文化營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的運用

摘 要：在傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變過程中，文化營銷作為一種新的營銷理念被許多企業(yè)接受并采用，尤其是中醫(yī)藥企業(yè)，文章以中醫(yī)藥企業(yè)為背景，對文化營銷的運用進行了分析。中醫(yī)藥企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢，有必要開展文化營銷并具有開展文化營銷的優(yōu)勢，東阿阿膠是文化營銷在中醫(yī)藥領域運用成功的一個典型案例，但在文化營銷過程中，還有一些值得注意的問題。

關(guān)鍵詞：文化營銷；中醫(yī)藥企業(yè)；競爭優(yōu)勢

市場環(huán)境的不斷變化和營銷實踐的迅速發(fā)展，使企業(yè)面臨的情況愈發(fā)復雜，營銷難度也日益加大，當企業(yè)面對產(chǎn)品的市場生命周期越來越短，競爭企業(yè)的發(fā)展速度越來越快，顧客的忠誠度越來越低等問題時，文化營銷在這一背景下應運而生，它能夠從整體、全局的高度解決這些問題，是重要的新型營銷策略，是對營銷理論的不斷深入與創(chuàng)新。

一、文化營銷的基本內(nèi)涵

文化營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上形成和發(fā)展起來的一種新的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應和創(chuàng)造目標市場所接受的核心價值觀并通過整個營銷過程傳遞給消費者，通過文化力進行營銷，不僅能夠達到企業(yè)的經(jīng)營目標，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進而提高顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。文化營銷在物化營銷的基礎上，不僅滿足消費者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費者以文化上的享受，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競爭力。文化營銷滲透在整個營銷過程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)等各個方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊含著的文化能夠增加消費者對于產(chǎn)品的認同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費者之間聯(lián)系起來，在兩者之間形成認同感，有利于產(chǎn)生良性互動，對產(chǎn)品價值的理解達成共識，使產(chǎn)品交易上升到文化價值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

二、中醫(yī)藥企業(yè)運用文化營銷的必要性和優(yōu)勢

1.中醫(yī)藥企業(yè)運用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫(yī)藥文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚中醫(yī)藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據(jù)《國家中長期科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫(yī)基礎理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評價技術(shù)與標準，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價值，對于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，推進中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫(yī)藥企業(yè)應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進而提高企業(yè)的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對中醫(yī)藥企業(yè)市場營銷積極的推動作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運用文化營銷的優(yōu)勢

我國中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優(yōu)勢。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費者對于中醫(yī)藥文化的接受和認同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號”企業(yè)文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經(jīng)驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長期的營銷活動中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經(jīng)驗，能夠有力的支撐企業(yè)進行文化營銷。

三、文化營銷在中醫(yī)藥領域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經(jīng)從一個固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補國寶級企業(yè)邁進。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費者對中醫(yī)藥的認知，弘揚中醫(yī)藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請來自高校和科研機構(gòu)的專家組成團隊，搜集古代經(jīng)典和民間驗方，形成阿膠學術(shù)文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業(yè)文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業(yè)和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實現(xiàn)文化價值的引領。

四、開展文化營銷應注意的問題

中醫(yī)藥企業(yè)在運用文化營銷策略時，首先應該注意核心價值的提煉要符合企業(yè)目標消費者的文化訴求點，核心價值的提煉是整個文化營銷的核心，只有順應目標客戶的精神文化需求，才能與消費者達成共識并形成良性互動。東阿阿膠正是深入挖掘了阿膠的歷史文化背景，契合了消費者對養(yǎng)生、保健的心理訴求，將阿膠與中醫(yī)藥文化密切結(jié)合起來進行推廣，取得了良好的效果。其次還應該注意要用系統(tǒng)、整體的觀點來對待文化營銷，不應該只顧其中的某個方面而忽視其他，導致文化營銷片面化、不充分。中醫(yī)藥企業(yè)往往只注重產(chǎn)品的文化營銷，而對品牌和整個企業(yè)的文化營銷做得不到位，收效甚微。中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營銷應該利用自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造企業(yè)的文化核心價值，喚醒消費者對于中醫(yī)藥文化的認知，在新一輪的競爭中把握戰(zhàn)略的制高點。

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作者簡介：李昂（1984- ），女，哈爾濱人，黑龍江中醫(yī)藥大學人文與管理學院助教，碩士，畢業(yè)于英國拉夫堡大學，研究方向：市場營銷endprint