消費空間的語法

作者簡介：張倩(1976-),女，漢族，河北保定人，碩士，保定學院外語系講師。研究方向為英美文學及英語教學。

摘要：面對消費文化的影響，消費空間的生產(chǎn)與建構(gòu)變得越來越重要。購物中心是石家莊市典型的現(xiàn)代化商業(yè)空間，構(gòu)成該市的重要消費空間。盡管每個購物中心都有其獨特的語法結(jié)構(gòu)，但是這些購物中心在空間結(jié)構(gòu)、商品和消費者等方面具有很多相似性特征。

關(guān)鍵詞：消費；石家莊市；購物中心購物中心是后現(xiàn)代都市空間的中樞場所、關(guān)鍵主題。在消費文化影響下，購物的目的和性質(zhì)都發(fā)生了深刻變化。人們更為在意的是不斷變化的購物體驗，為何購物、以何種方式購物、去何種消費空間購物成為刺激人們購物的關(guān)鍵因素。作為河北省省會，石家莊市是河北省最重要的工業(yè)城市，也是河北省最大的消費城市。分散在市內(nèi)的各個購物中心，如北國商城、新百廣場等現(xiàn)代化購物中心，構(gòu)成石家莊市的典型消費空間。

一、空間結(jié)構(gòu)

空間、商品和消費者是構(gòu)成商業(yè)空間的三個主要因素，購物中心也不例外?！按笮唾徫镏行奶峁┑氖蔷C合了停車、購物、休憩、餐飲、娛樂、聚會、美容、健身運動等全方位服務的大型綜合體，成為肇始于美國并已蔓延到全球的商業(yè)模式?！保?］109實際上，石家莊市的各大購物中心基本上都呈現(xiàn)出相同的面孔和近似的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。這種內(nèi)部與外部空間結(jié)構(gòu)上的相似性是后現(xiàn)代文化塑造的結(jié)果。后現(xiàn)代文化是缺乏深度體驗、沒有歷史感的平面化產(chǎn)品，是一種毫無特色、批量復制的文化，這樣的文化只能機械地復制出千篇一律的產(chǎn)品，石家莊市的購物中心就是典型的例子。

購物中心的設計者都秉持相同的觀點，人們來購物，并非只是為了購買商品，也是為了體驗購物中心的環(huán)境。如果這個購物中心無法取悅消費者，它的競爭對手則會竭力將消費者吸引到自己空間內(nèi)。［2］23無疑，“便利化”首先建立在最佳選址基礎(chǔ)之上。購物中心既是一種建筑，也是一個微觀社會空間，其最佳選址地應該是周圍不但聚集有龐大、特定的消費群體，也能方便消費者順利到達的地點。而石家莊市的知名購物中心在選址上不約而同地選擇了市內(nèi)的核心商業(yè)地區(qū)，如北國商城和新百廣場都建在橋西區(qū)的核心地段，這些核心地段周圍聚集著數(shù)量眾多的消費者。

在購物中心內(nèi)，購物空間被分割成不同的區(qū)域，玲瑯滿目的商品不但給消費者的視覺帶來強烈的沖擊，更是誘惑消費者購物的根源。購物中心的內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)不僅體現(xiàn)在精雅的裝飾、功能性的分區(qū)上，更表現(xiàn)在通過櫥窗、貨架、燈光等輔助工具對商品的展示上。石家莊市的諸多購物中心，如金百麗時尚廣場，充分利用了內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)，以各種新穎的技巧展示商品，以此誘惑消費者購物。這些購物中心對視覺效果的重視，更加體現(xiàn)出商品展示的位置、風格對消費者具有極大的刺激作用。事實上，這種對視覺的強調(diào)完全是人工化的產(chǎn)物，表現(xiàn)出商家對消費者消費心理的準確把握。

二、商品

購物中心是商品的景觀社會，商品在購物中心的鏈條上處于核心地位。在購物中心內(nèi)，物完全被商品化，等待著其交換價值的實現(xiàn)。石家莊市購物中心都極為重視商品的設計、包裝、品牌。每件商品借助于“被展示”的方式棲息于商業(yè)空間中，商品展示和陳列是商業(yè)空間內(nèi)商品和消費者溝通與交流的橋梁。人們的購物是通過觀看、選擇、購買等一系列連續(xù)的過程實現(xiàn)的。在這些購物中心內(nèi)，整個空間漸趨成為物統(tǒng)治的世界，人開始被物包圍。在此，傳統(tǒng)上的人與物之間的“主奴辯證法”關(guān)系被徹底顛覆，消費者開始成為物的奴隸，受商品的統(tǒng)治。商品的展示和消費者的視覺成為購物的中心環(huán)節(jié)。此時，在某種意義上，購物的性質(zhì)已經(jīng)被改變，消費者的視覺愉悅和心理滿足取代了其對商品的擁有，成為購物的快感。在百貨商店或購物中心里，商品的使用價值在逐漸隱退，其交換價值更多地體現(xiàn)在符號價值上，商品的設計、包裝、廣告、品牌以及企業(yè)形象等因素所體現(xiàn)出來的價值構(gòu)成了商品的符號價值和意象。

三、消費者

在購物中心內(nèi)購物已經(jīng)成為一種表達個性、展示身份地位的方式。很明顯，購物中心是彰顯身份的特殊空間，去不同檔次的商業(yè)空間購物和購買不同品質(zhì)、品牌、品味的商品顯示出消費者的心態(tài)、風格、氣質(zhì)等，也標示著消費者的社會地位，展示人們的財產(chǎn)、品味、愛好、文化資本和聲譽等。比如，去金百麗時尚購物廣場和去保龍倉購物在表現(xiàn)出消費者不同需求的同時，也體現(xiàn)出消費者不同的消費品位和文化資本，此時，購物中心成為展現(xiàn)消費者個人身份的社會空間。

弗萊伯格認為，購物中心已經(jīng)發(fā)展為集思考性的購物活動和旅游性的目光移動于一體的場所。［3］110在具體瀏覽、挑選商品的過程中，消費者通常會利用觀看的實踐方式去挑選商品，在他們看來，看與被看都是消費過程的一部分，觀看商品也是建構(gòu)自我身份的一個重要途徑。在石家莊市的大型購物中心內(nèi)，消費者已經(jīng)成為本雅明筆下的游蕩者。購物中心既是游蕩者最后的場所，也是其最初場所，消費者沿著各個櫥窗行走、游蕩，形成一種動態(tài)的視覺觀看方式，因為櫥窗是勾引消費者欲望的空間。他們借助視覺消費，感受消費體驗，購物的快感則正好來自于對商品的擁有，更在于視覺愉悅感對消費心理的滿足。

四、結(jié)語

購物中心是當代中國城市主要的消費場所，也是重要的公共社交空間，是時代經(jīng)濟、社會的重要表征，是商品、時尚、品味的集合地，也是市民休閑、購物的重要場所。石家莊市存在著形形色色的購物中心，每個購物中心都是一個單獨的實體，具有其獨特的語法結(jié)構(gòu)，但是，這些購物中心在空間結(jié)構(gòu)、商品和消費者等方面具有很多相似性特征。

基金項目：本文為河北省講師團系統(tǒng)2014年度科研課題(201419)，2013年秦皇島市社會科學重點應用性研究課題(201306058)階段性研究成果。

參考文獻：

［1］李翔寧：《真實與想象：當代城市理論的多重視角》，北京：中國電力出版社，2008年。

［2］Farrell,James J.One Nation under Goods:Malls and the Seduction of American Shopping.Washington:Smithsonian Books,2003.

［3］Friedberg,Anne.Window Shopping:Cinema and Postmodern.Berkeley:University of California Press,1993.