圍獵三四線

想知道碧桂園躋身千億俱樂部的秘訣嗎？看看其總裁辦公室墻上掛的何物就知道了。

在碧桂園總裁兼執(zhí)行董事莫斌的辦公室墻上有一幅字：建老百姓買得起的好房子，與莫總共勉。這是在2010年，莫斌上任后不久由碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)親自題寫。

這事關(guān)碧桂園的命運(yùn)。今年前四個(gè)月，快速萎縮的市場(chǎng)需求和大量庫(kù)存讓大多數(shù)房地產(chǎn)商寢食難安，不過(guò)碧桂園、恒大和萬(wàn)科等標(biāo)桿龍頭房企依然保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。碧桂園更是以銷售額同比大增78.1%的速率位列行業(yè)第一。

讓碧桂園黑馬成色十足的主要原因是其側(cè)重于剛需市場(chǎng)。在其他房企轉(zhuǎn)攻一二線城市地產(chǎn)市場(chǎng)之時(shí)，碧桂園卻以大盤開發(fā)模式，緊盯三四線城市，甚至五線城市地產(chǎn)市場(chǎng)。2013年，其銷售額從476億元一舉跨過(guò)千億元大關(guān)。而同樣的成績(jī)，萬(wàn)科和恒大用了 3 年時(shí)間。

“碧桂園進(jìn)軍全國(guó)后，也是從三四線城市做起，我們有一套駕輕就熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。不管是品牌還是質(zhì)量，碧桂園在這些城市都可以做到名列前茅?！?莫斌對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他表示，今年5月開盤的湖北大冶和廣東梅州豐順兩個(gè)項(xiàng)目依舊出現(xiàn)了“日光”現(xiàn)象。這在今年慘淡的市場(chǎng)行情下，顯得極為罕見。

不過(guò)，碧桂園引以為豪的大盤開發(fā)模式與三四五線城市疲軟的需求構(gòu)成一對(duì)矛盾。去年，碧桂園啟動(dòng)全員銷售模式，并動(dòng)用社會(huì)各種網(wǎng)絡(luò)助推營(yíng)銷，這成為其一躍而過(guò)千億元的主要推手，但由此也帶來(lái)各項(xiàng)費(fèi)用大幅增加。在2013年，碧桂園的凈利潤(rùn)只剩下了85.1億元，而恒大和萬(wàn)科則分別達(dá)到了137億元和151.2億元，這讓外界對(duì)其持續(xù)增長(zhǎng)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

但快速增長(zhǎng)并不是碧桂園的傳統(tǒng)風(fēng)格。1992年，楊國(guó)強(qiáng)創(chuàng)立了碧桂園。那時(shí)，已有8年歷史的萬(wàn)科正在東南沿海城市攻城略地，而恒大集團(tuán)則在5年后成立，三家地產(chǎn)企業(yè)從一開始都是立足于廣東省本地。2006年，恒大開始布局全國(guó)，兩年后碧桂園才邁出這一步。2008年，房產(chǎn)調(diào)控讓大多數(shù)地產(chǎn)商都受到重挫，但萬(wàn)科和恒大依然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，而碧桂園基本退守回廣東本土，直到近年才重拾擴(kuò)張老路。

值得一提的是，隨著地產(chǎn)行業(yè)周期性波動(dòng)，大部分開發(fā)商都練就了一套因勢(shì)而動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。比如，萬(wàn)科漸漸移情商業(yè)地產(chǎn)并與銀行聯(lián)姻，恒大在經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)的同時(shí)，還押寶足球產(chǎn)業(yè)并賣起了礦泉水，其他開發(fā)商的應(yīng)對(duì)套路更是異彩紛呈。與之不同的是，碧桂園在國(guó)內(nèi)外地產(chǎn)市場(chǎng)依然我行我素地蓋房子。

弱市之道

碧桂園的商業(yè)邏輯十分簡(jiǎn)單?！氨坦饒@在三四線城市發(fā)展，但并不排斥一二線城市，哪里有合理的利潤(rùn)企業(yè)就會(huì)到哪里去?！蹦笳f(shuō)。

事實(shí)上，碧桂園從2012年起加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建造，所有的高層洋房都精裝修出售。國(guó)信證券地產(chǎn)分析師方炎向《環(huán)球企業(yè)家》表示，碧桂園每開發(fā)一處樓盤，通常都會(huì)營(yíng)造非常優(yōu)美的園林風(fēng)景，有的地方完全就是歐洲小鎮(zhèn)的翻版。這是很多國(guó)內(nèi)開發(fā)商都做不到的。為此，碧桂園連續(xù)兩年對(duì)施工質(zhì)量又快又好的單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，甚至打出了“與施工單位是一家人而不是一伙人”的口號(hào)。莫斌說(shuō)，2013年馬來(lái)西亞柔佛州蘇丹（州最高元首）在參觀了碧桂園馬來(lái)西亞項(xiàng)目后，被那里的園林藝術(shù)所吸引，決定把自己皇宮園林的升級(jí)改造計(jì)劃交給碧桂園。目前碧桂園已經(jīng)特批了一批勞務(wù)輸出到馬來(lái)西亞。

次年，碧桂園全面啟動(dòng)“極致營(yíng)銷”策略，鼓勵(lì)員工和客戶朋友圈的人賣房子。他們將北方客戶拉到海南島，將南方客戶請(qǐng)到山東，還讓國(guó)內(nèi)客戶到馬來(lái)西亞項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。經(jīng)典案例是，2013年，碧桂園在土壤條件不好的蘭州建造的一個(gè)綠洲式社區(qū)一天就賣出了50億元，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。莫斌表示，今年碧桂園還將深化全民營(yíng)銷，引入代理制度，利用一切資源銷售房子。

“碧桂園的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是在今年弱市勝出的決定性的因素?！北本┐髮W(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)向《環(huán)球企業(yè)家》表示。他認(rèn)為，碧桂園有的樓盤精裝修價(jià)格比其他毛坯房還便宜，這對(duì)區(qū)域型中小開發(fā)商的殺傷力很強(qiáng)，可以把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。

不能否認(rèn)，與一二線重點(diǎn)城市相比，三四線城市的市場(chǎng)需求基本飽和，越來(lái)越多的“鬼城”正在出現(xiàn)。而碧桂園的手中正握有大量三四線甚至是五線城市的土地儲(chǔ)備。莫斌認(rèn)為：“一般按照城市發(fā)展方向來(lái)選址，那里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)比較少或者是品牌房企比較少，我們的產(chǎn)品和服務(wù)都可以做到當(dāng)?shù)刈詈??！钡悋?guó)強(qiáng)表示：“碧桂園一直都堅(jiān)持大盤開發(fā)，當(dāng)?shù)啬懿荒艹惺苓@一規(guī)模的項(xiàng)目要具體分析。首期銷售順利，但二三期能否持續(xù)就要觀察了?！?/p>

莫斌目前并不悲觀。他認(rèn)為，現(xiàn)在政府提出了分類調(diào)控思路，這對(duì)開發(fā)商而言是利多因素。三四線城市不能一刀切，這些城市的數(shù)量比一二線城市多，而且是城鎮(zhèn)化進(jìn)程中與鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合比較密切的地區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這些城市的規(guī)劃也在發(fā)生變化，這都會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)需求，所以要?jiǎng)討B(tài)地看三四線城市。綠地集團(tuán)執(zhí)行副總裁許敬也向《環(huán)球企業(yè)家》表示，除了一些過(guò)度投資的三四線城市，有的區(qū)域性和集聚性三四線城市每年也會(huì)有幾百萬(wàn)平方米開發(fā)量，這些城市都可以投資。

最大的變化在于，碧桂園已向一二線重點(diǎn)城市擴(kuò)張。實(shí)際上，從2010年開始，楊國(guó)強(qiáng)便開始主導(dǎo)了一場(chǎng)全方位大變革，上至董事會(huì)，下至員工宿舍飯?zhí)?，方向是讓碧桂園成為一家現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)。核心內(nèi)容是，將土地拓展權(quán)下放到區(qū)域及項(xiàng)目公司，集團(tuán)設(shè)立投資管理中心，直接與區(qū)域及城市公司溝通。在此調(diào)整下，碧桂園拿地兼顧了“城鎮(zhèn)化”布局及拿地成本的有效控制，快速拿地的決策也得以實(shí)施。莫斌說(shuō)：“管理主線是三級(jí)管控，就是總部、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)聯(lián)動(dòng)管理，總部做到精干高效，區(qū)域要做實(shí)做強(qiáng)，項(xiàng)目要責(zé)任到人?！?/p>

這樣做的好處是讓碧桂園銷售額成倍增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻未同步提高。方炎認(rèn)為，碧桂園的開發(fā)模式對(duì)資金消耗比較大，每個(gè)郊區(qū)大盤都幾乎配有商業(yè)和服務(wù)設(shè)施，這會(huì)拖累企業(yè)整體發(fā)展。此外，碧桂園銷售團(tuán)隊(duì)因“全民營(yíng)銷”增加了1萬(wàn)人，員工浮動(dòng)工資高達(dá)總傭金的60%，營(yíng)銷成本上升問題逐漸明顯。

莫斌將問題歸因?yàn)楫a(chǎn)品類型比例的調(diào)整。他認(rèn)為，碧桂園原來(lái)聯(lián)排別墅戶型占得比較多，毛利率相對(duì)較高。但2013年后，高層洋房戶型占到65%，而洋房的毛利潤(rùn)本身就比較低，這是最核心的影響因素。至于規(guī)模和效益的增長(zhǎng)，最重要的還是市場(chǎng)。只要市場(chǎng)存在，碧桂園的規(guī)模和效益都會(huì)同比增長(zhǎng)。許敬則表示，每個(gè)開發(fā)商都有自己的商業(yè)和盈利模式，能不能持續(xù)發(fā)展要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和所處的區(qū)域。

最新的消息是，在中海地產(chǎn)長(zhǎng)期負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理的吳建斌加入了碧桂園。中海地產(chǎn)一直以高額的凈利潤(rùn)率而著稱業(yè)內(nèi)，去年，它以行業(yè)排名第七的銷售面積創(chuàng)造了排名第一的凈利潤(rùn)金額。這一人事變動(dòng)普遍被外界視為碧桂園意在提升凈利潤(rùn)水平的前奏。