“蘇式生活”與蘇州城市旅游意象建構(gòu)研究※

陳靖東 周永博

(蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

作為我國(guó)重點(diǎn)旅游城市和首批國(guó)家歷史文化名城之一，蘇州擁有豐富的旅游資源，是國(guó)內(nèi)外旅游者青睞的重要目的地。近年來(lái)，蘇州城市旅游品牌從最初的“上有天堂，下有蘇杭”，漸次轉(zhuǎn)向“人間天堂，蘇州之旅”(2000—2003年)、“天堂蘇州，東方水城”(2004—2011年)。2012年，蘇州又提出圍繞“蘇式生活”打造“游東方水城，品蘇式生活”城市旅游品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)蘇州旅游發(fā)展現(xiàn)狀，“蘇式生活”體現(xiàn)了由觀光旅游向深度體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路，但是與“人間天堂”“東方水城”等原有旅游形象相比，更缺乏實(shí)體指向性而略顯抽象單薄。這使得圍繞“蘇式生活”的城市旅游意象建構(gòu)變得尤為重要。本文根據(jù)蘇州旅游博客原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)“蘇式生活”旅游體驗(yàn)以及蘇州旅游意象內(nèi)涵予以探討，并圍繞“蘇式生活”的城市旅游意象建構(gòu)提供對(duì)策。

1 研究綜述

旅游目的地意象(Tourism Destination Image，TDI)研究是旅游心理學(xué)的傳統(tǒng)范疇，一般認(rèn)為，20世紀(jì)70年代 John Hunt、Clare Gunn和 Edward Mayo三人共同開(kāi)創(chuàng)了TDI研究的先河。早期對(duì)于TDI的認(rèn)識(shí)主要源于Hunt提出的“人們對(duì)其非居住地狀況所持的的印象”［1］和Crompton對(duì)TDI下的定義“個(gè)體對(duì)某目的地的觀念及印象的綜合”［2］。1972年，Gunn提出了“原生意象”(Organic Image)和“引致意象”(Induced Image)的概念［3］，其后Fakeye和Crompton進(jìn)一步構(gòu)建了旅游目的地意象形成的一種理論框架［4］。

Baloglu和McCleary提出旅游目的地意象“認(rèn)知——情感”模型，他們認(rèn)為旅游目的地意象是理性認(rèn)識(shí)和情感詮釋的心理結(jié)構(gòu)，進(jìn)而將旅游者感知意象細(xì)分為認(rèn)知意象和情感意象兩個(gè)層次［5］。Frias等又分別從不同角度的研究表明認(rèn)知意象和情感意象之間存在緊密的連續(xù)性［6-7］。

近期研究中被學(xué)界采用較多的概念框架是Echtner和Ritchie所提出的“總體—屬性(Holistic-Attributes)、功能—心理(Functional Characteristics-Psychological Characteristics)、一般—獨(dú)特(Common-Unique)”三個(gè)連續(xù)體理論［8-9］。該理論為旅游目的地意象概念的操作化提供了依據(jù)，有助于加深對(duì)旅游目的地意象的理解，但在實(shí)際的TDI測(cè)量中沒(méi)有明顯作用，目前更多地停留在概念引用的層面。

國(guó)內(nèi)關(guān)于TDI的研究始于上世紀(jì)九十年代，盡管最初將Image翻譯表述為“形象”，但隨著相關(guān)研究的深入，莊志民將Image的基本內(nèi)涵定向?yàn)椤耙庀蟆保J(rèn)為意象是內(nèi)在底蘊(yùn)和外在形象的有機(jī)結(jié)合［10］;白凱認(rèn)為“意象”更多地表達(dá)出一種“意象圖”式的凝結(jié)［11］。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸認(rèn)同“意象”更接近于Image的本質(zhì)。

周永博等在Echtner和Ritchie三連續(xù)體理論的基礎(chǔ)上將“功能—心理”一維連續(xù)體進(jìn)一步分解為“功能—文脈—地脈”三維耦合結(jié)構(gòu)，提出旅游目的地意象是一個(gè)由文脈屬性、地脈屬性和功能屬性三者共同構(gòu)成的主觀結(jié)構(gòu)，并為旅游景觀意象評(píng)價(jià)提供方法，推動(dòng)了旅游目的地意象理論的操作化應(yīng)用［12-13］。

近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)博客的普及和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)分析旅游博客進(jìn)而探討旅游者感知體驗(yàn)的研究方法正逐漸成為旅游目的地意象研究發(fā)展的新趨勢(shì)。熊偉認(rèn)為旅游博客是旅游者的重要信息源，具有記錄、分享和延伸游客體驗(yàn)及提升博主個(gè)人價(jià)值的功能［14］，陳才、陳紅梅、付業(yè)勤、周永博等通過(guò)分析旅游博客內(nèi)容，借助相關(guān)研究進(jìn)一步揭示了旅游博客與旅游體驗(yàn)和旅游目的地意象之間的內(nèi)在一致性［15-18］。

2 “蘇式生活”旅游博客原創(chuàng)內(nèi)容分析

博客是繼Email、BBS、ICQ之后的第四類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Networking Services，SNS)工具，具有個(gè)性化、去中心化和社會(huì)化等特點(diǎn)，深受用戶(hù)喜愛(ài)。旅游博客是博客中的重要一類(lèi)，內(nèi)容來(lái)源于旅游者或與旅游相關(guān)媒體的網(wǎng)絡(luò)日志，形式表現(xiàn)為游記文本、攝影記錄和分享評(píng)論的多重組合。目前旅游博客已成為旅游者分享旅游經(jīng)歷、交互旅游信息的虛擬體驗(yàn)平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體相比，旅游博客作為自媒體的核心工具，其信息主要來(lái)源于用戶(hù)的“自我產(chǎn)出”，因而能夠更加客觀且真實(shí)地反映出旅游者的內(nèi)心想法。與微博、微信等新媒體相比，旅游博客受限制少、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)無(wú)疑有助于旅游者感知體驗(yàn)的深層表達(dá)和全面解讀。基于此，本文選取旅游博客作為研究的數(shù)據(jù)來(lái)源。研究以“蘇式生活”“蘇州生活”和“蘇州游記”為關(guān)鍵詞，經(jīng)谷歌博客搜索，分別獲取2 540條、13 900條和2 980條搜索結(jié)果。研究進(jìn)一步對(duì)所得搜索結(jié)果進(jìn)行人工篩選，從全部網(wǎng)頁(yè)中析出“蘇式生活”原創(chuàng)博文7篇、“蘇州生活”原創(chuàng)博文14篇、“蘇州游記”原創(chuàng)博文61篇，合計(jì)156 247字，篇均1 900余字。這些原創(chuàng)博文不同程度地反映出旅游者在蘇旅游的真實(shí)體驗(yàn)以及對(duì)蘇州生活方式的感悟，是研究蘇式生活和蘇州城市旅游意象的重要基礎(chǔ)。

表1 相關(guān)原創(chuàng)博文關(guān)鍵詞(100個(gè))

盡管相關(guān)研究證明內(nèi)容分析法(Content A-nalysis，CA)在處理大量數(shù)據(jù)文本信息方面發(fā)揮重要作用，但是僅通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)特征統(tǒng)計(jì)來(lái)揭示大量文本信息所蘊(yùn)含的內(nèi)涵和意義是不具說(shuō)服力的，需要結(jié)合語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析(Sematic Network A-nalysis，SNA)，通過(guò)解構(gòu)文本內(nèi)容句法和概念間的語(yǔ)義路徑從而實(shí)現(xiàn)深層分析和解讀。

根據(jù)此觀點(diǎn)，研究對(duì)析出的旅游博客原創(chuàng)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)分析，挖掘旅游者原創(chuàng)博文中隱含的旅游體驗(yàn)并進(jìn)一步分析圍繞“蘇式生活”的蘇州旅游目的地意象結(jié)構(gòu)。采用ROST WordParser軟件對(duì)析出的旅游博客原創(chuàng)文本進(jìn)行中文分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，排除“的”“對(duì)”等無(wú)實(shí)際意義的虛詞、助詞，提取前100個(gè)關(guān)鍵詞如前文表1:

提取后的關(guān)鍵詞集中涵蓋了蘇州旅游體驗(yàn)的各個(gè)方面，但詞匯本身的褒貶情緒以及詞與詞之間的語(yǔ)義關(guān)系卻不甚明朗，因此進(jìn)一步采用ROSTCM6軟件中的“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊和“情感分析”模塊幫助挖掘關(guān)鍵詞匯背后隱藏的真實(shí)內(nèi)涵。得出情感分析統(tǒng)計(jì)表2。

表2 旅游博客原創(chuàng)文本情感分析統(tǒng)計(jì)表

3 “蘇式生活”旅游體驗(yàn)與城市旅游意象結(jié)構(gòu)分析

由提取的原創(chuàng)博文關(guān)鍵詞可以看出，旅游者在蘇州游玩基本通過(guò)看、吃、聽(tīng)、逛、發(fā)現(xiàn)、遇見(jiàn)等途徑獲得旅游體驗(yàn)，而體現(xiàn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量、反映旅游者情感因素的關(guān)鍵詞主要有感覺(jué)、氣息、味道、特色、喜歡、愛(ài)、精致、美麗、自然、古老、感受、體驗(yàn)、享受、古典，總體為褒義詞匯，一定程度上表明旅游者在蘇旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度較高。情感分析統(tǒng)計(jì)表中反映出的86.47%積極情緒很好地佐證了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，情感分析中所指向的9.02%消極情緒主要集中在“現(xiàn)實(shí)壓力”的煩惱、“擁擠喧鬧環(huán)境”的沮喪，“游覽時(shí)間短，導(dǎo)游服務(wù)不到位”導(dǎo)致的求知欲沉睡和看到“景點(diǎn)指示牌上掛了兩把拖把，兩頭被晾衣繩拉著”等不愉快經(jīng)歷，對(duì)游客旅游體驗(yàn)和蘇州旅游意象產(chǎn)生負(fù)面影響。

所有詞匯和描述圍繞“蘇州”展開(kāi)，一些高頻且共現(xiàn)的詞匯被許多旅游者反復(fù)提到，在其周?chē)纬闪藦?qiáng)烈的“語(yǔ)義場(chǎng)”，它們很好地代表了普遍存在于旅游者心目中共同的蘇州意象。研究發(fā)現(xiàn)園林、江南、橋、文化、古鎮(zhèn)、水鄉(xiāng)、假山、古城等構(gòu)成了蘇州游客主體的體驗(yàn)意象，而山塘、平江、寒山寺、太湖、虎丘、拙政園、獅子林、滄浪亭等形成了標(biāo)志性的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。研究根據(jù)旅游地意象三維耦合結(jié)構(gòu)理論，分別從“時(shí)間屬性”“空間屬性”“功能屬性”三個(gè)維度歸納“蘇式生活”的旅游體驗(yàn)特征。

3.1 時(shí)間屬性

在“蘇式生活”相關(guān)旅游博客原創(chuàng)文本中，圍繞“時(shí)間屬性”的典型表述有:

……蘇州果然很雅，小橋、流水、園林……其中散淡的韻致一處比一處風(fēng)流。歲月深處，蘇州是一片家園厚土;折身之間，蘇州是一抹秀色青青。

水墨蘇州……縱然歷經(jīng)兩千多年時(shí)光流水的沖刷，這種水墨風(fēng)格的城市色彩也絲毫沒(méi)有淡化，抑或變形。

或許只有曲水人家的灑掃忙碌，吳儂軟語(yǔ)的家長(zhǎng)里短才是蘇州文化中最綿長(zhǎng)久遠(yuǎn)的記憶，炊煙、書(shū)香一并混雜在記憶中，講述著蘇州當(dāng)年的風(fēng)華。

走進(jìn)平江路老街，漫步在河邊的石板路上，仿佛一下子從喧囂的現(xiàn)代回到了恬靜的過(guò)去，小橋流水、粉墻黛瓦……處處都散發(fā)出一種悠閑、輕松和寧?kù)o，讓人感覺(jué)無(wú)比愜意。

我來(lái)的湊巧，正趕上一群學(xué)生在拍畢業(yè)照……若周?chē)硕紦Q上民國(guó)的服飾，很難讓人不覺(jué)得自己已經(jīng)穿越百年，置身于雖動(dòng)蕩但興旺的風(fēng)云年代。

去看看蘇州現(xiàn)代化的一面吧。工業(yè)園區(qū)，金雞湖，那里的夜景尚可，每個(gè)周末還有水幕電影看……

分析發(fā)現(xiàn)，“蘇式生活”旅游體驗(yàn)在時(shí)間屬性上主要表現(xiàn)出的核心語(yǔ)義路徑為:

從時(shí)間屬性語(yǔ)義路徑分析發(fā)現(xiàn)，旅游者的“蘇式生活”旅游體驗(yàn)集中體現(xiàn)在“歷史”“古老”“傳統(tǒng)”到“現(xiàn)在”“至今”的過(guò)渡以及由“現(xiàn)代”而引發(fā)的對(duì)“過(guò)去”“當(dāng)年”的記憶和穿越感中，總體傾向于對(duì)歷史和過(guò)去的關(guān)注而缺乏對(duì)蘇州現(xiàn)代、當(dāng)下旅游體驗(yàn)的反饋。

3.2 空間屬性

在“蘇式生活”相關(guān)旅游博客原創(chuàng)文本中，圍繞“空間屬性”的典型表述有:

為什么選擇蘇州，可能是因?yàn)槭啦┲袊?guó)館的記憶太深刻，里面中國(guó)園林建筑的景象多年還不曾淡去，于是潛意識(shí)的覺(jué)得應(yīng)該去世界遺產(chǎn)的實(shí)景看看。

蘇州的傳統(tǒng)建筑是白墻黑瓦……綠水藍(lán)天，小橋垂柳，一搖一搖遠(yuǎn)去的篷船，雖然不是陽(yáng)春盛夏，依然可以體味到江南的明媚。

亭臺(tái)小榭、小橋流水、吳儂軟語(yǔ)，一直是我夢(mèng)中的江南，懷著對(duì)江南無(wú)比的向往，十一長(zhǎng)假里我終于步入被譽(yù)為“人間天堂”的江南城市——蘇州。

“蘇式生活”旅游體驗(yàn)在空間屬性上主要表現(xiàn)出的核心語(yǔ)義路徑為:

從空間屬性的語(yǔ)義路徑可知，旅游者在空間層面上趨于從中國(guó)到地方再到江南逐步縮小范圍的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而蘇州又恰恰是“江南”意象的濃縮，有助于旅游者對(duì)江南地方感的認(rèn)同?！敖稀睙o(wú)疑是旅游者心目中對(duì)于蘇州旅游目的地的核心意象，具體表現(xiàn)為園林、古城、水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)等形成的“江南”意象凝結(jié)，然而相比之下旅游者對(duì)金雞湖、蘇州樂(lè)園、環(huán)太湖旅游度假區(qū)等現(xiàn)代、時(shí)尚意象的關(guān)注稍顯不足。

3.3 功能屬性

在“蘇式生活”相關(guān)旅游博客原創(chuàng)文本中，圍繞“功能屬性”的典型表述有:

蘇州糖粥，真正的入口即融，碗中白色的是糯米粥，上面澆著甜甜的紅豆沙漿，綿甜潤(rùn)滑……

明堂青年旅舍，是最值得推薦的青年旅舍之一，在破舊的蘇式老建筑里，很多房間都保留著蘇式家具，濃濃的蘇州味……旅舍還自帶小咖啡館，早上起來(lái)去那里喝杯咖啡，看著窗外的小橋流水，享受著自己的那份安靜，愜意的很……

蘇州的路邊都是三輪車(chē)，可能與這個(gè)城市的道路交通有關(guān)，蘇州主城區(qū)普遍的都是小街小巷，經(jīng)常擁堵，所以滿(mǎn)街的自行車(chē)租賃點(diǎn)和三輪車(chē)成了游人最方便的交通工具。

周莊的船很多，來(lái)往穿梭的船總是給游人平添幾分匆匆，讓游人們更加增強(qiáng)了對(duì)前面景色的好奇心。其實(shí)，這匆匆的游船就是莊子里最有韻味的美景。

無(wú)意發(fā)現(xiàn)了一家招財(cái)貓的店鋪，門(mén)口掛滿(mǎn)了招財(cái)貓風(fēng)鈴，清脆的響聲很是悅耳……

到蘇州，游“鳥(niǎo)巢”，看《蘇SHOW》，是時(shí)尚的旅游休閑方式……整臺(tái)演出古韻今風(fēng)、中西合壁，演出以蘇州四季為主線，以評(píng)彈、昆曲弘揚(yáng)悠久的吳地文化、以舞蹈形式展現(xiàn)秀美的姑蘇風(fēng)情。

“蘇式生活”旅游體驗(yàn)在功能屬性上主要表現(xiàn)出的核心語(yǔ)義路徑為:

通過(guò)研究文本內(nèi)容和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，旅游者心目中的蘇州旅游目的地意象在功能屬性上主要集中于以“小吃”為主的食和以“店鋪”為主的購(gòu)兩個(gè)方面，部分旅游者對(duì)以“朋友”為主的社交和以“藝術(shù)、體驗(yàn)、休閑”為主的深度體驗(yàn)功能有所期待。

4 圍繞“蘇式生活”的蘇州城市旅游意象內(nèi)涵建構(gòu)策略

通過(guò)分析大量真實(shí)反映“蘇式生活”體驗(yàn)的旅游博客原創(chuàng)內(nèi)容，研究認(rèn)為，所謂“蘇式生活”即:以“江南”為核心意象，以蘇州古城、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、蘇州園林、歷史文化街區(qū)、商務(wù)旅游區(qū)、休閑度假區(qū)等作為物質(zhì)載體，以蘇州地方文化、傳統(tǒng)生活方式、特色產(chǎn)品服務(wù)作為基礎(chǔ)內(nèi)涵，融合古典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚，注重人的內(nèi)在感受與體驗(yàn)、追求精致與自然相統(tǒng)一的高品質(zhì)生活狀態(tài)。通過(guò)借鑒相關(guān)理論，研究圍繞蘇式生活體驗(yàn)提出蘇州城市旅游意象內(nèi)涵建構(gòu)的具體措施。

第一，重點(diǎn)結(jié)合明代與民國(guó)時(shí)期社會(huì)文化風(fēng)貌，挖掘和塑造“蘇式生活”體驗(yàn)內(nèi)涵。蘇式生活強(qiáng)調(diào)“蘇式”特色的彰顯和“生活”體驗(yàn)的結(jié)合，明代和民國(guó)是旅游者在蘇旅游體驗(yàn)指向的重點(diǎn)歷史區(qū)間。因此，蘇州古城要結(jié)合明代、民國(guó)時(shí)期蘇州歷史文化和社會(huì)風(fēng)貌，進(jìn)一步挖掘并塑造帶有“蘇式生活”典型特征的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目，具體包括:再現(xiàn)蘇州老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的廟會(huì)、采蓮、軋神仙等群眾性?shī)蕵?lè)活動(dòng)的盛況，恢復(fù)蘇州古城傳統(tǒng)的沿河水市，融合“私家園林”意象推出訂制化游園產(chǎn)品，圍繞“蘇式文化”開(kāi)展系統(tǒng)的修學(xué)與制作體驗(yàn)活動(dòng)，打造以蘇州民國(guó)往事為“劇本”的民國(guó)風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)等。

第二，大力發(fā)展現(xiàn)代文化休閑度假，將傳統(tǒng)“江南”意象拓展至整個(gè)蘇州市域空間?！敖稀笔翘K州城市旅游意象的核心。研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游體驗(yàn)所指的江南意象，其空間范圍主要集中在蘇州古城內(nèi)部以及以古城為基點(diǎn)向外發(fā)散的各大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，對(duì)蘇州市域內(nèi)其他區(qū)域則很少涉及。因此，可圍繞金雞湖、陽(yáng)澄湖、太湖國(guó)家旅游度假區(qū)、高新區(qū)生態(tài)科技城等古城周邊區(qū)域，進(jìn)一步開(kāi)拓現(xiàn)代新型體驗(yàn)、休閑、度假類(lèi)旅游產(chǎn)品，通過(guò)酒吧、游艇、高爾夫、農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等賦予“蘇式生活”以時(shí)尚內(nèi)涵，從而引導(dǎo)旅游者“走出古城，暢游蘇州”，拓寬“江南”核心意象的體驗(yàn)空間。

第三，進(jìn)一步完善功能性服務(wù)設(shè)施，打造大眾化與個(gè)性化并舉的“蘇式服務(wù)體系”?！疤K式生活”內(nèi)涵包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等功能環(huán)節(jié)，以“蘇式生活”品牌理念打造功能完善的“蘇式服務(wù)體系”是豐富蘇州城市旅游意象內(nèi)涵的重要手段，具體措施包括:規(guī)范食品經(jīng)營(yíng)，彰顯蘇幫菜、蘇式小吃和蘇州地方特產(chǎn)的特色;推動(dòng)高品質(zhì)酒店和蘇州特色主題客棧的建設(shè);完善公共自行車(chē)服務(wù)系統(tǒng)、以人力三輪為特色的市內(nèi)陸上交通和以小船畫(huà)舫為特色的水上交通;合理控制景區(qū)容量和門(mén)票價(jià)格，加強(qiáng)對(duì)景點(diǎn)指示牌等基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的預(yù)報(bào)機(jī)制和預(yù)約機(jī)制;豐富特色旅游紀(jì)念品類(lèi)型，打造個(gè)性化旅游紀(jì)念產(chǎn)品，形成多層次購(gòu)物產(chǎn)品體系;創(chuàng)新傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)事、會(huì)展活動(dòng)中的休閑娛樂(lè)形式，推廣展現(xiàn)蘇州特色的文藝演出，完善基礎(chǔ)娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

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［18］周永博，沈敏，魏向東，等.態(tài)度與價(jià)值:遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ教轿觥蕴K州平江歷史文化街區(qū)為例［J］.旅游科學(xué)，2012，26(6):32-41.