傳媒與游戲行業(yè)間的企業(yè)并購效應研究

呂苗苗

摘要：本文以游戲企業(yè)并購浪潮中一起具有代表性的并購案例為研究對象，運用現(xiàn)有的企業(yè)并購效應理論，分別從市場層面和企業(yè)層面研究案例企業(yè)并購產生的規(guī)模經濟效應、經營效應、財務效應等，從而從多個角度對傳媒行業(yè)與游戲行業(yè)間的企業(yè)并購效應進行了深入研究。

進入21世紀以來，我國文化產業(yè)發(fā)展迅速，其中發(fā)展尤為突出的是游戲行業(yè)，其利潤增長迅速，遠遠超過傳統(tǒng)傳媒企業(yè)。由此很快掀起了一股以游戲企業(yè)為并購對象的并購浪潮。這一系列并購為企業(yè)帶來了什么樣的并購效應值得深入研究。本文以傳統(tǒng)的傳媒集團成都博瑞傳播股份有限公司（以下簡稱博瑞傳播）收購游戲業(yè)界新銳成都夢工廠網(wǎng)絡信息有限公司（以下簡稱成都夢工廠）為研究對象，研究傳媒行業(yè)與游戲行業(yè)間的企業(yè)并購效應。

關鍵詞：游戲企業(yè)；產業(yè)發(fā)展；傳統(tǒng)的傳媒

一、并購雙方合并前基本情況

（1）并購方：成都博瑞傳播股份有限公司

成都博瑞傳播股份有限公司成立于1988年，1999年借殼四川電器在上海證券交易所正式上市，股票代碼為600880，然后剝離了電器類資產，成為了純粹的傳媒股。公司主營業(yè)務主要包括報刊的發(fā)行印刷及投遞、平面廣告的投放業(yè)務等。博瑞傳播為實現(xiàn)進入新媒體領域的目標，決定在2009年6月收購成都夢工廠。

（2）被并購方：成都成都夢工廠網(wǎng)絡信息有限公司

被收購對象成都成都夢工廠網(wǎng)絡信息有限公司成立于2004年，其主營業(yè)務主要包括游戲的開發(fā)與運營、計算機與網(wǎng)絡信息技術服務、運用網(wǎng)絡運營游戲產品等。成都夢工廠在我國境內有一定影響力的網(wǎng)絡游戲開發(fā)和運營公司，是游戲行業(yè)中的新銳企業(yè)。公司產品市場廣闊，產品對外已經出口到全球42個國家和地區(qū)。截至2009年7月?lián)碛械淖杂脩暨_到1.9億，蘊含著巨大的市場潛力。

二、并購效應分析：

企業(yè)并購的效應體現(xiàn)在多個方面。本文從市場層面和企業(yè)層面研究案例企業(yè)并購產生并購效應。

1.市場層面效應

（1）規(guī)模經濟效應。博瑞傳播目前的業(yè)務主要是傳統(tǒng)傳媒業(yè)務，缺乏新媒體領域的業(yè)務，而并購成都夢工廠后，就有了計算機、網(wǎng)絡和游戲等新媒體領域的業(yè)務。博瑞傳播并購成都夢工廠后使博瑞傳播的主營業(yè)務由單一的傳統(tǒng)傳媒業(yè)務擴展到了與時俱進的網(wǎng)絡媒體和游戲業(yè)務。由此可知博瑞傳播通過并購實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模的迅速擴張，成功拓展了網(wǎng)游市場，實現(xiàn)了規(guī)模經濟效應。

（2）市場價值效應。在博瑞傳播準備并購成都夢工廠時，投資者看好博瑞傳播的此次并購，并購發(fā)生后也獲得了較高的股票收益，在資本市場為公司投資者帶來了一定的收益，提升了企業(yè)的市場價值。截至2009年底，博瑞傳播市值首度突破100億元，與上年同期相比增長107%，高出國內傳媒行業(yè)上市公司市值同期平均增長水平23%。

2.企業(yè)層面效應

（1）生產經營方面。本文將從運營效率、運營成本以及運營收益這三個方面進行財務指標分析并購后的生產經營狀況。

①運營效率分析。本文主要從總資產的周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率三個方面對博瑞傳播的資產運用效果進行分析。

總資產周轉率和應收賬款周轉率在并購活動下整體呈現(xiàn)下降趨勢，說明博瑞傳播在并購后的資產管理質量和利用效率并不高，并購后應收賬款的收回轉現(xiàn)效率不理想；存貨周轉率在并購前后呈現(xiàn)為先降后升的趨勢，說明其存貨占用資產較多，產品銷售情況不佳。

②運營成本分析。本文以營業(yè)成本、管理費用、銷售費用、財務費用和成本費用之和為指標分析企業(yè)并購前后成本的變化情況。

博瑞傳播的營業(yè)成本在并購之后呈上升趨勢，但是增速呈逐年下降趨勢。說明并購后對于成都夢工廠的游戲產品進行了一定投入，使企業(yè)運營成本增加。

其次，銷售費用和管理費用在并購后呈逐年上升趨勢，但是沒有發(fā)生大幅波動；而財務費用在并購后有大幅上升，主要是由于并購運用了募集資金，導致募集資金的存款利息收入較上年減少。成本費用合計數(shù)整體呈上升趨勢，說明并購后隨著公司的運營規(guī)模擴大，業(yè)務的增加，使企業(yè)成本費用上升。

③運營收益分析。本文以反映企業(yè)盈利能力的指標和反映利潤增長的指標對博瑞傳播并購后的績效進行研究，同時運用經營現(xiàn)金凈流量對銷售收入的比率以及資產的經營現(xiàn)金流量回報率對博瑞傳播的經營現(xiàn)金質量進行分析評價。

首先，博瑞傳播的營業(yè)收入和凈利潤均呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，說明并購一定程度上提高了公司的收益，顯現(xiàn)出一定的并購效應，但是增速逐年趨緩；反映收益的基本指標值和收益增長指標值呈先升后降趨勢，說明并購帶來的收益不具有較強的持續(xù)性。

其次，對博瑞傳播并購前后的現(xiàn)金質量進行分析。博瑞傳播的經營現(xiàn)金凈流量對銷售收入比率在進行并購當年有所增長，2009年較2008年增幅為32.89%，于2010年開始呈持續(xù)下降趨勢。資產的經營現(xiàn)金流量回報率與經營現(xiàn)金凈流量對銷售收入比率的變動趨勢基本一致。這說明企業(yè)銷售收入實現(xiàn)后所增加的資產轉換現(xiàn)金速度不高，沒有得到相應的現(xiàn)金流入，收入變現(xiàn)能力在并購活動之后呈現(xiàn)下降的趨勢，說明公司并購后的現(xiàn)金質量不佳。

最后，對并購后網(wǎng)游業(yè)務發(fā)展情況進行分析。博瑞傳播并購的成都夢工廠是一家網(wǎng)游企業(yè)，下面本文將并購后的網(wǎng)游業(yè)務發(fā)展情況單獨進行分析評價。

網(wǎng)游業(yè)務的收入還是呈增長趨勢，且占博瑞傳播總收入的一定比重。博瑞傳播網(wǎng)游成本的變動趨勢與網(wǎng)游收入的變動趨勢基本一致，總體呈波動上升趨勢。但是在經歷了前幾年的爆炸式增長后，網(wǎng)游市場規(guī)模及收益增速漸緩，網(wǎng)游行業(yè)面臨更加激烈的競爭，以后可能更加難以運營，導致網(wǎng)游收入增長勢頭遇阻。

（2）財務方面。由于企業(yè)并購產生的財務協(xié)同效應主要體現(xiàn)在償債能力的提高和稅費的降低兩方面，下文對博瑞傳播的償債能力和稅費的增減進行指標分析。

①償債能力。償債能力是企業(yè)清償負債的現(xiàn)金保障程度，償債能力的強弱反映了企業(yè)所承擔的財務風險程度。博瑞傳播的短期償債能力在并購后有所降低，但是并購一年之后經過企業(yè)的發(fā)展有所改善，而長期償債能力在并購后有所提高；資產負債率在并購當年有所上升，并購之后變動不大且略有降低，表明并購使企業(yè)的資本結構得到一定的優(yōu)化。

②并購的稅收效應。并購也會為企業(yè)帶來一定的稅收效應，主要表現(xiàn)為合理避稅使稅費的降低、得到稅收優(yōu)惠等。下面以企業(yè)的單位利潤營業(yè)稅金及附加和單位利潤所得稅為指標對博瑞傳播并購后的稅費增減情況進行研究。

單位利潤營業(yè)稅金及附加在并購當年較上年稍有下降，在并購后呈現(xiàn)先降后升趨勢；單位利潤所得稅在并購后呈上升趨勢，表明公司的并購活動并沒有為公司帶來相應的稅費下降。

三、研究結論：

綜上所述，此次并購的市場層面效應顯著，通過并購擴大了企業(yè)的規(guī)模，拓展了新媒體領域的網(wǎng)游市場，其市場占有率有了很大提高，傳媒產業(yè)鏈得到完善，也使投資者的收益有大幅增加，提高了企業(yè)在資本市場的價值；但是，并購產生的企業(yè)層面效應并不十分理想，資本運用效果、經營成本、償債能力和稅收效應等主要方面整體沒有得到明顯的積極效應或所體現(xiàn)的改善沒有持續(xù)性。這表明，博瑞傳播的此次并購雖然產生了一定的正面效應，但是并沒有從各個方面都對企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的積極影響，企業(yè)并購在并購后的整合問題不容忽視。（作者單位：河北經貿大學）

參考文獻：

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[2]白霄.企業(yè)并購效應研究[D].青島大學碩士學位論文，2005.