在知識中尋找見識

夏守智

【摘 要】2012年底，一檔名為《羅輯思維》的網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出，此后每周更新。近一年時間以來，《羅輯思維》持續(xù)更新50期，優(yōu)酷網(wǎng)播放總量超過五千萬，已由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。本文將從其節(jié)目特色、節(jié)目發(fā)展應(yīng)注意的問題兩個方面，對《羅輯思維》進(jìn)行介紹與分析。

【關(guān)鍵詞】羅輯思維 特色分析 互聯(lián)網(wǎng)社群

《羅輯思維》由資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音聯(lián)合打造。2012年12月21日，《羅輯思維》正式在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出。同一天，該節(jié)目的同名微信公眾號開通運(yùn)營。節(jié)目播出近一年來，在優(yōu)酷網(wǎng)的累計播放量已突破5千萬，平均每期節(jié)目的播放量超過一百萬，對于視頻的評論超過10萬條，優(yōu)酷評分達(dá)到9.3分。同時，節(jié)目的微信公眾賬號的微友也超過了70萬。可以說，《羅輯思維》已經(jīng)從一檔互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群品牌。

一、節(jié)目特色分析

1、節(jié)目形式新穎：互聯(lián)網(wǎng)知識型脫口秀

脫口秀作為國內(nèi)方興未艾的節(jié)目形式，受到了越來越多人的追捧。從當(dāng)年橫空出世的《壹周立波秀》，到時下頗為火爆的《今晚80后脫口秀》，電視銀屏上的脫口秀節(jié)目日益獲得高收視和高關(guān)注。以自我人生閱歷的分享為主，同樣在優(yōu)酷網(wǎng)播出的高曉松的脫口秀節(jié)目《曉說》也獲得了極大的成功。

不同于以上脫口秀節(jié)目的形式，《羅輯思維》將節(jié)目形式定位為“互聯(lián)網(wǎng)知識型脫口秀”。它不靠堆砌一個個搞笑的段子來博取點(diǎn)擊量，也不靠調(diào)侃時事來博取眼球，而是在節(jié)目中進(jìn)行知識的傳輸、觀點(diǎn)的分享、思維的拓展。每期節(jié)目，主講人羅振宇憑借著自己的知識與志趣，圍繞著一個話題，通過介紹與該主題相關(guān)的優(yōu)秀書籍，分享自己的讀書心得，做出不同于傳統(tǒng)認(rèn)識的分析，最終完成對講述話題的解讀，并拓展受眾的思維。

2、受眾定位明確：自由人的自由聯(lián)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，自媒體如同雨后春筍一般迅猛發(fā)展。不同于以報紙、電視為代表的大眾傳媒“大而雜”的特點(diǎn)，自媒體的典型特征就是“小而精”。這一特征，要求自媒體產(chǎn)品必須有明確、精準(zhǔn)的受眾定位，否則它就將淹沒在風(fēng)起云涌的自媒體大潮中。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位。對此，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！读_輯思維》寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨(dú)立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任?！笨梢?，在主創(chuàng)團(tuán)隊心中，該節(jié)目的目標(biāo)受眾是一群活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有一定知識貯備、有著獨(dú)立思考能力的都市白領(lǐng)和青年學(xué)生。

或許，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上所寫的內(nèi)容有些“嘩眾取寵”，但是不能否認(rèn)的是，在明確受眾的定位后，《羅輯思維》獲得了越來越多的關(guān)注，如前文所述，節(jié)目在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)播量已經(jīng)超過5千萬，微信公眾號的微友也超過了70萬，逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)知識型社群品牌。

3、節(jié)目內(nèi)容扎實(shí)：有種、有趣、有料

以“有種、有趣、有聊”為口號的《羅輯思維》最大的優(yōu)勢就在于節(jié)目內(nèi)容的扎實(shí)與獨(dú)特。主講人羅振宇以“古代有錢人自己有眼睛卻不讀書，而是花錢請別人讀書給自己聽”為類比，把自己比作受眾身邊的“讀書人”。

在“死磕自己，愉悅大家”信條的指引下，《羅輯思維》為受眾呈現(xiàn)了眾多有趣味、有意義的話題。筆者通過統(tǒng)計已更新的50期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)其節(jié)目內(nèi)容涵蓋了歷史、政治、社會、民生、互聯(lián)網(wǎng)等眾多領(lǐng)域。譬如，第21期節(jié)目《岳飛為什么必須死》、第22期節(jié)目《奸臣指南》、第24期節(jié)目《南北戰(zhàn)爭，這仗不白打》等就將話題對準(zhǔn)了歷史領(lǐng)域；第12期《民意真的可以相信嗎？》、第40期《法治國什么樣》等多期節(jié)目涉及政治領(lǐng)域；第2期《拒絕逃離北上廣，見識決定命運(yùn)》、第6期《治不好的地域歧視》、第38期《一個公務(wù)員的海市蜃樓》等節(jié)目則對準(zhǔn)了社會問題……另外，互聯(lián)網(wǎng)話題是羅振宇極其熱衷的，在第30期《和你賽跑的不是人》、第34期《躺倒也能當(dāng)英雄》、第41期《大公司：和螞蟻一起舞蹈》等多期節(jié)目中，他都發(fā)表了自己對于互聯(lián)網(wǎng)的較為深刻的見解。同時，為了滿足現(xiàn)在觀眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用一種輕松幽默的形式。節(jié)目進(jìn)程中，羅振宇會夾雜一些詼諧的語言，自嘲性的調(diào)侃話語，加上豐富的面部表情，給人以輕松愉悅之感。

時下，互聯(lián)網(wǎng)脫口秀日益成為自媒體人集結(jié)的重鎮(zhèn)。前央視財經(jīng)頻道主持人王凱聯(lián)合申音推出了《凱子曰》；著名體育寫手三表在搜狐新聞客戶端推出了《三表龍門陣》；而電商研究人魯振旺在優(yōu)酷推出《把事兒說旺》……在競爭日益激烈的情況下，《羅輯思維》依舊能保持自己較高的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，原因就在于其內(nèi)容的扎實(shí)與獨(dú)特。

4、注重品牌構(gòu)建：打造互聯(lián)網(wǎng)知識型社群

羅振宇和申音對于《羅輯思維》未來發(fā)展的構(gòu)想，絕不僅僅是打造一檔互聯(lián)網(wǎng)脫口秀而已，他們想將《羅輯思維》打造成為一個互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)社群，又叫做網(wǎng)絡(luò)社群，是從“社群”這一社會學(xué)概念發(fā)展而來的。社群，即社會群體，它指的是“由兩個或兩個以上的具有共同認(rèn)同和團(tuán)結(jié)感的人所組成的人的集合，群體內(nèi)的成員相互作用和影響，共享著特定的目標(biāo)和期望”。①從這個定義出發(fā)我們便不難知曉，所謂的網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過網(wǎng)絡(luò)這一介質(zhì)而集合在一起，有著共同興趣或目標(biāo)的人們。迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了新的交往環(huán)境與空間，人們進(jìn)入其中進(jìn)行互動的時候，網(wǎng)絡(luò)社群便產(chǎn)生了。②羅振宇和申音想通過《羅輯思維》集結(jié)一群有著一定知識追求和獨(dú)立思考能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶。通過對這一群用戶的集結(jié)，一方面培育節(jié)目忠實(shí)的受眾基礎(chǔ)，另一方面，逐步完成知識型社群的構(gòu)建和擴(kuò)容。

為了完成社群的構(gòu)建，《羅輯思維》不僅每周更新節(jié)目，還通過開通運(yùn)營微信公眾號的形式來加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。目前，《羅輯思維》的微信公眾號已經(jīng)擁有超過70萬的微友，初步構(gòu)建了屬于自己的社群。

去年8月份，《羅輯思維》推出了被稱為“史上最無理”的付費(fèi)會員制?！读_輯思維》在“微信朋友圈”誠求5000位發(fā)起會員，每人需繳納200元會費(fèi)，會員資格為2年；500個鐵桿會員，每人繳納1200元會費(fèi)，會員資格亦是2年。并且，會員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。作為回報，《羅輯思維》每月會向會員送上一本親選的好書，會員將優(yōu)先參與《羅輯思維》的線下活動，享有專屬席位；同時，鐵桿會員間的圈子聚會，羅振宇和申音將深度參與。③這樣的付費(fèi)會員制被不少媒體人稱為“癡心妄想”。然而，讓人意外的是，僅僅半天時間，會員就招滿了，160萬人民幣被《羅輯思維》收入囊中。

取得這樣的成績不得不說是源自于《羅輯思維》成功的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建，因?yàn)樵S多互聯(lián)網(wǎng)用戶打心底里喜歡這個主講人、喜歡這檔節(jié)目，他們才愿意掏腰包。

二、節(jié)目發(fā)展應(yīng)注意的問題

1、保持獨(dú)特性，避免與其他自媒體脫口秀節(jié)目的同質(zhì)化

當(dāng)下，電視節(jié)目的同質(zhì)化是一個非常嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為媒體角力的新領(lǐng)域，今后互聯(lián)網(wǎng)平臺上的自媒體節(jié)目也難保不會落入同質(zhì)化的窠臼。事實(shí)上，如今的自媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出了些許同質(zhì)化的傾向。一旦互聯(lián)網(wǎng)脫口秀成為了自媒體匯集之地，那么同質(zhì)化就是難免的了。如何保持自身的獨(dú)特性是《羅輯思維》在未來發(fā)展進(jìn)程中不得不面對的問題。對此，筆者認(rèn)為，《羅輯思維》必須保持自身的風(fēng)格。首先，節(jié)目應(yīng)始終扎根于“知識”領(lǐng)域，因?yàn)檫@才是《羅輯思維》的核心競爭力。其次，《羅輯思維》需要更加關(guān)注內(nèi)容的扎實(shí)性。要想獲得持續(xù)的發(fā)展，長遠(yuǎn)的成功，《羅輯思維》需要在內(nèi)容層面下足功夫，真正做到“有種、有趣、有料”。

2、吸納人才，擴(kuò)大制作隊伍

雖然，《羅輯思維》是一檔自媒體產(chǎn)品，不像大眾媒介那般，需要龐大、成體系的人才隊伍，但是這并不表示《羅輯思維》的發(fā)展離得開新鮮人才血液的注入。最開始，《羅輯思維》整個團(tuán)隊只有五個人，他們負(fù)責(zé)了節(jié)目從選題到拍攝到制作到推廣的全過程。起初，節(jié)目的關(guān)注度還不高，羅振宇和申音的五人團(tuán)隊還能夠應(yīng)付。但是，隨著節(jié)目的日益發(fā)展，人才缺失日益顯現(xiàn)。為節(jié)目長期發(fā)展計，《羅輯思維》需要廣布招賢榜，吸納人才。

3、繼續(xù)深入互聯(lián)網(wǎng)知識型社群構(gòu)建

通過在優(yōu)酷網(wǎng)的持續(xù)更新，以及較為成功的微信公眾號經(jīng)營，《羅輯思維》已經(jīng)初步形成了自己的網(wǎng)絡(luò)社群。為了節(jié)目的繼續(xù)發(fā)展，也為了打造一個“有靈魂的知識社群”，《羅輯思維》需要繼續(xù)深入互聯(lián)網(wǎng)知識型社群的構(gòu)建。

《羅輯思維》需要做到以下幾點(diǎn)。首先，繼續(xù)保持高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。對于任何媒介產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是競爭的關(guān)鍵。其次，尋找志同道合的合作伙伴。此前，《羅輯思維》已和有道云筆記、樂視進(jìn)行了一定范圍的合作，但這還不夠，作為一檔自媒體節(jié)目《羅輯思維》需要更多志同道合的伙伴。最后，《羅輯思維》需要繼續(xù)做好微信公眾號的經(jīng)營。從《羅輯思維》推出付費(fèi)會員制的效果來看，筆者認(rèn)為，《羅輯思維》的微信公眾號將會是其所欲構(gòu)建的社群的重要載體，是屬于羅輯思維社群的“公共領(lǐng)域”。如何經(jīng)營好這塊“公共領(lǐng)域”，加強(qiáng)節(jié)目與會員之間的聯(lián)系，讓會員找到歸屬感，并逐步擴(kuò)大會員規(guī)模，是《羅輯思維》必須應(yīng)對好的問題。

結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體興起的速度超乎想象，《羅輯思維》就是其中的典型代表。在本文中，筆者對《羅輯思維》的節(jié)目特色以及今后發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)注意的問題做了一番梳理。新穎的節(jié)目形式、扎實(shí)的節(jié)目內(nèi)容、明確的受眾定位、出色的社群構(gòu)建，是《羅輯思維》獲得成功的關(guān)鍵。筆者以為，在“泛娛樂化”的今天，我們需要這樣一檔關(guān)注“知識”領(lǐng)域，倡導(dǎo)獨(dú)立思考能力的自媒體節(jié)目?！霸谥R中尋找見識”，《羅輯思維》正以自己獨(dú)特的腳步，一步步走向更大的成功?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]戴維·波普諾 著，李強(qiáng) 譯：《社會學(xué)》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999

②周健、徐成華，《網(wǎng)絡(luò)社群的社會組織特征淺析》[J].《淮海工學(xué)院學(xué)報》，2011（5）

③龔瓊，《微信公眾號“羅輯思維”半天進(jìn)賬160萬》，http：//money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院新聞學(xué)系2011級學(xué)生）

責(zé)編：周蕾