老字號品牌延伸的利弊和策略研究

鄧娟紅

摘 要：時代在變遷，經濟、政治、科技等環(huán)境在變化，以及新的強勁的競爭對手出現(xiàn)和消費者需求變化，老字號本身不善改變，越來越多的老字號品牌面臨生存的壓力，開始尋求品牌的新發(fā)展和延續(xù)。而品牌延伸為老字號企業(yè)帶來一片希望，可品牌延伸是一把雙刃劍，有利弊。本文正是從老字號品牌延伸利弊出發(fā)，研究老字號品牌延伸的策略，望能為相關企業(yè)提供一定的參考。

關鍵詞：老字號；品牌延伸；策略

一、引言

老字號是指在漫長的生產經營活動中，有效的繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的產品工藝和經營特色，并獲得了社會上消費者廣泛的認同和良好的知名度和美譽度的產品品牌。一部分老字號，曾經一度是厚實、誠信和創(chuàng)新的象征，但是由于時代的變遷，新的強勢的競爭者的出現(xiàn)和取代，消費者需求的變化和老字號品牌自身不注重產品更導致的產品老化、市場衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐漸淡出人們視野，這意味著老品牌想到得到進一步的發(fā)展壯大，必須注入新的能量與活力。這時候品牌延伸就是老字號的一劑藥。

那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原來已建立的品牌地位和優(yōu)勢，將原有品牌轉移或延伸并使用于新進入市場的產品或服務，并且在新的細分市場引導下，達到以更小的生產經營和營銷成本但更大的市場份額和更高的利潤的目標。老字號至少是成熟的品牌，其實已經積累了一定的品牌資產和經驗，如何在不斷前進的歷史軌跡中保持鮮活的生命力，關鍵在于運用品牌延伸是否得當。運用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把雙刃劍。

二、老字號品牌延伸的利弊分析

1.老字號品牌延伸的利分析

（1）充分利用老字號原有的品牌資產并增值

品牌作為老字號企業(yè)的一種重要無形資產， 理當延續(xù)其生命價值并適當增值，而且，因為老字號長時間積累的的高知名度和美譽度，消費者對其會削減心理上的戒備和障礙，從而更容易接受老字號旗下延伸出來的新產品。品牌延伸如果運用得當，將非常有益于企業(yè)的進一步發(fā)展。老字號品牌通過延伸，第一，可以使品牌從單一產品向多種方面延伸，增加消費者的購買率，強化品牌的市場形象，進而再一步提高老字號品牌的知名度和消費者的良好體驗。

（2）激活老字號品牌，注入品牌新活力

由于各種原因，一部分老字號越來越跟不上時代的步伐，開始沒落，甚至退出已有的市場。在這種危機的面臨下，倘若老字號品牌依然我行我素，不進行改變，只怕只會走向滅亡。此時，正是需要注入新的元素加以激活老字號，延緩并改變其的衰變狀態(tài)。很多老字號企業(yè)正是依靠品牌延伸來激活、維護甚至挽救其品牌的。品牌延伸，為其注入新鮮的血液，讓消費者感受到品牌的發(fā)展以及維持對品牌的新鮮感，感受其品牌強大的生命力，成為品牌的忠誠粉絲。

（3）形成規(guī)模效應， 降低原有營銷成本

一些老字號企業(yè)資金缺少，沒有獲得相比更大規(guī)模的利潤。這時企業(yè)要不進行新產品的開發(fā)，要不進行品牌延伸。而業(yè)界認為，對一個老字號品牌進行品牌延伸的成本遠小于開拓一個新品牌的代價。而且消費者對于新產品會有一定的抵觸心理，想要克服消費者的防備心理，企業(yè)需要加大廣告和促銷的力度，但老字號品牌本身就有一定的知名度，若進行品牌延伸，將會節(jié)約一大部分的財力用于促銷和廣告、設計包裝和商標而使得企業(yè)的開發(fā)費用生產成本大大的降低。

2.老字號品牌延伸的弊分析

（1）可能會模糊老字號品牌個性和擾亂其品牌定位

老字號品牌經過長期的的努力，已將其鮮明、獨特的個性，以及精準的品牌形象植根于消費者頭腦中。倘若，進行品牌延伸，則可能會淡化老字號原有品牌個性，以致品牌形象模糊，擾亂其品牌定位，更嚴重的是，一旦品牌延伸失敗，會使消費者對延伸后的產品產生負面、消極的情感態(tài)度，改變消費者之前對于老字號品牌正面、積極的印象，從而失去這一消費者。

（2）可能稀釋老字號品牌，影響高品質形象

老字號品牌的產品一向質量優(yōu)質，如果企業(yè)開發(fā)新的產品線，但是資金準備又不充裕，技術、設備、管理等力量都比較薄弱，或者在旗下多設立幾個同商標的牌子，則會導致品牌質量的下降和被稀釋。比如，初創(chuàng)于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因為其剪刀質量好和服務好而文明幾百年，卻在1995年，和北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿集團公司， 并重新注冊了“王麻子”商標，這可是老字號品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆。

（3）可能會增加財務風險

有些老字號企業(yè)本身存在資金不足、規(guī)模不大、融資困難的不足，倘若進行品牌延伸，實施多元化經營， 必然會對老字號企業(yè)資金周轉率和使用率甚至財務監(jiān)管帶來大的風險。如果品牌延伸的資金鏈管理不到位， 導致企業(yè)的資金鏈斷裂，可能使老字號企業(yè)瞬間倒閉。所以不是所有的企業(yè)都適合品牌延伸。

三、老字號品牌延伸的策略研究

1.尋找新、老產品之間的關聯(lián)性并強化，保留其核心價值

一個品牌，最應該保留的是其優(yōu)異的核心價值，核心價值是品牌識別的關鍵。老字號品牌進行延伸時，企業(yè)應該尋找新。老產品之間的關聯(lián)性，關聯(lián)性強，會減弱沖突，不會破壞老字號在消費者心目中的慣有形象，從而品牌延伸就容易得到消費者的認同。而且延伸產品與老字號的原有品牌需要保有一致的核心價值，這樣才不會導致品牌的稀釋。

2.進行延伸前，做個整理規(guī)劃，特別把握延伸的寬度

品牌延伸是個戰(zhàn)略過程，不能以短期利益或當前利益來運營品牌延伸。老字號企業(yè)進行延伸前，先進行規(guī)劃，考慮清楚能夠延伸到哪個度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太緊，容易斷。

參考文獻：

[1]陶駿，李善文.“中華老字號”品牌復興.品牌延伸及反饋[J].經濟管理， 2012，02：34.

[2]陸亞春.“老字號”的品牌延伸解析[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2009，07.endprint