審美精神論[J]．旅游學(xué)刊，2012(5)：88-92．

[10] 王德剛．試論旅游文化的概念和內(nèi)涵[J]．桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，1999(4)：39-42．

[11] 陳少峰．提升城市文化軟實(shí)力的對策思考[J]．福建論壇(人文社會科學(xué)版)，2011(10)：17-20．

[12] 吳勝家．“文化武漢”發(fā)展道路與地域文化研究[J]．長江論壇，2005(3)：31-33．

[13] 尹殿格．基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游景區(qū)營銷策略研究[D]．天津：河北工業(yè)大學(xué)，2008．

[14] Villanueva，Yoo，Hanssens．The Impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth [J]．Journal of Marketing Research，2008，45(1)48-59．

[15] 彭延煉．影視業(yè)對民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響研究[J]．商業(yè)研究，2009(2)：141-145．