管窺中國高等教育出版的市場化轉(zhuǎn)型之路

[摘要]本文以《大學物理學》教材的建設發(fā)展歷程為例，深入闡述了我國高等教育出版市場化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗、路徑與發(fā)展趨勢，為探索高等教育出版企業(yè)在大學教材市場進入成熟期的復雜市場背景下，如何破解發(fā)展難題、深化轉(zhuǎn)型升級提供有益的線索和方向。

[關鍵詞]高等教育出版；市場化；大學基礎教材；院校代表；教材定制；在線教學；立體化教材；教學資源整體解決方案；營銷管理；會議營銷

[作者簡介]石磊，清華大學出版社。

張三慧版《大學物理學》是目前國內(nèi)最有影響的大學物理主流教材之一。從20世紀90年代的初創(chuàng)階段，到21世紀初期的突破式發(fā)展階段，乃至“十一五”中后期以來的成熟發(fā)展階段，恰逢我國高等教育出版最富活力的時期。本文試圖通過對《大學物理學》發(fā)展歷程的回顧，管窺我國高等教育出版市場化轉(zhuǎn)型的發(fā)展脈絡，解析現(xiàn)代高等教育出版產(chǎn)業(yè)的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，為探索高等教育出版企業(yè)在大學教材市場進入成熟期的復雜市場背景下，如何破解發(fā)展難題、深化轉(zhuǎn)型升級提供有益的線索和方向。

一、資源積累與品牌初創(chuàng)階段

《大學物理學》初版于1990年。當時國內(nèi)面向工科大學物理課程的教材種類不多，內(nèi)容相對陳舊。作者根據(jù)在清華大學長期講授大學物理課程的經(jīng)驗，在已有講義的基礎上，編寫了這套教材。其主要特色是內(nèi)容的系統(tǒng)性和現(xiàn)代化。書中一方面以物理學最基本的規(guī)律和概念為基礎，以演繹邏輯為主線，展示了物理學的科學體系，幫助學生建立對物理學的整體認識；另一方面在保證經(jīng)典內(nèi)容的基礎上大力使內(nèi)容現(xiàn)代化，著重介紹現(xiàn)代物理學的觀點和概念，使物理學的教學內(nèi)容跟上物理學和科學技術的發(fā)展。教材出版后令人耳目一新，在大學物理教學界引起很大反響，被很多學校選為教材，并于1999年再版?！洞髮W物理學》的策劃和出版反映了大學出版社如何利用自身與所在高校的緊密聯(lián)系，積極挖掘優(yōu)質(zhì)出版資源，打造特色品牌教材的成功經(jīng)驗，為其在高等教育出版市場的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

二、市場化創(chuàng)新與成長階段

2002年9月，《大學物理學》“先鋒”計劃啟動，標志著《大學物理學》二次創(chuàng)業(yè)的開始。此時，我國的高校擴招已進入縱深階段，而大學物理教材市場總體上仍然延續(xù)著計劃經(jīng)濟時代的格局，缺乏競爭和活力，與市場規(guī)模的高速增長形成鮮明的反差。盡管《大學物理學》已經(jīng)有了一定的客戶群和穩(wěn)定的銷量，形成了較大的品牌影響力，但其產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有充分轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢，市場占有率仍然不高。如何抓住市場機遇，在較短的時間內(nèi)快速擴大市場份額，使之成為出版社在理工領域的增長點和明星業(yè)務，成為《大學物理學》項目在新時期的核心任務。項目組進行了深入的SWOT分析，并深刻認識到，如果僅僅是定位于簡單的單個產(chǎn)品促銷活動，這項工作一定不會成功。只有以大學物理項目為契機，積極探索符合現(xiàn)代教育出版產(chǎn)業(yè)特征和市場規(guī)律的經(jīng)營模式，用現(xiàn)代營銷理念重新打造價值鏈，實現(xiàn)真正的市場化轉(zhuǎn)型，才能取得可持續(xù)的發(fā)展并真正贏得市場。

1. 擴展《大學物理學》產(chǎn)品線

大學基礎教材最大的目標市場是占高校主體的教學研究型和教學型大學。在高校大面積擴招和高等教育改革的背景下，各高校大學物理教學的難度有所降低，學時數(shù)也有所下降。為適應新的目標客戶需求，我們采取了品牌延伸的策略，以原教材為基礎進行精簡和改編，出版了面向中等學時的《大學基礎物理學》。教材從原來的5冊整合為上下兩冊，適當降低了難度，縮減了篇幅，同時也契合了大學物理一般分兩學期教學的實際情況。這一舉措在保留原教材的基礎上，從原來單一品種的教材進一步擴展了《大學物理學》的產(chǎn)品線，既保證了教材質(zhì)量，又縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期，為盡快投入市場贏得了時間。

好的產(chǎn)品需要有好的服務相匹配。項目配套規(guī)劃并編寫出版了《大學物理學（第2版 ）習題解答（教師用書）》，以幫助教師減輕備課和批改作業(yè)的壓力；《大學物理學（第2版）思考題解答》則為學有余力的學生提供了進一步深入學習和思考的閱讀材料。

2. 建設立體化教材，打造大學物理教學資源整體解決方案

21世紀初，多媒體教學已逐漸在高校普及。為更好地服務于教師教學，項目組同清華大學物理教研組密切配合，對該教研組多年積累的數(shù)字化教學資源進行了系統(tǒng)整合，提出并實施了《大學物理學》立體化教材建設方案，成為國內(nèi)最早提出并開展立體化教材建設的案例之一。在不到一年的時間里，陸續(xù)制作出版了《大學物理試題庫（第3版）》《大學物理電子教案集萃》《大學物理演示試驗》等一系列多媒體產(chǎn)品。這些數(shù)字化產(chǎn)品同紙介質(zhì)教材、教師用書等組合起來，覆蓋了授課、作業(yè)、考試等教學環(huán)節(jié)的需要，形成面向大學物理教學資源解決方案框架。在此基礎上，進一步提出了建設以立體化的教學資源、網(wǎng)絡化的教學環(huán)境和個性化的教學服務為支撐的大學物理教學資源整體解決方案的目標，勾畫了大學物理產(chǎn)品與服務創(chuàng)新的發(fā)展路線。

3. 推動創(chuàng)建獨立的院校代表體系

選題策劃和營銷是出版社U型價值鏈的兩個端點。在21世紀初國內(nèi)高等教育出版市場化剛剛起步的背景下，營銷甚至成為項目成敗的決定性因素。大學物理營銷方案的構想從一開始就跳出項目本身，把構建與國際接軌的現(xiàn)代化教材營銷基礎平臺，打通出版社與終端客戶即教師間的信息流作為目標。這一基礎平臺的核心就是院校代表體系。以院校代表為依托的關系營銷是歐美國家教育出版領域主流的教材營銷模式。院校代表的職責包括與教師建立和保持聯(lián)系，幫助教師選用合適的教材；解決教師在選擇和使用過程中遇到的問題，收集教材使用意見；以及發(fā)掘新的作者和選題資源，收集競爭對手信息等。2003年4月，大學物理項目組起草了《關于建設市場代表體系的報告》。出版社在隨后的4個月內(nèi)完成了國內(nèi)8個中心城市16名院校代表的招聘和培訓工作，建成了國內(nèi)首個獨立于經(jīng)銷商的較大規(guī)模院校代表體系。大學物理營銷項目的實施成為該體系成立后的第一個實戰(zhàn)任務，起到非常好的鍛煉隊伍、摸索經(jīng)驗的作用，其意義也遠遠超出了大學物理項目本身。

4. 實施組織結構重組

大學物理項目的實施也伴隨著組織結構的重組。2002年，為推動理工板塊發(fā)展，出版社在理工編輯室的基礎上組建了理工事業(yè)部，賦予部門較大的經(jīng)營自主權。事業(yè)部根據(jù)發(fā)展的需要，在內(nèi)部創(chuàng)立了營銷室和文稿編輯室，是國內(nèi)最早在分社或事業(yè)部設立營銷部門和組稿編輯加工分開的嘗試。這樣的機構設置促進了營銷工作的前移，拉近了選題策劃與營銷策劃的距離，而選題策劃與編輯加工的適當分工則使組稿編輯能夠騰出一部分時間更多地從事策劃和參與營銷工作。這種組織結構的調(diào)整塑造了更適合發(fā)展的“生產(chǎn)關系”，為項目的實施奠定了組織基礎和人力資源基礎。

5. 打造教師培訓與學術交流平臺

由清華大學出版社主辦的“大學物理教學研討暨教師培訓會”創(chuàng)建于1999年，其主要目的是幫助廣大物理教師了解物理學科發(fā)展的前沿，交流大學物理教學改革的經(jīng)驗和方法；同時也開展青年教師培訓活動。會議迄今已連續(xù)舉辦14屆，成為目前國內(nèi)大學物理教學領域三大主要學術交流平臺之一。自2003年開始，進一步創(chuàng)辦了循環(huán)召開的區(qū)域性教學研討會。區(qū)域性會議的舉辦為教學經(jīng)費緊張或教學任務繁重的教師提供了交流學習的機會，成為全國性年會的有益補充。大學物理教學研討會成為出版社為教師提供增值服務的一個平臺，也是教材推廣和策劃組稿的有效途徑，形成了卓有成效的會議營銷模式。

6. 開展大規(guī)模主題營銷活動

“先鋒”計劃是一個經(jīng)過詳細策劃的戰(zhàn)略營銷項目。項目僅用了1年時間就完成了產(chǎn)品與服務改進以及營銷體系和組織框架的準備。2003年9月，項目組策劃并組織實施了全國性大規(guī)模營銷活動——大學物理“陽光”服務計劃。項目組制作了宣傳手冊、銷售手冊等營銷工具，動員了組稿編輯、營銷編輯、銷售經(jīng)理、院校代表、經(jīng)銷商力量，通過高強度的會議、郵寄、院校走訪等形式的整合營銷組合，在很短時間內(nèi)形成市場突破，在項目實施的幾年中實現(xiàn)了《大學物理學》教材銷售量的持續(xù)高速增長。

三、成熟發(fā)展階段

2006年以后，我國高校招生錄取人數(shù)增長速度大幅放緩，高校類型結構也發(fā)生較大變化，一些學校取消大學物理課程或大幅度壓縮學時，使得大學物理教材市場增長趨緩，進入成熟期。市場競爭日趨激烈，無序競爭、低水平重復、行政壟斷甚至非法盜版等現(xiàn)象屢見不鮮。面對變化的市場環(huán)境，我們始終以滿足和培育客戶需求為導向，堅持不懈地推動產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，使《大學物理學》品牌始終保持旺盛的生命力。

1. 產(chǎn)品與服務的持續(xù)改進

2008年，《大學物理學》第3版出版。新版除在內(nèi)容上進行修改完善外，在形式上首次采用雙色排版和印刷，使得教材的閱讀友好性顯著增強，同時也兼顧了成本與價格合理性。2009年，我們又推出了《大學物理學》第3版的B版，滿足了采用另外一種主流授課順序教師的需求。此外，于2007年完成了《大學基礎物理學》改版工作。2010年初出版了的《大學物理學簡程》，在《大學物理學》的基礎上進行了大幅度刪減和改編，成為主要面向三本和獨立院校的版本。在教材產(chǎn)品線不斷完善的同時，我們也不斷改進和豐富大學物理數(shù)字化產(chǎn)品線，陸續(xù)出版了《大學物理動畫資源庫》《大學物理動畫素材庫》等多媒體產(chǎn)品，受到高校教師的歡迎。

2. 開展教材定制服務

近年來，我國高等教育發(fā)展逐步趨向?qū)哟位投鄻踊?，越來越多的高校在大學基礎課中開展了分層次教學，這些情況都增加了對教材多樣化、層次化、個性化的需求。為此，我們推出了大學物理教材的定制服務，成為國內(nèi)高等教育出版領域首個推出教材定制服務的出版機構。所謂教材定制，即教師根據(jù)所開課程的教學目標、教學計劃和教學對象的情況，在《大學物理學》等品牌教材的基礎上進行適當?shù)母木?，如調(diào)整章節(jié)順序，增刪、修改章節(jié)內(nèi)容和習題等，經(jīng)過原作者或原作者授權的專家審定后，由出版社定向提供改編后的定制版本供學生使用。教材定制服務不僅滿足了各高校、大類專業(yè)或教師的個性化教學需求，同時確保了教材質(zhì)量、降低了編校成本，也有利于《大學物理學》教材的品牌建設和可持續(xù)發(fā)展。第一個定制版本《大學物理學（第3版，C1版）》于2010年8月出版。此后，陸續(xù)有多個定制版本問世，取得了較好的市場效果。

3. 建設大學物理學在線課程網(wǎng)站

2014年4月，基于清華大學出版社“智學苑”在線教學平臺開發(fā)的《大學物理學》課程網(wǎng)站正式上線試運行。該課程網(wǎng)站將《大學物理學》教材及其各種獨立的數(shù)字化資源進行結構化處理后“裝配”在“智學苑”在線教學平臺上，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教學資源和網(wǎng)絡教學環(huán)境的有機融合，提供了《大學物理學》在線教學整體解決方案，為教師開展個性化教學和學生自主學習提供了強大的支撐，成為《大學物理學》教材建設的新亮點。

四、思考與啟示

《大學物理學》教材和在線教學解決方案的建設與發(fā)展，始終與中國高等教育出版市場化轉(zhuǎn)型的脈搏一起跳動，為進一步深化產(chǎn)業(yè)變革，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了有益的經(jīng)驗和啟示。

1. 深入研究現(xiàn)代教育出版產(chǎn)業(yè)特征、運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，以敢為人先的精神，推動經(jīng)營模式和組織架構的變革。企業(yè)的經(jīng)營模式和組織架構必須與不斷變化的產(chǎn)業(yè)演進、市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。清華大學出版社在大學物理項目實施過程中嘗試了很多大膽改革，如院校代表體系的建立、事業(yè)部體制的實行、營銷部門的前置、組稿與加工的分開、教材定制服務等，都是在國內(nèi)同行中較早開展起來的，其中很多做法已逐步在行業(yè)中普及。我國高等教育出版實施產(chǎn)業(yè)化和市場化的歷史不長，出版企業(yè)必須把借鑒國際先進經(jīng)驗和國內(nèi)實際結合起來，不斷加深對教育出版產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認識，積極探索先進的經(jīng)營模式，大膽實施組織變革，從而為抓住市場機遇，實現(xiàn)跨越發(fā)展奠定基礎。

2. 用現(xiàn)代營銷管理理念與方法重塑出版價值鏈，實現(xiàn)從產(chǎn)品模式向營銷模式和服務模式的轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品—銷售模式不同，現(xiàn)代營銷思想強調(diào)以市場為導向的價值選擇、提供和溝通。大學物理項目的實施從一開始就立足于對目標市場實際教學需求的深入分析，對產(chǎn)品、服務、營銷進行整體設計，延伸和強化出版價值鏈，體現(xiàn)了全流程策劃、全團隊參與的戰(zhàn)略營銷和整合營銷思想。事實上，21世紀初大學教材市場上的很多經(jīng)典案例都標志著現(xiàn)代營銷思想和架構在我國高等教育出版產(chǎn)業(yè)的確立，也成為我國高等教育出版市場化轉(zhuǎn)型的主要標志之一。

3. 建立嚴格的組織執(zhí)行和控制體系是出版企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。再好的戰(zhàn)略與營銷計劃，如果沒有嚴格的執(zhí)行，也會事倍功半。與專業(yè)教材更依賴于作者的能力與威望不同，大學基礎教材市場具有鮮明的市場特征，更依賴于出版企業(yè)的管理與營銷能力。大學物理二次創(chuàng)業(yè)期間，僅用一年時間就完成了整個教材與配套教參、電子產(chǎn)品出版、組織重組、院校代表隊伍創(chuàng)建等工作，為贏得市場爭取了時間，取得了市場的成功。但在后續(xù)的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了《大學基礎物理學》改版和一些數(shù)字產(chǎn)品大幅延遲，未能按期推出的情況，一定程度上影響了銷售績效?？梢姡绾尉毢脙?nèi)功仍是出版企業(yè)需要長期努力的方向。

4. 通過持續(xù)創(chuàng)新推動品牌建設，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化。從一本教材到一個出版社，如果不能持續(xù)創(chuàng)新，不僅無法贏得新的市場，而且原有的市場也會丟失。一些20世紀90年代曾經(jīng)在市場上很有影響的品牌教材，由于沒有與時俱進，與市場機遇擦肩而過、逐漸銷聲匿跡的例子并不鮮見。《大學物理學》始終以教師和學生的需求為導向，持續(xù)不斷地進行產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新，才得以在復雜多變的市場環(huán)境中生存下來，歷久彌新。

5. 深入探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，贏得未來競爭優(yōu)勢。從立體化教材到在線教學解決方案，自21世紀初以來，我們就把數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級納入《大學物理學》教材建設的核心任務，進行了很多嘗試和努力。盡管中間也經(jīng)過不少困難和問題，但我們深信，這將是贏得未來競爭的鑰匙。