咖啡館里的新來客

一杯咖啡，一臺筆記本電腦，是不少喜歡在咖啡館里工作的客人的標(biāo)配，網(wǎng)易音樂總監(jiān)王磊就是其中一位?！斑@里的空間能讓我好好地靜下心來，并感受到工作的樂趣?！彼f。由于手頭文字工作較多，時(shí)常還需要記錄下音樂靈感，他覺得如果能夠隨手打印就更好了。

“如果咖啡館里出現(xiàn)打印設(shè)備，我或許也會想在那里工作。”佳能（中國）有限公司（以下稱佳能）高級副總裁渡邊秀一對《環(huán)球企業(yè)家》回憶說。渡邊秀一平時(shí)去咖啡館，喜歡玩玩手機(jī)游戲、喝杯咖啡徹底放松，但這不妨礙他觀察到像王磊這樣為數(shù)不少的“咖啡館辦公族”有打印文件的需求。作為佳能打印機(jī)中國市場的負(fù)責(zé)人，渡邊把這看作又一個(gè)佳能跨界的好機(jī)會：咖啡館打印。

突圍

在日本佳能三十多年的工作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)把渡邊變成了一名營銷企劃高手。不過，他2012年來到中國時(shí)，面對的市場前景并不樂觀：中日關(guān)系時(shí)常緊張，整體經(jīng)濟(jì)走勢下行，導(dǎo)致佳能辦公設(shè)備的政府采購項(xiàng)目一直未有大起色。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有超過1000萬家中小企業(yè)，將資源更多地傾向這樣的市場客戶，成了渡邊上任兩年來的核心工作，此外就是和一些與佳能打印業(yè)務(wù)有聯(lián)系的合作伙伴進(jìn)行跨界營銷。比如，去年在北京三里屯SOHO舉辦的2013佳能印象馬拉松活動上，一臺小巧靈動的Smart車身經(jīng)過改造，化身成為了一臺可以四輪奔跑的激光打印機(jī)，佳能和梅賽德斯的這次跨界之作，是基于對于“智能”理念以及智能化辦公趨勢的共識。

2014年與太平洋咖啡的合作，是佳能跨界合作戰(zhàn)略的新內(nèi)容?！爱?dāng)我得知最終選定的合作品牌是太平洋咖啡，我特別高興，因?yàn)檫@也是我最喜歡的咖啡館?！倍蛇呎f。在他看來，太平洋咖啡的環(huán)境非常適合佳能活動定位：有擺放打印機(jī)合適的空間、個(gè)人能夠有比較舒適安靜的工作環(huán)境、店面時(shí)尚但裝飾偏休閑商務(wù)。佳能選擇放置打印機(jī)的門店也多處于商務(wù)社區(qū)。北京國貿(mào)三期的太平洋咖啡店就很典型：紅色的寬大沙發(fā)、木質(zhì)桌椅、柔和的宮廷花燈，在服務(wù)臺的一角，端放著一臺白色佳能打印機(jī)。服務(wù)生介紹說，這是佳能和太平洋咖啡合作布置的智能商務(wù)空間，購買咖啡到一定金額，就可以有限度地使用打印服務(wù)。

除了包含打印設(shè)備的智能商務(wù)空間，佳能與太平洋咖啡的合作還延展到市場、渠道等多方面，比如提供佳能定制的咖啡杯套、購買雙層咖啡杯可以免費(fèi)打印三張彩色雙層杯內(nèi)頁、后期打印體驗(yàn)促銷合作、合作店面的人員培訓(xùn)等。目前該品牌合作已經(jīng)在太平洋咖啡全國20家門店開啟。

佳能不僅會在其產(chǎn)品銷售店鋪內(nèi)張貼廣告，告知用戶這種咖啡館新時(shí)尚體驗(yàn)，此外還通過佳能及太平洋咖啡的會員渠道進(jìn)行推廣。在太平洋咖啡館舉辦開放日活動，佳能邀請顧客親身體驗(yàn)其智能化的打印，比如掃描二維碼并用佳能激光打印機(jī)打印優(yōu)惠券，即可享受咖啡 “買一贈一”的優(yōu)惠活動。

很多人在開放日里親手打印制作DIY咖啡杯內(nèi)頁，這往往是第一次接觸彩色激光打印。彩色打印的內(nèi)容在信息傳輸率上會非常高，但中國的消費(fèi)者對于彩機(jī)認(rèn)知還未普及，佳能希望通過這樣的市場啟蒙、巡展活動能用戶更加喜歡彩機(jī)。把黑白打印的用戶轉(zhuǎn)變成彩色打印的用戶，這也是佳能中國新的市場戰(zhàn)略重點(diǎn)。

需求

“很多時(shí)候客戶并不知道自己想要什么樣的機(jī)器，那么我們就應(yīng)該賣給客戶他們必要的機(jī)器，這便是提供給他們的高附加值。”渡邊說。他接著解釋道，高附加值包括新穎的功能，比如推廣彩色打印機(jī)，或是提供很多解決方案，比如在安全性和節(jié)約環(huán)保等方面的特 色。

于是，佳能圍繞著色彩化和方案化這兩個(gè)核心，構(gòu)筑起新的產(chǎn)品布局。這里面包括了A4幅面激光打印機(jī)、激光多功能一體機(jī)、激光傳真機(jī)到A3幅面數(shù)碼復(fù)合機(jī)以及多種解決方案軟件產(chǎn)品的全線商務(wù)影像產(chǎn)品線。

高附加值還意味著，將佳能打印機(jī)特別是彩色打印機(jī)介紹給更多職場人士，增強(qiáng)自身的品牌知名度，這就包括了與一些高知名度品牌的跨界合作?！捌放朴幸恍┕餐c(diǎn)，或者是內(nèi)容或者受眾目標(biāo)，”渡邊說道，“聯(lián)合做一些推廣活動，以達(dá)到累積效果的價(jià)值?！背伺cSmrt的合作之外，佳能還與SOHO中國合作，針對其租戶中的中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動。

與此同時(shí)，佳能在2013年開始設(shè)立每月“彩機(jī)日”，通過用戶會、客戶拜訪、產(chǎn)品體驗(yàn)此類活動向用戶全面展示彩機(jī)的優(yōu)勢。原本的佳能中國比較依賴于渠道商銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在他們和渠道商一起不斷地接觸終端用戶，讓用戶更加理解其產(chǎn)品和解決方案，這在促成銷售方面起到了非常大的作用。

如今這一做法已經(jīng)有了階段性的成功，從銷售數(shù)據(jù)來看，與2012年相比，佳能A3幅面彩色打印機(jī)銷量取得了近1倍的增長，將原有僅為5%的彩機(jī)市場占有率提升到了8.4%。同時(shí)A4幅面彩色打印機(jī)的銷售相比前年也實(shí)現(xiàn)了22%的增長。據(jù)佳能中國市場部數(shù)據(jù)，去年彩色打印機(jī)占到整體銷售的5%到6%，今年年底將突破10%，而渡邊則認(rèn)為即便占到10%的比例也并不高，“我們希望在達(dá)到30%的表現(xiàn)。”他 說。

像音樂人王磊這樣的使用者，很看重便捷性，即使沒帶電腦，只要用手機(jī)也能通過咖啡館的WIFI將文件打印出來，或者用U盤直接打印。這些功能也是佳能針對市場不斷提升的產(chǎn)品創(chuàng)新重點(diǎn)。

“用戶在什么地方，我們就把產(chǎn)品帶到什么地方?！倍蛇呎f。近年來佳能的激光打印機(jī)增加了WIFI的功能，支持并增強(qiáng)了移動辦公的功能。越來越多的打印機(jī)客戶開始產(chǎn)生這樣一種意識，即隨時(shí)辦公、隨時(shí)打印。打印機(jī)還能再小一點(diǎn)嘛？當(dāng)看到擺在咖啡館里的打印機(jī)總有人這么提問。“以前的打印機(jī)是現(xiàn)在三倍的大小，我進(jìn)入公司的時(shí)候都未曾想到它可以變得如今這樣小?！倍蛇呎f，他相信隨著技術(shù)的進(jìn)步，打印機(jī)不但能夠走出辦公室，還能夠變得更加便攜，隨著用戶到他們想去的地方。