集團(tuán)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷決策研究

陳文莉

【摘要】 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化的深化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)要求。在這種背景下，營(yíng)銷理論逐漸發(fā)展到戰(zhàn)略營(yíng)銷的新階段，對(duì)于集團(tuán)公司而言，以企業(yè)品牌和社會(huì)形象為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念的形成更是至關(guān)重要。本文對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并研究影響集團(tuán)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的因素，進(jìn)一步提出實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的策略建議。

【關(guān)鍵詞】 集團(tuán)公司 ?戰(zhàn)略營(yíng)銷 ?特點(diǎn) ?影響因素 ?策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，傳統(tǒng)的以“4P”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)難以適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。在這種背景下，營(yíng)銷理論界開始以實(shí)踐為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)的理論進(jìn)行了升級(jí)和發(fā)展，逐漸形成了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”理論。戰(zhàn)略營(yíng)銷理論顧名思義是以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，其將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)上升到戰(zhàn)略的層面，企業(yè)要以一種全局性、前瞻性的視角來規(guī)劃和制定營(yíng)銷策略，從而使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)于集團(tuán)公司而言，其組織架構(gòu)以及管理活動(dòng)比一般的企業(yè)更加復(fù)雜，集團(tuán)公司要將母子公司集權(quán)與分權(quán)的安排作為戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的核心。從當(dāng)前一些大型跨國(guó)集團(tuán)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)踐來看，戰(zhàn)略營(yíng)銷決策主要面臨著以下問題：集團(tuán)總部應(yīng)該如何制定戰(zhàn)略營(yíng)銷決策？母子公司在戰(zhàn)略營(yíng)銷中的權(quán)屬應(yīng)該如何劃分？母公司應(yīng)該如何對(duì)子公司的營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)督和控制？這些問題都是影響集團(tuán)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷效率的重要方面。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷的內(nèi)涵

1、戰(zhàn)略營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略相比，戰(zhàn)略營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)上升到了全局性和整體性的高度，其更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響。戰(zhàn)略營(yíng)銷是基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，通過對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合分析，以取得市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，從而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，挖掘、整合、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部的各項(xiàng)資源，從而建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）戰(zhàn)略營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面綜合的分析。營(yíng)銷是企業(yè)與顧客的紐帶，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全局性系統(tǒng)性的分析，從而為企業(yè)管理者制定戰(zhàn)略決策提供依據(jù)和保障。

（3）戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客的需求作為營(yíng)銷策略的制定依據(jù)，從而為企業(yè)贏得更廣闊的市場(chǎng)空間。在戰(zhàn)略營(yíng)銷中，營(yíng)銷活動(dòng)不再與企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動(dòng)割裂開來，客戶的需求將成為企業(yè)制定生產(chǎn)計(jì)劃的重要依據(jù)。將企業(yè)目標(biāo)客戶的需求作為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)安排、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，從而將企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造與客戶的需求聯(lián)系在一起，從而獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要性

（1）戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略的科學(xué)性和合理性。在制定戰(zhàn)略營(yíng)銷決策前，企業(yè)要市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面的調(diào)研，以顧客的需求來樹立營(yíng)銷觀念，并組織企業(yè)的生產(chǎn)流通活動(dòng)，從而優(yōu)化企業(yè)資源配置，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。這種營(yíng)銷模式有利于充分挖掘市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而為企業(yè)未來的發(fā)展指引方向。

（2）戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與全局性，因此其將營(yíng)銷活動(dòng)視作一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化不斷調(diào)整適應(yīng)的過程。戰(zhàn)略營(yíng)銷要求企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化保持敏感，并對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

（3）戰(zhàn)略營(yíng)銷將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上升到戰(zhàn)略高度，并為營(yíng)銷策略的制定提供了系統(tǒng)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)和組織方法。通過戰(zhàn)略營(yíng)銷決策，企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的經(jīng)營(yíng)特色，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，從而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、集團(tuán)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的影響因素

集團(tuán)公司是一種復(fù)雜、高級(jí)的企業(yè)形式，其以母公司、分公司、子公司等為主要組織構(gòu)成。對(duì)集團(tuán)公司而言，戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的制定需要考慮的因素更多，集團(tuán)公司既需要保證集團(tuán)整體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，又要統(tǒng)籌考慮各個(gè)子公司的利益。根據(jù)對(duì)很多大型集團(tuán)公司進(jìn)行分析，大致將影響戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的因素分為以下幾個(gè)方面。

1、集團(tuán)公司決策者的戰(zhàn)略營(yíng)銷能力

集團(tuán)公司決策者是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的主要人員，其在過程中的主要職責(zé)包括：制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略;保持營(yíng)銷戰(zhàn)略與集團(tuán)整體戰(zhàn)略的一致性，并與其它戰(zhàn)略互相協(xié)調(diào)配合;對(duì)集團(tuán)的營(yíng)銷資源進(jìn)行合理分配并監(jiān)督執(zhí)行。這些職責(zé)的履行對(duì)集團(tuán)公司的決策者提出了很高的戰(zhàn)略營(yíng)銷能力要求，主要體現(xiàn)在決策者的戰(zhàn)略營(yíng)銷控制能力、戰(zhàn)略營(yíng)銷分析能力、戰(zhàn)略營(yíng)銷思維能力等方面。如果一個(gè)集團(tuán)公司的決策者缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷能力，其勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，最后導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。例如，集團(tuán)決策者如果缺乏高屋建瓴的戰(zhàn)略思維能力，容易導(dǎo)致集團(tuán)的戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確，出現(xiàn)戰(zhàn)略定位短視的狀況;戰(zhàn)略營(yíng)銷分析能力要求集團(tuán)決策者能夠根據(jù)市場(chǎng)的狀況及時(shí)的做出決斷，能力不足容易導(dǎo)致集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策偏離市場(chǎng)實(shí)際，從戰(zhàn)略失敗埋下根源;戰(zhàn)略營(yíng)銷控制能力則體現(xiàn)在決策者領(lǐng)導(dǎo)力上面，控制力不足容易導(dǎo)致集團(tuán)公司母子公司之間出現(xiàn)矛盾。

2、集團(tuán)公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)

集團(tuán)公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)類型多樣，不同的營(yíng)銷組織架構(gòu)下集團(tuán)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的范圍、強(qiáng)度和幅度都有差異。集團(tuán)公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)一般有以下幾種：以功能差異進(jìn)行劃分的市場(chǎng)營(yíng)銷組織;以顧客群體為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織;以產(chǎn)品管理為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織;以地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織;基于分銷渠道差異的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷組織架構(gòu)的不同會(huì)對(duì)集團(tuán)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策提出不同的要求。例如，以產(chǎn)品和品牌管理為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織架構(gòu)一般適用于產(chǎn)品和品牌種類較多、差異較大的集團(tuán)公司。因此，集團(tuán)公司在制定戰(zhàn)略營(yíng)銷決策時(shí)，要適當(dāng)?shù)膶?quán)力賦予各產(chǎn)品和品牌經(jīng)理，并根據(jù)產(chǎn)品的地位、發(fā)展階段與特質(zhì)等來確定集權(quán)與分權(quán)的程度;以顧客為基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織一般是為了細(xì)分的市場(chǎng)要求設(shè)置的，因此，集團(tuán)公司要根據(jù)不同的市場(chǎng)設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)理，在制定戰(zhàn)略營(yíng)銷決策時(shí)，要以各市場(chǎng)在集團(tuán)中的地位為依據(jù)。

3、集團(tuán)公司的管理信息系統(tǒng)

集團(tuán)公司的內(nèi)部組織架構(gòu)非常復(fù)雜，因此是否設(shè)置了先進(jìn)科學(xué)的管理信息系統(tǒng)對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策也是非常重要的。目前，我國(guó)大多數(shù)集團(tuán)公司都引入了ERP管理信息系統(tǒng)，然而在營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用方面才剛剛起步，集團(tuán)公司對(duì)子公司的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)管理相對(duì)比較松散。集團(tuán)公司需要通過管理信息系統(tǒng)將各個(gè)子公司的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此作為戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的依據(jù)。例如，伊利集團(tuán)于2005年利用ERP項(xiàng)目將所有的分支結(jié)構(gòu)都納入到專門數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中來。在渠道銷售方面，伊利集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)精簡(jiǎn)了冰淇淋銷售的環(huán)節(jié)，提升了對(duì)銷售終端的控制能力。通過管理信息系統(tǒng)，集團(tuán)成功的優(yōu)化精簡(jiǎn)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升了對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷的控制能力。

三、集團(tuán)公司實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的決策建議

1、樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

集團(tuán)公司要以市場(chǎng)環(huán)境和集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境為基礎(chǔ)，明確集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)異常激烈，要想在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求生存發(fā)展，集團(tuán)公司一定要樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，結(jié)合自身的組織架構(gòu)采用合理的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。集團(tuán)公司在制定戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，一定要將企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為核心目標(biāo)，要兼顧短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使得集團(tuán)公司能夠獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，集團(tuán)公司還要構(gòu)建良好的公司文化，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的戰(zhàn)略營(yíng)銷培訓(xùn)，為戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的實(shí)施提供支撐。

2、整合集團(tuán)公司營(yíng)銷資源，穩(wěn)定戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)系

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，集團(tuán)公司要想提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一定要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力，以發(fā)展的眼光來制定戰(zhàn)略營(yíng)銷決策。市場(chǎng)環(huán)境主要是由顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，集團(tuán)公司要以戰(zhàn)略的高度來整合營(yíng)銷資源，穩(wěn)定戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)系。在供應(yīng)商關(guān)系構(gòu)建方面，集團(tuán)公司要整合內(nèi)部各子公司的供應(yīng)商資源，盡量以集團(tuán)整體的名義來與供應(yīng)商建立關(guān)系，從而構(gòu)建一種長(zhǎng)期穩(wěn)固的營(yíng)銷關(guān)系;在集團(tuán)公司內(nèi)部，一定要協(xié)調(diào)好母子公司以及各子公司之間的關(guān)系，優(yōu)化集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷資源的配置，提升集團(tuán)各子公司對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的服從性;在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，集團(tuán)要盡量打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的共贏競(jìng)爭(zhēng)局面。

3、打造高素質(zhì)的集團(tuán)公司營(yíng)銷隊(duì)伍

戰(zhàn)略營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，其不僅僅要求營(yíng)銷人員從事市場(chǎng)活動(dòng)，還要求其對(duì)公司的管理、經(jīng)營(yíng)以及外部環(huán)境等進(jìn)行全面把握。因此，集團(tuán)公司要打造高素質(zhì)、專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，有針對(duì)性的對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，培養(yǎng)營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略思維，使其熟練掌握集團(tuán)公司的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理流程，從而為戰(zhàn)略營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。另外，集團(tuán)公司的戰(zhàn)略決策者也要不斷提升自身的戰(zhàn)略管理能力，培養(yǎng)自身的戰(zhàn)略管理思維，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)公司開展戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)。

4、以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，優(yōu)化集團(tuán)公司營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，集團(tuán)公司的營(yíng)銷成本也不斷隨之增加，并面臨著全新的競(jìng)爭(zhēng)局面。集團(tuán)公司要緊緊圍繞可持續(xù)發(fā)展這一戰(zhàn)略核心目標(biāo)，順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，構(gòu)建全新的戰(zhàn)略營(yíng)銷體系，將營(yíng)銷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向顧客價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。集團(tuán)公司一定更緊緊抓住客戶的需求，與客戶建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化為集團(tuán)公司擁有的重要資源。另外，集團(tuán)公司要以培養(yǎng)目標(biāo)客戶群為指導(dǎo)來優(yōu)化營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，放棄粗放型的市場(chǎng)擴(kuò)張模式，將營(yíng)銷資源放在目標(biāo)重點(diǎn)客戶群市場(chǎng)上。

戰(zhàn)略營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的意義非常重大，集團(tuán)公司一定要認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要性，結(jié)合影響自身戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的因素，通過樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，整合集團(tuán)公司營(yíng)銷資源，穩(wěn)定戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)系，打造高素質(zhì)的集團(tuán)公司營(yíng)銷隊(duì)伍，優(yōu)化集團(tuán)公司營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等措施，制定科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策，為集團(tuán)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 周穎、呂巍、井淼：謀局勝于奪勢(shì)——戰(zhàn)略營(yíng)銷的理性思考[J].上海管理科學(xué)，2007（3）.

[2] 陳如春、江陶波：企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的策略[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2010（7）.

[3] 陳娉婷：西方戰(zhàn)略營(yíng)銷理論研究檢視[J].理論界，2007（12）.

[4] 孫慧、程立：企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理分析及管理對(duì)策——基于能力理論的視角[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012（8）.