外資沖擊下的本土百貨零售企業(yè)市場定位策略研究

○繆琨

（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210001）

一、背景

近年來，隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟，中國零售業(yè)發(fā)展迅猛，零售業(yè)態(tài)也從單一走向多樣化。自從中國取消了對外資零售業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的種種限制之后，國際零售業(yè)巨頭蜂擁而至，香港新世界百貨、八佰伴、太平洋/遠(yuǎn)東百貨、I S ET A N百貨、久光百貨、西武百貨、美美百貨、新光三越、來雅百貨、巴黎春天百貨、伊藤洋華堂、J U S C O等國際頂級百貨巨頭都制訂了不同數(shù)目的開店計(jì)劃，實(shí)力雄厚的外資百貨大舉進(jìn)入我國市場的同時(shí)，當(dāng)然不可避免地給我國本土百貨企業(yè)帶來了巨大的沖擊。目前全球50家最大的零售企業(yè)，已有40多家在中國廣設(shè)店鋪，在我國主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)等東部沿海地區(qū)，在繼續(xù)搶占東部零售市場的同時(shí)，外資零售商投資區(qū)域由發(fā)達(dá)大城市向經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地級城市延伸，并且逐步進(jìn)軍中西部省會(huì)城市，個(gè)別外資零售商甚至開始進(jìn)入中西部地級城市，外資零售業(yè)在我國進(jìn)入快速增長期。

外資零售商的進(jìn)入給我國帶來的積極影響卻是客觀存在的，包括擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)我國零售業(yè)變革等等。但外資零售商給本土零售商帶來的更多的是負(fù)面的影響：擠占國內(nèi)百貨店的市場份額，導(dǎo)致國內(nèi)百貨企業(yè)利潤率下降、部分國內(nèi)百貨企業(yè)倒閉、國內(nèi)零售業(yè)地區(qū)分布進(jìn)一步失衡等。與強(qiáng)大的外資零售相比，中國國內(nèi)百貨企業(yè)的競爭力整體偏弱，有的甚至已經(jīng)陷入危機(jī)重重的境地，中國零售業(yè)將面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。內(nèi)資品牌不僅要通過銷售量帶動(dòng)銷售額，同時(shí)還要提升品牌形象，多渠道贏得與外資品牌齊頭并進(jìn)的機(jī)會(huì)。在這樣的背景下研究中國本土百貨企業(yè)如何正確進(jìn)行市場定位，應(yīng)對來自外資的挑戰(zhàn)，就顯得非常有必要。

二、市場定位理論

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置，指企業(yè)針對顧客對該類產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造其特有的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而為該產(chǎn)品在市場上確定相應(yīng)的位置。

市場定位策略就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和外界因素，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從不同的市場角度，確定目標(biāo)市場的策略。根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定相匹配的位置。

三、外資沖擊下的本土零售企業(yè)市場定位存在的問題

外資零售進(jìn)入中國的這幾年，國內(nèi)本土的零售企業(yè)受到了巨大沖擊，原因在于我國本土零售企業(yè)的建立和經(jīng)營無法正確定位，多數(shù)零售企業(yè)的經(jīng)營方式缺乏特色，主要存在如下問題。

1、定位盲目

表現(xiàn)在脫離實(shí)際，片面追求大型化、高檔化。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國百貨業(yè)也正積極與國際接軌，目前一些大城市百貨店的硬件都已達(dá)到甚至超過國際水平。在消費(fèi)升級的帶動(dòng)下，百貨店的定位上調(diào)也逐漸成為業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢，但在調(diào)整中還是應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，認(rèn)清自己所面向的是哪一層消費(fèi)者，步伐不能太大。由于國內(nèi)百貨企業(yè)缺乏科學(xué)性的管理意識，未能真正地地了解顧客，分析顧客的需求，也未充分地考慮自身的綜合實(shí)力及所處的市場環(huán)境，盲目地把品牌都盯向國際大牌，盲目地跟風(fēng)經(jīng)營，長期搖擺不定，無法確立自己在市場中的合適的競爭位置。

2、定位靜止

國內(nèi)本土零售企業(yè)市場定位普遍缺乏創(chuàng)新意識，說到底，一個(gè)核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)觀念。在今后的發(fā)展中，百貨店、專賣店、連鎖超市等各種業(yè)態(tài)全面發(fā)展，不同業(yè)態(tài)因不同需求而存在，新興業(yè)態(tài)不斷細(xì)分市場，覆蓋各層次、多方面消費(fèi)需求，由于中國消費(fèi)需求的迅速增長和需求的多樣化，決定了新興業(yè)態(tài)和百貨業(yè)將會(huì)共同發(fā)展。

目前我國百貨店在市場的洗禮中正在逐步分化。一部分更能體現(xiàn)城市品位的高檔百貨商店，作為“都市櫥窗”的獨(dú)特地位在提高商業(yè)品味、滿足個(gè)性化需求、繁華都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以預(yù)見的是，未來的百貨業(yè)一個(gè)趨勢是會(huì)減少，即一部分百貨店通過競爭被淘汰，退出百貨業(yè)。再一個(gè)趨勢是走專業(yè)化、特色化道路，如中小百貨店向?qū)I(yè)店發(fā)展，加強(qiáng)服務(wù)功能，體現(xiàn)高檔次、精品化、休閑化；分布過于密集、結(jié)構(gòu)布局不合理的中心商業(yè)區(qū)，要搞好錯(cuò)位經(jīng)營，積極發(fā)展特色商業(yè)街。第三個(gè)趨勢是從我國國情出發(fā)，百貨店將兼有餐飲、娛樂等購物中心的功能。

3、定位模糊

沒有遵循定位的等效性原則，千店一面，創(chuàng)新不力，加上盲目投資造成的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)位優(yōu)勢弱化。我國國內(nèi)零售企業(yè)市場定位并沒有反映其鮮明的經(jīng)營理念，缺乏商店整體經(jīng)營上的統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在：商店的外觀裝飾、內(nèi)部陳設(shè)與定位準(zhǔn)則不一致，商品品種類別與定位準(zhǔn)則不一致，提供的服務(wù)項(xiàng)目與定位準(zhǔn)則不一致等，而零售企業(yè)的定位如果模糊不清，必然會(huì)導(dǎo)致商店?duì)I銷方式上的疏漏，從而影響商店的整體經(jīng)營形象。

大凡沿襲品種齊全的傳統(tǒng)零售業(yè)，都己舉步維艱。國內(nèi)百貨店經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，競爭力不斷下降。在市場定位上，多數(shù)百貨商店定位在高收入的年輕白領(lǐng)身上，特色百貨店還很少。缺乏專為老年消費(fèi)者服務(wù)的銀發(fā)商廈，為青少年服務(wù)的專業(yè)商廈更是少之又少。國內(nèi)百貨店在經(jīng)營商品的品種類別、價(jià)格和促銷渠道方面也缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了與同類外資百貨店的競爭。隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)的增長和假日經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，百貨商場應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部改革，突出定位，調(diào)整種類，細(xì)分市場，突出特色，注意錯(cuò)位經(jīng)營和相互區(qū)別，發(fā)展連鎖形式，增加自營部分，力圖讓百貨企業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)。

4、定位過度

雖然百貨業(yè)長期以來占據(jù)著我國零售業(yè)的主導(dǎo)地位，但由于市場體系的欠缺和諸多體制上的障礙，我國百貨業(yè)未能實(shí)現(xiàn)高效的集中，而企業(yè)自有資本薄弱、技術(shù)能力不足又在主觀上限制著百貨商店的擴(kuò)張。規(guī)模劣勢使我國零售企業(yè)在當(dāng)前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位。同時(shí)，由于行業(yè)過于分散，許多百貨企業(yè)長期消耗資源，低效運(yùn)行，使本已微薄的行業(yè)利潤進(jìn)一步被稀釋。值得注意的是，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大并不等同于單店面積的擴(kuò)張。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，其經(jīng)營面積直接受到商圈內(nèi)購買力水平的制約?，F(xiàn)階段，許多大型百貨店對規(guī)模發(fā)展的認(rèn)識還停留在擴(kuò)大營業(yè)面積的層次上，致使許多百貨店越蓋越大，越蓋越豪華，事實(shí)上，伴隨著城市化進(jìn)程的加快，相當(dāng)多的顧客分布在城市的郊區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部。這種不顧人口變化、消費(fèi)者購買力以及交通條件的盲目擴(kuò)張行為，極易造成傳統(tǒng)百貨商店盈利水平的下降。實(shí)踐證明，在購買力一定的情況下，經(jīng)營規(guī)模越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益越低。

四、我國本土百貨企業(yè)市場定位策略

1、實(shí)行復(fù)合式業(yè)態(tài)經(jīng)營

我國零售業(yè)已初步形成了由百貨商場、超市、倉儲(chǔ)式商場三足鼎立，專賣店、連鎖店、便利店等為補(bǔ)充的零售業(yè)態(tài)新格局。不同的業(yè)態(tài)各有自己的優(yōu)勢、經(jīng)營特色和消費(fèi)人群，習(xí)慣型和變化型的消費(fèi)者購買商品追求廉價(jià)和一次性購齊，為大賣場和大型超市構(gòu)筑了市場基礎(chǔ)；而復(fù)雜型與和諧型的消費(fèi)者購買商品則注重商品的特色、消費(fèi)過程中的精神滿足和心理享受，這又成為百貨商場存在的根基。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢看，一種零售業(yè)態(tài)不可能完全取代另一種業(yè)態(tài)，也沒有哪一種業(yè)態(tài)可以獨(dú)霸市場；另一方面，各種業(yè)態(tài)又都不會(huì)滿足于在一定競爭層面上的平衡，而是相互競爭，從而形成不同業(yè)態(tài)之間的交叉融匯。全球零售業(yè)百強(qiáng)企業(yè)大多經(jīng)營兩到三種業(yè)態(tài)，有的甚至五種業(yè)態(tài)同時(shí)經(jīng)營，這種趨勢在我國近幾年的零售業(yè)發(fā)展中已初露端倪。但是，隨著市場競爭的加劇，各種零售業(yè)業(yè)態(tài)已競相出現(xiàn)，大賣場、折扣店、會(huì)員店、購物中心、連鎖超市、網(wǎng)上商店等相繼登場，內(nèi)資、外資、合資零售業(yè)紛紛開張營業(yè)，新興業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、實(shí)力雄厚的與勢單力孤的同臺(tái)競技，使本已激烈的競爭更趨白熱化，我國傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)因此受到嚴(yán)重沖擊，市場份額有所萎縮，百貨業(yè)態(tài)的整體優(yōu)勢也有所弱化。

對國內(nèi)百貨業(yè)建議選擇“超百”模式。“超百”模式是指大型百貨店在自己的賣場內(nèi)辟出一定空間（一般為負(fù)一樓、正一樓）經(jīng)營超市，而較高的樓層（二樓以上）仍為百貨商場的混業(yè)經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)的同時(shí)并存，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位競爭的經(jīng)營新模式，這將是傳統(tǒng)大型百貨店在今后業(yè)態(tài)定位上的一個(gè)重要方向。

2、實(shí)行差異化經(jīng)營

發(fā)達(dá)國家的百貨商店多數(shù)走的是專業(yè)化路線，經(jīng)營面積一般在4000—9000平米。其重點(diǎn)經(jīng)營某一大類具有自身優(yōu)勢的商品。我國目前由于城市規(guī)模較大、人口密集，百貨的規(guī)模普遍較大，但隨著消費(fèi)意識升級，顧客對于個(gè)性化和專業(yè)化的購物場所需求增加，近幾年來專業(yè)店的迅速崛起已經(jīng)印證了這一點(diǎn)，并且經(jīng)營品種類別的專業(yè)化有助于避免一味的價(jià)格戰(zhàn)爭而使商店利潤降低。即使在業(yè)態(tài)相同的情況下，也要使自身的服務(wù)水平、規(guī)模、形象、功能等方面與眾不同，建立起某種差別優(yōu)勢。

在商品采購方面，百貨店首先要選擇合適的商品門類。百貨店可以選擇寬而深的商品門類，這種類型的定位主要是巨型百貨店，比如南京的新街口百貨、中央商場；還可以選擇較窄的商品門類，這種類型的定位則是專業(yè)類百貨店。其次，百貨店要根據(jù)其所經(jīng)營的商品門類進(jìn)行相應(yīng)的品牌管理。如高檔店主要經(jīng)營世界一流品牌，比如南京的金鷹國際、德基；大眾百貨店則以經(jīng)營國內(nèi)品牌和自有品牌為主。此外，百貨店還可以通過開發(fā)引進(jìn)新品牌、自有品牌和對同類品牌進(jìn)行取舍等手段實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。銷售服務(wù)主要是指由銷售人員將商品銷售給消費(fèi)者的過程，它是百貨店完成其商品銷售過程的最后一步。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，銷售人員的基本素質(zhì)和銷售技巧以及銷售人員在服務(wù)工作中的行為規(guī)范與否都會(huì)影響到百貨店的服務(wù)水平，同時(shí)以上因素也是百貨店實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的途徑。百貨店可還以通過有特色的售后服務(wù)內(nèi)容，如退換貨制度、免費(fèi)上門維修服務(wù)、免費(fèi)送貨等實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

3、發(fā)展主題百貨

主題百貨是指百貨店憑借自身資源和實(shí)力，重點(diǎn)提供數(shù)個(gè)品類的商品（服務(wù)），并且每個(gè)品類商品（服務(wù)）都貫穿于鮮明主題之下，進(jìn)而形成自己的經(jīng)營特色。外資零售企業(yè)對國內(nèi)百貨業(yè)的沖擊使國內(nèi)百貨業(yè)必須發(fā)展主題百貨，而主題百貨需要的是個(gè)性化的市場定位。發(fā)展主題百貨，提倡錯(cuò)位經(jīng)營，在消費(fèi)能力日益增強(qiáng)的我國大中城市有很好的發(fā)展前景。主題百貨店不是追求“天天平價(jià)”的超市，而是為一部分顧客提供量身定做的產(chǎn)品和品牌的場所，能使他們獲得全方位得感官享受和心理愉悅。主題百貨強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代百貨店無論是選址、內(nèi)容還是商品結(jié)構(gòu)，都應(yīng)該符合時(shí)代的發(fā)展，符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特定消費(fèi)者的價(jià)值觀，營造與其主題相適應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境。主題百貨店在日本等國非常流行，它改變了傳統(tǒng)百貨店大而全、針對性差的特點(diǎn)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，針對不同對象細(xì)分賣場，保證一定的商品規(guī)模種類，保證一定的檔次和質(zhì)量。實(shí)施主題百貨，可以使百貨店為自己的目標(biāo)消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

4、補(bǔ)缺性定位

即將顧客急需而本地又缺乏的零售業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營理念引入企業(yè)經(jīng)營之中。這種定位既可以通過對類似地區(qū)零售商業(yè)的市場定位分析加以確定，也可以依靠企業(yè)經(jīng)營方式、組織形式和手段創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，選擇補(bǔ)缺性定位的企業(yè)作為某一種零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新者，既可能贏得一個(gè)新的市場，也可能承受因?yàn)閷κ袌雠袛嗍д`而招致經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年鄭州亞細(xì)亞商場的定位在經(jīng)營理念、營銷策略、賣場設(shè)計(jì)、企業(yè)文化乃至整體形象等方面都與眾不同，很快成為鄭州零售業(yè)的一面旗幟。但后來它試圖依靠連鎖經(jīng)營的方式，把這種定位快速復(fù)制到全國所有的加盟店和直營店中去，結(jié)果在北京、成都、廣州等地出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致這艘商界巨輪的沉沒。

上述幾種策略相互之間并不是完全孤立的，而是可以相互交叉、相互滲透的。比如某一個(gè)本土百貨企業(yè)可以同時(shí)實(shí)行“超百”模式和差異化經(jīng)營，也可以同時(shí)實(shí)行“主題百貨”和“補(bǔ)缺型定位”兩種策略，這樣可以多管齊下，更加正確地引導(dǎo)本土百貨企業(yè)在應(yīng)對來自外資百貨零售企業(yè)的沖擊時(shí)正確進(jìn)行市場定位。同時(shí)，由于各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及地域的差異，不同的本土零售企業(yè)有著不一樣的發(fā)展情況，這樣就要求這些本土百貨零售企業(yè)在選擇市場定位策略時(shí)，必須根據(jù)自身的具體情況，有針對性地選擇不同的市場定位策略，做到有的放矢，只有這樣，才能增強(qiáng)自身的競爭力，有充足的準(zhǔn)備去應(yīng)對來自外資的挑戰(zhàn)。

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[4]張新坡：外資進(jìn)入對我國市場結(jié)構(gòu)影響的實(shí)證分析——以零售業(yè)為例[J].對外貿(mào)易，2008（4）.