克勞德霍普斯金VS大衛(wèi)奧格威廣告思想總結及啟示

籍元　崔翎暄

摘要：準確的說，這兩本書，應該分為三本書來讀，而他們之間又構成兩大部分。第一部分由克勞德霍普斯金的《科學的廣告+我的廣告生涯》構成，這部分主要講述了，兩位作者，在成為廣告人之間的經歷和如何成為一個合格廣告人的經驗。第二部分有大衛(wèi)奧格威的《一個廣告人的自白》單獨構成，主要記述的是他創(chuàng)辦奧美廣告公司以后的一些成功失敗的經驗與教訓。兩部分的區(qū)別在于，前者重點在于成為一個廣告人需要注意的問題和技巧；而后者則更加強調的是如何把一個廣告公司做得更大更好。

筆者主要從他們的思想總結中得到自己對于廣告的啟示，然而在如何運營廣告公司上的比重較為輕一些。

關鍵詞：克勞德霍普斯金；《科學的廣告+我的廣告生涯》；大衛(wèi)奧格威；《一個廣告人的自白》

一、思想總結

（一）廣告的定位

在廣告定位方面，兩者的思想都趨于推銷?！皬V告的唯一目的是實現銷售”、“廣告的實際功用是為了推銷”。正如兩者所言，當時的廣告確實在于推銷。由于當時科學技術的限制，廣告得以實現的手段也主要是人員推銷了。對于奧格威而言，或許還好一些，因為90年代的工業(yè)技術已經達到了相當的水評，除了人員推銷外，還有其他方式；而對于霍普斯金而言，條件相對就艱苦了一些，可是正是由于這種艱苦的環(huán)境才造就了這么一位偉大的廣告奇才。

其實人員推銷不僅在當時有用，在當今的國內市場和國際市場上，人員推銷也起到了舉足輕重的作用。在各大商場中，我們會發(fā)現為各種商品進行推銷的專業(yè)人員；在向各個國家介紹自己的國家形象或城市形象時，也都是由相關工作人員進行操作。由此可以發(fā)現，兩者對于廣告的定位，在當今仍然使用。

（二）廣告的態(tài)度

“廣告業(yè)不是懶人呆的地方”、“勤儉與謹慎是廣告人天生的秉性，是成功的關鍵?！眱晌淮髱熖岢隽藢τ趶V告應有的態(tài)度。勤奮，勤儉，謹慎，熱情對于一個廣告人而言是至關重要的。其實，在當今這個飛速發(fā)展的時代，作為一個合格的廣告人是非常不易的。首先他要每時每刻與廣告主和媒體公司保持聯系，同時還要對客戶的要求進行精心的策劃；在實踐中不斷的發(fā)現問題，及時改正，只有到自己的廣告作品真正被認可的那一天，自己才能真正的放心。而這一些都是源于自己對廣告的熱愛。

（三）廣告的方式

1.試用品

在試用品方面，兩位大師都對其推崇有佳，非常認可其推銷的效用。然而在試用品方面，市場中經常會出現以下兩種現象。

第一種是“為顧客提供一定的試用品，用得好的話，在付錢，進而繼續(xù)為顧客服務”，另一種是“免費為顧客提供一定的使用品，至于以后是否再度使用，就有顧客自己決定”。比較兩種方法，我們可以清楚看到，兩種不同的廣告效果。前者是有償試用品，這種方法會讓顧客沒有得到任何優(yōu)惠，這種廣告效果并不會持續(xù)很久；而后者則是無償試用，無償使用的前提是本身產品的質量要過關，這樣才能保證，顧客在用過之后能夠繼續(xù)選擇自己的產品，然而這樣的廣告效果一般會比較長久。兩位大師推崇的方式就是后者，盡管很多商家都認為無償試用品會增加一部分開銷，但如果自己的產品是好的，那么無償試用品帶來的絕度理論一定會遠遠超過試用品的開銷。

2.郵購廣告

郵購廣告雖然不會帶來很大的利潤，但它在當時確實給兩位大師積累了很多的經驗。“有夠廣告中，沒有天南地北的閑談，沒有華章妙語，沒有無聊的議論，沒有任何只能逗趣的內容，只有特別出眾的服務”；“郵購廣告從廣告公司的角度來說，并不賺錢，做起來很難，很費時間，而且很少發(fā)展到很大的規(guī)模。但他是有教育意義的，它使人渾身是勁兒，讓人把注意力集中于成本和結果。它通常是眾多跟蹤實驗的結果，所以它可以收是這一領域里最好的廣告方式。”

（四）廣告的制作

在廣告制作方面兩者都提到了一下幾個方面：

1.廣告應該講述一個完整的故事

對于當時來說，一個廣告要想讓人印象深刻，除了運用藝術燈技巧之外，廣告本事必須是一個完整的故事?；羝账菇鹪凇昂啙崱焙汀巴暾钡年P系上做過論斷，他認為，“在簡潔這個問題上，沒有固定的教條，但是無論長短，廣告故事一定要完整?！比欢?，在當今的廣告界，一則廣告主要就是要在完整的基礎上注重簡潔。因為當今的大眾已經經歷了長期的廣告轟炸，而且現在的社會節(jié)奏也在不斷加速，所以現在人們看廣告完全處于“瀏覽式”的狀態(tài)，如果再想之前那么不顧長短，之重完整的話，那么廣告業(yè)將再無生存的余地。

2.運用運用實際的數據

在這方面，我們必須承認，一個簡潔明了的數據比一些天花亂墜的承諾要好得多。我們都知道當今房價不斷上漲，所以購買樓房是一個難題。如果所有的房地產商都告訴你自己的樓房便宜，而不告訴你具體每平方米多少價位，那么你還會在它們之間選擇嗎？所以說，運用實際數據的效果就像以上舉的例子一樣。但，現在廣告界懂得運用世紀數據的人并不是很多，或者說是不肯透露真實的數字。

二、啟示

對于初次涉獵廣告的我而言，看完這幾本經典的廣告名著后，最大的感觸就是如何看待廣告，在這方面我將圍繞第二部分談自己對于廣告的認識。

首先對當今的廣告進行定位。當今社會已經逐漸進入到了以“信息”為根本的信息時代。而作為信息的一部分——廣告，已經在人們的生活中起到了舉足輕重的作用。我們的生活離不開衣食住行，那么在為了衣食住行，我們就需要不斷為了我們的生活加入到市場環(huán)境中，在市場環(huán)境中，如果沒有廣告為我們未雨綢繆，我們將會在極大豐富的物質中迷失方向。所以說，廣告首先滿足了人們的物質需求。

同物質生活同時存在的還有我們的精神生活。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們的壓力越來越來，上學、工作、結婚、養(yǎng)老等一系列生活問題每天都在煩惱著每一個人。所以，在生活之余，我們需要釋放我們的精神壓力。外出旅游應該是首選，然后去哪個國家，哪個城市旅行之前，我們都需要對它們進行了解。這個時候就是廣告發(fā)揮它神奇作用的時候了。所以，廣告也能滿足我們的精神需求。

通過對廣告的定位，我們可以知道，廣告對于現代的人們來說已經是每天必備之良品。因此，我們可以毫無顧慮的回答接下來我要闡述的問題，那就是廣告不應也不能予以廢止。

在第二部分的結尾，奧格威也給出了類似的答案，這個答案，在當下也同樣適用，那就是“廣告不應予以廢止，但必須經過改造”確實在我們的生活中廣告已經算是我們每天必定“見面”的朋友，然而，在當今的廣告界也同樣存在奧格威提出的一些問題。

首先就是虛假廣告。在網絡時代以及新媒體到來的今天，傳統媒體遭到了有史以來最大的危機。在這場危機中，有很多媒體戰(zhàn)敗下來，進而不斷萎靡，便出現了虛假廣告等現象，尤其在縣級電視臺中可以略見一斑。再有就是廣告人的素質和專業(yè)知識不過關，正是由于這方面問題，才會出現質量地下、內容低俗的廣告。最后就是國內廣告公司的經營方面存在漏洞，資金不足，人員不夠，設備地下，這些都嚴重影響了廣告的制作和傳播。

其實，廣告本身并沒有變，只是經營廣告，制作廣告的人在不斷的變化。其實，老一輩廣告人的經驗和教訓在當今還是有一定價值和意義的。正如這三本書一樣，一直被譽為“廣告界的圣經”。所以在改造廣告的過程當中，我們也應該在借鑒前人教訓的基礎上進行廣告的自我修正和創(chuàng)新！（作者單位：渤海大學）

參考文獻：

[1]克勞德霍普斯金（2010）.《科學的廣告+我的廣告生涯》.華文出版社.2010年9月.

[2]大衛(wèi)奧格威（2003）.《一個廣告人的自白》.中國物價出版社.2003