基于受眾理論的農(nóng)村主流意識形態(tài)傳播的有效策略探究

張麗

摘 要：運用傳播學中的受眾理論，結(jié)合周至縣二曲鎮(zhèn)渭旗村農(nóng)民對主流意識形態(tài)認同的實證調(diào)查，分析主流意識形態(tài)傳播過程中農(nóng)民這一受眾的思想特點、心理需求，深入探討農(nóng)民對主流意識形態(tài)的接受現(xiàn)狀、影響因素，提出農(nóng)村主流意識形態(tài)傳播的有效策略。

關(guān)鍵詞：受眾；農(nóng)民；主流意識形態(tài)；認同；傳播

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0023-03

課題組于2012年7—9月在周至縣二曲鎮(zhèn)渭旗村就農(nóng)民對主流意識形態(tài)認同狀況進行調(diào)研。在深入調(diào)查村民對主流意識形態(tài)認同狀況的基礎(chǔ)上，以期進一步探究在農(nóng)村開展有效的主流意識形態(tài)宣傳和教育、引導村民樹立正確政治取向，增強主流意識形態(tài)在農(nóng)村社會的影響力和凝聚力。

一、受眾理論與主流意識形態(tài)的傳播

受眾理論是傳播學的一個重要理論。在西方大眾傳播研究初期，學者認為大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛(wèi)能力的靶子，很容易被媒介信息所擊倒。但是后來的實證研究發(fā)現(xiàn)，受眾往往并未被大眾傳播的“子彈”擊倒，受眾可能拒絕大眾傳播媒介的某些內(nèi)容。隨著受眾選擇性和主動性的突出，傳播學研究從“傳者中心”轉(zhuǎn)向“受眾中心”。為了克服靶子論的缺陷，學者提出一系列的受眾理論——個人差異論、社會分類論、社會關(guān)系論、使用與滿足理論等。這些受眾理論都承認受眾的主體能動性，承認受眾對媒介的選擇性，從不同的側(cè)面來研究影響受眾接受大眾傳播的因素，不斷增強和提高傳播效果。受眾理論的研究讓人們充分認識到，媒介和傳播者并不能完全決定傳播效果的好壞，受眾本身才是影響傳播效果的決定性因素。

從傳播學的視角看，主流意識形態(tài)的宣傳活動作為一種傳播思想體系、價值取向和行為規(guī)范的社會實踐活動，本質(zhì)是一種特殊的信息傳播活動。在農(nóng)村主流意識形態(tài)的宣傳活動中，農(nóng)民是這一信息傳播活動的受眾，也是傳播者實施信息傳播的歸宿點，農(nóng)民對主流意識形態(tài)的傳播活動的效果起著決定性的影響。要增強農(nóng)村主流意識形態(tài)的傳播效果，就必須深入研究農(nóng)民這一受眾群體的思想特點、心理需求、接受特點。

二、農(nóng)村主流意識形態(tài)傳播的調(diào)研設(shè)計

調(diào)查采取問卷調(diào)查和農(nóng)戶訪談相結(jié)合的方式，發(fā)放調(diào)查問卷共631份，回收有效問卷共584份，回收率為92.6%。調(diào)查中與56戶農(nóng)戶進行深入交談，問卷編碼后經(jīng) SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、職業(yè)、文化程度；二是定量調(diào)查部分，設(shè)置測評題目和待選項目，內(nèi)容包括農(nóng)民對理論形態(tài)、制度政策形態(tài)、物質(zhì)形態(tài)的主流意識形態(tài)的認知與認同；三是定性調(diào)查部分，設(shè)置測評題目不提供選項，在與農(nóng)戶深入交談中了解其思想動態(tài)，包括科學發(fā)展觀等指導思想的內(nèi)容、對時事政治新聞的關(guān)注程度、參與村莊公共事務狀況、對村民自治的認知和參與狀況。本次調(diào)查設(shè)計農(nóng)民對理論載體的主流意識形態(tài)的認知、農(nóng)民對理論載體的主流意識形態(tài)的認同、農(nóng)民對制度載體的主流意識形態(tài)的認同、農(nóng)民對惠農(nóng)政策載體的主流意識形態(tài)認同、農(nóng)民理解和認同馬克思主義意識形態(tài)的影響因素、農(nóng)民理解和認同意識形態(tài)的有效途徑、農(nóng)民的宗教信仰七項維度作為調(diào)查測評的一級指標，一級指標下設(shè)3～5個二級指標。

三、農(nóng)村主流意識形態(tài)傳播的調(diào)研結(jié)果分析

由調(diào)查可見，農(nóng)民對主流意識形態(tài)的認同度還比較高，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對主流意識形態(tài)的認同過程中有不少問題，呈現(xiàn)以下特點：

（一）農(nóng)民對理論形態(tài)的主流意識形態(tài)的認知

1.農(nóng)民對理論形態(tài)的主流意識形態(tài)的內(nèi)容有一定了解，但是認知具有模糊性、片面性。50%左右的被調(diào)查者表示非常了解和部分了解馬克思理論及其馬克思主義中國化的理論，20%被調(diào)查者對馬克思理論、科學發(fā)展觀、社會主義核心價值體系等理論形態(tài)的主流意識形態(tài)的內(nèi)容表示僅僅聽過不太了解，對社會主義核心價值體系完全不了解和不清楚的村民占31.4%，對科學發(fā)展觀完全不了解和不清楚的村民占29%。入戶訪談中發(fā)現(xiàn)多數(shù)農(nóng)民對毛澤東思想、鄧小平理論、科學發(fā)展觀、社會主義核心價值體系的具體內(nèi)容理解和認識不夠全面和具體。農(nóng)民對科學發(fā)展觀、社會主義核心價值體系等理論形態(tài)的主流意識形態(tài)認識相當模糊，缺乏對理論內(nèi)涵的掌握和理解，說明當前農(nóng)村馬克思主義大眾化教育并沒有真正入心入腦。

2.農(nóng)民對理論形態(tài)的主流意識形態(tài)的認知途徑單一。 調(diào)查顯示，村民了解和學習科學發(fā)展觀與社會主義核心價值體系的主要途徑是電視等新聞媒體的宣傳、村委會宣傳和教育，分別占被調(diào)查總數(shù)的61%和14.5%。由于村委會宣傳教育的非系統(tǒng)性和居民看電視選擇的隨意性都較大，學習和接受理論形態(tài)主流意識形態(tài)的主要途徑存在著不穩(wěn)定性和隨意性，村民對馬克思主義中國化理論體系的認知是片面的零碎的，村民對主流意識形態(tài)認知的系統(tǒng)性和準確度較差。

（二）農(nóng)民對理論形態(tài)、制度形態(tài)的主流意識形態(tài)的認同

1.農(nóng)民對理論形態(tài)的主流意識形態(tài)的認同度較高，同時認同具有不平衡性。80%左右被調(diào)查者對馬克思主義理論、毛澤東思想、鄧小平理論、三個代表重要思想、科學發(fā)展觀的重大指導作用高度認同。對于“您認為鄧小平理論、科學發(fā)展觀對于農(nóng)村社會發(fā)展和農(nóng)民致富的作用”的問題，45.8%的被調(diào)查者認為有指導作用；20.8%的被調(diào)查者認為重大指導作用。對于“以馬克思主義為指導思想，建設(shè)中國特色社會主義，實現(xiàn)中華民族偉大復興”的觀點75.3%的被調(diào)查者表示有信心。

認同的不平衡性主要表現(xiàn)在認同主體的不平衡性和認同客體的不平衡性。具體來說，在認同主體方面，農(nóng)民作為一個群體，不同農(nóng)民個體對主流意識形態(tài)的認同程度不同。概括而言，文化程度高的村民要優(yōu)于文化程度低的村民，家庭經(jīng)濟富裕的村民要優(yōu)于家庭經(jīng)濟狀況較差的村民，黨員要優(yōu)于普通村民。在認同客體方面，村民對馬克思主義中國化理論體系的不同方面內(nèi)容的認同程度不同。其中對毛澤東思想對于中國革命和建設(shè)的重大指導作用的認同度最高，88.5%的村民表示“完全贊贊同”和“部分贊同”，對社會主義核心價值體系對于中國建設(shè)的重大指導作用的認同度較低，有25.2%的村民表示“說不清”，對科學發(fā)展觀的重大指導作用17.1%的村民表示不清楚。endprint

2.農(nóng)民對制度形態(tài)的主流意識形態(tài)的高度認同。農(nóng)民對以現(xiàn)行基本政治經(jīng)濟制度和惠農(nóng)政策為載體的制度形態(tài)主流意識形態(tài)的認同呈現(xiàn)高度一致的認同。90%左右的被調(diào)查者對人民代表大會制度、政治協(xié)商制度、以公有制為主體、多種所有制并存的經(jīng)濟制度、村民自治制度表示贊同。96 %左右的被調(diào)查者高度贊同免除農(nóng)業(yè)稅、現(xiàn)行土地承包制度、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度、新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險、農(nóng)資綜合補貼、義務教育的兩免一補等惠農(nóng)政策。78.2%的被調(diào)查者表示對當前個人生活非常滿意和比較滿意，79.6%的對未來生活水平的提高持有樂觀或比較樂觀的態(tài)度。

3.農(nóng)民對主流意識形態(tài)認同的感情趨于理性。改革開放前，農(nóng)民對社會主義的認識帶有濃厚的激進性、盲從性等情緒化特征，農(nóng)民對社會主義的感情被一種樸素的革命熱情引導著。改革開放后，以經(jīng)濟建設(shè)為中心代替了以階級斗爭為綱。社會主義意識形態(tài)把重點放在服務經(jīng)濟發(fā)展上，同時農(nóng)民作為獨立利益主體的地位被確認，農(nóng)民對合法利益的主動追求促使他們產(chǎn)生參與公共管理的要求。利益原則和權(quán)利的保障程度成為農(nóng)民對社會主義認識的最主要評價標準，農(nóng)民開始用理性思維來思考對主流意識形態(tài)的接受程度和政治參與程度。農(nóng)民對社會主義主流意識形態(tài)的感情由感性趨于理性。

4.農(nóng)民對主流價值觀踐行上的滯后性。調(diào)查結(jié)果顯示，村民在行為認同與踐行上的程度要低于其認知認同及情感認同的程度。有69%的人認為 “自己應該為村莊的發(fā)展做貢獻”，僅10.3%的人表示經(jīng)常參加村莊的公共服務活動?？梢?，盡管國家利益至上、集體主義原則和社會主義榮辱觀等仍被多數(shù)村民在觀念角度上認可，卻未必能轉(zhuǎn)化為自己的行動。村民的價值取向越來越務實，對自己沒有直接利益的事情不大愿意做，出現(xiàn)了認識知與行動的脫節(jié)。

（三）農(nóng)民認同主流意識形態(tài)的影響因素

1.村民對主流意識形態(tài)認同的主要困難是，理論內(nèi)容與農(nóng)民的生活實際距離較遠，農(nóng)民缺乏學習和認同的內(nèi)在動力。對于“您認同社會主義核心價值體系的主要困難是什么”的問題，村民選擇與農(nóng)民的生活實際距離較遠、缺乏學習動力和內(nèi)在需要、貧富差距等社會矛盾凸顯、村委缺乏有力宣傳，其所占比例依次是53.4%、49%、26.6%、35.2%?？梢?，農(nóng)民對主流意識形態(tài)的感情趨于理性，村民對主流意識形態(tài)的真心認同，需要契合村民這一受眾的思想實際和接受方式采取有針對性的的傳播策略。

2.農(nóng)民真心認同主流意識形態(tài)的最主要影響因素，既包括農(nóng)民收入的增加也包括大眾媒體的有效宣傳。對于“您認同科學發(fā)展觀、社會主義核心價值體系最主要取決于什么因素和條件”的問題，72.8%的被調(diào)查者選擇農(nóng)民收入增加；52.1%的被調(diào)查者選擇農(nóng)民的經(jīng)濟政治文化權(quán)力得到落實；37.9%的被調(diào)查者選擇電視、廣播等媒體的廣泛宣傳；34.1%的被調(diào)查者選擇村委會宣傳教育。

調(diào)查顯示，農(nóng)民對主流意識形態(tài)認同呈現(xiàn)認識的模糊性、認同的不平衡性、踐行滯后性的特征；主流意識形態(tài)在一些農(nóng)村被淡化的傾向日益突出；農(nóng)民主流意識形態(tài)認同面臨階層分化和社會結(jié)構(gòu)變化的強烈沖擊；農(nóng)民主流意識形態(tài)認同受到宣傳隊伍匱乏和宣傳陣地萎縮的制約。主流意識形態(tài)在農(nóng)村的傳播的有效性和針對性有待加強。

四、農(nóng)村主流意識形態(tài)傳播的有效策略

農(nóng)民對主流意識形態(tài)的真心認同與主流意識形態(tài)的有效傳播是相輔相成的，是一個事物的兩個方面。要實現(xiàn)農(nóng)民對主流意識形態(tài)的理解和認同，更要從農(nóng)民受眾的角度研究如何針對農(nóng)民群體有效進行主流意識形態(tài)的傳播。

（一）主流意識形態(tài)傳播的功效要與農(nóng)民的內(nèi)在需要相契合

主流意識形態(tài)傳播必須與農(nóng)民的利益緊密結(jié)合，帶給農(nóng)民的利益越多，其實效性越高，生命力越強；反之，其實效性越低，生命力越弱。關(guān)注農(nóng)民生存狀況、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民生活水平、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，是開展農(nóng)村主流意識形態(tài)傳播教育的出發(fā)點和落腳點。傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)傳播通常是理論的灌輸，往往出于政治宣傳需要而忽略了受眾接受的情感需要，片面追求大眾對理論的知性認識和思想遵從，無視大眾在實踐中對理論的需要和價值選擇，使馬克思主義一度遠離大眾的生活，失去了指導生活與實踐的普適價值，從而無法達到思想與行動上的自覺。推動主流意識形態(tài)的有效傳播，必須從滿足社會發(fā)展需要和個體身心發(fā)展需要的統(tǒng)一現(xiàn)實出發(fā)，高度關(guān)注農(nóng)民群眾的多層次多方面的需要。

（二）主流意識形態(tài)傳播的話語要與農(nóng)民日常生活話語相接近

傳播話語要實現(xiàn)文本理論話語向敘事通俗話語轉(zhuǎn)變，從意識形態(tài)話語向日常生話語轉(zhuǎn)變，從主流文化話語向大眾文化話語轉(zhuǎn)變。 “通俗化的要求既要‘通，也要‘俗。‘通，就是要求情與理通達，言與行一致，即理論與實踐一致?！资且篑R克思主義傳播者應善于用大眾常見的、熟悉的、喜歡的、便于接受的方式解釋馬克思主義。通俗化的目的是減少人們接受理論的形式障礙，增強理論的吸引力，讓大眾產(chǎn)生對理論的親近感?！?[1] 例如可以把抽象的理論轉(zhuǎn)化為歌謠、民謠等廣為民族群眾接受的話語形式，這種通俗、生動、幽默的話語符合大眾接受的認知層次和心理需要，因此能夠引起接受者的興趣。通過電視劇、主題網(wǎng)站、電影等大眾傳播載體，使馬克思主義宏大敘事與農(nóng)民群眾的生活緊密相關(guān)，從農(nóng)民群眾的火熱實踐中尋找鮮活的事例，用群眾熟悉的語言，寓說理于敘事的形式去敘述群眾關(guān)心的事情，把深刻的道理用淺顯生動的語言表現(xiàn)出來。

（三）主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容要與農(nóng)民的生活世界相融合

多數(shù)群眾理解和認同馬克思主義主要是從日常生活經(jīng)驗出發(fā)，通過自身的日常體驗來感受、認識和理解馬克思主義的。顯然，基于群眾的認識習慣，必須加強面向日常生活的馬克思主義傳播 [2]。在農(nóng)村的主流意識形態(tài)傳播過程中，要深刻揭示意識形態(tài)對于普通生命體悟世俗生活的意義和價值，彰顯其人文關(guān)懷，為普通民眾的生活提供意義引領(lǐng)。因此，在主流意識形態(tài)傳播過程中，在內(nèi)容上要注意從一般的原理層面轉(zhuǎn)向當下普通民眾的日常生活世界里存在的問題及其解決辦法的理論思考層面，思想內(nèi)容上須貼近農(nóng)民大眾的日常生活，理論內(nèi)容的表述要摒棄過于煩瑣的邏輯論證，多采用村民熟悉的生活化語言。

我們要深入把握農(nóng)民受眾的接受特點、內(nèi)在需求，準確把握農(nóng)村生活的實際情形，實現(xiàn)農(nóng)村主流意識形態(tài)的有效傳播。主流意識形態(tài)的傳播內(nèi)容要與村民生產(chǎn)生活實際緊密聯(lián)系，主流意識形態(tài)的傳播方式要符合村民的認知方式，主流意識形態(tài)的傳播語言要采用村民的生活化語言，做到主流意識形態(tài)的宣傳深入淺出、通俗易懂。

參考文獻：

[1] 何懷遠.關(guān)于推進當代中國馬克思主義大眾化的幾個問題[J].南京政治學院學報，2008，（3）.

[2] 謝加書.論當代中國馬克思主義面向日常生活的傳播[J].思想理論研究，2009，（23）.[責任編輯 吳高君]endprint