高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略研究※

鄭 偉 賈夢菊

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵

改革開放以來，中國經(jīng)濟快速騰飛，人民生活水平不斷提高，餐飲消費需求日趨多樣化。部分民眾更加追求飲食的品質(zhì)，注重餐飲消費的檔次、環(huán)境、氛圍，滿足自己享受型飲食消費需求，于是高端餐飲應(yīng)運而生。高端餐飲憑借其雄厚的實力，營造出富貴、華麗、私密的就餐環(huán)境，推出珍奇、精致、奢華菜品，提供溫馨、個性服務(wù)而備受消費者青睞。高端餐飲如雨后春筍般迅速在中國發(fā)展壯大。國內(nèi)外高端餐飲品牌并駕齊驅(qū)，獨資、加盟、連鎖等發(fā)展模式日趨多元，高檔次、高品質(zhì)、高消費、高享受成為高端餐飲的標(biāo)簽，高級商務(wù)、公務(wù)消費、私人宴請、主題宴會成為高管餐飲主要目標(biāo)客戶源。高端餐飲日益成為引領(lǐng)餐飲市場向前發(fā)展的主導(dǎo)力量。

特色是企業(yè)專有的獨特性質(zhì)和特征，是企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域中具備的比較優(yōu)勢和核心競爭力。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，實施錯位發(fā)展，挖掘獨特資源，突出特色優(yōu)勢，最終形成專一的、最優(yōu)的、在同行中具備權(quán)威地位的產(chǎn)品和服務(wù)是最佳發(fā)展策略之一。

高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略指高端餐飲充分利用自身優(yōu)勢，在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面凝煉特色，突出比較優(yōu)勢，實施錯位發(fā)展，做到同中求異，同中求新，努力樹立行業(yè)特色權(quán)威地位，打造引領(lǐng)品牌，增強企業(yè)核心競爭力的全局性、整體性發(fā)展謀劃策略。

2 高端餐飲特色化發(fā)展的必要性

2.1 新形勢下高端餐飲大眾化轉(zhuǎn)型困難重重

近兩年來受政策環(huán)境影響，高端餐飲公務(wù)消費銳減，高端餐飲營業(yè)額大幅度下降，企業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻形勢和挑戰(zhàn)。《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》指出:“2013年全國餐飲收入25 569億元，同比增長9.0%，增速創(chuàng)下20多年以來的最低值，與社會消費品零售總額增速的差距進一步擴大。在整個餐飲市場頹廢的大環(huán)境下，作為餐飲業(yè)龍頭的百強企業(yè)更是受挫嚴(yán)重。2013年，餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1 911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年大幅下降10.8個百分點，更是首次低于全國餐飲收入9.0%的平均水平。尤其高端餐飲嚴(yán)重受挫，2013年限額以上餐飲收入8 181億元，同比下降1.8%。增幅水平同比下降14.7個百分點，是近10年來同期首次出現(xiàn)負(fù)增長。”［1］

高端餐飲企業(yè)為了能夠挺過“寒冬”，尋找新的發(fā)展機遇，并沒有坐以待斃而是積極謀劃轉(zhuǎn)變，拓展服務(wù)領(lǐng)域，向大眾市場進軍，走平民化發(fā)展路線。為了能夠吸引普通民眾到店消費，擴大營業(yè)額，提高人氣，高端餐飲企業(yè)紛紛降低菜品價格，推出大眾菜、半份菜、小份菜，取消最低消費限制，免除包間費、開瓶費等服務(wù)費用，同時加大營銷宣傳力度，利用節(jié)假日打折優(yōu)惠，開展形式多樣的促銷活動。盡管眾商家使出渾身解數(shù)，努力向大眾“示愛”，但似乎大眾并不買賬，并沒有形成民眾涌向高端餐飲企業(yè)消費的熱潮，企業(yè)并沒有根本扭轉(zhuǎn)虧損，發(fā)展依然舉步維艱。以北京湘鄂情集團為例，2013年該公司迅速調(diào)整發(fā)展模式，開展多元化經(jīng)營，推出平價菜，開設(shè)餐飲超市，拓展外賣服務(wù)，擴大經(jīng)營范圍，但成效并不明顯，全年公司虧損5.64億元，公司被迫作出退出餐飲市場，改投其他領(lǐng)域的決定。［2］

高端餐飲大眾化轉(zhuǎn)型困難重重，究其原因，一是大眾對高端餐飲的隔閡抵觸心理很難在短期內(nèi)改變。豪華堂皇的裝修，莊穆沉悶的氛圍，往往給普通消費者帶來壓抑拘束感進而望而卻步。二是高端餐飲進軍大眾市場不具備比較競爭優(yōu)勢。由于高端餐飲房租、原材料、人力成本較之大眾餐飲企業(yè)高出許多，資金周轉(zhuǎn)數(shù)額巨大，價格上與大眾餐飲競爭沒有優(yōu)勢。同時高端餐飲戰(zhàn)略調(diào)整周期長，轉(zhuǎn)變市場風(fēng)險大，極有可能大眾客戶群未增加而失去了原來的客戶群導(dǎo)致目標(biāo)消費群體日趨萎縮，危及企業(yè)生存發(fā)展。高端餐飲大眾化轉(zhuǎn)型存在風(fēng)險，不是“醫(yī)治百病的良藥”，只有依托自身優(yōu)勢，保持高品質(zhì)，突出特色才是正確的發(fā)展策略。

2.2 高端餐飲同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

改革開放以來，中國高端餐飲井噴式的興起發(fā)展。在中國經(jīng)濟快速發(fā)展，現(xiàn)代化步伐日益加快的環(huán)境下，國外眾多知名高端餐飲企業(yè)紛紛向中國投資建立星級豪華連鎖酒店，成為中國高端餐飲行業(yè)的主導(dǎo)力量。據(jù)統(tǒng)計，中國80%的高端酒店都是國外品牌。喜來登、洲際、萬豪、索菲特等國際知名品牌酒店在中國各大城市建有連鎖酒店。同時，國內(nèi)企業(yè)不甘落后，紛紛借鑒模仿國外酒店經(jīng)營管理模式，加大投資力度，極力追求高端奢華，建立本土星級酒店品牌。另外，專門經(jīng)營高端餐飲的會所、特色餐飲企業(yè)也蜂擁而起，努力搶占高端餐飲市場。盲目投資，粗放型的擴張發(fā)展導(dǎo)致國內(nèi)高端餐飲數(shù)量龐大，供給大于市場需求，布局過于密集，市場競爭異常激烈。

高端餐飲過分追求裝修環(huán)境、檔次的高端，過分營造西式風(fēng)格，缺乏中國特色元素，容易導(dǎo)致消費者審美疲勞，給人千篇一律的感覺，不具備獨特優(yōu)勢。菜品方面虛位高價，盲目獵奇高成本的原材料，不注重菜品品質(zhì)，往往不能滿足消費者個性化、便捷化的飲食心理，并且昂貴的成本成為了制約企業(yè)利潤的枷鎖。服務(wù)方面，高端餐飲較之大眾餐飲更上檔次，但服務(wù)模式過于固定，服務(wù)內(nèi)容較為單一，容易給消費者帶來拘束感，親情化、個性化、特色化服務(wù)較欠缺?？偠灾?，高端餐飲高度同質(zhì)化進一步加劇了市場競爭，失去了比較優(yōu)勢，阻礙企業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。

2.3 特色化是現(xiàn)代高端餐飲發(fā)展的必然需求

黨的十八屆三中全會作出的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出:“加快完善現(xiàn)代市場體系，加快形成消費者自由選擇、自主消費、商品和要素自由流動、平等交換的現(xiàn)代市場體系?！蔽磥淼牟惋嫹?wù)業(yè)，市場將在資源配置中起決定作用，消費者的需求是餐飲企業(yè)發(fā)展的方向，顧客價值將日益凸顯。由于中國餐飲創(chuàng)意化消費、個人消費時代已經(jīng)來臨，消費者更加看重餐飲產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，追求個性、時尚、快捷、健康、養(yǎng)生的飲食享受，飲食精神、文化、娛樂的需求與日俱增，中國高端餐飲市場生存基礎(chǔ)夯實，目標(biāo)消費群體不斷壯大，發(fā)展前景十分美好。特色是高端餐飲企業(yè)核心競爭力，高端餐飲只有加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展理念，實施品牌戰(zhàn)略，全方位形成特色優(yōu)勢，才能適應(yīng)現(xiàn)代餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢，滿足個性化、高品質(zhì)的民眾消費需求。

3 高端餐飲特色化發(fā)展的可行性

餐飲企業(yè)走特色化發(fā)展之路必須具備雄厚的實力和完善的條件，獨特的資源優(yōu)勢、強力的人才團隊、先進的技術(shù)設(shè)備、充足的資金保障、強大的市場抵御風(fēng)險能力等等缺一不可。高端餐飲具備特色化發(fā)展的優(yōu)勢條件。高端餐飲選址一般在發(fā)達(dá)城市或著名旅游景區(qū)，周邊特色資源優(yōu)勢明顯，可以充分開發(fā)利用優(yōu)勢資源將其轉(zhuǎn)化為獨有特色品牌。高端餐飲駐地人口密度較大，人員流動頻繁，消費者餐飲消費需求多樣，消費能力強，可以積極培育壯大目標(biāo)客戶，給高端餐飲企業(yè)帶來規(guī)模龐大、相對穩(wěn)定的消費群體。高端餐飲投資主體實力雄厚，連鎖發(fā)展模式成熟，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方式先進，品牌效應(yīng)顯著，能夠為企業(yè)實施特色化發(fā)展提供充足的資金保障和技術(shù)支持。同時，高端餐飲人才建設(shè)完善，人才梯隊配備合理，高級職業(yè)經(jīng)理人才濟濟，具備超強的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，他們可以借助企業(yè)現(xiàn)代化的設(shè)備設(shè)施，快速凝練，特色制定符合企業(yè)客觀實際，具有超強市場競爭力的特色發(fā)展戰(zhàn)略。

4 高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施

高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施，一方面必須充分借助企業(yè)自身優(yōu)勢，弘揚優(yōu)秀企業(yè)文化，揚長避短，在研究利用已有資源的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，形成特色，突出比較優(yōu)勢，切忌盲目跟風(fēng)，丟掉企業(yè)原有特色和優(yōu)勢;另一方面高端餐飲企業(yè)要準(zhǔn)確研判餐飲市場，根據(jù)消費者的飲食需求和未來高端餐飲業(yè)發(fā)展趨勢來確定發(fā)展特色，借助利用企業(yè)所處特色環(huán)境，提升企業(yè)特色價值，形成適應(yīng)高端餐飲市場的特色品牌。高端餐飲要全方位、立體化實施特色化發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面形成特色，有效整合資源，促成特色要素優(yōu)化配置，發(fā)揮最大效益，提升企業(yè)核心競爭力，在餐飲行業(yè)某一領(lǐng)域具備專一優(yōu)勢和權(quán)威影響力。

4.1 產(chǎn)品特色發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力和生命。高端餐飲走特色化發(fā)展戰(zhàn)略最重要的是突出餐飲產(chǎn)品特色，要充分利用技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，借助現(xiàn)代化烹飪設(shè)備、技藝，挖掘提升餐飲產(chǎn)品內(nèi)涵價值，制作出深受消費者喜愛的特色高品質(zhì)餐飲產(chǎn)品。

4.1.1 開發(fā)旅游特色餐飲產(chǎn)品

現(xiàn)代旅游包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，“吃”排在旅游要素的首位。越來越多的旅游者將“吃”作為旅游的重要環(huán)節(jié)，希望能夠滿足特色、新穎、健康的旅游飲食需求。特色旅游飲食產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮?，在旅游?jīng)濟中所占比重逐年增加。高端餐飲應(yīng)看重高品質(zhì)旅游飲食消費的目標(biāo)客戶群，充分開發(fā)利用所在地優(yōu)勢旅游資源，挖掘本地特色食材和獨特旅游文化，運用特色烹飪工藝，制作出營養(yǎng)豐富、風(fēng)味獨特、文化濃郁的餐飲產(chǎn)品，突出菜肴的地域特色。加快對旅游特色餐飲產(chǎn)品進行品牌認(rèn)證，推行商標(biāo)注冊制，積極培育特色菜肴品牌，讓旅游特色餐飲消費成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，不可或缺。同時，高端餐飲企業(yè)要不斷擴大經(jīng)營范圍，運用現(xiàn)代食品工藝，生產(chǎn)方便食用、耐貯藏、易攜帶的特色旅游食品，包裝本地特色飲食產(chǎn)品，打造特色品牌，拓展高端餐飲多元化發(fā)展模式。

4.1.2 開發(fā)民俗特色餐飲產(chǎn)品

我國幅員遼闊、民族眾多、文化多樣，各地民俗歷史悠久、風(fēng)格迥異、影響深遠(yuǎn)，民俗飲食特色鮮明、內(nèi)涵深厚，它是民族文化的重要組成部分，是飲食文化中的璀璨明珠，也是中國文化軟實力的體現(xiàn)，在現(xiàn)代社會中彌足珍貴，吸引越來越多的消費者競相追逐和品鑒。高端餐飲要充分利用當(dāng)?shù)孛袼罪嬍迟Y源，挖掘本地特色飲食文化，借助高端餐飲品牌，創(chuàng)新開發(fā)豐富多彩的文化特色飲食產(chǎn)品，滿足消費者求新求異的飲食心理和高級文化飲食享受。應(yīng)努力將民俗飲食文化、地域文化融入到餐飲產(chǎn)品開發(fā)中，對民俗飲食文化資源進行系統(tǒng)的挖掘、傳承、創(chuàng)新，重視對民間特色小吃的保護開發(fā)，通過舉辦各種美食體驗活動，加大文化特色餐飲產(chǎn)品營銷力度，吸引更多消費者喜愛民俗飲食文化，享受文化飲食產(chǎn)品獨特魅力。同時注重開發(fā)保護民間藝術(shù)，將民間藝術(shù)與消費者飲食活動有機結(jié)合起來，讓消費者享受飲食的同時欣賞和體驗民間藝術(shù)，做到邊聽、邊看、邊嘗、邊思，從而實現(xiàn)精神性飲食享受，將高端餐飲打造成綜合式具備文化藝術(shù)特色的消費活動。

4.1.3 開發(fā)主題特色餐飲產(chǎn)品

中國餐飲業(yè)逐步進入創(chuàng)意化消費和個人消費時代，主題餐飲具有廣闊的發(fā)展前景。高端餐飲要積極適應(yīng)餐飲發(fā)展潮流，創(chuàng)新發(fā)展觀念，加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，開發(fā)適合不同消費人群的特色餐飲。根據(jù)民眾健康需求，開發(fā)養(yǎng)生保健餐，樹立養(yǎng)生品牌，挖掘食療價值。利用食物原料的醫(yī)療性，制作成特色佳肴，既滿足飲食需求又保健身體，在飲食中實現(xiàn)健康和美味完美結(jié)合;適應(yīng)現(xiàn)代人生活節(jié)奏日趨加快、餐飲消費便捷化的需求，大力發(fā)展中式快餐，推出營養(yǎng)、美味、快捷、時尚，符合中國人飲食習(xí)慣的快餐菜品，實施中式快餐連鎖化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模;另外，高端餐飲要積極迎合餐飲發(fā)展精細(xì)化、多樣化趨勢，設(shè)計開發(fā)豐富多樣的主題餐飲產(chǎn)品。如建立概念餐廳、地方風(fēng)味流派餐廳、節(jié)慶特色主題餐廳等。

4.2 服務(wù)特色發(fā)展戰(zhàn)略

餐飲服務(wù)是消費者飲食消費的重要目的和需求，是評價餐飲企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)和核心競爭力的表現(xiàn)。與大眾餐飲相比，高端餐飲具備高品質(zhì)服務(wù)的優(yōu)勢條件，要高度重視餐飲服務(wù)，突出服務(wù)特色，強化親情服務(wù)理念，運用現(xiàn)代化服務(wù)方式，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，打造特色服務(wù)品牌。

4.2.1 實施親情化服務(wù)

一項調(diào)查顯示，針對中高檔餐飲，餐廳環(huán)境和員工服務(wù)是影響賓客體驗的主要因素。［3］高端餐飲消費者平均受教育程度的提高、生活方式的改變和各種時尚潮流的沖擊，消費者的自我意識不斷增強，不僅導(dǎo)致消費需求的個性化、多元化，而且促使賓客在消費過程中更加注重消費服務(wù)。［4］親情化服務(wù)能夠滿足消費者個性化服務(wù)需求，是拉近消費者與企業(yè)距離的最佳方式。高端餐飲要高度重視消費者多樣的消費服務(wù)需求，充分利用企業(yè)員工素質(zhì)高和就餐環(huán)境優(yōu)質(zhì)的特點，努力實施親情化服務(wù)，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，講究服務(wù)細(xì)心、溫馨、熱心，善于把握消費者心情，熟練掌握消費者飲食習(xí)慣，針對不同年齡、不同性別、不同文化背景的人群提供人性化、個性化、親情化服務(wù)。

4.2.2 突出文化特色

文化是服務(wù)特色的源泉，是服務(wù)的靈魂。高端餐飲實施特色服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略必須重視企業(yè)文化建設(shè)，在餐廳環(huán)境氛圍營造、管理等方面凝練特色文化，傳承文化魅力，培育服務(wù)文化，努力將文化轉(zhuǎn)化為高端餐飲品牌價值。通過整合若干物質(zhì)元素載體和無形服務(wù)方式與消費者交流互動，從而獲得消費者認(rèn)同，產(chǎn)生文化消費心理追求和情感共鳴，形成相對穩(wěn)定的持久的消費群體。

4.2.3 提高電商服務(wù)水平

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，電子商務(wù)憑借其交易速度快、受眾范圍廣、不受時空限制、方便快捷等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)消費市場，成為眾商家重點發(fā)展的服務(wù)模式，備受消費者青睞。高端餐飲具備實施電商服務(wù)的技術(shù)條件，應(yīng)積極開發(fā)利用電商服務(wù)優(yōu)勢，培育壯大消費群體，增強企業(yè)品牌的知名度和影響力。采取微服務(wù)方式，建立銷售服務(wù)公共微信、微博賬號，設(shè)立朋友圈，及時發(fā)布產(chǎn)品信息，線上加強與消費者交流互動，廣泛了解消費者飲食需求動向。積極與各大團購網(wǎng)站合作，提供餐飲團購服務(wù)，減少營銷成本，實施價格優(yōu)惠，吸引消費者。探索與網(wǎng)絡(luò)運營商合作，建立企業(yè)電子商鋪，采用線上交易線下消費的服務(wù)方式，滿足消費者個性化、快捷化、時尚化的餐飲消費需求。

5 結(jié)語

新時期高端餐飲發(fā)展遭遇“寒流”，企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型勢在必行，但一味降低菜品價格，走大眾化發(fā)展路線并沒有快速獲得大眾消費者認(rèn)可。高端餐飲應(yīng)該保持高品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢，實施特色化發(fā)展戰(zhàn)略，在菜品、環(huán)境、服務(wù)等各方面挖掘自身特色，突出比較優(yōu)勢、專一優(yōu)勢、特色優(yōu)勢，推進創(chuàng)新發(fā)展、錯位發(fā)展、領(lǐng)先發(fā)展。這是高端餐飲轉(zhuǎn)型的理想選擇之一，也是企業(yè)快速健康發(fā)展的必然要求。

［1］中國烹飪協(xié)會.2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告［EB/OL］.(2014-04-19)［2014-06-18］.http://www.ccas.com.cn/Article/HTML/106733_3.html.

［2］李亞蟬.湘鄂情剝離餐飲主業(yè) 謀求多元化發(fā)展［N］.每日經(jīng)濟新聞，2014-06-27(38).

［3］楊欣，等.體驗消費時代的餐飲創(chuàng)新問題［J］.餐飲世界，2011(2):49-52.

［4］楊銘鐸.中國餐飲文化［M］.北京:科學(xué)出版社，2008:149-160.