用戶對移動(dòng)廣告的態(tài)度模型及實(shí)證研究

肖 爽

(江漢大學(xué)商學(xué)院，武漢湖北430056)

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展改變了營銷界，使用戶與廣告運(yùn)營商之間的交流變得容易且迅速。截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4 379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%［1］。因此，現(xiàn)代廣告商越來越依賴移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)去促銷產(chǎn)品和服務(wù)。但是潛在客戶迄今為止還不能通過他們的移動(dòng)設(shè)備來傳達(dá)他們對于營銷活動(dòng)的理解，因此哪些因素影響用戶對移動(dòng)廣告的態(tài)度也無從知曉，以前的廣告研究表明廣告活動(dòng)的效果受到用戶對廣告態(tài)度的影響［2］。但這些研究都是通過傳統(tǒng)的廣告媒介或網(wǎng)絡(luò)廣告得出，如果企業(yè)想通過移動(dòng)媒體提供的更有效的方式來促銷產(chǎn)品或服務(wù)，他們就需要了解移動(dòng)用戶對移動(dòng)廣告的感知和評價(jià)以及哪些因素影響了用戶對移動(dòng)廣告的態(tài)度。從用戶對移動(dòng)廣告的態(tài)度分析中可以找出影響用戶移動(dòng)廣告態(tài)度的因素，并能預(yù)測用戶對移動(dòng)廣告的使用行為。筆者對我國298個(gè)手機(jī)用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度進(jìn)行了詳細(xì)研究。首先建立了用戶移動(dòng)廣告態(tài)度模型，提出了影響用戶移動(dòng)廣告態(tài)度的相關(guān)假設(shè)，然后用實(shí)證的方法對模型和假設(shè)做了驗(yàn)證分析，得出了相對應(yīng)的分析結(jié)論。

1 基本假設(shè)

1.1 娛樂性

廣告內(nèi)容的娛樂性與傳統(tǒng)廣告的價(jià)值有顯著的關(guān)系。高度娛樂性對用戶的心情和主觀感知有積極的影響［3－4］。娛樂性是移動(dòng)營銷的一個(gè)重要因子，信息要簡明有趣，這是對移動(dòng)廣告的基本要求，這樣才能立刻捕獲用戶的注意力，娛樂性能提高用戶忠誠度，提供游戲和獎(jiǎng)品給手機(jī)用戶是一種吸引和維持客戶的有效方式，這樣可以讓用戶更熟悉廣告服務(wù)或?qū)Ξa(chǎn)品更了解。因此筆者認(rèn)為娛樂性的廣告信息可以給用戶更多積極的影響，由此，提出如下假設(shè):

H1 移動(dòng)廣告內(nèi)容的娛樂性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

1.2 信息性

信息性是指能有效提供相關(guān)信息的能力［5］。在企業(yè)網(wǎng)站上的信息質(zhì)量顯示了對用戶感知企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品有直接的影響。因此，通過移動(dòng)設(shè)備傳遞的信息也需要具有準(zhǔn)確性、及時(shí)性和有用性的特點(diǎn)［6］。除此之外，用戶需要快速得到他們所需要的信息，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能得到按照他們的興趣發(fā)來的個(gè)性化的信息［7］。由此，基于上述分析，提出如下假設(shè):

H2 移動(dòng)廣告的信息性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

1.3 干擾性

移動(dòng)廣告提供了大量的信息，使用戶感覺很困惑，這樣就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響［8］。另外，還有一些垃圾短信用戶也不想看到，垃圾短信直接扼殺了用戶的采納愿望，侵犯了用戶的隱私，由此，筆者認(rèn)為干擾性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有負(fù)面影響。

H3 移動(dòng)廣告的干擾性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的負(fù)向影響。

1.4 可信性

廣告的可信性是消費(fèi)者一般感知廣告是真實(shí)而可信的。廣告的可信性受到很多因素的影響，特別是企業(yè)的可信性和信息的傳遞。同時(shí)受到廣告媒介的影響，例如，以往對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度就沒有打印廣告的高，除非網(wǎng)絡(luò)廣告是通過很好的品牌網(wǎng)絡(luò)來傳播。BRACKETT等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的可信性與網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶態(tài)度有顯著的關(guān)系［9］。目前還少有對移動(dòng)廣告的可信性對移動(dòng)廣告態(tài)度影響的實(shí)證研究，基于此，提出以下假設(shè):

H4 移動(dòng)廣告的可信性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

1.5 個(gè)性化

TURBAN認(rèn)為在電子商務(wù)的環(huán)境中用戶的決策受到用戶個(gè)人特征、環(huán)境、企業(yè)市場策略如價(jià)格和促銷的影響［10］。筆者認(rèn)為用戶的個(gè)人特點(diǎn)、商家的選擇以及環(huán)境對移動(dòng)廣告的用戶態(tài)度也有影響。用戶個(gè)性化的特點(diǎn)包括用戶名、背景信息、用戶興趣和愛好以及終端設(shè)備信息。移動(dòng)運(yùn)營商可以查到人口統(tǒng)計(jì)、地理位置信息、用戶的愛好和興趣、銷售額和降價(jià)情況，因此移動(dòng)廣告可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶。RAO等討論了基于客戶知識(shí)的營銷必要性［11］，基于客戶的反饋，廣告可以考慮位置、時(shí)間等因素。用戶的個(gè)人特征變量如性別、年齡和收入以及受教育的水平對他們的廣告態(tài)度也有影響，在移動(dòng)商務(wù)中，個(gè)性化包括個(gè)人特征變量、用戶喜好、商家信息和周邊環(huán)境等，基于此，提出如下假設(shè):

H5 個(gè)性化的移動(dòng)廣告對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

1.6 交互性

交互性意味著持續(xù)的意見交換，市場營銷人員可憑借移動(dòng)設(shè)備與用戶交互。交互性的廣告比單向性的廣告更能吸引用戶的關(guān)注［12］。互惠交流的移動(dòng)廣告比一般的移動(dòng)廣告更具有交互性［13］，CHO等研究顯示交互性對廣告的采納和用戶態(tài)度有正向影響［14］?；诖?，提出如下假設(shè):

H6 移動(dòng)廣告的互動(dòng)性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著影響。

移動(dòng)廣告用戶態(tài)度假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 移動(dòng)廣告用戶態(tài)度假設(shè)模型

2 數(shù)據(jù)收集

研究數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，所有變量的測度項(xiàng)都來自已有的文獻(xiàn)，變量的定義、來源以及測度項(xiàng)個(gè)數(shù)如表1所示。

表1 變量定義和來源

表1中態(tài)度參考了文獻(xiàn)［15］，娛樂效用參考了文獻(xiàn)［16］，信息效用參考了文獻(xiàn)［17］，可信性和干擾性參考了文獻(xiàn)［18］，個(gè)性化參考了文獻(xiàn)［19－20］，性別、年齡和受教育的情況參考了文獻(xiàn)［21］，交互性參考了文獻(xiàn)［15］，基于建?；A(chǔ)和涉及到的指標(biāo)，筆者設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，所有的變量都使用多個(gè)測度項(xiàng)。問卷編完后進(jìn)行了預(yù)測試，并根據(jù)反饋的意見對問卷進(jìn)行了修改，問卷共發(fā)放480份，回收350份，除去填答不完整和不合格問卷外，有效問卷298份，占總樣本的62%。本次問卷通過直接發(fā)放，QQ傳送、電子郵件以及郵寄問卷的方式發(fā)放，問卷填答者包括武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA的4個(gè)班的同學(xué)、部分博士生、碩士生、教師、公務(wù)員、其他工作人員，以及一些大學(xué)生等，他們都有使用移動(dòng)廣告的經(jīng)歷。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度檢驗(yàn)

信度即測量的可信程度，主要表現(xiàn)測量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，一個(gè)好的測量工具，對同一事物反復(fù)多次測量，其結(jié)果應(yīng)該始終保持穩(wěn)定不變才可信［22］。筆者采用Cronbach Alpha值來分析量表的信度，研究的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，所有因子的Cronbach Alpha值都＞0.70，表明所提出的量表有較高的信度。但刪除指標(biāo)INF3后，變量INF的信度為0.880，大于未刪除INF3前的因子信度0.876，因此將INF3刪除。同樣刪除指標(biāo)CRE1后，變量CRE的信度為0.914，大于未刪除CRE1前的因子信度0.865，因此將CRE1刪除，刪除指標(biāo)PER3后，變量PER的信度為0.916，等于未刪除PER3前的因子信度0.916，因此將PER3刪去。

表2 各因子的Cronbach Alpha值和測度項(xiàng)刪除后因子的Cronbach Alpha值

3.2 效度檢驗(yàn)

筆者利用SPSS13.0軟件對信度檢驗(yàn)優(yōu)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行了主成分分析，通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進(jìn)行主成分分析，樣本的KMO值為0.958，表明非常適合做因子分析，采用SPSS進(jìn)行主成分抽取和方差最大旋轉(zhuǎn)，得到因子結(jié)構(gòu)，旋轉(zhuǎn)后的主成分分析共析出了特征值＞0.56的7個(gè)因子，因子結(jié)構(gòu)清晰，然后使用PLS－Graph3.0進(jìn)一步對量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，對測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表3所示，所有因子的α值都高于0.7，表明測度項(xiàng)有較好的信度，從表3可以看出，所有的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都在0.7以上，在0.001的水平上顯著，各個(gè)因子的平均抽取方差都高于0.5，這都表明測度項(xiàng)有較好的收斂效度。

表3 收斂效度分析

區(qū)別效度如表4所示，從表4可以看出，各因子的AVE值的平方根大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明測量模型有較好的區(qū)別效度，表4中對角線上的值就是AVE的平方根，它是大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)的，因此各個(gè)因子之間有較好的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度分析

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

筆者用PLS－Graph3.0軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，圖2為假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，T－統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，6個(gè)假設(shè)有4個(gè)在P為0.05的水平下是顯著的，另有兩個(gè)在P為0.05的水平下是不顯著的，娛樂性、信息性和個(gè)性化對用戶的態(tài)度影響是顯著的，感知的交互性對用戶態(tài)度的影響也是顯著的，而干擾性和可信性對用戶態(tài)度的影響不顯著。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)果

(1)交互性(β=0.761)是影響用戶對移動(dòng)廣告態(tài)度的最重要的因素，這表明用戶很看重廣告的交互性。互動(dòng)性的移動(dòng)廣告使大家能選擇自己喜歡的廣告和信息，還有控制權(quán)，他們可以定制廣告信息，可以改變廣告信息的內(nèi)容和形式，筆者的研究表明，移動(dòng)廣告的互動(dòng)性越高，消費(fèi)者對移動(dòng)廣告本身的態(tài)度就越好。

(2)娛樂性(β=0.351)是影響用戶對移動(dòng)廣告態(tài)度的第二重要因素。用戶對一些令人愉快、自己喜歡的廣告都有一種積極的態(tài)度，因此，移動(dòng)廣告的提供商可以考慮從提高移動(dòng)廣告的娛樂性上著手，以其吸引更多的用戶。

(3)信息性(β=0.315)是影響用戶對移動(dòng)廣告態(tài)度的第三重要因素。移動(dòng)廣告應(yīng)該能告知用戶完整的產(chǎn)品選擇和打折促銷的信息，這樣可以使用戶在購物過程中獲得滿足，由此加強(qiáng)用戶對移動(dòng)廣告的正向態(tài)度。

(4)個(gè)性化(β=0.170)對移動(dòng)廣告的用戶態(tài)度有正向影響。廣告商能根據(jù)用戶的年齡、性別、用戶的喜好和環(huán)境來發(fā)送個(gè)性化的信息到用戶的手機(jī)或移動(dòng)設(shè)備上，這對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有積極的作用。

(5)干擾性(β=－0.015)對移動(dòng)廣告的用戶態(tài)度影響不顯著。干擾性對用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有負(fù)面影響，這與筆者的假設(shè)是吻合的。

(6)可信性(β=0.080)對移動(dòng)廣告的用戶態(tài)度影響不顯著。

為了滿足消費(fèi)者的需求和期望，拓展移動(dòng)廣告市場，移動(dòng)廣告提供商應(yīng)該提供高質(zhì)量的移動(dòng)廣告信息，提高移動(dòng)廣告的娛樂性，應(yīng)該提高移動(dòng)廣告與用戶的交互性，讓用戶對移動(dòng)廣告的信息有選擇權(quán)和控制權(quán)，這樣，最終會(huì)使用戶對移動(dòng)廣告的態(tài)度積極，而用戶的態(tài)度對用戶的移動(dòng)廣告使用行為有直接的影響，筆者的研究模型在移動(dòng)廣告的背景下有較好的解釋能力，該模型也適合分析移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的其他交易性服務(wù)的用戶態(tài)度問題。

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