“惡俗”廣告打造的商業(yè)王國(guó)

曹蓓

史玉柱是商界怪才，他的創(chuàng)造性思維使他每一次商業(yè)投資和營(yíng)銷策略都超出常人想象，很多做法看似平淡無(wú)奇，卻正是商品營(yíng)銷最需要的手段。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，史玉柱大名盡人皆知。而在《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》這部書中，史玉柱敘說(shuō)了輾轉(zhuǎn)商海的艱辛，介紹了自己在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不斷積累的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也向讀者揭秘了商業(yè)營(yíng)銷中許多不為人知的手段。

現(xiàn)今社會(huì)，廣告已經(jīng)通過(guò)各種渠道融入社會(huì)生活。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告不斷地推陳出新，其表現(xiàn)形式更加注重商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些另類廣告，它們以“需要”為重點(diǎn)進(jìn)行直白宣傳，其廣告創(chuàng)意與藝術(shù)毫無(wú)聯(lián)系，被戲稱為“惡俗”廣告。史玉柱對(duì)商品的宣傳就采用了這種“惡俗”廣告的手段，非但沒(méi)有失敗，反而為他帶來(lái)巨額收益。史玉柱通過(guò)廣告反復(fù)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要買什么，一定要買什么，播出頻率高到讓人頭昏腦漲，但同時(shí)也讓人們真真切切地記牢了產(chǎn)品，比如“腦白金”的廣告。因?yàn)檫@些疲勞轟炸式廣告的營(yíng)銷作用，史玉柱的產(chǎn)品一度火遍大江南北，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)銷售奇跡，這不得不說(shuō)是一種另類的成功。

“惡俗”之一：收禮只收腦白金

史玉柱在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的領(lǐng)域——保健品市場(chǎng)。他對(duì)保健品進(jìn)行全面考察后，果斷投資開發(fā)“腦白金”中國(guó)保健品系列。為了打開產(chǎn)品銷路，他在廣告宣傳上另辟蹊徑。首先，史玉柱研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人對(duì)兒童學(xué)前教育十分看重，為了讓孩子取得好成績(jī)，各種補(bǔ)品成為孩子們的必備品，這讓史玉柱深受啟發(fā)。于是在產(chǎn)品定位和名稱上，他采用“腦白金”這一極具暗示性的商品名。將大腦與白金的稀缺無(wú)縫銜接，讓人產(chǎn)生很好的聯(lián)想。其次，史玉柱在逢年過(guò)節(jié)期間大力宣傳腦白金并使用 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣赤裸裸的廣告詞進(jìn)行宣傳，將腦白金定義為送禮佳品。在這樣的明示暗示下，腦白金成為當(dāng)時(shí)過(guò)年送禮的首選。而史玉柱將商品營(yíng)銷與傳統(tǒng)送禮習(xí)慣融合，產(chǎn)生奇效。借助傳統(tǒng)習(xí)俗來(lái)推廣腦白金，不得不說(shuō)他的營(yíng)銷創(chuàng)意很有特色，但這種創(chuàng)意在現(xiàn)在看來(lái)毫無(wú)藝術(shù)價(jià)值可言，用“惡俗”來(lái)形容十分恰當(dāng)。但就是這種看似“惡俗”的廣告，卻直達(dá)商品廣告的最終效果，那就是銷量。在如此通俗易懂的瘋狂洗腦和各類媒體的火熱宣傳下，腦白金在全國(guó)各地銷量猛增，曾一舉打破外國(guó)保健品銷量紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的銷量冠軍。腦白金的廣告遍及大江南北，在鋪天蓋地的廣告宣傳影響下，“收禮只收腦白金”這句廣告詞街知巷聞。在中國(guó)人對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品還未真正了解之前，腦白金廣告暴風(fēng)雨式的洗腦就讓老百姓知道了中國(guó)保健品，腦白金因此熱賣，史玉柱狠狠賺了一大筆，他憑借著腦白金的“惡俗”營(yíng)銷再度創(chuàng)業(yè)成功。

“惡俗”之二：《征途》大打擦邊球

史玉柱總能敏銳地察覺(jué)到商機(jī)并善于把握商機(jī)。在“腦白金”銷售火爆的同時(shí)，他已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與保健品毫無(wú)聯(lián)系的游戲業(yè)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)風(fēng)生水起，韓國(guó)網(wǎng)游“傳奇”以君臨天下之態(tài)，一統(tǒng)中國(guó)網(wǎng)游。運(yùn)營(yíng)商賺取的利潤(rùn)以幾何級(jí)的速度在增長(zhǎng)。為了在游戲領(lǐng)域分一杯羹，史玉柱果斷投資網(wǎng)絡(luò)游戲，開發(fā)出以傳奇為模式的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》?？梢豢钚掠螒颍翢o(wú)知名度，無(wú)法吸引玩家，根本沒(méi)辦法支付巨額開發(fā)成本，而國(guó)家又禁止在主流媒體上做游戲廣告。史玉柱于是劍走偏鋒，在中央電視臺(tái)等具有全國(guó)影響力的電視臺(tái)上，做了一則廣告：一個(gè)女孩，手捧筆記本，瘋狂傻笑，僅在廣告結(jié)尾出現(xiàn)了一個(gè)模糊的詞，隱喻《征途》。這反而讓觀眾對(duì)《征途》產(chǎn)生好奇，主動(dòng)去搜尋這款游戲。最終，《征途》的火爆遠(yuǎn)超預(yù)期，每個(gè)月為巨人集團(tuán)帶來(lái)上千萬(wàn)美元的收益，年利潤(rùn)超過(guò)一億美金。這次營(yíng)銷，使得征途網(wǎng)絡(luò)超越盛大和九城，規(guī)模位居全國(guó)第二，僅次于網(wǎng)易。

這些廣告現(xiàn)在看來(lái)是如此“低俗”，但當(dāng)年卻正是這些廣告，為史玉柱的集團(tuán)帶來(lái)巨額財(cái)富。史玉柱是商界怪才，他的創(chuàng)造性思維使他每一次商業(yè)投資和營(yíng)銷策略都超出常人想象，很多做法看似平淡無(wú)奇，卻正是商品營(yíng)銷最需要的手段。在這些“惡俗”廣告的營(yíng)銷影響下，史玉柱成就了自己的商業(yè)王國(guó)，成為從失敗中重新走向巔峰的傳奇。