繪本館：童書營銷新支點

王耀芬　李蕓

當(dāng)“讀圖時代遭遇繪本熱”，英文繪本館要做的就是準確定位，整合資源，優(yōu)化服務(wù)，為孩子和家長打造好親子英語閱讀的溫馨之所，引領(lǐng)我國全面進入全民閱讀時代。

繪本（Picture Book）指以繪畫為主，兼附有少量文字的圖書。作為一種典型的“舶來品”，它與傳統(tǒng)漫畫和連環(huán)畫不同，“以圖行事，以圖言物，以圖悅眾，以圖制勝”。在傳統(tǒng)紙媒受到網(wǎng)絡(luò)新媒體劇烈沖擊，科普讀物市場持續(xù)低迷的今天，“兒童繪本”卻一枝獨秀，成為少兒圖書出版市場的一支主力軍。

由于繪本多為銅版紙彩印，且涉及高昂的版權(quán)引進成本，因此價格昂貴，于是開展繪本租賃業(yè)務(wù)的兒童繪本館應(yīng)運而生。伴隨家長和孩子對“繪本”的熱衷，以及英文“親子閱讀”的推廣普及，兒童繪本館行業(yè)在近年來得到了快速發(fā)展。作為一個處于成長期的新興行業(yè)，兒童繪本館為我國的童書市場營銷開辟了一條新路徑。

我國英文繪本館行業(yè)發(fā)展概況

1.英文繪本館——繪本館經(jīng)營模式的創(chuàng)新

按經(jīng)營規(guī)模分，我國的繪本館可分為商業(yè)繪本館和家庭式（民間）繪本館兩類。前者大多采用連鎖經(jīng)營模式，選址接近大型早教、英語培訓(xùn)機構(gòu)或嬰幼兒用品商店，并已形成一定的市場規(guī)模。目前，較大的繪本館連鎖機構(gòu)有：老約翰繪本館（為我國首家網(wǎng)絡(luò)繪本館，現(xiàn)有168個分站）、皮可布可繪本王國（現(xiàn)有103個網(wǎng)絡(luò)分站）、繪本Taxi（現(xiàn)有89家實體“4s”店）、悠貝親子圖書館（現(xiàn)有60余家實體分館）、書香寶貝繪本館（現(xiàn)有40余家實體分館）和蒲蒲蘭繪本館（我國首家專業(yè)繪本書店，業(yè)務(wù)以出版為主，有大型直營店4家）等，其中主打英文繪本館的連鎖機構(gòu)主要有安妮鮮花英文圖書館（現(xiàn)有75個實體英文圖書館）。而后者的經(jīng)營者群體大多是富有人文情懷的年輕媽媽。與盈利相比，她們往往更重視通過開設(shè)繪本館，給自己的寶寶提供一個閱讀和交流的空間。家庭式繪本館在2012年經(jīng)歷了一次普及的高峰，目前在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，它們一般依托大型社區(qū)進行經(jīng)營。

英文繪本館是兒童繪本館行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向之一。英文繪本館相對中文繪本館的主要優(yōu)勢有以下方面：（1）中文繪本館的目標群體多為小學(xué)三四年級以下的兒童，而英文繪本館可服務(wù)到小學(xué)六年級甚至更高年級的兒童，因此英文繪本館能夠普及的潛在人群更多。（2）英文繪本館“門檻”更高，更具差別化競爭優(yōu)勢。（3）閱讀是學(xué)習(xí)英語最重要和基礎(chǔ)的一環(huán)，但目前多數(shù)中國父母還無法親自為孩子做英語親子閱讀，英文繪本館則可以承擔(dān)這一功能。（4）英文繪本館在英語早教方面突破了傳統(tǒng)教學(xué)模式，專業(yè)性使英文繪本館更易確立品牌價值。

2.英文繪本館行業(yè)發(fā)展的地域差異

圖1顯示了在“繪本館之家”導(dǎo)航網(wǎng)站注冊的中國各省繪本館品牌情況，雖不盡全面，但足以反映我國繪本館行業(yè)發(fā)展的地域差異性。從圖1可以看到，就總數(shù)而言，繪本館品牌較多的省份，以發(fā)達地區(qū)（如北上廣、福建、湖北、湖南、遼寧、浙江等）和人口大?。ㄓ绕涫呛幽稀⑸綎|兩?。橹鳌Ｆ渲?，北京市擁有的繪本館品牌多達48家，不少品牌開設(shè)有多家分館，成為這一文化產(chǎn)業(yè)的中心。在各省市的繪本館品牌中，涉及“英文繪本館”或“中英文繪本館”的僅24家，約占繪本館品牌總數(shù)（約336家）的7.14%。英文繪本館的品牌數(shù)量并不與繪本館品牌的總數(shù)呈比例——在各省市中，北京有6家英文或中英文繪本館，位列第一。而其他省市的英文繪本館均未超過3家。其中，能以“英文繪本館”為主題開設(shè)分館70個以上的規(guī)模企業(yè)僅“安妮英文圖書館”一家。這表明，英文繪本館的發(fā)展明顯滯后于整個行業(yè)的發(fā)展。

3.英文繪本的購買渠道

建立“英文繪本館”乃至“英文原版繪本館”，購書是第一步。目前除加盟繪本館連鎖機構(gòu)，租賃或購買其渠道內(nèi)書籍外，購買英文原版繪本還有以下渠道：（1）國內(nèi)網(wǎng)站。目前國內(nèi)已出現(xiàn)專門的英文原版繪本團購網(wǎng)站，如孩子王童書團購網(wǎng)（www.baobaobooks.net）。這類網(wǎng)站的圖書價格有一定優(yōu)勢，服務(wù)也相對專業(yè)。此外，淘寶網(wǎng)的英文繪本外貿(mào)店，以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等專業(yè)圖書網(wǎng)站上都可以采購到部分原版或引進的英文繪本。（2）國外圖書網(wǎng)站，如Amazon、eBay、B&N.com、Alibris、Abebooks等。這些網(wǎng)站上的繪本價格通常要低于國內(nèi)網(wǎng)站，但轉(zhuǎn)運回國需要的時間和運輸成本較高。其主要優(yōu)勢是可以購買很多國內(nèi)市場上沒有的繪本種類，國外網(wǎng)站上品相完好的二手書具有較高性價比。（3）國內(nèi)專業(yè)繪本出版社，如生同禾、蒲蒲蘭繪本、樂樂趣繪本、信誼繪本、海豚花園、啟發(fā)繪本、接力出版社、悅繪季親子閱讀、海豚出版社、童趣出版社等。大規(guī)模采購繪本可尋找專業(yè)繪本出版機構(gòu)進行合作。此外，欠發(fā)達地區(qū)的公益繪本館可以考慮積極爭取國外公益組織或個人的圖書捐贈。

我國英文繪本館存在的問題與風(fēng)險

繪本館行業(yè)雖然“看上去很美”，但行業(yè)的整體經(jīng)營狀況并不樂觀?！半y以盈利”讓許多投資者品嘗到“繪本館經(jīng)營之痛”。造成這一局面的原因主要有以下方面：

1.市場培育問題

目前繪本館市場還在培育期，理念較新，群眾基礎(chǔ)不夠強，市場有待成熟。英文繪本館更是繪本館行業(yè)的“小眾”，市場基礎(chǔ)尤為薄弱。

2.經(jīng)營能力問題

作為經(jīng)營主體的媽媽們通常缺乏行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，對銷售、市場、推廣、培訓(xùn)較陌生。尤其是媽媽們常把自己定義為“老師”，而非“經(jīng)營者”，忽略了推廣和銷售的重要性。此外，開設(shè)英文繪本館要求經(jīng)營者必須懂英語。讀好一本英文繪本并不容易——語音和故事的表現(xiàn)力、孩子的注意力和吸收能力等都需要細致把握。國內(nèi)傳統(tǒng)的英語教學(xué)在經(jīng)歷多年的失敗后，仍處于探索之中。要想掌握和靈活運用英語教學(xué)技能，對處于“業(yè)余水平”的英文繪本館經(jīng)營者無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。目前市場上深入掌握兒童心理學(xué)和幼兒英語教學(xué)技能的人才不多，行業(yè)的“半公益”性質(zhì)也使其難以有效吸引這部分人才。

3.運營模式問題

很多繪本館運營模式單一，以提供繪本借閱、租賃為主要業(yè)務(wù)來發(fā)展會員。會員通過支付包年借閱費用或現(xiàn)金預(yù)存等方式借閱繪本，這種簡單的運營模式往往難以支撐高昂的運營成本。在營銷創(chuàng)新方面，繪本銷售并不是一個很好的盈利方向，因為傳統(tǒng)實體書店難以和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店抗衡。而附加課程方面，雖然提供延伸服務(wù)能更好地維持繪本館的生存，卻需要經(jīng)營者投入大量的時間精力。這樣做也會沖淡“繪本館”主題，使其變得更像“英語早教中心”，與經(jīng)營者的初衷相悖?？傮w上，目前行業(yè)尚缺乏可供廣泛借鑒的營銷創(chuàng)新模式。

4.周邊配套問題

英文繪本館的英語教學(xué)還沒有成熟的課程可以借鑒。英文繪本館自己開發(fā)的課程可復(fù)制性較差，課程開發(fā)針對性不夠，對教學(xué)人員的要求很高。此外，目前做繪本館周邊服務(wù)的公司很少，難以找到合適的課程配套教案教具。一個家庭式繪本館要建立相對完善的課程體系和配套教案教具的確不是易事。

5.資金投入問題

相對而言，開設(shè)一家英語培訓(xùn)學(xué)校的投入可以很低，可以花三五千元租一間房子由經(jīng)營者親自上陣，慢慢從零開始積累。而開設(shè)一家英文繪本館的資金投入，動輒十萬元、幾十萬元，投入較高。隨著會員的增多，繪本館通常還需要不斷投入資金以購置新書，投資回報周期相對較長。繪本館一旦經(jīng)營不善，轉(zhuǎn)型也很困難，如何處理積壓的繪本是一個棘手的問題。

6.圖書折損問題

繪本館面向的讀者大多都是孩子，他們還不懂得如何愛護圖書，很容易造成圖書的損壞。國外的兒童繪本館甚至鼓勵幼兒通過撕書、啃書等方式“全方位地感受閱讀的樂趣”。如果圖書損毀的賠償金額過低，經(jīng)營者會因高昂的圖書折損率而“無利可圖”；如果賠償金額過高，又會引起家長的反感，不利于開展具有親和力的心理營銷。

此外，兒童人身安全問題也是經(jīng)營中需要特別關(guān)注的，應(yīng)充分考慮兒童愛動的特點，竭力消除所有安全隱患。父母普遍關(guān)心繪本的衛(wèi)生問題，如何給繪本消毒也是一個難題——用高溫或紫外線消毒無疑會加劇圖書老化。

我國英文繪本館的未來發(fā)展趨勢

1.多元化

隨著繪本館的普及和推廣，其經(jīng)營模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。業(yè)務(wù)范圍將從繪本租賃和現(xiàn)場閱讀業(yè)務(wù)，拓展到繪本出售、繪本故事會、繪本表演（舞臺?。⒗L本創(chuàng)作、創(chuàng)意手工、科普教育、心理咨詢等相關(guān)培訓(xùn)課程和綜合性服務(wù)。

2.市場化

繪本館市場的進一步整合將是不可避免的。兒童早期教育龐大的市場規(guī)模已吸引不少風(fēng)投資本進入早教市場，風(fēng)投的關(guān)注可為兒童繪本館帶來市場拓展的資金基礎(chǔ)。在外部資金的驅(qū)動下，通過不斷兼并整合，行業(yè)最終將僅保留若干規(guī)模化、標準化、專業(yè)化的大型連鎖機構(gòu)——目前“北上廣”已有機構(gòu)開始大規(guī)模收購當(dāng)?shù)氐募彝ナ嚼L本館，掀開了行業(yè)整合的序幕。未來繪本館的營運，“非大不足以致強，非強不足以致大，唯大且強者生存”。除附屬社區(qū)、教育機構(gòu)的繪本館外，小型商業(yè)繪本館只有在細分市場中準確定位，加強區(qū)域繪本館之間的合作，才能得以生存。

3.網(wǎng)絡(luò)化

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)幾乎滲透我們生活的方方面面。作為走在早期閱讀前沿的繪本館，其運作模式應(yīng)不斷與時俱進，原來以提供繪本出售和借閱為主的單一線下實體店的服務(wù)模式不斷走向網(wǎng)絡(luò)化。老約翰繪本館是我國網(wǎng)絡(luò)繪本館的先驅(qū)者，最早提供“網(wǎng)上租繪本，免費送上門”服務(wù)，已建成融網(wǎng)上繪本租賃、繪本售賣、繪本閱讀交流為一體的綜合性繪本網(wǎng)絡(luò)平臺。此外，目前規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)繪本館還有皮克布克繪本王國、金苗繪本館、海洋寶寶繪本館等。對任何繪本館來說，業(yè)務(wù)的推廣都不能單靠媽媽們的“口口相傳”，利用好博客、微博、微群、QQ群、各類親子論壇和地區(qū)論壇等平臺，深入進行線上推廣，通過網(wǎng)絡(luò)開展社會營銷十分必要?？梢灶A(yù)見，未來的繪本館行業(yè)將更趨于網(wǎng)絡(luò)化，形成網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的綜合經(jīng)營模式。

4.公益化

繪本館行業(yè)的公益化主要涉及三個尺度：（1）國家尺度。我國對兒童早期教育一直十分重視，《面向21世紀教育振興行動計劃》《中國兒童發(fā)展綱要（2011—2020）》等文件都有對發(fā)展早期教育的要求。未來，兒童早期教育將有望上升到國家戰(zhàn)略層面，在立法、管理體制、機制建設(shè)以及投資力度上得到國家和政府的支持。政府的重視為英文繪本館的公益化進程奠定了基礎(chǔ)。（2）社區(qū)尺度。國外發(fā)達國家的社區(qū)圖書館通常做得非常完善，藏書量大，對孩子都是免費開放的。而在我國，因目前還沒有完善的社區(qū)圖書館制度，催生了各地的私人中英文繪本館。但這一局面正在悄然發(fā)生改變。2012年，為了讓更多家庭感受繪本帶來的親子樂趣，“曾敏杰楊浩聯(lián)愛基金”依托北京市婦聯(lián)覆蓋全市的婦女兒童活動中心在北京市各社區(qū)啟動實施了“社區(qū)公益親子閱讀繪本館”項目，不少城市也在醞釀和籌備類似的社區(qū)公益繪本館項目。（3）機構(gòu)尺度。近年來涌現(xiàn)了一批公益繪本館，如上?！拔灮鹣x閱讀館”、福州“福建省少兒繪本館”、常熟“碧溪繪本圖書館”、鄭州“二兔繪本館”、濟南“童畫少兒美術(shù)繪本館”、昆明“勵步繪本館”等。部分繪本館還推出“繪本進社區(qū)”活動，通過車載移動圖書館將繪本送到小朋友手中。不少英語、美術(shù)教育機構(gòu)出于營銷目的，也考慮籌建公益性繪本館。發(fā)達省市的部分幼兒園和小學(xué)也設(shè)立了自己的公益繪本館。公益化是繪本館的主流趨勢之一，這無疑會進一步擠壓現(xiàn)有家庭式繪本館的生存空間。

5.本土化

中西意識形態(tài)的差異決定任何外來事物要想在他國得到長足發(fā)展都要經(jīng)歷“本土化”的歷程，英文繪本館也不例外。繪本館應(yīng)擔(dān)負起解構(gòu)加工西方文化的任務(wù)，使其更貼近中國父母和兒童的思維模式。這方面的一個成功案例是青島出版集團推出的“學(xué)會愛自己”主題繪本集（《不要隨便摸我》《不要隨便親我》《不要隨便跟陌生人走》）和“勇敢說不，拒絕霸凌”主題繪本集（《不要隨便命令我》《不要隨便改變自己》《不要隨便嘲笑我》《不要隨便欺負我》）。這些繪本的版權(quán)分別來自美國、德國、日本和比利時，各故事被巧妙地組織編排在一起。在近期兒童性侵害事件和欺凌事件屢曝光的背景下，這些繪本集契合了國內(nèi)兒童安全教育的需求，取得了很好的銷售成績。此外，北京山水堂繪本館引進美國CREATE-A-BOOK技術(shù)，現(xiàn)場制作以孩子或父母的卡通形象為故事主人公的個性化中英文繪本，讓寶寶“融入”故事之中，拉近繪本故事與現(xiàn)實生活的距離，在細分市場中取得了競爭優(yōu)勢。可見，更貼近市場、更貼近用戶、更貼近需求，是我國繪本館本土化發(fā)展的生存之道。

嬰幼兒早期教育行業(yè)被譽為“永遠的朝陽行業(yè)”，中國人口的最高出生率將出現(xiàn)在2016年，人口峰值出現(xiàn)在2028年，屆時將迎來第四輪“嬰兒潮”。未來20年持續(xù)增長的消費群，新的消費意識和理念帶來的市場機遇，注定了繪本館行業(yè)的光明未來。日韓在發(fā)展繪本館的早期也并不順利，隨著“全民閱讀運動”的開展，行業(yè)迎來了較好的發(fā)展。只要“親子閱讀”這個概念在繪本館從業(yè)人員的推動下得到認可，只要英語學(xué)習(xí)的市場需求依然存在，英文繪本館必然能找到一條行之有效的發(fā)展道路。當(dāng)“讀圖時代遭遇繪本熱”，英文繪本館要做的就是準確定位，整合資源，優(yōu)化服務(wù)，為孩子和家長打造好親子英語閱讀的溫馨之所，引領(lǐng)我國進入全民閱讀時代。

（本文受云南省教育廳科學(xué)研究基金項目2012U093資助）