全球奢侈品廣告翻譯研究

于雪瑩

摘 要： 奢侈品的特征為“好的，貴的，非必需的”。全球最有價(jià)值的奢侈品廣告的翻譯既要遵循“吸引原則，自然原則，靈活原則”的三原則，又要做到熟練地運(yùn)用直譯法、意譯法進(jìn)行創(chuàng)造翻譯。

關(guān)鍵詞： 奢侈品廣告 語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué) 翻譯方法 翻譯原則

一、引言

在英文字典里，奢侈是Luxury，luxus。Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念。在中文里，奢指“極欲”、“過(guò)分的”、“奢望”，奢侈指“花費(fèi)錢(qián)財(cái)過(guò)度，享受過(guò)分”（中國(guó)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，2012）。奢侈從古代開(kāi)始就有記載：“及桓子，驕泰奢侈，貪欲無(wú)藝，略則行志?！薄秶?guó)語(yǔ)·晉語(yǔ)》 。在現(xiàn)代生活商業(yè)生活中，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中，超出必要程度的費(fèi)用支付及生活方式的某些方面。在某些中國(guó)人的眼里，奢侈品等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)際上是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，其是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。鑒于奢侈品牌的獨(dú)特性，要求其廣告創(chuàng)作翻譯必須足以體現(xiàn)其品質(zhì)和個(gè)性。

二、語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)與廣告價(jià)值

美國(guó)信息語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)拓者Jacob Marschak說(shuō)：“語(yǔ)言除了作為交際工具和媒介外，還具有經(jīng)濟(jì)特性?！薄罢Z(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)”是基于西方人力資本學(xué)與教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的一門(mén)新興的邊緣學(xué)科，其主要觀點(diǎn)是：語(yǔ)言不僅是一種人力資本，而且學(xué)習(xí)外語(yǔ)是對(duì)人力資本的一種經(jīng)濟(jì)投資。語(yǔ)言的使用能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且其價(jià)值有高低之分。語(yǔ)言的使用包含“價(jià)值（value），效用（utility），費(fèi)用（cost）和效益（benefit）”四個(gè)本質(zhì)要素（劉白玉，2012）。一則國(guó)際廣告是否具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是由其廣告創(chuàng)作及翻譯決定的。國(guó)際品牌的傳播要求找到一種跨越語(yǔ)言障礙、民族障礙的傳播方式傳遞信息、聯(lián)系消費(fèi)者。奢侈品牌所具有的高知名度，使得其廣告主要致力于聯(lián)系消費(fèi)者之間的情感和傳遞品牌本身的優(yōu)良品質(zhì)與高貴品格。

“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決勝于品牌，而品牌則由廣告創(chuàng)造”?！柏浐眠€得宣傳巧”。這些流行語(yǔ)足夠證明廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)品牌的不可或缺性。對(duì)于國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，廣告必須具有藝術(shù)的翻譯水平，才能符合目的國(guó)高端人群對(duì)美的高度追求。例如，CK（卡爾文克萊恩香水）的其中一條英文廣告語(yǔ)為：“We are one for all for ever.”中文譯為：“我們同在一起，每一刻，每一人！”GUCCI（古馳香水）的英文廣告語(yǔ)為：“Envy.”其中文譯為：“若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌?！边@則廣告翻譯極具有代表性，envy的意思是“妒忌”，譯文巧妙運(yùn)用一語(yǔ)雙關(guān)的翻譯方法，表明此款香水的必不可或缺性，翻譯水平非常藝術(shù)。此譯文能夠充分滿足特殊人群對(duì)美的高度追求，從而提高品牌的知名度，加速市場(chǎng)推廣，值得譯者借鑒與學(xué)習(xí)。

三、全球奢侈品經(jīng)典廣告語(yǔ)及其翻譯

（一）十則具有代表性的廣告語(yǔ)及其翻譯

1.Louis Vuitton（路易威登）：“Inside every story，there is a beautiful journey.”譯為：“每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程。”

2.BMW（寶馬）：“Driving the world ahead.”譯為：“駕馭世界向前?！?/p>

3.Moutain（茅臺(tái)）：“Moutain，a vintage liquor，a VIP treat which diffuses the finest aroma a national favor that won 1915 diploma（originated in 135 B1C1”.譯為：“茅臺(tái)一開(kāi)，滿室生香，國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?！?/p>

4.Benz（奔馳）：“Smile is a curve，so that everything becomes simple and clear.”譯為：“微笑的曲線，讓一切變得簡(jiǎn)單明了。”

5.Chanel（香奈兒）：“I wear nothing but a few drops of Channel No.5.”譯為：“無(wú)限芬芳的超脫，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造?！?/p>

6.Gucci（古馳）：“Envy.”譯為：“若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌?！?/p>

7.Hermes（愛(ài)馬仕）：“Terreds Hermes.”譯為：“用大地香水的男人，腳下是堅(jiān)實(shí)的大地，發(fā)間是閃爍的星辰。”

8.Burberry（巴寶莉）：“Good things in life never change.”譯為：“生命之美好，恒久不變?！?/p>

9.Dior（迪奧）：“Feel whats real.”譯為：“感受真我。”

10.Patek philippe（百達(dá)翡麗）：“You never actually own a Patek Philippe，you merely look after it for the next generation.”譯為：“沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。”

（二）廣告翻譯的三原則

通過(guò)以上廣告翻譯的例子可以看出，廣告翻譯有其必須遵循的原則：吸引原則、自然原則和靈活原則。第一，吸引原則。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是吸引顧客的眼球，對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)，奢侈品牌的廣告誘導(dǎo)對(duì)象則是對(duì)美高度追求的高端消費(fèi)人群，所以奢侈品廣告的第一步就是很好的定位產(chǎn)品，讓特殊人群感受到產(chǎn)品的貴族性、稀缺性，顧客能夠產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的渴望。第二，自然原則。各民族之間的生活習(xí)慣不同、語(yǔ)言不同、文化不同，所以思維各有差異，進(jìn)行廣告翻譯時(shí)做到英漢互譯比較容易，但是廣告翻譯中考慮到當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕季S方式不易，所以，在翻譯過(guò)程中要考慮差異等流暢、自然地表達(dá)廣告的含義，以此達(dá)到宣傳目的。第三，靈活原則。廣告翻譯講求靈活原則，但奢侈品廣告翻譯要以與眾不同的翻譯來(lái)體現(xiàn)特殊性、稀缺性，翻譯時(shí)要牢牢銘記靈活性原則，讓特殊人群對(duì)廣告產(chǎn)生深刻印象，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。例如，上文提到的香奈兒香水廣告：“I wear nothing but a few drops of Channel N0.5.”譯為：“無(wú)限芬芳的超脫，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造。”這則廣告沒(méi)有一對(duì)一的直譯，而是結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，用一句類(lèi)似古詩(shī)的結(jié)構(gòu)翻譯出來(lái)，在表達(dá)廣告本身含義的基礎(chǔ)上，又為廣告增添了一絲優(yōu)雅高貴的色彩，不僅符合了高端消費(fèi)人群的追求，而且給人留下了深刻的印象，具有很高的翻譯藝術(shù)水平。

（三）廣告翻譯的方法

廣告翻譯要運(yùn)用適當(dāng)方法，一般來(lái)說(shuō)可分為直譯法和意譯法。直譯法，又稱語(yǔ)義翻譯（semantic translation）和異化翻譯（foreignization translation）。例如，紀(jì)梵希（Givenchy）有一款香水的廣告語(yǔ)為：“The gentleman is back.”譯為：“紳士歸來(lái)?！贝藦V告就是運(yùn)用“直譯法”達(dá)到傳神的目的。意譯法（free translation）又叫“靈活對(duì)等”、“動(dòng)態(tài)對(duì)等”、“功能對(duì)等”（flexible or functional equivalence）翻譯，以及傳譯翻譯（communicative translation），歸化翻譯（domestication translation）。例如，迪比爾斯（De Beers）廣告語(yǔ)為：“A diamond lasts forever.”譯為：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@則廣告運(yùn)用意譯法，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，以古詩(shī)的方式呈現(xiàn)廣告語(yǔ)的美感，從而使譯文不僅具有很高的藝術(shù)性，還準(zhǔn)確地表達(dá)了原文的意境。因此，在翻譯過(guò)程中，譯者要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用翻譯方法，讓廣告翻譯更好地表達(dá)和傳遞美感，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際語(yǔ)言具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特性。奢侈品之所以能夠稱為奢侈品，不僅因?yàn)槠浞?wù)、質(zhì)量、歷史悠久等因素，而且因?yàn)槠浣?jīng)典的廣告語(yǔ)和出色的翻譯水平。廣告翻譯不僅要遵循“吸引原則、自然原則、靈活原則”的三原則，而且要靈活采用“直譯法”和“意譯法”等翻譯方法，還要考慮目的國(guó)文化，這樣才能讓品牌形象更加吸引顧客，提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而在國(guó)際尖端客戶中樹(shù)立高貴的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉白玉.商務(wù)英語(yǔ)翻譯研究[M].華中師范大學(xué)出版社，2012：96-108.

[2]羅程.奢侈品翻譯的美學(xué)體現(xiàn)[J].

[3]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（第六版）[Z].北京：商務(wù)英語(yǔ)書(shū)館，2012.endprint