央視“春晚”面臨的困境探析

李明宵 楊光艷

作者簡介：李明宵(1991-)，女，河北邯鄲人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

楊光艷(1990-)，女，云南大理人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

摘要：從1983年開始，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會(簡稱央視“春晚”)已經(jīng)成功舉辦了32屆，廣為人們所接受，甚至一度成為春節(jié)的“新民俗”。但是，目前我國央視“春晚”面臨著受眾審美變化、眾口難調(diào)，“新民俗”難以創(chuàng)新和變革，“春晚”廣告瓦解收視率，“春晚”品牌定位模糊等問題。

關(guān)鍵詞：“春晚”；和諧；構(gòu)建從1983年央視“春晚”首次舉辦到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了32年，“春晚”已經(jīng)成為一個約定成俗的電視節(jié)目的名字被人們熟知和接受，并且因為它的內(nèi)容豐富、形式多樣、受眾廣泛等特點成為中國獨特的電視事件。近些年來，央視對春節(jié)聯(lián)歡晚會的重視程度越來越高，投入越來越大，節(jié)目編排更專業(yè)、舞臺設(shè)計更現(xiàn)代，但是觀眾并不買賬，對“春晚”的眼光更加挑剔，因此“春晚”甚至出現(xiàn)了“年年辦、年年罵”的怪圈。

一、受眾審美變化、眾口難調(diào)

“春晚”舉辦伊始，我們國家正經(jīng)歷著改革開放，人們的審美較為保守，并且為有可以豐富自己生活的“春晚”而歡欣鼓舞。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的進步，人們的生活水平大大改善，于是觀眾的審美趣味和審美心態(tài)開始發(fā)生巨大改變。馬斯洛需求層次論把需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)五類。目前，人們的自我實現(xiàn)需求更加強烈，為了達到內(nèi)心的滿足和自我肯定，人們往往要批判外界的各種現(xiàn)象。這就意味著人們更加自私，做事情不再考慮“我們”的感受，而是以“我”為出發(fā)點?！懊鎸裆畹臉O大豐富，觀眾的‘眼球注意力不斷轉(zhuǎn)移變化，這種變化不是越來越寬容，而是越來越挑剔了，表現(xiàn)在春晚上，已經(jīng)從‘審美期待走向‘審美疲勞甚至‘審美挑剔。”［1］但是，在這個“娛樂至死”的年代，人們貌似對“春晚”的內(nèi)容不再崇拜，越來越多的關(guān)注演員的陣容、“春晚”的“吐槽”、放大植入廣告、尋找穿幫鏡頭等。

另外，在“分眾傳播”的時代，央視“春晚”希望滿足不同年齡段、不同階層的受眾需求是不現(xiàn)實的。“使用與滿足”理論認為，“媒介對個人的功用”要比“美學(xué)或文化因素”更具有決定性的意義。［2］“春晚”對于年輕人就是一個可以供自己娛樂的平臺；對于中老年人其實是對中國傳統(tǒng)儀式的延續(xù)；對于精英階層是一種文化浸染；而對于草根階層則是一種消磨時間、隨波逐流的形式。曾經(jīng)“萬眾矚目”、“全民效應(yīng)”的“春晚”，變得越來越眾口難調(diào)。

二、“新民俗”易成不易變

央視“春晚”成功舉辦了三十二年，中國人在除夕之夜收看央視春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)不僅僅是一種娛樂，而是成為和包餃子、貼春聯(lián)、穿新衣、收壓歲錢一樣的“新民俗”。目前，這個被廣泛接受的“新民俗”已經(jīng)形成了自己獨特的風(fēng)格，比如播出機制和模式采用晚會直播、開通電話熱線與觀眾互動、著名主持人串聯(lián)節(jié)目、“茶座式”式的會場；節(jié)目內(nèi)容的基本基調(diào)是歌曲、舞蹈、相聲、魔術(shù)表演、武術(shù)表演、戲曲、小品等。

但是，隨著人們文化水平和審美水平的提升和改變，這個“新民俗”不能再滿足受眾的需求，被要求改革與創(chuàng)新的呼聲越來越高。的確，最近幾年的“春晚”根據(jù)受眾的呼聲做出了改變，但是這種改變是微乎其微的，就像人們過年厭倦吃餃子時改變餃子餡一樣，“春晚”的改變也只是內(nèi)容的簡單調(diào)整，制作流程和“品評形式”并沒有很大突破。就連2014年馬年“春晚”的導(dǎo)演馮小剛也說：“大多數(shù)人對我執(zhí)導(dǎo)春晚有期待，但我其實非常想講一個問題，我個人的能力，面對這么一個有30多年歷史的春晚，這么多年下來，它已經(jīng)成為了一個新民俗，想改變它的任何一個部分，都很難?！保?］

三、廣告“瓦解”收視率

“在信息爆炸和媒體飽和時代，最稀缺的是受眾的注意力資源”。［4］當(dāng)最喜愛的節(jié)目冠名、“春晚”宣傳片廣告、現(xiàn)場賀電、零點報時冠名、現(xiàn)場布置產(chǎn)品擺放等廣告形式充斥在“春晚”這個備受期待和關(guān)注的“新年俗”中時，人們觀看節(jié)目、感受節(jié)日的氛圍全無。

其實，一臺晚會吸引受眾的多少影響著企業(yè)投放廣告的數(shù)量，而廣告的數(shù)量和質(zhì)量影響著節(jié)目觀眾的多寡，這就會讓節(jié)目陷入一個怪圈：不知是收視率“成就”了廣告，還是廣告“瓦解”了收視率？而人們在觀看央視“春晚”時，除了可以享受與親人團聚、其樂融融的節(jié)日氛圍，還滿足了人們參與到中華民族這個大家庭中感受民族認同感和歸屬感的需求。但是，這些生硬的、沒有一點年味的硬性的和植入式的廣告赤裸裸的展現(xiàn)在這個打著“歡樂、祥和”的央視“春晚”的熒屏上，使得“春晚”銅臭味十足，讓人們有著想要“關(guān)掉電視機”的沖動。

另外，對于像央視“春晚”這樣一個關(guān)注度極高的文藝節(jié)目，盡管有人做過全面取消央視“春晚”廣告的嘗試，但是要想絕對拒絕廣告，是不大可能的。就像2014年打出“簡約而不簡單”的馬年“春晚”，廣告費用也在6億元左右，與往年的“春晚”不相上下。怎樣處理收視率與廣告之間的關(guān)系，是央視“春晚”面臨的重要問題之一。

四、“春晚”品牌定位模糊

全球頂級營銷大師杰克?特勞特認為，品牌定位就是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程?！按和怼弊鳛橐粋€旨在為全國人民打造春節(jié)文藝節(jié)目的大型綜藝性晚會，定位模糊，幻想要滿足全國人民的愛好，在這些年發(fā)展的過程中越來越和目前炙手可熱的其他綜藝節(jié)目相差無幾，但是其娛樂性遠遠不及其他的綜藝節(jié)目。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，具有很強的互動性和創(chuàng)新性的“網(wǎng)絡(luò)春晚”的出現(xiàn)也迎合了大部分受眾的需求，對傳統(tǒng)“春晚”造成不小的沖擊。

另外，三十二年來，人們對傳統(tǒng)央視“春晚”所承載的年味要求越來越高，并沒有因為其他娛樂節(jié)目的出現(xiàn)而減少。觀眾希望在除夕之夜通過央視“春晚”看到不同于純娛樂，不同于純文藝，而是承載著“民族認同、傳統(tǒng)文化的傳承、歡樂、祥和”等要素的節(jié)目展現(xiàn)。但是，從目前的“春晚”來看，中央電視臺往往忽略了人們這些本質(zhì)的需求，只是“精心”的打造了一場純粹文藝、娛樂的晚會。

雖然目前央視“春晚”出現(xiàn)了各種各樣的問題，人們對它的不滿之聲越來越大，但是央視“春晚”的影響力和人們對央視“春晚”的關(guān)注卻沒有絲毫的改變。比如，人們對央視“春晚”的期盼、對關(guān)于“春晚”變化和改革的媒體宣傳的關(guān)注、街頭巷議的“春晚”談資，以至于人們現(xiàn)在仍舊把央視“春晚”作為春節(jié)和除夕夜必備的儀式和年俗。并且，在2014年1月，中國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會首次升格為與奧運開幕式等同的“國家項目”。因此，央視“春晚”收視率的日趨攀升，關(guān)注度的只贈不減，證明了“春晚”是可以繼續(xù)走下去的，但是需要改革和創(chuàng)新。從某一方面來講，“春晚是和諧理念領(lǐng)導(dǎo)下的慶祝新年吉祥的藝術(shù)作品”，央視“春晚”恰恰就表現(xiàn)了這一和諧理念。所以，筆者認為構(gòu)建和諧“春晚”勢在必行。

參考文獻：

［1］周敏：《試論后春晚時代的困境與出路——以2011年央視春晚為例》［J］，《新聞界》，2011(2)。

［2］丹尼斯?麥奎爾著：《麥奎爾大眾傳播理論》(第四版)［M］，清華大學(xué)出版社，2006年版，第329頁。

［3］人民日報海外版：《2014“春晚”——改變從10%開始》，http://news.sina.com.cn/m/2014-02-12/101129443969.shtml。

［4］王勇：《“丑聞”不斷的傳播學(xué)分析》［J］.《新聞記者》，2007(5)。