社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式探索

鄭宇迪

摘 要：社交網(wǎng)絡(luò)是一片廣闊的營(yíng)銷天地，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷其主要核心內(nèi)容就是關(guān)系營(yíng)銷。社交的著重點(diǎn)在建立一種全新的關(guān)系，并且鞏固已有的老關(guān)系。社交是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者所必須具有的能力。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都必須擁有一個(gè)屬于自己的十分強(qiáng)大的穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且以此為基礎(chǔ)來對(duì)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展以及發(fā)展進(jìn)行一定程度的支持。以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)而建立起來的市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)模式有其十分顯著的特點(diǎn)，它可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離接觸，并且可以靈活的根據(jù)人群不同采取不同宣傳方式，可以較為迅速的收到消費(fèi)者們反饋給自己的第一手信息，在這一整個(gè)過程中投入較少并且收益十分可觀，這些就是這種銷售模式的獨(dú)特之處。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；模式

時(shí)至今日，社交媒體煥發(fā)出的蓬勃力量已在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)市場(chǎng)也是如此。一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)社交媒體的市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)已超過美國(guó)，躍居全球首位，且相比其他國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決定更加依賴社交媒體--因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家的人們普遍對(duì)正式機(jī)構(gòu)缺乏信任，更愿意相信親朋好友和意見領(lǐng)袖的口碑推薦，而這些信息往往通過社交媒體進(jìn)行分享。

一、社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的基因

伴隨微信、微博兩個(gè)極具影響力的社交平臺(tái)的成型，近年來social media marketing狂風(fēng)暴雨般席卷了大大小小的中國(guó)企業(yè)，品牌建設(shè)者們無不費(fèi)盡心思，在社交媒體中開展傳播、組織創(chuàng)新和與消費(fèi)者接觸，以期在這場(chǎng)變革中有所建樹。

但并非每家企業(yè)都能事半功倍如愿以償。有“社交媒體基因”一說，認(rèn)為某些廣告主天然適合社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而另外一些即使花了很大力氣依舊事倍功半。這種論調(diào)乍聽起來有些玄乎，一切還從social media的本質(zhì)說起。

1.社交本質(zhì)

西方一句諺語說，世上90%的爭(zhēng)論都是名詞之爭(zhēng)，立刻有人補(bǔ)充道，剩下的10%也是名詞之爭(zhēng)。

此話不無道理。拿social media marketing來說，翻譯成中文有五花八門的樣貌：流傳最廣的當(dāng)屬“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，另有一部分人士稱其為“社交媒體營(yíng)銷”，臺(tái)灣地區(qū)又譯做“社群行銷”，更有甚者直接以渠道平臺(tái)命名諸如“微博營(yíng)銷”、“微信營(yíng)銷”之流，且據(jù)說這類名詞的銷量在百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告上遠(yuǎn)比“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”高得多得多……

非得咬文嚼字尋一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范名稱或許有些死板。畢竟名詞的終極用途是讓溝通順暢，而語言本身亦不過是約定俗成的產(chǎn)物，縱然叫法不一，大家心里卻都明白指的是同一事物，那么代號(hào)是A還是B也就顯得無關(guān)緊要了。且從嚴(yán)格的語言學(xué)原則上講，不存在絕對(duì)的同義詞，翻譯的最高境界只能無限趨近源頭語言，而做不到將原意和神韻完全傳達(dá)。

但是“社交媒體營(yíng)銷”一派的忠實(shí)擁護(hù)者們堅(jiān)持，他們的用詞最“正統(tǒng)”，而最廣泛傳播的“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”存在硬傷——過分抽象的翻譯抹殺了這類渠道的“社交”本質(zhì)。

“這類平臺(tái)上的一切溝通首先基于人與人之間的關(guān)系，正是因?yàn)樵S多消費(fèi)者在上面活躍地討論、分享品牌相關(guān)的信息，才誕生了眼下如火如荼的社交媒體營(yíng)銷?！睈鄣峦V告（上海）有限公司社會(huì)化營(yíng)銷總監(jiān)徐玉麟告訴《廣告主》。“關(guān)系”的構(gòu)建是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重中之重，它或強(qiáng)或弱可遠(yuǎn)可近。而對(duì)廣大品牌來說，行業(yè)、規(guī)模、領(lǐng)導(dǎo)人等各方因素的綜合作用決定了他們與消費(fèi)者間的聯(lián)系“親疏有別”，由此產(chǎn)生“社交媒體基因”一說。

2.社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的基因

這樣的“基因”首先取決于行業(yè)屬性，離消費(fèi)者越近的品牌越容易在社交平臺(tái)上引發(fā)傳播，典型代表如快消、汽車、手機(jī)等行業(yè)。歷數(shù)那些生機(jī)勃勃大名鼎鼎的優(yōu)秀企業(yè)官方微博，十之八九都出自B2C品牌。

譬如成名最早而今已佇立成業(yè)界標(biāo)桿的杜蕾斯，每條博文發(fā)布都有大堆粉絲前來捧場(chǎng)，輕輕松松即可獲得三位數(shù)評(píng)轉(zhuǎn)，人氣之高令門可羅雀的大多數(shù)官微眼紅不已。但是“小杜杜”卻只此一家別無分號(hào)，其它品牌想效仿也無門——只因杜蕾斯的走紅在相當(dāng)程度上歸功于產(chǎn)品的特別之處——涉及兩性，話題分外敏感，杜蕾斯在線下公開場(chǎng)合的推廣時(shí)常遭遇尷尬，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻正好是最受人們關(guān)注的內(nèi)容之一。

與普羅大眾距離甚遠(yuǎn)的B2B廣告主們則很難在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取粉絲青睞。顯而易見的，一組挖掘煤礦的專用機(jī)械、一臺(tái)手持式超聲診斷設(shè)備、或者一個(gè)集成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案，它們面向的直接受眾是礦山、醫(yī)院、公司等組織機(jī)構(gòu)的對(duì)應(yīng)決策層，而并非你我他這樣的普通消費(fèi)者。

產(chǎn)品則是“社交媒體基因”的另一載體。在袁瀚看來，企業(yè)可在最后的廣告陣地——產(chǎn)品包裝上大做文章，通過搭載流行元素賦予其強(qiáng)大的自傳播能力，可口可樂今年夏天的昵稱瓶活動(dòng)堪稱這方面的經(jīng)典之作；當(dāng)然更重要的是在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷根本上是口碑營(yíng)銷這種最古老同時(shí)又最強(qiáng)大的營(yíng)銷方式的加強(qiáng)版，溢美之詞也好負(fù)面評(píng)論也罷，都會(huì)一傳十十傳百似滾雪球般越來越大。

除此之外，“人”的因素也是決定社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出色與否的關(guān)鍵一環(huán)。上至企業(yè)的高層決策者，下到實(shí)戰(zhàn)在一線的后臺(tái)編輯人員，所有相關(guān)者唯有秉持開放、創(chuàng)新、娛樂的方針才能在這個(gè)圈子里如魚得水。

潘石屹、任志強(qiáng)兩位粉絲皆超千萬的地產(chǎn)大佬就深諳此道。他們高調(diào)以個(gè)人身份在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，所發(fā)內(nèi)容以企業(yè)管理的經(jīng)典語錄和人生感悟的智慧語言為主，亦不乏風(fēng)趣、調(diào)侃、打情罵俏的生活笑料，但涉及各自公司的新聞動(dòng)態(tài)少之又少。

親民的風(fēng)格為他們帶來了眾多支持者和巨大的“微博生產(chǎn)力”。新進(jìn)出版的《潘石屹VS任志強(qiáng)微博二人轉(zhuǎn)》中寫道：潘石屹憑借微博多次遏制商業(yè)對(duì)手的不公平競(jìng)爭(zhēng)；SOHO中國(guó)六年前就已停止投放傳統(tǒng)硬廣告了；現(xiàn)在很少有媒體會(huì)惡意敲詐它。任志強(qiáng)則表示，在微博上他從來沒有拉黑過一個(gè)人；和潘石屹在微博調(diào)侃是一種樂趣；他處理很多事務(wù)都是通過微博私信，甚至不用打電話，生意都在上面做成了。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)endprint

由于社交網(wǎng)絡(luò)給予營(yíng)銷的幫助，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式擁有了很多與其他營(yíng)銷模式相比的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)們獲得了不少的利益。下面我們就對(duì)以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)影響模式的各種優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的介紹以及仔細(xì)的分析。

1.同時(shí)滿足多個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷模式由于其所依賴群體所依賴環(huán)境的特殊性，它本身具有了不斷前進(jìn)不斷發(fā)展的特點(diǎn)，是一種充滿著生命力的營(yíng)銷模式。因此，有許多企業(yè)開始將目光瞄向了SNS網(wǎng)站，開始開展很多線上活動(dòng)。我們周所周知的開心牧場(chǎng)就是伊利公司開展的關(guān)于舒化奶的線上活動(dòng)。企業(yè)們也會(huì)在網(wǎng)站植入產(chǎn)品或者是做一些市場(chǎng)調(diào)研，甚至是一些病毒營(yíng)銷。這些營(yíng)銷方式都在不知不覺之中就融入到了我們的社交網(wǎng)絡(luò)之中，實(shí)現(xiàn)了很好的營(yíng)銷目的。各大企業(yè)都可以通過這種途徑來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并且可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略，以此為基礎(chǔ)滿足企業(yè)的營(yíng)銷目的。

2.降低各大企業(yè)的營(yíng)銷成本

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是一種可以有效的實(shí)現(xiàn)多個(gè)信息共同傳遞的營(yíng)銷模式，具有比較強(qiáng)大的互動(dòng)性，有更多人關(guān)注的目光投向它。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸增多，用戶們的網(wǎng)絡(luò)觀念也出現(xiàn)了大幅度的上升，有越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶開始進(jìn)行信息的獲取以及信息的分享工作。以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式其所依賴的就是用戶，因此有了社交網(wǎng)絡(luò)的輔助作用，免去大量高昂的進(jìn)行宣傳等的廣告費(fèi)用，利用用戶參與這一特點(diǎn)來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，提高自己產(chǎn)品的認(rèn)知度，并且給人們留下了比較難以忘記的印象。這樣以來，營(yíng)銷成本被降低，營(yíng)銷的效果出乎意料的好，這就是社交網(wǎng)絡(luò)帶給營(yíng)銷的重大福利。

3.對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶有很多，是各大企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。通常用戶們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行注冊(cè)時(shí)通常所填寫的內(nèi)容都是自己的真實(shí)信息，企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)來策劃自己的營(yíng)銷模式。企業(yè)們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候可以充分利用這些真實(shí)可靠的信息，對(duì)用戶們按照收入情況以及地理位置等進(jìn)行準(zhǔn)確的篩選，從而對(duì)篩選出的用戶進(jìn)行有目的的宣傳以及進(jìn)行一些互動(dòng)。當(dāng)企業(yè)用做營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)不足時(shí)，又期待收獲一腳比較理想的營(yíng)銷效果的時(shí)候，可以有目的的針對(duì)一些特定區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終目的。

4.與網(wǎng)絡(luò)用戶的各種需求相符

俗話說，有需求的地方才有發(fā)展。以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式的產(chǎn)生是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷擴(kuò)增的需求的最終產(chǎn)物。它可以代表現(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶的主要特點(diǎn)，也順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式的新趨勢(shì)，沒有一個(gè)媒體可以向社交網(wǎng)絡(luò)這樣把人與人件的聯(lián)系建立的如此密切。一個(gè)簡(jiǎn)單的日志，一個(gè)分享多次的是視頻或是最近認(rèn)識(shí)的新朋友都會(huì)給人們機(jī)會(huì)去對(duì)身邊朋友的動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解。以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的世行營(yíng)銷模式正是利用了社交網(wǎng)絡(luò)的這些優(yōu)勢(shì)，在滿足更多的用戶的需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自己的營(yíng)銷策略，是一個(gè)雙贏的營(yíng)銷模式。

三、以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式如何展開

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式優(yōu)點(diǎn)有很多，但是社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式的展開需要很多技巧的輔助。下面我們就對(duì)如何展開以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹以及分析。

1.將產(chǎn)品植入交互媒體

我們都知道也都用過網(wǎng)上的虛擬禮品，這是我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常使用的用來表達(dá)感情的重要方式之一，虛擬的禮品與現(xiàn)實(shí)的禮品之間有很多的相似之處也有很多的不同。很多企業(yè)在推廣某件產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⑵浞湃氲教摂M禮品中，獲得幸運(yùn)機(jī)會(huì)的用戶可以免費(fèi)得到。在很多比較大的SNS網(wǎng)站中，用戶達(dá)到1000萬已經(jīng)是很常見的一件事情，通過這種虛擬禮品贈(zèng)送網(wǎng)頁(yè)來進(jìn)行禮物的發(fā)送，若有百分之一的用戶參與這個(gè)活動(dòng)，那么數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了20萬之多。通過這個(gè)活動(dòng)，贈(zèng)送禮物與回贈(zèng)禮物這一來一往的過程，人們對(duì)于這一活動(dòng)有了較為深刻的印象，由于好奇心的趨勢(shì)會(huì)有越來越多的人對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注，廣告效應(yīng)就自然而然的產(chǎn)生了。將商品融入到交互媒體中，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種重要手段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獲利以及成功有著十分重要的作用。

2.潛移默化使用戶接受產(chǎn)品

潛移默化使用戶接受用戶產(chǎn)品，企業(yè)們一般都通過建立品牌或者是建立一些產(chǎn)品群這種方法來實(shí)現(xiàn)。我們眾所周知的有蘭蔻群，它的用戶已經(jīng)達(dá)到了1萬多的水平，擁有著比較高的人氣，用戶們?cè)谶@里能夠分享很多有關(guān)于蘭蔻產(chǎn)品的各式各樣的信息。在這個(gè)群里還設(shè)置了一些通往商城的鏈接，將抽象的信息直接引向?qū)嶋H的購(gòu)買的方向，將營(yíng)銷在無形之中開展起來。這是企業(yè)們可以借鑒的很好的方法，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種有效手段。

綜上可知，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是順應(yīng)我們現(xiàn)在時(shí)代發(fā)展的一種營(yíng)銷模式，利用社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大而且用戶眾多、信息傳播迅速的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，加深人們對(duì)于產(chǎn)品的印象，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，它的進(jìn)一步展開需要更多的策略參與進(jìn)來。但是無論如何，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是一種企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要方式。

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