可追溯豬肉：信息組合與消費(fèi)者支付意愿

吳林海　王紅紗　劉曉琳

摘要：本研究立足于消費(fèi)者個(gè)體偏好差異，以可追溯豬肉為案例，設(shè)定豬肉可追溯信息的不同組合，以實(shí)證調(diào)查為手段，通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)具有不同可追溯信息組合的豬肉的偏好數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，為政府食品監(jiān)管部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場(chǎng)體系提供決策依據(jù)，同時(shí)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)兩種方法的差異與一致性。以此為目標(biāo)本研究基于相同的樣本，采用實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)兩種非假想性實(shí)驗(yàn)法研究了無(wú)錫市143位消費(fèi)者對(duì)具有不同可追溯信息組合的豬肉的支付意愿。結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的支付意愿在不同實(shí)驗(yàn)機(jī)制下存在一定差異性，但對(duì)豬肉可追溯信息一致的偏好序，且參與者更偏好于政府認(rèn)證信息、養(yǎng)殖信息，并在總體上對(duì)包含完整可追溯信息的豬后腿肉具有較高支付意愿。因此，政府在建設(shè)肉類(lèi)制品可追溯肉體系中應(yīng)該綜合運(yùn)用政策工具，引入政府監(jiān)督機(jī)制，保障可追溯信息的真實(shí)性，規(guī)范可追溯食品認(rèn)證機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的信任，促進(jìn)可追溯食品持續(xù)發(fā)展；引導(dǎo)生產(chǎn)者設(shè)置可追溯的養(yǎng)殖信息，從源頭環(huán)節(jié)保障豬肉質(zhì)量安全，既滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費(fèi)需求，又可追溯類(lèi)似于黃浦江死豬事件的責(zé)任；同時(shí)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)者實(shí)施必要的政策補(bǔ)貼，確保具有可追溯信息的豬肉價(jià)格在消費(fèi)者可以接受的區(qū)間內(nèi)；在此基礎(chǔ)上注重引導(dǎo)支持生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息組合的可追溯豬肉，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。最終促進(jìn)安全食品市場(chǎng)體系的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：可追溯信息；信息組合；支付意愿；隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)；真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-2104（2014）04-0035-11

食品安全是一個(gè)遍及全球的公共衛(wèi)生問(wèn)題，世界衛(wèi)生組織已將食品安全確定為公共衛(wèi)生的優(yōu)先領(lǐng)域，并制定全球食品安全戰(zhàn)略。食品安全也是我國(guó)目前面臨的最具挑戰(zhàn)性的公共衛(wèi)生問(wèn)題，與其他國(guó)家相比，我國(guó)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到餐桌的完整的食品供應(yīng)鏈體系中，各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不夠，生產(chǎn)者、消費(fèi)者與政府之間的安全信息流動(dòng)不暢，食品安全風(fēng)險(xiǎn)孕育于供應(yīng)鏈體系的各個(gè)環(huán)節(jié)?？朔畔⒉粚?duì)稱(chēng)是防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)最有效的途徑。現(xiàn)有研究表明，食品安全信息對(duì)于確定、維持和傳達(dá)食品的產(chǎn)品質(zhì)量、差異和安全性至關(guān)重要[1]，尤其在不發(fā)達(dá)食品市場(chǎng)中，食品安全信息對(duì)于保障食品安全能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用[2]，因此，從我國(guó)的實(shí)際出發(fā)，基于消費(fèi)者食品安全信息需求，建立消費(fèi)者、生產(chǎn)者與政府間有效的溝通平臺(tái)，既是食品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的客觀(guān)需要，也是政府運(yùn)用信息技術(shù)提高食品監(jiān)管效率的迫切要求，更能夠提升強(qiáng)消費(fèi)者的安全意識(shí)，提高消費(fèi)者食品安全信心，有效化解當(dāng)下的食品安全恐慌。

由于食品可追溯體系通過(guò)在供應(yīng)鏈上形成可靠且連續(xù)的安全信息流，能夠監(jiān)控食品生產(chǎn)過(guò)程與流向且通過(guò)追溯來(lái)識(shí)別問(wèn)題源頭和實(shí)施召回[3]，而成為目前發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)絕大多數(shù)食品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)管主流手段。我國(guó)于2000年開(kāi)始實(shí)施食品可追溯體系，但是10多年來(lái)我國(guó)的可追溯食品市場(chǎng)體系建設(shè)并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展[4]，根本的癥結(jié)就在于：①可追溯信息不完整，難以滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求；②信息的可追溯性不強(qiáng)，只是簡(jiǎn)單地羅列，難以完全追溯到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的具體信息；③可追溯食品生產(chǎn)的信息技術(shù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不同地區(qū)、不同生產(chǎn)者對(duì)同類(lèi)食品提供的信息存在差異。因此，人們對(duì)新組建的食品藥品監(jiān)管總局完善食品安全監(jiān)管體系，發(fā)展可追溯安全食品充滿(mǎn)著期待。但基于前期的研究，作者認(rèn)為，按照現(xiàn)有的思路推進(jìn)食品可追溯體系，新組建的食品藥品監(jiān)管總局同樣可能重蹈覆轍，難以有大的作為。究其原因，主要是目前政府主導(dǎo)的食品可追溯體系并未充分考慮消費(fèi)者的偏好與需求，難以充分滿(mǎn)足多數(shù)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的市場(chǎng)需求，更未引入政府監(jiān)管信息（認(rèn)證信息），發(fā)布對(duì)食品供應(yīng)鏈諸多主體的監(jiān)管信息[5]。

如何基于客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，在市場(chǎng)上形成具有不同可追溯信息組合的可追溯食品體系，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，應(yīng)成為政府食品安全監(jiān)管部門(mén)實(shí)施相應(yīng)政策的基點(diǎn)。基于上述背景，本研究立足于消費(fèi)者個(gè)體偏好差異，以可追溯豬肉為案例，設(shè)定豬肉可追溯信息的不同組合，以實(shí)證調(diào)查為手段，采用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)（Real Choice Experiment）與實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)（Experimental Auctions）有機(jī)結(jié)合的研究方法，通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)具有不同可追溯信息組合的豬肉的偏好數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，為政府食品監(jiān)管部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場(chǎng)體系提供決策依據(jù)。

1文獻(xiàn)綜述

條件價(jià)值評(píng)估法（Contingent Valuation Method）、聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）、選擇實(shí)驗(yàn)法（Choice Experiment）、實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)法（Experimental Auctions）、真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)（Real Choice Experiment）等是目前國(guó)際上研究不同安全屬性食品的消費(fèi)偏好的基本方法。由于在實(shí)證研究中難以獲得消費(fèi)者安全食品支付行為的真實(shí)數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)還未上市的具有新功能的食品，運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法、聯(lián)合分析法和選擇實(shí)驗(yàn)等假想性實(shí)驗(yàn)法就成為研究消費(fèi)者安全食品消費(fèi)偏好的常用替代方法。

國(guó)際上運(yùn)用假想性實(shí)驗(yàn)法就消費(fèi)者對(duì)可追溯食品所記錄的信息偏好進(jìn)行了大量的先驅(qū)性研究[6-10]。

然而，條件價(jià)值評(píng)估法、聯(lián)合分析法、選擇實(shí)驗(yàn)法等本質(zhì)上屬于假想性實(shí)驗(yàn)方法（Hypothetical Experiments），共同特征是在假想性的市場(chǎng)環(huán)境下研究消費(fèi)者支付意愿。由于參與者在假想性的市場(chǎng)環(huán)境中難以對(duì)估價(jià)任務(wù)產(chǎn)生充分的認(rèn)知，缺乏揭示真實(shí)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，往往會(huì)夸大或不真實(shí)地表述自己的支付意愿[11-12]，且總是高于非假想性實(shí)驗(yàn)的支付意愿。鑒于非假想性實(shí)驗(yàn)方法在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中可以通過(guò)真實(shí)支付的環(huán)節(jié)引入激勵(lì)相容特性，可以減少參與者在選擇過(guò)程中產(chǎn)生的潛在假想性偏差[13]，因而類(lèi)似于實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)和真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)等非假想性實(shí)驗(yàn)方法已成為國(guó)際上研究消費(fèi)者支付意愿與偏好的主流工具[14]。Umberger et al.[15]等基于隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)研究了美國(guó)芝加哥市和丹佛市消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的偏好，結(jié)果表明有關(guān)可追溯牛肉的原產(chǎn)地、新鮮度與肉質(zhì)保證、養(yǎng)殖等方面的質(zhì)量安全信息是影響其消費(fèi)偏好的主要因素。Rozan et al.[16]運(yùn)用Vickrey拍賣(mài)和BDM拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)方法的研究發(fā)現(xiàn)，公共健康信息降低了法國(guó)消費(fèi)者對(duì)無(wú)認(rèn)證信息產(chǎn)品的支付意愿。Umberger et al.[17]運(yùn)用隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)的研究發(fā)現(xiàn)，牛肉的生產(chǎn)工序信息提高了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)草飼牛肉的支付意愿，而健康信息對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響更為明顯。Lee et al.基于隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)研究了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口可追溯牛肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)正面信息能夠提高支付意愿。Gracia et al.[18]通過(guò)4價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)的研究表明，原產(chǎn)地信息對(duì)西班牙消費(fèi)者對(duì)具有“Ojinegra from Teruel”標(biāo)簽羊肉的支付意愿具有積極的影響。

Alfnes et al.[19]采用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)研究了標(biāo)注顏色來(lái)源信息的標(biāo)簽對(duì)挪威消費(fèi)者鮭魚(yú)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)顏色來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者對(duì)顏色類(lèi)別鮭魚(yú)的消費(fèi)需求影響甚小。Volinsky et al.[20]通過(guò)真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)研究了具有非轉(zhuǎn)基因信息與原產(chǎn)地信息的標(biāo)簽芥花籽油的支付意愿，發(fā)現(xiàn)加拿大消費(fèi)者愿意為具有上述兩種信息的標(biāo)簽支付一定溢價(jià)。Olesen et al.[21]基于真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)的30個(gè)選擇集，向消費(fèi)者提供三類(lèi)生產(chǎn)方法的相關(guān)信息，結(jié)果顯示挪威消費(fèi)者對(duì)具有有機(jī)與動(dòng)物福利標(biāo)簽的鮭魚(yú)支付意愿更高。Chen et al.[22]運(yùn)用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)研究了加拿大消費(fèi)者對(duì)不同信息下的真空包裝的新鮮牛肉的感知和支付意愿，結(jié)果顯示，真空包裝技術(shù)積極或消極信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度能夠產(chǎn)生明顯影響。

在對(duì)消費(fèi)者就具有的不同層次的可追溯信息的食品偏好進(jìn)行大量研究的同時(shí)，國(guó)外學(xué)者愈加集中于對(duì)原產(chǎn)地標(biāo)簽、動(dòng)物福利、有機(jī)食品、功能性食品中相關(guān)安全信息的支付意愿的研究，且對(duì)我國(guó)消費(fèi)者相關(guān)方面的研究也逐步展開(kāi)。Ortega et al.[23]運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)研究了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉特定食品安全信息屬性的偏好，研究表明，消費(fèi)者對(duì)具有政府認(rèn)證信息的可追溯豬肉具有最高支付意愿，其次分別為具有第三方認(rèn)證、可追溯信息、詳細(xì)信息標(biāo)簽的可追溯豬肉。Zhang et al.[24]基于條件價(jià)值評(píng)估法研究了南京消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉、牛奶、食用油的支付意愿，發(fā)現(xiàn)盡管食品品種不同，但消費(fèi)者愿意為具有可追溯信息的食品支付較高溢價(jià)，且消費(fèi)者的可追溯知識(shí)、食品質(zhì)量和安全認(rèn)證相關(guān)認(rèn)知顯著影響其支付意愿。Zheng et al.[25]基于消費(fèi)者可追溯認(rèn)知研究了影響可追溯豬肉支付意愿的因素，研究認(rèn)為，北京消費(fèi)者愿意為可追溯豬肉支付22.5%的溢價(jià)，且女性和關(guān)注健康狀況的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)可追溯豬肉。

分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)具有可追溯信息食品消費(fèi)的偏好研究，以國(guó)外學(xué)者的研究為多數(shù)，以發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，這為國(guó)內(nèi)的研究提供有益的借鑒，但由于在消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在諸多差異，國(guó)外學(xué)者對(duì)歐美成熟的可追溯食品市場(chǎng)的研究結(jié)論，難以有效解釋我國(guó)尚不成熟的可追溯食品市場(chǎng)普遍存在消費(fèi)偏好問(wèn)題。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的相關(guān)研究的研究極為有限，研究方法仍局限于假想性實(shí)驗(yàn)方法，研究結(jié)果難免與消費(fèi)者真實(shí)支付意愿存在差異。而且就國(guó)內(nèi)學(xué)者現(xiàn)有研究的主體內(nèi)容而言，直接泛化性地研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品支付意愿的研究居多，并未細(xì)化到某類(lèi)可追溯食品的具體信息與信息組合。近年來(lái)吳林海等[26]、朱淀等[27]、張振[28]等在借鑒國(guó)外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深化了對(duì)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有不同層次的可追溯信息組合的可追溯食品的支付意愿，但結(jié)論的可靠性與普適性有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。

在非假想性實(shí)驗(yàn)諸多研究方法中，實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)已成為國(guó)際上研究包括安全食品在內(nèi)的消費(fèi)者支付意愿與偏好的主流工具。雖然實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)存在成本高、解釋難度大與組織難度高等缺點(diǎn)[29]，但可以確定提供信息對(duì)參與者報(bào)價(jià)的單獨(dú)影響。從而實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)已被證明是研究提供信息對(duì)消費(fèi)者關(guān)于食品潛在支付意愿影響的重要方法[30]。實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的組合進(jìn)行的報(bào)價(jià)直接獲得了其對(duì)具有安全屬性組合的可追溯食品的支付意愿[31]。而真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)要求參與者在包含不同屬性的選項(xiàng)組合中進(jìn)行重復(fù)選擇，由消費(fèi)者對(duì)食品屬性進(jìn)行權(quán)衡，以確定特定屬性對(duì)于消費(fèi)者支付意愿的影響[32]。即真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)可以分解研究消費(fèi)者對(duì)安全食品所具有各個(gè)主要屬性與層次的偏好，進(jìn)而確定消費(fèi)者對(duì)單個(gè)食品安全屬性的偏好序[33]?；趯?shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)各自具有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，將實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)結(jié)合，一方面能夠直接獲得消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性組合的支付意愿，另一方面能夠確定消費(fèi)者對(duì)具體食品安全屬性的偏好序。

實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)方法中價(jià)格對(duì)于引致消費(fèi)者支付意愿具有不同的功能。本質(zhì)上而言，在實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)的過(guò)程中，參與者通過(guò)回答“你愿意支付多少”而成為價(jià)格的制定者（price makers）；而參與者真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)中通過(guò)選擇價(jià)格與非價(jià)格屬性的組合而成為價(jià)格的接受者（price takers）[14]。所以在實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)中，參與者專(zhuān)注于價(jià)格水平，更傾向于以較低的價(jià)格進(jìn)行報(bào)價(jià)；而在真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)中，價(jià)格不再是參與者關(guān)注的焦點(diǎn)，而是與非價(jià)格屬性形成了組合。因此，真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)中參與者則會(huì)基于所有的屬性層次，能夠接受一個(gè)較高的價(jià)格。已有研究顯示，實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)兩種非假想性實(shí)驗(yàn)方法分別獲得的消費(fèi)者支付意愿存在差異[14，34]，一個(gè)可能的原因是，研究者運(yùn)用這兩種方法同時(shí)展開(kāi)研究時(shí)采用了不同的參與者樣本，難以排除因參與者個(gè)人或社會(huì)特征的不同而產(chǎn)生的支付意愿的差異。因此，本研究嘗試在實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)中使用同一樣本，力圖消除樣本的差異性對(duì)可追溯信息屬性偏好可能的影響。基于上述思考，本研究進(jìn)一步提出假設(shè)，基于實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)軌颢@得消費(fèi)者對(duì)相同可追溯信息或可追溯信息組合的一致偏好序，在此基礎(chǔ)上由于不同的實(shí)驗(yàn)機(jī)制促使相同的樣本對(duì)相同可追溯信息或可追溯信息組合產(chǎn)生的“一低一高”的價(jià)格可能構(gòu)成了消費(fèi)者支付意愿的上下限區(qū)間。

因此，本研究將使用相同的參與者樣本分別展開(kāi)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)研究，研究消費(fèi)者對(duì)于可追溯豬肉含有的具體可追溯信息組合的支付意愿，確定消費(fèi)者對(duì)具體可追溯信息的偏好序，推斷消費(fèi)者對(duì)可追溯食品所具有的不同信息組合與具體可追溯信息的支付意愿區(qū)間，為政府監(jiān)管部門(mén)逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場(chǎng)體系提供政策依據(jù)。本研究結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)性分析；第三部分是模型估計(jì)與分析；第四部分為主要結(jié)論與政策建議。

2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1可追溯信息設(shè)置

食品可追溯體系的本質(zhì)功能是依靠信息技術(shù)，有效記錄、保存與傳遞有關(guān)食品原產(chǎn)地、屠宰加工、運(yùn)輸與銷(xiāo)售等一系列信息[3]，通過(guò)信息標(biāo)簽確保消費(fèi)者充分了解食品供應(yīng)鏈各個(gè)主要環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)性[35]。豬肉是我國(guó)極具大眾化的普通食品，2012年人均豬肉消費(fèi)量為38.7 kg，占全球豬肉消費(fèi)總量50.2%左右。豬肉對(duì)我國(guó)食品安全具有重要戰(zhàn)略意義，但豬肉恰恰是發(fā)生質(zhì)量安全事件最多的食品之一。從我國(guó)目前豬肉制品全程供應(yīng)鏈體系的實(shí)際來(lái)分析，安全風(fēng)險(xiǎn)主要發(fā)生在生豬養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)突出地表現(xiàn)為養(yǎng)殖戶(hù)普遍濫用抗生素、違規(guī)使用飼料添加劑、獸藥殘留、病死豬流入市場(chǎng)等問(wèn)題，成為影響豬肉質(zhì)量安全環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)[36]，而在屠宰加工環(huán)節(jié)較為普遍地存在操作不當(dāng)造成病原菌交叉感染等問(wèn)題，配送銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中則存在溫度控制不當(dāng)、環(huán)境不潔、包裝材料使用不當(dāng)而導(dǎo)致微生物滋生腐敗，具有潛在的污染源等問(wèn)題。因此，在我國(guó)可追溯豬肉體系相關(guān)安全信息的設(shè)置必須完整地將這三個(gè)環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)信息納入體系中。進(jìn)一步分析，由于養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是豬肉可追溯體系的最基礎(chǔ)階段而且我國(guó)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題主要涉及養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，然而目前市場(chǎng)上的可追溯豬肉大多只能追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)，無(wú)法獲得包括生豬原產(chǎn)地、出欄時(shí)間、供應(yīng)商、檢疫等信息在內(nèi)的養(yǎng)殖信息。因此，在可追溯豬肉安全信息體系中設(shè)定養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的信息極具現(xiàn)實(shí)意義。

食品安全認(rèn)證是食品安全信息規(guī)制的重要手段，能夠提升消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)中的弱勢(shì)地位[37]。而且已有研究也證實(shí)，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)在我國(guó)豬肉可追溯體系中設(shè)置政府認(rèn)證信息屬性是必要的[5]。需要指出的是，本研究中所指的可追溯豬肉的認(rèn)證，是作為豬肉可追溯安全信息體系的監(jiān)管手段，是指政府對(duì)全程豬肉供應(yīng)鏈體系中生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷(xiāo)售等三個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)信息的可靠性的確認(rèn)。

豬肉可追溯信息的完整性與規(guī)范性決定了追蹤與召回的便利性，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)效用。因此，需要基于防范豬肉安全風(fēng)險(xiǎn)為基本標(biāo)準(zhǔn)，完整地記錄生豬養(yǎng)殖、屠宰加工信息、配送銷(xiāo)售信息與政府認(rèn)證的監(jiān)督信息。但是已有的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)具有不同層次可追溯信息組合的豬肉具有不同的偏好[26-27]，因此信息體系的設(shè)置也必須考慮信息間的組合?；诋?dāng)前可追溯豬肉市場(chǎng)上提供的可追溯信息的實(shí)際，本研究設(shè)計(jì)了豬肉的可追溯信息組合，同時(shí)基于養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的缺失的現(xiàn)實(shí)，突出研究養(yǎng)殖信息、政府認(rèn)證信息與信息組合的消費(fèi)者支付意愿。由于消費(fèi)者對(duì)不同部位豬肉的偏好具有差異性，基于豬后腿肉是最普通的消費(fèi)品種[38]，為保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)間的可比性，本研究選取豬后腿肉作為實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物。

實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)中設(shè)定具有不同可追溯信息組合的四種類(lèi)型的可追溯豬后腿肉（500 g）以考察消費(fèi)者對(duì)可追溯信息組合的豬后腿肉的支付意愿（見(jiàn)表1）。類(lèi)型Ⅲ在類(lèi)型Ⅱ可追溯豬后腿肉對(duì)應(yīng)的可追溯信息基礎(chǔ)上增加了養(yǎng)殖信息，類(lèi)型Ⅳ則在類(lèi)型Ⅲ的基礎(chǔ)上增加了政府認(rèn)證信息。真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)定價(jià)格與可追溯信息兩種屬性，可追溯信息包括養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、配送銷(xiāo)售信息與政府認(rèn)證信息，通過(guò)隨機(jī)設(shè)計(jì)形成可追溯信息組合，相關(guān)屬性具體描述見(jiàn)表2。吳林海等[5]采用全輪廓聯(lián)合分析方法

2.2.1實(shí)驗(yàn)組織

江蘇省無(wú)錫市為全國(guó)首批肉類(lèi)可追溯體系建設(shè)的十個(gè)試點(diǎn)城市之一，至2013年6月，無(wú)錫市已基本形成了肉類(lèi)制品從流通、批發(fā)到零售終端的全過(guò)程追溯體系。本研究在無(wú)錫華潤(rùn)萬(wàn)家、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福各大超市招募豬肉購(gòu)買(mǎi)者，并安排在江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地行為實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)。考慮到家庭豬肉的購(gòu)買(mǎi)者主要是女性，本研究全部隨機(jī)性地挑選已婚女性參與實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)共招募247位參與者，并最終確定自愿參加的179位參與者。所有參與者共分10組分別參加實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)，各組安排3名研究人員擔(dān)任實(shí)驗(yàn)員。每組包括15-20個(gè)參與者，平均持續(xù)約兩個(gè)小時(shí)左右，在2013年5-7月連續(xù)完成所有實(shí)驗(yàn)，剔除無(wú)效報(bào)價(jià)及回答不完整的問(wèn)卷，獲得143個(gè)參與者的有效數(shù)據(jù)。

2.2.2實(shí)驗(yàn)步驟

實(shí)驗(yàn)參與者參與實(shí)驗(yàn)之前并不知曉實(shí)驗(yàn)的相關(guān)內(nèi)容。為避免參與者互相交流，影響實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，首先給每位參與者分配一個(gè)ID號(hào)，并請(qǐng)其按照各自的ID號(hào)碼在相應(yīng)的座位依次就坐；在實(shí)驗(yàn)員向參與者提供書(shū)面材料、解釋實(shí)驗(yàn)流程，展示實(shí)驗(yàn)桌上的可追溯豬后腿肉，告知以二維碼掃描方法獲取可追溯信息（如圖1）后展開(kāi)實(shí)驗(yàn)?？紤]到隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)已被證明激勵(lì)相容的同時(shí)可以得出一個(gè)內(nèi)生性的市場(chǎng)出清價(jià)格，獲得的數(shù)據(jù)往往比Vickrey、BDM 機(jī)制更加準(zhǔn)確[31]，本研究的實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)采用隨機(jī)n價(jià)機(jī)制進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)均支付每個(gè)參與者30元參與費(fèi)用，以彌補(bǔ)參與時(shí)間所造成的勞動(dòng)價(jià)值。同時(shí)參與者以參與費(fèi)用進(jìn)行真實(shí)支付并獲得豬肉。

實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)結(jié)束后進(jìn)行真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)，以避免真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中研究者設(shè)定的價(jià)格層次（12元、14元、16元）對(duì)參與者報(bào)價(jià)產(chǎn)生影響。同時(shí)在實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)中并不公布隨機(jī)選出的n高價(jià)格，以規(guī)避由此可能產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效應(yīng)與錨定效應(yīng)（Anchoring effect）（所謂錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，可能不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。本研究中的錨定效應(yīng)則指參與者在真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行選擇時(shí)可能會(huì)以實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)中公布的獲勝價(jià)格作為起始值，從而選擇行為會(huì)受此起始值制約）。實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)共進(jìn)行3輪，在任何一輪中參與者若無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿可以出價(jià)為零。同一組人員在實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)結(jié)束休息15分鐘后進(jìn)行真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)。請(qǐng)參與者仔細(xì)觀(guān)察桌子上所展示的12個(gè)選擇集中包含的所有可追溯豬后腿肉（均為500 g），然后在問(wèn)卷中進(jìn)行選擇。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，通過(guò)隨機(jī)數(shù)字發(fā)生器隨機(jī)選擇實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)中的一輪和真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)中的一個(gè)選擇集使之生效。實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)的n-1個(gè)獲勝者按獲勝輪對(duì)應(yīng)的n高價(jià)格進(jìn)行支付并獲得相應(yīng)可追溯豬后腿肉，再隨機(jī)抽取n-1個(gè)參與者按隨機(jī)選取的選擇集中對(duì)應(yīng)的價(jià)格進(jìn)行真實(shí)支付并獲得相應(yīng)可追溯豬后腿肉。

2.2.3樣本分析

表4為參與者樣本的統(tǒng)計(jì)性分析。由表4可知， 26-45歲年齡段、家庭人口數(shù)為3人、本科學(xué)歷、家庭年收入為10-15萬(wàn)元等特征的參與者在整個(gè)樣本中占最大比例，43.36%的參與者家庭中有18歲以下的未成年人，每周購(gòu)買(mǎi)豬肉的頻率以3次及以?xún)?nèi)為主，88.81%的參與者知道瘦肉精事件，66.43%的參與者不滿(mǎn)意可追溯信息現(xiàn)狀。

3模型

3.1實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)模型

25歲以下的參與者的對(duì)類(lèi)型Ⅳ可追溯豬后腿肉的支付意愿降低了0.649元。上述結(jié)果均顯示，年齡對(duì)參與者關(guān)于可追溯豬后腿肉的支付意愿產(chǎn)生了顯著消極影響。

3.2真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

3.2.1模型結(jié)果

本研究對(duì)真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)建立主效應(yīng)混合Logit模型（Mixed Logit，ML，表8中的模型1）?；旌螸ogit模型假定參數(shù)遵循隨機(jī)正態(tài)分布，放松了嚴(yán)格的不相關(guān)獨(dú)立選擇（Independence from Irrelevant Alternatives，IIA）假設(shè)，并已被證明可以有效估計(jì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性[39]。具體而言，針對(duì)表2中可追溯豬后腿肉屬性與層次設(shè)定，假設(shè)“不選擇”變量、價(jià)格和交叉項(xiàng)的系數(shù)固定，其他屬性的參數(shù)隨機(jī)并呈正態(tài)分布[40]。為避免效用之間可能存在的關(guān)聯(lián)性，建立Error Component混合Logit模型（ECML，表8中模型2），比較模型1與模型2擬合結(jié)果發(fā)現(xiàn)模型2的Loglikelihood與Mcfadden R2更大，因此以模型2結(jié)果為基礎(chǔ)分析參與者對(duì)四種可追溯信息的偏好序。為更好解釋消費(fèi)者的效用組成，借鑒已有研究引入?yún)⑴c者的統(tǒng)計(jì)特征建立Extended Error Component混合Logit模型（Extended Error Component Mixed Logit，Extended ECML，表8中的模型3）。以模型3結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行支付意愿的最終計(jì)算。

（1）模型2回歸結(jié)果顯示，可追溯信息屬性中，養(yǎng)殖信息分值最高（1.186），為參與者最為偏好。政府認(rèn)證、屠宰加工、配送銷(xiāo)售等三個(gè)信息的分值分別為1.007、0.608、0.349。相對(duì)而言，政府認(rèn)證與養(yǎng)殖信息對(duì)提高參與者效用具有較為明顯的效應(yīng)。

（2）可追溯信息雙向交叉效應(yīng)顯示，養(yǎng)殖信息×屠宰加工信息、養(yǎng)殖信息×配送銷(xiāo)售信息、養(yǎng)殖信息×政府認(rèn)證信息等三個(gè)交叉項(xiàng)系數(shù)均顯著且均為正值，表明養(yǎng)殖信息與其他可追溯信息間存在互補(bǔ)關(guān)系，如與其他可追溯信息組合可以提高效用。這與Ubilava & Foster[40]關(guān)于食品不同屬性之間存在著互補(bǔ)或替代關(guān)系的研究結(jié)論一致。值得關(guān)注的是，養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息交叉項(xiàng)的分值最高（0.313），因此養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的組合更顯著地提高了消費(fèi)效用。

（3）模型3顯示，參與者統(tǒng)計(jì)特征與可追溯信息的雙向交叉效應(yīng)中只有屠宰加工信息×年齡交叉項(xiàng)在5%水平上顯著且系數(shù)為負(fù)，表明參與者年齡的增長(zhǎng)將降低其對(duì)屠宰加工信息的支付意愿。這一結(jié)論與實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)完全一致，可能的原因是，隨著年齡的增長(zhǎng)，參與者對(duì)于接受新鮮事物的意愿總體降低。

4主要結(jié)論與政策含義

本研究顯示，實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)中參與者分別愿意為類(lèi)型Ⅱ、類(lèi)型Ⅲ以及類(lèi)型Ⅳ的可追溯豬后腿肉支付的溢價(jià)分別為1.480元、2.290元、3.150元，對(duì)養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的支付意愿分別為0.810元、0.860元，參與者對(duì)具有養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的可追溯豬后腿肉具有更高的支付意愿。真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)顯示，參與者對(duì)四種可追溯信息的偏好依次為養(yǎng)殖（1.789元）、政府認(rèn)證（1.966元）、屠宰加工（0.999元）、配送銷(xiāo)售（0.498元）。綜合實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)結(jié)果，可以推斷參與者愿意為包含養(yǎng)殖與政府認(rèn)證信息的可追溯豬后腿肉支付的溢價(jià)范圍分別為（0.810元，1.789元）與（0.860元，1.966元）的區(qū)間，愿意為同時(shí)包含養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷(xiāo)售、政府認(rèn)證等完整的可追溯信息的豬后腿肉支付的溢價(jià)范圍估計(jì)在（3.150元，5.252元）的區(qū)間。實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)的結(jié)果均表明，消費(fèi)者偏好于可追溯豬肉的養(yǎng)殖與政府認(rèn)證信息，而且政府認(rèn)證信息為消費(fèi)者更為重視。

基于可追溯豬肉體系的現(xiàn)實(shí)情景與本研究的上述結(jié)論，應(yīng)在豬肉可追溯體系中引入政府監(jiān)督機(jī)制，以政府信息認(rèn)證的方式，保障可追溯信息的真實(shí)性；消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)殖信息具有較高支付意愿，政府在建設(shè)肉類(lèi)制品可追溯肉體系中應(yīng)該綜合運(yùn)用政策工具，引導(dǎo)生產(chǎn)者設(shè)置可追溯的養(yǎng)殖信息，提高養(yǎng)殖戶(hù)的安全豬肉生產(chǎn)的生產(chǎn)意愿，既滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費(fèi)需求，又可追溯類(lèi)似于黃浦江死豬事件的責(zé)任。同時(shí)基于對(duì)生產(chǎn)者實(shí)施必要的政策補(bǔ)貼，確保具有可追溯信息的豬肉價(jià)格在消費(fèi)者可以接受的區(qū)間內(nèi)。與此同時(shí)，引導(dǎo)支持生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息組合的可追溯豬肉，注重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性、規(guī)范性，滿(mǎn)足多樣化的消費(fèi)需求，共同構(gòu)建安全食品市場(chǎng)體系。

（編輯：劉呈慶）

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