沉香會(huì)所產(chǎn)品的陳列對(duì)策研究

摘要：沉香作為一種珍貴的中草藥，在我國(guó)的使用已經(jīng)有上百年的歷史，但隨著近年來(lái)沉香用途的越發(fā)廣泛，沉香逐步衍生出了各式各樣的產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，由此也出現(xiàn)了許多專門銷售沉香產(chǎn)品的會(huì)所。文章通過(guò)對(duì)產(chǎn)品陳列策略的研究分析，來(lái)調(diào)整沉香產(chǎn)品的陳列方式，從而使會(huì)所的展臺(tái)布置適合消費(fèi)者的行為特征，以達(dá)到更合理更科學(xué)地展示沉香產(chǎn)品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：沉香產(chǎn)品；商品陳列；消費(fèi)者行為；終端賣場(chǎng)

一、何為沉香產(chǎn)品

（一）沉香

沉香，是我國(guó)沿用歷史相當(dāng)久遠(yuǎn)的珍貴中藥，具有行氣鎮(zhèn)痛、溫中止嘔、納氣平喘等功效。它是藥瑞香科喬木植物在受到自然界的傷害，比如經(jīng)過(guò)動(dòng)物啃噬，雷擊、風(fēng)折、蟲蛀，或受到人為破壞以后在自我修復(fù)的過(guò)程中分泌出一定量的油脂，再加上外部濕熱的環(huán)境，使傷口腐蝕被真菌侵入寄生，在菌體的作用下，使木薄壁細(xì)胞儲(chǔ)存的淀粉產(chǎn)生一系列變化，慢慢的就形成了沉香，其中也含有少量的沉香油脂，之后創(chuàng)傷口形成膏狀結(jié)塊，傷口慢慢愈合從而形成新的樹脂，經(jīng)過(guò)慢慢的覆蓋，在自然條件下和長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成沉香。

（二）沉香產(chǎn)品

如今，越來(lái)越多的沉香產(chǎn)品相繼誕生，在市面上沉香也步入了多元化的發(fā)展：在飾品方面，有沉香手串制品，沉香雕件制品（也分為大雕件和小雕件）；在香道制品上，出現(xiàn)了不同等級(jí)的香材，有熏香料、熏香粉等，而且還出現(xiàn)了不同樣式的香道工具制品，如香爐、香具等；在生活實(shí)用方面，沉香產(chǎn)品還推出了沉香煙片、煙條，沉香茶、沉香膏、沉香酒、沉香精油等，而且我們生活中很多品牌的香水里也含有沉香成分。

二、沉香會(huì)所產(chǎn)品陳列的現(xiàn)存問(wèn)題

沉香產(chǎn)品的種類及其陳列的方式與消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著密切的關(guān)系，其陳列方式會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，沉香產(chǎn)品的展示與陳列的藝術(shù)效果不僅要展現(xiàn)出沉香獨(dú)有的特色，還應(yīng)滿足消費(fèi)者的審美需求。本文通過(guò)對(duì)世紀(jì)民榮投資管理有限公司的國(guó)內(nèi)各地沉香會(huì)所（北京會(huì)所、唐山會(huì)所、海南會(huì)所、秦皇島會(huì)所、沈陽(yáng)會(huì)所）以及北京華寶博藝文化發(fā)展有限公司、飛燕齋沉香會(huì)館、北京潘家園沉香賣場(chǎng)等多家企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)很多沉香會(huì)所對(duì)于沉香產(chǎn)品的陳列方面都普遍存在一些問(wèn)題。

（一）沉香產(chǎn)品陳列無(wú)序、缺乏整潔性

整潔、有序的產(chǎn)品陳列是會(huì)所經(jīng)營(yíng)的重要因素。但是不少沉香產(chǎn)品的陳列卻過(guò)于零亂，缺乏整潔性。比如有些線香的擺放不規(guī)整，甚至十分凌亂；還有些沉香手串、香爐香具上積了不少的灰塵，這都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)反感以及留下惡劣的印象。

（二）沉香產(chǎn)品一年四季陳列如一

沉香各類產(chǎn)品的陳列方式應(yīng)該根據(jù)它的銷售季節(jié)、銷售頻率、銷售量來(lái)適時(shí)調(diào)整。但是很多沉香經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列方式一年四季一成不變。

（三）“黃金段”沒(méi)得到充分利用

“黃金段”是指高度大約為85～125厘米，即一般眼睛最容易看到手最容易拿取的陳列位置。這個(gè)位置一般陳列高利潤(rùn)、易暢銷、差異化、高價(jià)位的新產(chǎn)品等。沉香會(huì)所在這個(gè)位置的產(chǎn)品陳列沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)分析，帶有很強(qiáng)的主觀隨意性。

（四）價(jià)格標(biāo)示不明確

價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。但是在沉香會(huì)所里，有很多產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，有些產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽與其陳列位置不對(duì)應(yīng)。

（五）產(chǎn)品陳列沒(méi)有系統(tǒng)化，不能有效地突出個(gè)別產(chǎn)品

會(huì)所的產(chǎn)品陳列不夠系統(tǒng)，消費(fèi)者從視覺(jué)上感覺(jué)不舒服，不連貫，不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且不能有效突出沉香產(chǎn)品，使會(huì)所具有特色的沉香產(chǎn)品的能見(jiàn)度不高。

（六）沉香產(chǎn)品大都交叉陳列

沉香會(huì)所的沉香產(chǎn)品同一類產(chǎn)品被分別陳列在不同的位置或者是多種商品放在同一位置。

（七）沒(méi)有及時(shí)理貨、補(bǔ)貨

消費(fèi)者購(gòu)買了貨架上的幾類沉香產(chǎn)品，而服務(wù)人員不能及時(shí)的補(bǔ)充，梳理，從而造成不好的視覺(jué)感受。

（八）沉香產(chǎn)品陳列缺乏藝術(shù)性和生動(dòng)性

大多數(shù)沉香產(chǎn)品陳列過(guò)于呆板，只是單純地把各類產(chǎn)品擺上了柜臺(tái)，但是缺乏藝術(shù)性和生動(dòng)性，也不能給會(huì)所營(yíng)造出特色的主題氛圍。

（九）沉香陳列的不科學(xué)性

對(duì)于一些氣味芳香，品種名貴的易發(fā)散型沉香，沒(méi)有密封固定保存，沒(méi)有保證此種產(chǎn)品陳列在陰暗，低溫處。

（十）沉香陳列柜臺(tái)雜亂擺放

沉香陳列的柜臺(tái)隨意擺放，讓消費(fèi)者眼花繚亂，甚至看過(guò)的展臺(tái)都會(huì)忘記，沒(méi)有單一直線物流擺放或者可逆性擺放，浪費(fèi)了大量的空間。

三、沉香會(huì)所產(chǎn)品的陳列原則和作用

（一）沉香會(huì)所產(chǎn)品的陳列原則

沉香產(chǎn)品的種類及其陳列的方式與消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著密切的關(guān)系，其陳列方式會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，沉香產(chǎn)品的展示與陳列的藝術(shù)效果不僅要展現(xiàn)出沉香獨(dú)有的特色，還應(yīng)滿足消費(fèi)者的審美需求。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，賣場(chǎng)若能正確運(yùn)用所售商品的配置和陳列技術(shù)，那么銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。所以要達(dá)到展示沉香各類產(chǎn)品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化賣場(chǎng)環(huán)境等各種效果，就一定要合理的對(duì)其進(jìn)行陳列，那么陳列沉香產(chǎn)品需要遵循一定的原則：陰涼處密封保管；保證安全；易觀看、易選擇；易取、易放回；單一物流流向、保持直線作業(yè)；最大限度展示出藝術(shù)美；營(yíng)造沉香主題氣氛；同一區(qū)域的產(chǎn)品要具有互容性；注重不可混存；最大限度利用平面和空間。

（二）沉香會(huì)所產(chǎn)品的陳列作用

在法國(guó)有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。所以研究沉香產(chǎn)品的陳列方式對(duì)促進(jìn)銷售會(huì)起到很大的作用。

1. 利于沉香產(chǎn)品的完整保存

沉香的存放對(duì)于其保養(yǎng)和壽命都是有著至關(guān)重要的影響的，只有正確的存放方式才能讓沉香的香味保留的更久。因?yàn)槌料闶怯椭瑩]發(fā)而散發(fā)出來(lái)的香味，所以平時(shí)放置的時(shí)候就需要在陰涼處密閉保存，如果是隨便的放在外面，只會(huì)讓其油脂自然散發(fā)出去，造成浪費(fèi)。而且密閉環(huán)境下的保存也能保證其不會(huì)接觸到其他的化學(xué)物，從而造成污染。

2. 可塑造各種沉香銷售店面的形象

陳列的各類沉香產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一系列的藝術(shù)處理，可以改善店容店貌、美化購(gòu)物環(huán)境，大大增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)美感，這種富有藝術(shù)性和感染力的陳列方式將會(huì)提高會(huì)所的檔次，給消費(fèi)者留下美好的第一印象。相反，沒(méi)有經(jīng)過(guò)用心陳列的雜亂無(wú)章的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑態(tài)度，導(dǎo)致降低興趣。

3. 促進(jìn)沉香產(chǎn)品銷售

陳列是一項(xiàng)重要的技術(shù)，它是向顧客推薦沉香產(chǎn)品的一種基本方式，井井有條、一目了然的陳列可以把沉香各類產(chǎn)品的優(yōu)良特征展現(xiàn)得一覽無(wú)余，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性。另外，對(duì)于新上的沉香產(chǎn)品或者積壓陳舊的沉香產(chǎn)品，有針對(duì)性的藝術(shù)陳列方式能引起消費(fèi)者的高度關(guān)注和興趣。

4. 更全面地傳遞產(chǎn)品信息

合適的陳列方式可以把各類沉香產(chǎn)品的產(chǎn)地、外觀、特征、性能和價(jià)格等迅速地傳遞給顧客，由顧客自主比較，選擇，可以縮短消費(fèi)者的挑選時(shí)間，減少詢問(wèn)并且加速交易過(guò)程。

四、沉香會(huì)所產(chǎn)品的陳列策略

（一）注重沉香會(huì)所的出口和入口

因?yàn)闀?huì)所入口一般顧客流量大，所以通常入口較寬，出口相對(duì)窄一些，入口比出口應(yīng)該大約寬1/3。而且需要在入口處為顧客購(gòu)物配置白色手套，防止顧客在選擇一些珍貴沉香制品時(shí)對(duì)其造成不必要的損壞或污染。

另外，在沉香產(chǎn)品的賣場(chǎng)內(nèi)，入口的地方最好陳列對(duì)顧客具有較強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品，例如放一個(gè)大塊沉香原材，用干凈的玻璃密封儲(chǔ)存，再加上適當(dāng)?shù)娜峁庹丈?，并且?biāo)注考究?jī)r(jià)值，不僅可以發(fā)揮招徠作用，而且能夠增強(qiáng)賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（二）“80對(duì)20”規(guī)則

“80對(duì)20”規(guī)則，是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托首創(chuàng)的，所以也稱為帕累托分析法。該分析方法的核心思想是在決定一個(gè)事物的眾多因素中分清主次，識(shí)別出少數(shù)的但對(duì)事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對(duì)事物影響較少的次要因素。

通過(guò)ABC分類法分清楚沉香會(huì)所銷售沉香產(chǎn)品的主次。也就是分清楚暢銷產(chǎn)品與滯銷產(chǎn)品。暢銷的沉香產(chǎn)品屬于A類商品；滯銷的沉香產(chǎn)品屬于C類商品；那么介于A，C類之間的就是B類。A類產(chǎn)品應(yīng)該放在展臺(tái)的“黃金段”位置，靠近主通道，方便消費(fèi)者輕易選購(gòu)；C類商品應(yīng)該放在展臺(tái)的底層或死角處。另外對(duì)于一些特殊的產(chǎn)品，比如：特別暢銷而且新增加的沉香產(chǎn)品，陳列于主通道空間并陳列于展臺(tái)兩端，以至于讓顧客容易看到。

一定要注重沉香產(chǎn)品陳列的柜組關(guān)聯(lián)性，沉香會(huì)所產(chǎn)品的布局應(yīng)該向消費(fèi)者公布展位圖，并按沉香產(chǎn)品的種類、價(jià)格等設(shè)置指示牌，方便消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，還必須注意不同沉香產(chǎn)品陳列柜組之間的關(guān)聯(lián)性，具有相似性、相關(guān)聯(lián)的沉香產(chǎn)品需要臨近或?qū)γ骊惲?，以便于顧客相互比較，促進(jìn)連帶購(gòu)買；還要注重同種相關(guān)聯(lián)沉香產(chǎn)品的柜組關(guān)聯(lián)性，要把相互影響較大的沉香產(chǎn)品適當(dāng)隔開，防止易揮發(fā)的沉香產(chǎn)品相互影響，改變自身性質(zhì)。

沉香新產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品需要放在貨架兩端。價(jià)格居中，大眾沉香產(chǎn)品且消費(fèi)者選購(gòu)較多的則一般擺放在貨架中間，這樣在方便了消費(fèi)者的同時(shí)也加大了賣場(chǎng)的銷售盈利，而價(jià)格比較低廉、利潤(rùn)小的、大眾喜愛(ài)程度較低的沉香產(chǎn)品一般都放在展臺(tái)的最下面或者角落處。要把同類產(chǎn)品縱向陳列，使得同類產(chǎn)品平均享受到貨價(jià)上各段位的銷售利益。

（三）適時(shí)調(diào)整沉香產(chǎn)品的陳列方式

如果長(zhǎng)期固定地用一種方式陳列沉香產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者失去對(duì)其中一款產(chǎn)品的注意力，并且給予消費(fèi)者一種陳舊呆板的感覺(jué)。因而在擺放一段時(shí)間后，需要調(diào)整陳列方式，使消費(fèi)者在重新尋找所需產(chǎn)品時(shí)，受到其它產(chǎn)品的吸引，引發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的變化產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。

但是沉香產(chǎn)品陳列的變動(dòng)不能過(guò)于頻繁，會(huì)引起消費(fèi)者的反感，認(rèn)為缺乏科學(xué)化管理，因此，可根據(jù)沉香產(chǎn)品的銷售情況，適時(shí)地調(diào)整陳列方式，如下。

1. 分類陳列法

這是一種很常見(jiàn)的陳列方式，即按照沉香的種類、性質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)地、以及銷售對(duì)象等來(lái)進(jìn)行陳列。比如沉香手串，我們可以按照產(chǎn)地陳列，把海南沉香手串和越南沉香手串區(qū)分陳列；也可以按照種類陳列，比如沉香手串和沉香木手串進(jìn)行區(qū)分陳列；還可以按照消費(fèi)對(duì)象來(lái)陳列，比如根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)安排沉香產(chǎn)品的陳列。

2. 組合陳列法

這種陳列方法就是把相關(guān)具有替代性、互補(bǔ)性、連帶性的沉香產(chǎn)品排列在一起，以便于消費(fèi)者購(gòu)買比如香道制品，我們可以把線香、熏香、香爐、香具以及車載熏香器等產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)陳列，以便于消費(fèi)者一次性購(gòu)買。

3. 逆時(shí)針陳列法

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者行為分析研究，大多數(shù)的消費(fèi)者都習(xí)慣按逆時(shí)針?lè)较蛐凶撸敲创朔N方法就是按照消費(fèi)者行走習(xí)慣的一種陳列方法。根據(jù)消費(fèi)者的這一習(xí)慣，我們可以將要售賣的沉香產(chǎn)品分清主次進(jìn)行依次陳列，這樣既可以方便消費(fèi)者選購(gòu)沉香產(chǎn)品，又可以在一定程度上提高沉香產(chǎn)品的銷量。

4. 專題陳列法

結(jié)合有特殊意義的節(jié)假日或者某一重大事件來(lái)對(duì)沉香產(chǎn)品進(jìn)行陳列。比如春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)，或者情人節(jié)等節(jié)日期間，我們可以把符合當(dāng)時(shí)節(jié)日的特征性物品或文化拉到沉香產(chǎn)品的銷售中來(lái)，與沉香產(chǎn)品所結(jié)合在一起，不僅引起消費(fèi)者的注意，而且又渲染了節(jié)日的氣氛，便于促進(jìn)沉香產(chǎn)品的銷售。

5. 特寫陳列法

這種方法就是通過(guò)某種特別引人注目的形式來(lái)進(jìn)行突出宣傳。在沉香的銷售賣場(chǎng)里，因?yàn)槌料惝a(chǎn)品的種類比較繁多，若想要突出某種沉香產(chǎn)品，就需要以特寫的方式來(lái)引起消費(fèi)者的注意。特寫陳列法有很多方式，比如我們想突出一款紫奇楠沉香佩飾，我們可以把同一產(chǎn)品進(jìn)行線型陳列、梯形陳列、懸掛陳列等，以此來(lái)突出此款產(chǎn)品的與眾不同，從而吸引消費(fèi)者。

（四）五常法

五常法，50年代興起于日本企業(yè)，也叫“5S現(xiàn)場(chǎng)管理法”，5S即整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SEIKETSU）、素養(yǎng)（SHITSUKE）。

沉香產(chǎn)品陳列要注重價(jià)格標(biāo)簽的擺放，價(jià)格標(biāo)簽要清楚、清潔。所有陳列的貨品必須配有價(jià)格簽，價(jià)格簽必須擺放在標(biāo)準(zhǔn)位置。而且會(huì)所的銷售現(xiàn)場(chǎng)要時(shí)刻保持干凈、清潔。要根除不良和臟亂的源頭。從小事做起，創(chuàng)造一個(gè)無(wú)污染、無(wú)垃圾的銷售環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

沉香銷售行業(yè)對(duì)柜臺(tái)沉香產(chǎn)品的陳列還處于缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，有些甚至是沒(méi)有條理地隨意擺放。文章分析了沉香會(huì)所沉香產(chǎn)品的陳列現(xiàn)狀，并給出了陳列沉香產(chǎn)品的一些方法和策略。在陳列沉香產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特征，依據(jù)實(shí)際沉香會(huì)所的環(huán)境，研究出一個(gè)最佳的陳列方式，設(shè)計(jì)出一組個(gè)性化的沉香產(chǎn)品陳列方式，不僅能全面地展現(xiàn)出各類沉香產(chǎn)品的特征，而且又可吸引消費(fèi)者，并促進(jìn)沉香愛(ài)好者圈子的不斷擴(kuò)大。

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（作者單位：遼寧中醫(yī)藥大學(xué)）