當(dāng)代我國文化市場及其效益問題概述

孫 婧

孫婧/山西大學(xué)政治與公共管理學(xué)院在讀碩士（山西太原030006）。

一、文化市場的內(nèi)涵

我國的各類市場在改革開放后，特別是在我國確立了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制之后快速發(fā)展，文化市場也不例外，并且已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分。

我們要認(rèn)識(shí)文化市場的內(nèi)涵，就必須先了解“文化”的內(nèi)涵。梁漱溟在其《東西文化及其哲學(xué)》中這樣對(duì)文化進(jìn)行定義，“所謂文化不過是一個(gè)民族生活的種種方面。”他認(rèn)為，文化不外乎三個(gè)方面：一是精神生活方面，如宗教、哲學(xué)、藝術(shù)等；二是社會(huì)生活方面，如社會(huì)組織、倫理習(xí)慣、政治制度及經(jīng)濟(jì)關(guān)系等；三是物質(zhì)生活方面，如飲食起居種種享用，人類對(duì)于自然界求生存的各個(gè)方面。[1]克羅伯和克拉克洪對(duì)文化的定義是：“文化由外顯的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成，這種行為模式通過象征符號(hào)而獲知和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們?cè)谌嗽炱魑镏械捏w現(xiàn)；文化的核心部分（即歷史的獲得和選擇的）觀念，尤其是他們所帶來的價(jià)值觀；文化體系一方面可以看作是活動(dòng)的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步活動(dòng)的決定因素?！盵2]這一文化的綜合定義受到普遍的認(rèn)同，有著廣泛的影響。

“文化是在人類為維持和繁衍自己的生命存在而對(duì)基本生存和發(fā)展利益的需求中產(chǎn)生的?！盵3]隨著時(shí)代的變遷和發(fā)展，人們對(duì)文化的定義也發(fā)生變化，這些改變都不同程度地影響了文化市場的變遷。當(dāng)今許多國家對(duì)文化的關(guān)注，已經(jīng)不僅僅是單純精神層面上的重視，也越來越關(guān)注由于文化帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益。

從生產(chǎn)和消費(fèi)的角度來看，所謂文化市場，就是將文化這一種特殊的商品作為產(chǎn)品在市場上進(jìn)行交換和消費(fèi)，是文化同消費(fèi)需求之間的一個(gè)媒介。從商品和市場的角度來看，文化市場就是文化產(chǎn)品，文化娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)等等以商品的形式進(jìn)行交換關(guān)系以及交換場所的集合體。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化繁榮的角度看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度決定文化的繁榮程度，文化的繁榮也從多方面影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化市場就是文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展結(jié)合統(tǒng)一體，是文化和市場這兩個(gè)要素綜合發(fā)展的成果。文化市場作為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系中的高速崛起因素，有著舉足輕重的地位和意義，因此，研究文化市場極其重要。

二、文化市場的特征

隨著改革開放的發(fā)展，文化市場也逐漸興盛起來，社會(huì)各界對(duì)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)以及文化建設(shè)的關(guān)注和熱情與日俱增，越來越多的人躋身于這一市場進(jìn)行投資開發(fā)，伴隨新興潮流文化融入市場后，文化已經(jīng)不再是曾經(jīng)那種單調(diào)乏味的宣傳某種理論從而約束人民思想的工具，而是一種符合我國現(xiàn)代化發(fā)展的、能夠滿足人民精神文化生活需求的、能夠符合兩個(gè)文明建設(shè)發(fā)展要求的中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系下的文化市場。

文化市場作為市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，除了具有市場的一般特征外（市場經(jīng)濟(jì)具有平等性、競爭性、法制性和開放性等一般特征），還有它本身自有的特點(diǎn)。

第一，文化產(chǎn)品物質(zhì)化的交換。一般意義上講，市場上交換的東西大都是看得見摸得著的物質(zhì)性的東西，但文化是屬于精神層面的，文化產(chǎn)品并不都是眼睛所能觀察的，他們多數(shù)是以物質(zhì)化的形式在市場上交換流通和消費(fèi)。處于文化市場的消費(fèi)者大都無法獲得自己購買的文化產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)，更無法將這種文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給他人。如，不同的人去電影院觀看同一部影片，電影所呈現(xiàn)的畫面只能供自己享受，使自己的精神需求得到滿足。文化市場提供的文化產(chǎn)品既包括有形的文化產(chǎn)品也包括無形的文化產(chǎn)品，文化市場仍舊是精神活動(dòng)和文化產(chǎn)品傳播交換的場所，是文化產(chǎn)品物質(zhì)化交換傳播的場所。

第二，寬廣而獨(dú)特的精神傳播力。文化市場的形成發(fā)展壯大都在悄無聲息地逐漸影響著人們的世界觀和價(jià)值觀，它滲透在人們生活的各個(gè)角落。無論是美國好萊塢電影的創(chuàng)作，備受追捧的日本的動(dòng)漫，到現(xiàn)如今很受歡迎的韓國電視產(chǎn)業(yè)，還是中國的太極拳日漸受到德國等國家的喜愛，這些文化產(chǎn)品在無形中已經(jīng)將各自的價(jià)值理念傳播給彼此。

第三，高度的創(chuàng)造性。文化產(chǎn)品本身是具有創(chuàng)造性和獨(dú)特性，將文化產(chǎn)品以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)就會(huì)致使其失去原有的精神價(jià)值和獨(dú)具特色的理念。文化產(chǎn)品的創(chuàng)作不僅滿足當(dāng)下的需求，更主要的是文化產(chǎn)品的連續(xù)的、持久的影響力。2006年11月10日，胡錦濤在中國文聯(lián)第八次全國代表大會(huì)、中國作協(xié)第七次全國大表大會(huì)上的講話中指出：“只有堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)，大力推進(jìn)文藝觀念、內(nèi)容、風(fēng)格、流派的積極創(chuàng)新，大力推進(jìn)文藝體裁、題材、形式、手段的充分發(fā)展，才能創(chuàng)作出更多具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的優(yōu)秀作品，不斷增強(qiáng)文藝的時(shí)代感與吸引力。”[4]

第四，投資經(jīng)營主體多元化。構(gòu)建健康有序的文化市場對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民素質(zhì)的提高具有重要的意義。為此，我國政府制定了相關(guān)的政策，調(diào)整了一系列的經(jīng)營管理體制。從1984年的《關(guān)于加強(qiáng)舞會(huì)管理問題的通知》的“不許開辦向社會(huì)開放的營業(yè)性舞廳”。到十年后的《關(guān)于加強(qiáng)文化市場管理的若干意見》中“對(duì)其管轄范圍內(nèi)的各種文化經(jīng)營活動(dòng)和場所普遍實(shí)行文化經(jīng)營許可證制度?！痹俚?003年的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出“文化行政部門管理的各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)門類，要降低門檻向民營資本開放”。文化市場準(zhǔn)入制度的調(diào)整后，便向民營資本打開原來緊縮的大門，允許吸收多種資本參與文化市場投資發(fā)展，促使多元化投資主體的產(chǎn)生發(fā)展壯大。例如，在電影制作拍攝方面，2009年上市的華誼兄弟影業(yè)投資有限公司是新中國最早進(jìn)行商業(yè)化電影制作的民營電影公司之一，創(chuàng)造了多個(gè)票房奇跡，而且多次在國際、國內(nèi)電影獎(jiǎng)項(xiàng)上獲獎(jiǎng)。鼓勵(lì)投資主體多元化，不僅促進(jìn)了我國文化市場的發(fā)展，也從另一個(gè)方面向世界傳播了中國的價(jià)值觀。

此外，作為中國特色社會(huì)主義中國的文化市場還具有指導(dǎo)意識(shí)的主流性這一特性。馬克思主義指導(dǎo)思想作為我國的主流思想是不可動(dòng)搖的，馬克思主義理論中國化，就是要用馬克思主義來解決中國的實(shí)際問題，同時(shí)又使中國豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上升為理論，并且同中國的歷史傳統(tǒng)、中國的優(yōu)秀文化相結(jié)合，堅(jiān)持把馬克思主義這一科學(xué)理論同我國多樣性的文化建設(shè)結(jié)合起來，指導(dǎo)我國文化市場的健康有序發(fā)展，努力改善我國文化市場中出現(xiàn)的種種落后現(xiàn)象。

三、文化市場的分類

1988年2月的《關(guān)于加強(qiáng)文化市場管理工作的通知》第一次以中央政府行政規(guī)章的形式明確提出“文化市場”概念：“凡以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域的精神產(chǎn)品和文化娛樂活動(dòng)，都屬于文化市場的管理范圍?！盵5]

按照文化市場的文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)劃分，有文化產(chǎn)品市場、文化要素市場以及文化服務(wù)市場這三大類。文化產(chǎn)品市場，是指直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)形式的文化產(chǎn)品和勞務(wù)市場，包括藝術(shù)品、報(bào)刊、音像、電影、電視和娛樂等產(chǎn)品交易市場；文化要素市場，是指各類文化要素的交易市場，包括文化資本（版權(quán)，創(chuàng)意）、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力交易市場等等；文化服務(wù)市場，是指作為其他產(chǎn)業(yè)廠商和消費(fèi)者的中介，為其交易提供文化附加值的市場，包括創(chuàng)意、咨詢、設(shè)計(jì)、廣告等市場。[6]

目前我國有文化娛樂市場、演出市場、書報(bào)刊市場、文化旅游市場、文化教育市場、影視音像市場、文化交流經(jīng)濟(jì)市場、文化經(jīng)營服務(wù)市場、文物工藝美術(shù)市場，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)文化市場也可以作為一種新型的文化市場。文化市場的種類劃分并不是固定不變的，它會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而增減變化。

四、我國文化市場中的效益問題

文化市場作為市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，文化產(chǎn)品在文化市場中是以有償形式進(jìn)行交換的，這就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩者的關(guān)系問題。在現(xiàn)實(shí)中，這二者常常會(huì)發(fā)生矛盾，出現(xiàn)不協(xié)調(diào)發(fā)展的問題。

可以說文化產(chǎn)品自身是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一體，但在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，文化商品的生產(chǎn)者們最關(guān)心的是他們可以得到的經(jīng)濟(jì)利益問題。由于我國的文化市場體系還處在發(fā)展轉(zhuǎn)型期，配套的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)規(guī)章制度和法律法規(guī)仍有待完善，在市場競爭作用的條件下，有些商品生產(chǎn)者們?yōu)榱酥\取利益最大化，會(huì)拋棄自己所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，做一些低級(jí)趣味的庸俗的產(chǎn)品去迎合和滿足某些消費(fèi)者對(duì)低俗文化的消費(fèi)需求，批量生產(chǎn)一些沒有歷史依據(jù)、不負(fù)責(zé)任的文化產(chǎn)品進(jìn)入市場流通，極易導(dǎo)致重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益。如在某一時(shí)期，為了博取眼球、增加收益，各大電視臺(tái)上演的“抗日雷劇”夸張的程度過大，已經(jīng)偏離了歷史，使不了解歷史的少年兒童產(chǎn)生了錯(cuò)誤的觀念。這些人唯利是圖，受到經(jīng)濟(jì)利益的迷惑和驅(qū)使，常常會(huì)做出做投機(jī)倒把、損人利己、違背道德和法律的事情，從而破壞了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的合理有序競爭，致使文化資源的盲目生產(chǎn)和無節(jié)制浪費(fèi)，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)逐漸產(chǎn)生偏離社會(huì)主義文化發(fā)展道路的問題。雖然當(dāng)代我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就世人矚目，但精神文化層面還處于比較貧乏的局面，除了我們自身產(chǎn)生的低俗文化的不良影響之外，資本主義的腐朽文化也在悄悄地侵蝕著我們的價(jià)值觀，文化產(chǎn)品本身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也無法得到好的發(fā)揮與利用，文化市場的社會(huì)效益更是無法起作用。

我國的社會(huì)主義文化市場追求的不僅僅是是賺錢，它的根本目的是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。但從另一方面來看，社會(huì)效益的標(biāo)準(zhǔn)是隨著時(shí)代的發(fā)展而變化的。在某一時(shí)期并不是受歡迎的文化產(chǎn)品，在某一時(shí)期會(huì)受到青睞。只有受到大眾的喜歡，文化產(chǎn)品的社會(huì)效益才會(huì)體現(xiàn)出來。過去，廣播電視業(yè)、電影業(yè)、娛樂藝術(shù)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)都是由國家統(tǒng)一控制，屬于國有性質(zhì)的單位，上級(jí)單位對(duì)下級(jí)單位的報(bào)表運(yùn)作進(jìn)行逐級(jí)審批，這樣雖然有利于國家宏觀的調(diào)控，按照上報(bào)的要求進(jìn)行安排分配，但事實(shí)上，這樣的行政審批由于缺乏科學(xué)的管理體制，容易導(dǎo)致文化市場資源的浪費(fèi)，不能滿足市場的需求，公益性項(xiàng)目的支出成本居高不下，文化市場的優(yōu)點(diǎn)并沒有顯現(xiàn)出來。文化市場的經(jīng)濟(jì)效益無從談起，社會(huì)效益也只是在政府財(cái)政的支撐下勉強(qiáng)維持發(fā)揮，導(dǎo)致許多精神文化產(chǎn)品需要得到國家政府的資金扶持才能夠生存發(fā)展下去。這種“注重社會(huì)效益，兼顧經(jīng)濟(jì)效益”觀念已經(jīng)不適用于當(dāng)今中國的發(fā)展，社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是建立在一個(gè)擁有良好的經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)之上的，某些文化產(chǎn)品本身是具有對(duì)社會(huì)積極作用，但是卻沒有人愿意去花錢接受與欣賞，那么這種本身具有社會(huì)效益的產(chǎn)品并不能發(fā)揮它的作用，經(jīng)濟(jì)效益也得不到保障，文化市場就會(huì)陷入衰退。

針對(duì)處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益這兩者的關(guān)系，在黨的十八大報(bào)告中提出：“要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。增強(qiáng)國有公益性文化單位活力，完善經(jīng)營性文化單位法人治理結(jié)構(gòu)，繁榮文化市場?！庇辛Φ刂该魑覀冎挥袌?jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，才能夠處理協(xié)調(diào)好文化市場社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。

[1] 梁漱溟.梁漱溟全集（第一卷）[M].濟(jì)南：山東人民出版社，1989：339.

[2] 王超逸.軟實(shí)力與文化力管理[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009：132.

[3] 于政，呂健，李笑野.文化利益論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：21.

[4] 中共中央宣傳部，中共中央文獻(xiàn)研究室.論文化建設(shè)—重要論述摘編[C].學(xué)習(xí)出版社、中央文獻(xiàn)出版社，2012：104.

[5] 陳鳴.中國當(dāng)代文化市場準(zhǔn)入制度的生成軌跡[A].中國文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（第四卷）[C].2006：218.

[6] 李懷亮，金雪濤.文化市場學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010：26.