基于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

李鳳霞

摘 要： 經(jīng)濟(jì)全球化背景下，世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)管理者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們開始對(duì)軍事策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用愈發(fā)感興趣。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，管理者們把研究興趣放在了這樣一些策略上：“陣地防御”、“先發(fā)制人防御”、“反擊式防御”、“收縮防御”。文章對(duì)這幾種策略進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞： 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 軍事策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈[1]，[2]，[3]，而這種競(jìng)爭(zhēng)又激發(fā)了市場(chǎng)管理者對(duì)軍事策略的興趣。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，人們往往勸說管理者們應(yīng)該像國(guó)家領(lǐng)袖那樣把研究興趣放在這樣一些策略上，如：“陣地防御”、“側(cè)翼防御”、“先發(fā)制人防御”、“反擊式防御”、“運(yùn)動(dòng)防御”及“收縮防御”等?，F(xiàn)對(duì)以上幾種市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.陣地防御

防御的最基本觀念是在企業(yè)的周圍建造一個(gè)牢固的守衛(wèi)工事。法國(guó)在和平時(shí)期建立了著名的馬其頓防線，用以保衛(wèi)本國(guó)的領(lǐng)土和對(duì)付德國(guó)的可能再次入侵。但是，這個(gè)防御工事像所有的靜態(tài)防御工事一樣，失敗了。簡(jiǎn)單地防守現(xiàn)有地位或產(chǎn)品是一種營(yíng)銷短視行為。福特關(guān)于T型汽車的近視，使一個(gè)有著10億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備的、令人羨慕的、健壯的公司從頂峰上跌到了瀕臨財(cái)務(wù)崩潰的邊緣。今天的可口可樂，不管生產(chǎn)著全球?qū)⒔话氲能涳嬃希瑫r(shí)還積極進(jìn)入酒類市場(chǎng)，兼并了水果飲料公司，進(jìn)入了脫鹽設(shè)備和塑料業(yè)，使得經(jīng)營(yíng)多樣化。顯然，受到攻擊的企業(yè)領(lǐng)袖們把全部資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的堡壘的做法是極其錯(cuò)誤的。

2.先發(fā)制人的防御

一個(gè)比較積極的防御策略是在敵手向公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先向敵手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。公司在敵手進(jìn)攻前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻式防御的膠著狀態(tài)。先發(fā)制人的防御就好比用小量的預(yù)防措施達(dá)到較大的治療目的。例如，一個(gè)公司可對(duì)所占市場(chǎng)份額已接近某種危險(xiǎn)水平的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻。當(dāng)克萊斯勒汽車公司的市場(chǎng)份額開始從若干年前的12%上升到18%時(shí)，有人偶爾聽到一位與它競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷經(jīng)理說：“如果他們（克萊斯勒）的市場(chǎng)份額達(dá)到20%，那就會(huì)踩著我們的尸體過去！”

或者，一個(gè)公司可以在市場(chǎng)中開展游擊活動(dòng)：在這里打擊一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在那里打擊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使每一個(gè)對(duì)手都惶惶不安。或者，這種進(jìn)攻式防御可以確定一個(gè)宏大的市場(chǎng)包圍范圍，例如精工公司所實(shí)行的在全世界分銷2300種手表品種的計(jì)劃?；蛘?，它可以采取美國(guó)德州儀器公司式的連續(xù)不斷的正面攻擊。采取持續(xù)的高壓戰(zhàn)略的目的是使自己在任何時(shí)候都保持主動(dòng)，并使競(jìng)爭(zhēng)者一直處于防守地位。

有時(shí)候，先發(fā)制人的打擊是在心理層面上展開的，而并不付諸實(shí)踐。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出信號(hào)，勸告競(jìng)爭(zhēng)者們不要進(jìn)攻。一個(gè)大的美國(guó)藥品公司是某種類型藥物上的領(lǐng)導(dǎo)者。每當(dāng)它知道有競(jìng)爭(zhēng)者將建立一個(gè)工廠生產(chǎn)同類藥品時(shí)，這個(gè)公司就透漏消息，它正在考慮降低該藥品的價(jià)格和建立另一個(gè)新廠，這就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成威脅，使它不進(jìn)入該藥品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。其實(shí)，該領(lǐng)導(dǎo)者從未降低藥品價(jià)格或者新建另一工廠，這只是一種心理戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，這種欺騙只能少量使用。

3.運(yùn)動(dòng)防御

運(yùn)動(dòng)防御包含著比領(lǐng)導(dǎo)者積極防御自己的現(xiàn)有領(lǐng)域所做的更多工作。運(yùn)動(dòng)防御使領(lǐng)導(dǎo)者把自己的范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，而這些領(lǐng)域?qū)砜梢宰鳛榉朗睾瓦M(jìn)攻的中心。他擴(kuò)展到這些領(lǐng)域的方法：主要不是過多地依賴正常的品牌擴(kuò)展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行的：市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)多樣化。這些行動(dòng)使公司產(chǎn)生“戰(zhàn)略縱深”，使公司能夠經(jīng)受連續(xù)不斷的攻擊和發(fā)起報(bào)復(fù)性回?fù)簟?/p>

4.收縮防御

一些大公司有時(shí)認(rèn)識(shí)到它們已不再能防守所有領(lǐng)域。它們的力量因分散而太薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)者正在幾條戰(zhàn)線上一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食它們。于是，最好的行動(dòng)方針是有計(jì)劃地戰(zhàn)略撤退。有計(jì)劃的收縮不是放棄市場(chǎng)，而是放棄較弱的領(lǐng)域和把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。有計(jì)劃收縮是一個(gè)鞏固公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和集中兵力于中樞地位的行動(dòng)。

西屋電器公司把冰箱的型號(hào)從40種削減到30種，這占其銷售量的85%。通用汽車公司對(duì)它的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，因而現(xiàn)在只為用戶提供較少的幾種選擇。美國(guó)金寶湯料、亨氏、通用面粉、德爾蒙和佐治亞—太平洋等公司都在逐步大量消減它們的產(chǎn)品線?？傊鞔蠊酒髽I(yè)都在有計(jì)劃地進(jìn)行戰(zhàn)略后撤。

三、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)管理者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們開始對(duì)軍事策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用愈發(fā)感興趣。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，管理者們把研究興趣放在了這樣一些策略上，例如：“陣地防御”、“先發(fā)制人防御”、“反擊式防御”及“收縮防御”等。通過對(duì)以上幾種策略的分析和探討，說明在市場(chǎng)營(yíng)銷中要綜合應(yīng)用這些策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]李巍，王志章.營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響研究——基于成渝地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù).軟科學(xué)，2011，01：114-119.

[2]姚星明.淺論房地產(chǎn)顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷模式，山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，04：53-55.

[3]李立，張仲嘯.論商務(wù)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略，桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2000，02：62-65.