個(gè)人網(wǎng)上銀行使用態(tài)度和意愿影響因素

屈勝會(huì) 屈書(shū)敏

作者簡(jiǎn)介：屈勝會(huì)（1988-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，在讀研究生，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，研究方向：貨幣政策與理論、利率理論。

屈書(shū)敏（1989-），女，漢族，工作單位：青島海潤(rùn)源代理記賬有限公司，主要從事會(huì)計(jì)工作。

摘要：21世紀(jì)的中國(guó)金融市場(chǎng)是一個(gè)全球化的市場(chǎng)，各行各業(yè)都面臨著巨大的壓力，銀行業(yè)也不例外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的逐步擴(kuò)展，網(wǎng)上銀行因其較低的經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)備受關(guān)注。所以個(gè)人網(wǎng)上銀行的使用扮演著至關(guān)重要的角色，是什么因素影響了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行的采納已成為銀行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。在此，僅對(duì)主觀規(guī)范因素進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行;使用意愿;主觀規(guī)范

一、引言

我國(guó)網(wǎng)上銀行自1997年正式出現(xiàn)經(jīng)過(guò)二十多年在業(yè)務(wù)量、技術(shù)水平和服務(wù)內(nèi)容等方面取得了迅猛發(fā)展。網(wǎng)上銀行又被稱為“3A銀行”，因?yàn)樗皇軙r(shí)間、空間限制，能夠在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、任何方式(Anyway)為客戶提供金融服務(wù)。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)金融現(xiàn)在處于全球大發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各行各業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上得到實(shí)施和發(fā)展,對(duì)人類生活和產(chǎn)生了巨大的影響，其中網(wǎng)上銀行的發(fā)展更為突出而且也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此次調(diào)查中，我們隨機(jī)對(duì)32位同學(xué)進(jìn)行了問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，根據(jù)對(duì)這32位同學(xué)的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)整理我們最終得到了以下的信息。

表一是否上網(wǎng)是否有網(wǎng)銀是否上網(wǎng)比率是否有網(wǎng)銀比率是3222100%68.75%否010031.25%表二是否知道網(wǎng)銀的使用比率完全了解26.25%不完全了解2681.25%完全不了解412.5%表三完全放心不完全放心很不放心是否放心使用網(wǎng)銀 5134比率22.73% 59.09% 18.18%表四A、交易安全性B、功能多樣性C、服務(wù)質(zhì)量D、使用便利性使用網(wǎng)銀時(shí)看重因素14125比率63.64%4.54%9.09%22.73%

圖一

三、調(diào)查分析

由表一中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以看出現(xiàn)在的大學(xué)生上網(wǎng)的覆蓋率是很廣的，幾乎每個(gè)人都會(huì)上網(wǎng)，都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，但是擁有網(wǎng)上銀行的人僅有不到70%，由表一中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看到，約有30%的人是沒(méi)有網(wǎng)上銀行的。并且調(diào)查結(jié)果顯示（表二），很少有人完全清楚網(wǎng)上銀行的使用方法，有80%的人只是對(duì)網(wǎng)上銀行的使用方法有些了解，甚至有超過(guò)10%的根本不知道網(wǎng)上銀行的使用方法。在這次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的安全性仍舊是個(gè)非常值得重視的問(wèn)題，有60%的人都對(duì)網(wǎng)上銀行的安全性持懷疑態(tài)度，從表四和圖一中，我們可以清楚地看到主觀規(guī)范因素對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行的使用有著至關(guān)重要的影響。

四、主觀規(guī)范因素的研究

主觀規(guī)范（Subjective Norms）是個(gè)人決定是否采取某種特定行動(dòng)時(shí)所受外界因素的影響，該影響涉及到的社會(huì)習(xí)俗及群體壓力。主觀規(guī)范的衡量可以采用其個(gè)人的規(guī)范信念與其依存動(dòng)機(jī)的乘積。規(guī)范信念是個(gè)人決定是否采納某項(xiàng)行為時(shí)，感知到眾人或群體對(duì)于其信念的期望；依存動(dòng)機(jī)是對(duì)于這些重要的他人或團(tuán)體所持有意見(jiàn)的依從程度。

主觀規(guī)范在本研究中主要是消費(fèi)者在接受和使用網(wǎng)上銀行的過(guò)程中，受到社會(huì)群體的影響程度。前人的研究發(fā)現(xiàn)，在新技術(shù)剛被運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域的時(shí)候，主觀規(guī)范占重要地位，因?yàn)槭褂谜哌€沒(méi)來(lái)得及對(duì)新技術(shù)形成自己明確的態(tài)度。消費(fèi)者的朋友，家人及同事都能影響其對(duì)新技術(shù)的使用意愿。網(wǎng)上銀行是一項(xiàng)非常私人的服務(wù)，但對(duì)于家庭和朋友的影響也是不可忽略。群體成員對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的影響與使用態(tài)度和使用意愿都成正向關(guān)系。主觀規(guī)范與態(tài)度和意愿關(guān)系模型

五、使用態(tài)度和意愿

消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行持有正面和負(fù)面兩種態(tài)度即對(duì)網(wǎng)上銀行的評(píng)價(jià)持有正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)；使用意愿是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的信任強(qiáng)度。由調(diào)查顯示使用態(tài)度和行為意愿之間是正相關(guān)關(guān)系，個(gè)人對(duì)于行為的態(tài)度愈正向，則行為意愿愈高。態(tài)度和意愿關(guān)系模型

消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度和意愿受消費(fèi)者所在群體的影響呈現(xiàn)羊群效應(yīng)。共同點(diǎn)和興趣愛(ài)好使得他們都相互影響和制約，呈現(xiàn)出群體的影響對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行使用的影響相當(dāng)顯著。對(duì)網(wǎng)上銀行進(jìn)行了進(jìn)一步的深入了解，群體效應(yīng)與使用者的使用醫(yī)院和態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，即如果群體成員的影響是正向的，消費(fèi)者得到的信息基本上都是網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)，很自然消費(fèi)者本身對(duì)網(wǎng)上銀行就會(huì)有正向的印象，從而消費(fèi)者的使用態(tài)度和意愿就會(huì)呈現(xiàn)出正面效應(yīng)；反之，如果消費(fèi)者接受到負(fù)面影響，對(duì)網(wǎng)上銀行的印象自然就是負(fù)面大于正面，使用態(tài)度和意愿就會(huì)呈現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。

六、研究結(jié)論

主觀規(guī)范與使用態(tài)度和意愿顯著正相關(guān)，消費(fèi)者的家庭和所在的群體等對(duì)使用網(wǎng)上銀行的認(rèn)同度越高，其使用態(tài)度就越積極，從而對(duì)使用意向也就越會(huì)產(chǎn)生正向效應(yīng)，而且對(duì)使用意愿將會(huì)導(dǎo)致直接的正向影響。從而當(dāng)主觀規(guī)范度越高，即受到社會(huì)壓力的程度越高或依從意愿程度越高，就會(huì)引起行為意愿度越高；相反，當(dāng)主觀規(guī)范度愈低，即受到社會(huì)壓力程度低或是依從意愿程度低，其行為意愿度將會(huì)越低。