試論廣告作品的情感美

許潔

【摘 要】在廣告作品中融入情感凸顯出廣告的溫情，是當(dāng)代廣告發(fā)展的趨勢。人是情感動物，人們需要情感，尤其是生活在如今快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，工作的壓力、生活的艱辛、人與人之間的隔閡，這些都需要情感的交流，而情感廣告正是適應(yīng)了這種時(shí)代背景而獲得成功。

【關(guān)鍵詞】廣告 情感美 表現(xiàn)形態(tài)

“一縷濃香，一股溫情”——南方黑芝麻糊廣告

“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”——威力洗衣機(jī)廣告

“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”——麗珠得樂廣告

讀罷上述這幾則廣告，我們的感受是：如果購買這些產(chǎn)品，我們得到的將是雙份滿足——物質(zhì)上的滿足與精神上的滿足。現(xiàn)代社會的人們由于生活快節(jié)奏、多變動、高競爭、高壓力， 人們的精神生活顯得相對匱乏，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感關(guān)懷?！疤烊粲星樘煲嗬稀?，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。①廣告中融入和諧、真實(shí)的情感，的確能夠被廣大消費(fèi)者認(rèn)同和接受，創(chuàng)造更多的可能性。有了情感的“加盟”，廣告被賦予了某種情感美，廣告會產(chǎn)生更強(qiáng)大的魅力。

一、廣告作品的情感美的特性

1、功利性——廣告作品中情感美的本質(zhì)特性

廣告以促進(jìn)商品銷售、獲得經(jīng)濟(jì)利益為目的，因此廣告無可厚非的具有功利性。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代社會人的情感需求也更加迫切，精明的廣告主考慮到消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇適當(dāng)?shù)慕嵌?，把握好情感的定位，通過有效的手段強(qiáng)化、渲染產(chǎn)品所特有的情感色彩，以此來打動消費(fèi)者，一時(shí)間情感廣告鋪天蓋地，但打動人心，引起人們心靈震撼的情感廣告也無法擺脫其功利性的目的，因?yàn)閺V告作品中所展現(xiàn)的情感美也是為營銷服務(wù)。因此廣告作品中的情感美具有明顯的功利性。

2、現(xiàn)實(shí)性——廣告作品中情感美的基本特性

廣告作品中展現(xiàn)的情感美給受眾以美的情感體驗(yàn)，讓受眾在欣賞廣告作品的同時(shí)，也體驗(yàn)了一次美的旅程，讓人回味無窮。然而，值得一提的是廣告作品中的情感美不同于傳統(tǒng)美學(xué)中的情感，傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)在藝術(shù)創(chuàng)作活動中所展現(xiàn)的情感美，往往是隱晦的、深?yuàn)W的，沒有強(qiáng)烈的功利性色彩，具有超現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)。而廣告作品中的情感美要求真實(shí)，是對現(xiàn)實(shí)生活的反映。因此廣告作品中的情感必須以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)性是其基本特性。

二、廣告作品中情感美的表現(xiàn)形態(tài)

1、親情化金

親情是我們每個(gè)人都有的情感體驗(yàn)，在廣告作品中大打親情牌，為受眾呈現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)感人的親情故事是情感廣告常用的表現(xiàn)形態(tài)。

以親情作為情感訴求點(diǎn)的典型就是雕牌洗衣粉的廣告：漂亮年輕的單親媽媽下崗了，因?yàn)樗奶幷夜ぷ鞫鴦诶郏畠盒奶蹌诶鄣膵寢?，趁媽媽出去找工作的時(shí)候，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說‘雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多的衣服，可省錢了！”；當(dāng)辛苦勞累的媽媽看見熟睡的女兒，正想親吻女兒，卻看見了女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽感動得熱淚盈眶。雕牌廣告所塑造的母女親情與產(chǎn)品相融，向受眾呈現(xiàn)了一個(gè)感人的產(chǎn)品故事，聲聲童音縈繞在心頭，拂之不去……廣告中的這份親情怎么不讓人為之感動，也使“雕牌”的形象深入人心。廣告中所融入的親情最終為其帶來的是巨額的銷售利潤。②

2、溫情溫馨

生活中的溫情和溫馨感是我們每個(gè)人所向往的，我們也容易被一些溫暖的畫面吸引并感動，在廣告作品中融入溫暖人心的溫情，常常能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，對廣告中宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生由衷的認(rèn)同感。

“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！苯闲℃?zhèn)的一條小街上，挑芝麻糊擔(dān)的婦女叫賣著“黑芝麻糊哎！”一個(gè)小男孩從路邊店堂的門內(nèi)跑出，等在芝麻糊擔(dān)旁邊吃黑芝麻糊，當(dāng)小男孩吃完一碗黑芝麻糊以后還津津有味的舔著碗，而且臉上露出滿意而興奮的笑容……這就是經(jīng)典的南方黑芝麻糊的廣告。廣告中所呈現(xiàn)的畫面、臺詞以及音樂的運(yùn)用都給人一種很溫暖的感覺，讓人們的懷舊情緒油然而生，使人們聯(lián)想到自己小時(shí)候貪吃的情景，這種懷舊情緒引發(fā)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴。

3、友情難得

“人生得一知己足矣”。對友情的追求和珍惜是我們所津津樂道的。在廣告作品中融入友情，如朋友之間的坦誠相待、孤獨(dú)寂寞時(shí)友人的陪伴相隨、困難時(shí)朋友的照顧、傷心難過時(shí)知己的安慰，這些友情美都能激發(fā)人們內(nèi)心對友情的追求，使人們產(chǎn)生共鳴。

貴州青酒的廣告語為“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，該廣告將青酒定位于朋友之間的友情、男人之間的情義?！扒Ы鹨椎茫弘y求”、“酒逢知己千杯少”......當(dāng)朋友之間離別或者是重逢相約聚會的時(shí)候，“喝杯青酒”便已表達(dá)了友情的珍貴。該廣告讓消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生了青酒與朋友的聯(lián)想，將消費(fèi)者的品牌忠誠度也大大提升了。③

4、愛情純真

在諸多的感情因素中，愛情是最讓人陶醉和投入的，唯美雋永、回味無窮。在廣告作品中呈現(xiàn)唯美的愛情往往極富感染力，勾起人們心中對愛情的渴望與向往。

優(yōu)樂美奶茶廣告就是運(yùn)用愛情作為情感表現(xiàn)形態(tài)的典型。廣告中的男主角周杰倫與女主角桂綸鎂悠閑地依偎在一起喝著奶茶，女孩問男孩：“我是你的什么？”男孩答道：“你就是我的優(yōu)樂美啊?！迸⒑懿磺樵傅拇鸬溃骸霸瓉砦沂悄滩璋?？”男答道：“這樣就可以把你捧在手心了！”女孩聽后，臉上露出了甜美而幸福的笑容。廣告畫面溫馨浪漫，讓人看后體會到那份純真的愛情，激發(fā)人們心中對愛的追求。

5、鄉(xiāng)情懷舊

鄉(xiāng)情能調(diào)動人們懷舊情緒，在廣告中適當(dāng)運(yùn)用鄉(xiāng)情，調(diào)動人們的懷舊情緒，往往能獲得意想不到的效果。

婦孺皆知的“孔府家酒”廣告：一位久居海外的華僑在返回家鄉(xiāng)后的聚會上，對勸他少喝酒的親人說：“這酒濃度低，醉不了，就是醉也是醉在家鄉(xiāng)的山水里，醉在民族的自豪里啊！……”廣告中的臺詞字字句句感染著受眾，觸動著受眾的思舊情懷同時(shí)也體現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族自豪感，讓遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子們陷入了對家鄉(xiāng)的深深思戀之中，有很好的情感效應(yīng)。

6、大愛無疆

愛國主義情結(jié)、關(guān)心環(huán)境、對貧困者的愛心、對地球家園的熱愛這些大愛無不感動著千千萬萬人的心。在廣告作品中融入這些大愛不失為一個(gè)讓受眾體驗(yàn)“情感美”的有力手段。例如非常可樂的廣告，一句直白的廣告語：“非?？蓸?，中國人自己的可樂”可謂是叫得豪情壯志，激發(fā)了受眾內(nèi)心的愛國熱情，進(jìn)而對非?？蓸樊a(chǎn)生品牌認(rèn)同感。

三、 廣告作品中運(yùn)用情感美的價(jià)值與意義

1、廣告作品中運(yùn)用情感美的價(jià)值

（1）營銷價(jià)值。情感廣告以情動人，給消費(fèi)者以美的享受與體驗(yàn)，它能喚起消費(fèi)者心中的情感共鳴，但廣告的本質(zhì)是營銷，再“美”的廣告其最終目的都是獲得利潤，情感廣告也不例外。在廣告作品中融入美的情感是廣告策略中最溫情、明智的選擇，它能打動消費(fèi)者的心，從而使消費(fèi)者認(rèn)同廣告中的產(chǎn)品，并最終購買產(chǎn)品。所以，情感廣告具有營銷價(jià)值。

（2）審美價(jià)值。當(dāng)我們欣賞一則具有美的情感廣告時(shí)，我們不僅僅是在欣賞廣告，在接受廣告的同時(shí)我們也在進(jìn)行一場美的體驗(yàn)，如：浪漫的愛情、溫馨的親情、珍貴的友情等等。這些情感打動了受眾，從而促使消費(fèi)者購買廣告中的產(chǎn)品，情感廣告不僅愉悅了商家，同時(shí)也愉悅了受眾。情感廣告中所滲透的情感讓我們感動、震撼、體驗(yàn)著一種審美享受。

（3）文化價(jià)值。廣告以特殊的方式參與著社會文化建設(shè)與塑造，情感廣告作為廣告中的一種，無可厚非的也對社會文化產(chǎn)生影響。廣告通過宣傳往往影響著人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，情感廣告也同樣會影響著人們的情感觀，如：“太陽神”廣告所倡導(dǎo)的天長地久的愛，“南方黑芝麻糊”廣告所渲染的懷舊意識，“中華牙膏”廣告所表達(dá)的對共和國的依戀等等，這些情感廣告不僅影響了消費(fèi)者對商品的選擇，造成這些商品的市場風(fēng)靡，而且作為一種觀念，深深存積于消費(fèi)者的心中。具有美的情感廣告的社會文化價(jià)值是顯而易見的。

2、廣告作品中運(yùn)用情感美的意義

（1）對廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地更新，人們更注重消費(fèi)過程中的情感價(jià)值及商品所能帶給自己的附加值。在當(dāng)今的現(xiàn)代社會里，企業(yè)要想獲得成功就必須要提高對消費(fèi)者情感需求的重視，廣告制作者可以通過強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品或服務(wù)伴隨的情感而直接打動消費(fèi)者的心，從而使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。

（2）對人們?nèi)粘Ｉ畹囊饬x。在廣告鋪天蓋地的當(dāng)今世界，情感廣告是取悅消費(fèi)者的一把“利劍”，特別是在中國這樣一個(gè)“以情為上”的國度里。然而，大多數(shù)商家常常只關(guān)心情感廣告為他們所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，殊不知廣告在傳遞商品信息的同時(shí)也在傳播一種價(jià)值觀念，廣告中所反映的各種情感也對人們的日常生活產(chǎn)生著重要影響。

廣告中以溫馨感人的廣告畫面、動人心弦的情感打動著消費(fèi)者，并賦予廣告中的產(chǎn)品某種生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己的過去、現(xiàn)在或者未來的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，與此同時(shí)廣告中所渲染的各種情感對人們的日常生活也有著重要意義?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①張凌云，《房地產(chǎn)廣告中的情感訴求》[J].《現(xiàn)代廣告》，2008（4）

②吳蒙、李霞，《感性消費(fèi)時(shí)代下情感廣告的新發(fā)展》[J].《商場現(xiàn)代化》，2008（21）

③吳海燕，《淺談廣告中的“情感美”》[J].《現(xiàn)代交際》，2009，（10）

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2011級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶