我國醫(yī)藥營銷策略探討

婁軍委

摘 要：我國醫(yī)藥行業(yè)與國家政策密切相關，近年來醫(yī)藥行業(yè)競爭日趨加大，企業(yè)銷售模式受到沖擊。因為國情不同，我國醫(yī)藥銷售模式與國外銷售模式有很大的不同。本文主要通過對我國醫(yī)藥銷售現狀進行分析，并討論處方藥和非處方藥的銷售模式，旨在幫助醫(yī)藥企業(yè)走出銷售困境。

關鍵詞：醫(yī)藥；銷售模式；營銷策略

一、我國醫(yī)藥銷售特點

我國醫(yī)藥先后經歷了計劃時代和營銷時代。在改革開放以前我國實行的是計劃經濟，相應的醫(yī)藥銷售也是發(fā)展階段，在這個階段醫(yī)藥企業(yè)大都根據國家需要來進行計劃生產，然后國家根據計劃把藥品分撥給各地醫(yī)藥機構和醫(yī)療批發(fā)商。這個階段不需要太關注營銷和品牌的經營與維護。改革開放以后，我國醫(yī)藥逐漸進入了營銷時代，在這階段隨著市場經濟的逐步完善，醫(yī)藥產品競爭加劇，許多醫(yī)藥公司開始注重各自的渠道、品牌、營銷的經營。醫(yī)藥企業(yè)紛紛開始注重營銷學習，以及借鑒國外公司的銷售模式。

二、我國醫(yī)藥營銷策略分析

1.非處方藥

非處方藥是指應用安全、質量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動主要針對藥店零售終端和消費者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。非處方藥規(guī)定沒有處方藥那么嚴格。

（1）渠道

大家都知道渠道為王的說法，可見渠道的重要性?，F在的醫(yī)藥企業(yè)都有自己的渠道，其營銷渠道為以下幾種：獨家代理、辦事處加區(qū)域分銷模式、多家代理制模式、生產企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式。獨家代理制模式適合剛起步的小企業(yè)和外資企業(yè)。小企業(yè)剛開始沒有自己的渠道，建立渠道需要花費大量成本，所以可以考慮獨家代理制模式。外資企業(yè)尋找本土代理有助于其開拓市場。多家代理制模式適合營銷較弱大中小型公司，醫(yī)藥公司可以根據自身實際情況選擇是獨家代理制或者是多家代理制模式。辦事處加區(qū)域分銷模式適合大型醫(yī)藥生產企業(yè)，資金雄厚、產品豐富、科技含量高是這種銷售模式企業(yè)具有的共同特征，采取這種模式的企業(yè)需要學術推廣配合專業(yè)營銷團隊效果更佳。生產企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式適合大型醫(yī)藥企業(yè)，有一定直銷基礎和直銷經驗。

（2）促銷

促銷對于傳統(tǒng)其他企業(yè)較為合適，但是對于醫(yī)藥這個特殊的行業(yè)來說不是很合適，因為它會稀釋產品本身的品牌價值。但是促銷也不是一定不適合醫(yī)藥企業(yè)，對于一種剛剛上市的藥品，可以采取免費試用、降低價格等來快速滲透，醫(yī)藥促銷需要慎重選擇。

（3）價格

現在醫(yī)藥企業(yè)競爭加劇，產品同質化越來越嚴重，因此企業(yè)在保證產品質量的同時，要根據市場調研等來確定自己產品的定價策略。

（4）品牌

品牌知名度是關鍵的品牌資產，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產品而言更是如此。在競爭激烈的細分市場中，提升品牌知名度并使其產生實際的銷售收益對企業(yè)至關重要。

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯(lián)系。

對于非處方藥產品品牌非常重要，提升產品品牌知名度最快的方法就是做廣告，當然產品要起一個非常好記的名字；例如瀉立停、白加黑等。好的廣告語配合好記的產品名稱是提升品牌知名度的捷徑。其次提升品牌知名度的方法就是贊助，贊助一個廣泛關注的體育賽事，贊助一些西部貧窮小學，這樣可以迅速擴大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫長的積累過程、以及過硬的產品質量。

2.處方藥

處方藥是非常特殊一種藥品，這種藥品必須具有職業(yè)醫(yī)師資格證或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格證的人才可以調配購買和使用的一種藥品。國家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出：“處方藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調配和使用的藥品。”處方藥品批發(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售處方藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護人員的監(jiān)控和指導下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。品牌與質量處方藥一般是通過競標進入醫(yī)院、然后由醫(yī)藥代表來給主任醫(yī)師講解藥品的特性、禁忌等。處方藥的銷售不像非處方藥銷售沒那么多的約束。品牌對于非處方藥來說也非常重要，處方藥的品牌提升可以通過非處方藥的帶動、必要的學術推廣等，在醫(yī)生中提升本品牌的處方藥知名度，然后醫(yī)生就會推薦給病人使用。醫(yī)院同種性能的藥品一般會招標集中，這樣不僅可以增加競爭力，而且還會壓低價格。那么對于醫(yī)藥企業(yè)來說就需要差異化競爭了，醫(yī)藥代表來給醫(yī)生講解本產品的特性，以避免同質化競爭最終導致價格競爭。

三、結束語

隨著我國改革開放的深層次加深，藥品行業(yè)的改革會被越來越關注，在藥品銷售過程中的違規(guī)現象會越來越少。取而代之的是產品的質量以及過硬的營銷策略。21世紀最不能忽略的就是電子商務的發(fā)展，現在阿里巴巴已經在著手非處方藥品網上售賣了，所以當前企業(yè)應該加快電子商務理念和王略營銷策略的學習，不然就會淪為時代的犧牲品。

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