萬(wàn)金良藥

中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)正成為外資醫(yī)藥公司的香餑餑。

最近幾個(gè)月以來(lái)，法國(guó)賽諾菲集團(tuán)、美國(guó)輝瑞集團(tuán)等跨國(guó)醫(yī)藥公司紛紛決定加碼拓展中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)。“我們計(jì)劃今年覆蓋全國(guó)1214個(gè)縣，培訓(xùn)72000名醫(yī)生。這是公司今年的三大工作重點(diǎn)之一。”賽諾菲大中華區(qū)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理柏梵（Fabrice Baschiera）告訴《環(huán)球企業(yè)家》。它是中國(guó)市場(chǎng)唯一擁有基層（縣級(jí)市）市場(chǎng)自有銷售團(tuán)隊(duì)的外資醫(yī)藥企業(yè)。

外資藥企基層醫(yī)療市場(chǎng)的熱情始于2009年。彼時(shí)，中國(guó)新一輪醫(yī)改正進(jìn)入實(shí)施階段，城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷深入使得政府必須不斷擴(kuò)大醫(yī)療供給。基層縣市居民醫(yī)療需求的持續(xù)釋放，也成為推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)快速增長(zhǎng)的重要推手。最近三年，這一市場(chǎng)持續(xù)保持20%以上的增長(zhǎng)率。美國(guó)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)縣級(jí)醫(yī)院藥品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億 元。

這足夠吸引外資藥企的目光。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師朱茜對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將營(yíng)銷渠道下沉，加大基層市場(chǎng)開拓力度才能分享行業(yè)的政策紅 利。

但這并非易事。外資醫(yī)藥企業(yè)渠道下沉主要有三種方式：自建基層銷售隊(duì)伍、銷售外包以及與本土企業(yè)合作。拓展渠道的核心難題是成本。由于外資藥企自建銷售隊(duì)伍的各種成本相對(duì)較高，且很難到與中國(guó)本土藥企的市場(chǎng)覆蓋面，再加上外資藥企的高價(jià)專利藥在二三線城市的受眾有限，因此，它們紛紛選擇后兩種方式。

在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，葛蘭素史克是銷售外包合作的典型。它是在華規(guī)模最大的跨國(guó)制藥公司之一，其在中國(guó)的疫苗分銷模式是以區(qū)域?yàn)楹诵?，北、中、南三區(qū)分別由國(guó)藥控股股份有限公司、上海永裕醫(yī)藥有限公司、北京科園信海醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司三家負(fù)責(zé)。

輝瑞制藥（中國(guó)）有限公司的基層市場(chǎng)通路則主要依靠與本土企業(yè)合作的方式。其分別與海正藥業(yè)合作成立對(duì)等持股的合資公司，與上海醫(yī)藥、九州通也分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。最新的消息是，其合作推廣方式還將深化調(diào)整。

本地化的好處顯而易見。以輝瑞為例，此前，其核心產(chǎn)品萬(wàn)艾可、西樂(lè)葆很難在基層推廣，但輝瑞與海正成立的合資公司，將重心放在介于高端與基層之間的中端市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)整品牌的市場(chǎng)定位，業(yè)績(jī)明顯提升。

賽諾菲（中國(guó)）投資有限公司（簡(jiǎn)稱賽諾菲）的操作方式則劍走偏鋒，選擇了自建團(tuán)隊(duì)。2012年，其設(shè)立了基層醫(yī)療事業(yè)部，獨(dú)立于總部的銷售團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)在縣域城市的銷售推廣，產(chǎn)品主要集中在血管疾病和糖尿病領(lǐng)域。賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部副總裁盛驚州對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，基層醫(yī)療市場(chǎng)的潛力非常巨大。中國(guó)2003個(gè)縣級(jí)醫(yī)院中，有50%以上的病床數(shù)都在600張以上。這樣規(guī)模即使是在上海都可以排進(jìn)前二十。

但是相對(duì)于依靠增加經(jīng)費(fèi)、擴(kuò)充器械就可以提高的硬件設(shè)備，獲得與之相符的軟件條件卻并不容易。針對(duì)于此，賽諾菲選擇幫助縣域醫(yī)院對(duì)醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，以此拓展基層市場(chǎng)。

它還開始大力擁抱政府項(xiàng)目。以中國(guó)糖尿病綜合管理項(xiàng)目（CIDE）為例，該項(xiàng)目由中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)提出，中華醫(yī)學(xué)會(huì)糖尿病學(xué)分會(huì)與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心慢病中心執(zhí)行，賽諾菲作為支持方把糖尿病綜合管理知識(shí)傳遞到基層醫(yī)院。糖尿病是賽諾菲最擅長(zhǎng)的疾病領(lǐng)域之一，旗下的胰島素產(chǎn)品“來(lái)得時(shí)”占據(jù)著全球同類產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額。因此在這個(gè)項(xiàng)目中，賽諾菲可以利用自身在該領(lǐng)域累積的臨床知識(shí)，與相關(guān)專家合作構(gòu)建出一個(gè)有關(guān)中國(guó)糖尿病現(xiàn)狀的知識(shí)體系，并將其傳遞到基層醫(yī)療市場(chǎng)中去。

新技術(shù)開始應(yīng)用其中?！巴ǔＲ粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻的培訓(xùn)項(xiàng)目，有7000到1萬(wàn)名醫(yī)生會(huì)上線參加。同時(shí)，病人流每年也有非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)，所以我們需要構(gòu)建一些快速提升能力的培訓(xùn)項(xiàng)目，這一塊實(shí)際是巨大的挑戰(zhàn)，我們摸索了兩年，已經(jīng)有了一些心得?！笔Ⅲ@州說(shuō)。值得一提的是，賽諾菲所進(jìn)行的培訓(xùn)并不是簡(jiǎn)單地把一線城市的經(jīng)驗(yàn)輸入到基層市場(chǎng)。相反，它會(huì)根據(jù)基層的實(shí)際情況以及反饋得到的縣域病人情況進(jìn)行再調(diào)整，以確保培訓(xùn)對(duì)于基層醫(yī)生的日常工作有指導(dǎo)意義。

這一做法令賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部的發(fā)展非常順利。其團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)從最初的一百多人擴(kuò)展到目前的將近一千人，區(qū)域覆蓋也從最開始的三百多個(gè)基層縣市擴(kuò)展到超過(guò)一千個(gè)。賽諾菲并未透露近兩年在基層市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，但盛驚州表示他對(duì)數(shù)據(jù)非?？春谩Ｊ⒄J(rèn)為，跨國(guó)藥企進(jìn)入新市場(chǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的，兩年多來(lái)，他已經(jīng)歷了摸索、模型構(gòu)建、模型確認(rèn)三個(gè)階段，現(xiàn)在他最希望的是最大限度確認(rèn)模型?！斑@有點(diǎn)像設(shè)計(jì)汽車，一款新車型不可能從設(shè)計(jì)室直接上路，它需要有個(gè)過(guò)程?！笔Ⅲ@州對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。