城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值提升策略研究

黃猛　李麗霞

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，旅游者更多的是用一種體驗(yàn)的態(tài)度去感受和評(píng)價(jià)各種旅游產(chǎn)品。城市旅游節(jié)慶作為一種特殊形式的旅游產(chǎn)品，能夠給旅游者創(chuàng)造愉悅的旅游經(jīng)歷。從城市旅游節(jié)慶的研究背景出發(fā)，本文分析了城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵和構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值模型，提出除了提高參與度和互動(dòng)性之外，融入體驗(yàn)要素和營(yíng)造體驗(yàn)氛圍對(duì)提高旅游者的體驗(yàn)價(jià)值具有重要意義。

關(guān)鍵詞：城市旅游節(jié)慶；體驗(yàn)價(jià)值；提升策略

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡(jiǎn)介：黃猛（1982-），男，湖北隨州人，武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：城市旅游與服務(wù)經(jīng)濟(jì)管理；李麗霞（1982-），女，湖北仙桃人，江西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院教師，研究方向：酒店管理。

基金項(xiàng)目：武漢輕工大學(xué)校立青年科研計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2010Q25。

始于20世紀(jì)80年代的我國(guó)城市旅游節(jié)慶活動(dòng)，現(xiàn)已在各大城市如雨后春筍般地開展起來(lái)，并呈現(xiàn)出“百花競(jìng)放”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。城市旅游節(jié)慶是依托城市某項(xiàng)或一系列旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施，而舉辦的大型主題性節(jié)日盛事，不僅為公眾制造了一個(gè)集體愉悅的大氛圍，也為旅游者提供了一個(gè)接近城市文化、欣賞當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于旅游者而言，城市旅游節(jié)慶更具有極大的旅游體驗(yàn)價(jià)值，能夠滿足體驗(yàn)文化傳承的心理需求[1]。

一、城市旅游節(jié)慶的興起與發(fā)展

1. 體驗(yàn)文化時(shí)代的到來(lái)為城市旅游節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展提供了契機(jī)。未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)沖擊》中預(yù)言“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。隨著體驗(yàn)文化時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)诼糜螒B(tài)度上和出游方式選擇上都發(fā)生了巨大改變，游客參與旅游活動(dòng)主要是為了獲得某種舒暢而獨(dú)特的文化體驗(yàn)。因此，在出游的形式上不再以傳統(tǒng)的遠(yuǎn)距離的出游為主要方式，選擇近距離或者就在當(dāng)?shù)貐⑴c旅游活動(dòng)已成為一種時(shí)尚，城市旅游節(jié)慶因而應(yīng)運(yùn)而生。旅游節(jié)慶融豐富多彩的產(chǎn)品組合、各式各樣的氛圍營(yíng)造、全民熱情積極地參與為一體，迎合了體驗(yàn)文化時(shí)代人們的特殊需求。所以，體驗(yàn)文化時(shí)代的到來(lái)為城市旅游節(jié)慶的發(fā)展提供了歷史性的發(fā)展機(jī)遇[2]。

2. 全民休閑觀的日益普及推動(dòng)了城市旅游節(jié)慶的發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，休閑觀念已逐步取代了過(guò)去傳統(tǒng)的生活觀念，擺脫工作壓力、獲得身心解放、宣泄內(nèi)心煩悶是生活在大都市人們的渴望，休閑已成為人們生活中不可缺少的一部分。由于遠(yuǎn)距離旅游活動(dòng)的種種不便阻礙了一些人休閑的實(shí)現(xiàn)，他們往往就近尋求一些能夠釋放煩惱、獲得身心解放的方式，城市旅游節(jié)慶活動(dòng)恰好迎合了他們的需求。

3. 城市旅游產(chǎn)品需求高漲是城市旅游節(jié)慶發(fā)展的動(dòng)力。鄉(xiāng)村、城市和景區(qū)是旅游者的三大旅游目的地，城市要獲得持續(xù)的旅游吸引力就要大力發(fā)展旅游產(chǎn)品，要在產(chǎn)品的類型、形式和質(zhì)量上有所突破。開發(fā)城市旅游產(chǎn)品應(yīng)充分利用城市的各種現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)設(shè)施條件，充分發(fā)揮城市旅游的特色，顯現(xiàn)出城市旅游的風(fēng)采，體現(xiàn)出全民參與的熱鬧氛圍。只有具備以上特點(diǎn)的城市旅游節(jié)慶，才能理所當(dāng)然地成為城市旅游的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

二、關(guān)于城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的解析

（一）城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵解讀

體驗(yàn)文化時(shí)代的到來(lái)使得“體驗(yàn)”觀念深入人心，旅游產(chǎn)品所具有的體驗(yàn)價(jià)值業(yè)已成為旅游者所關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于不同的感知主體，客觀事物的價(jià)值存在著較大的差異性，客觀存在和主觀感知構(gòu)成了價(jià)值研究的核心問(wèn)題。城市旅游節(jié)慶帶給旅游者的體驗(yàn)價(jià)值，反映了旅游節(jié)慶對(duì)旅游者的吸引物核心構(gòu)成及效用大小，它在沒(méi)有被旅游者所感知之前是一種客觀存在，在旅游者感受的過(guò)程中就形成了一種體驗(yàn)價(jià)值[3]。由于這種體驗(yàn)價(jià)值具有主觀特性，不同的感知主體體驗(yàn)到的價(jià)值存在差異，由此產(chǎn)生了個(gè)體體驗(yàn)價(jià)值和群體體驗(yàn)價(jià)值。

（二）城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值要素的構(gòu)成

由于價(jià)值概念涉及到客觀存在和主觀感知兩個(gè)方面，城市旅游節(jié)慶的體驗(yàn)價(jià)值客觀對(duì)應(yīng)的是城市旅游節(jié)慶的旅游價(jià)值，主體價(jià)值對(duì)應(yīng)的是旅游者在旅游節(jié)慶活動(dòng)中的文化體驗(yàn)價(jià)值，它們又可分為個(gè)體體驗(yàn)價(jià)值和群體體驗(yàn)價(jià)值。

1. 客體價(jià)值構(gòu)成。景觀美學(xué)價(jià)值、城市文化價(jià)值、環(huán)境氛圍價(jià)值是城市旅游節(jié)慶價(jià)值三大主體構(gòu)成部分[4]，而這三種價(jià)值又是由旅游節(jié)慶的各類要素構(gòu)成（見表1），其中景觀美學(xué)價(jià)值是城市旅游節(jié)慶的“形”，既是核心旅游價(jià)值，也是吸引旅游者和發(fā)展旅游節(jié)慶的基礎(chǔ)價(jià)值；城市文化價(jià)值是城市旅游節(jié)慶的“魂”，是旅游節(jié)慶的內(nèi)涵，它外顯為各種節(jié)慶景觀，并表現(xiàn)出一種極大的凝聚力和感召力，是城市旅游節(jié)慶發(fā)展長(zhǎng)久不衰的內(nèi)核；環(huán)境氛圍價(jià)值是城市旅游節(jié)慶的“神”，在旅游節(jié)慶舉辦的整個(gè)過(guò)程中起著畫龍點(diǎn)睛的作用。

（1）景觀美學(xué)價(jià)值。城市旅游節(jié)慶的景觀美學(xué)價(jià)值由燈光系統(tǒng)、各式焰火、體現(xiàn)各類旅游主題的人工景觀構(gòu)造物構(gòu)成，是城市旅游節(jié)慶對(duì)旅游者的核心吸引要素，它在形態(tài)、線條、色彩等方面表現(xiàn)出的是一種多元化的審美特征，以及節(jié)慶與所依托的外界環(huán)境共同構(gòu)筑的協(xié)調(diào)性景觀。旅游節(jié)慶是有別于一般自然景觀的旅游產(chǎn)品，它的景觀美學(xué)價(jià)值依托于人造景觀來(lái)實(shí)現(xiàn)，要體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與歷史、傳統(tǒng)與時(shí)尚、文化與藝術(shù)的完美結(jié)合，這是區(qū)別于其它類型旅游產(chǎn)品的顯著特征。城市旅游節(jié)慶的景觀實(shí)體是運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，體現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵，采用不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出特定的主題形象，能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生極大的旅游吸引力，這種吸引力更多的是由整體景觀的協(xié)調(diào)、外加以燈光的效果共同表現(xiàn)出來(lái)的。

（2）城市文化價(jià)值。城市旅游節(jié)慶所體現(xiàn)、展示的是一種城市文化價(jià)值，是古代文化與現(xiàn)代文化的一種交融，它構(gòu)成了吸引旅游者的“靈魂”要素。文化的差異性價(jià)值是城市文化價(jià)值的內(nèi)核，體現(xiàn)了城市在其漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中所沉淀出的文化底蘊(yùn)。所以，城市旅游節(jié)慶的吸引力來(lái)源它所展現(xiàn)的城市文化價(jià)值，而城市文化價(jià)值最終要體現(xiàn)在城市精神和城市品牌上。城市精神主要體現(xiàn)著城市歷史發(fā)展的文脈，不僅沉淀了深厚的文化特色、悠久的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的外來(lái)文明，它們也共同構(gòu)筑了城市精神。城市品牌是根據(jù)城市的地理位置、現(xiàn)代化程度、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化之間的互動(dòng)而培養(yǎng)出的品牌與特色，反映了城市的整體風(fēng)貌和特征；城市旅游節(jié)慶將這些文化運(yùn)用各式各樣的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出來(lái)，反映的是城市文化的縮影。

（3）環(huán)境氛圍價(jià)值。旅游節(jié)慶的環(huán)境氛圍是以城市文化價(jià)值為中心，配合節(jié)慶的實(shí)體景觀所營(yíng)造的，以滿足游客多元化旅游需求為目的的場(chǎng)景。環(huán)境氛圍價(jià)值主要體現(xiàn)在景觀的組合價(jià)值、活動(dòng)空間價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、氛圍價(jià)值等方面，并通過(guò)對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品的支撐效應(yīng)而體現(xiàn)出來(lái)。環(huán)境氛圍的營(yíng)造主要是為了凸現(xiàn)節(jié)慶的主題，烘托主體景觀，優(yōu)化節(jié)慶的整體表現(xiàn)形式，為旅游者創(chuàng)造出一種持續(xù)的體驗(yàn)，并讓旅游者擁有一個(gè)美好的回憶。因此，它自身具有多變性、配合性、附加性的特征；它的價(jià)值并非節(jié)慶的主導(dǎo)價(jià)值，而是一種附加價(jià)值。

2. 主體價(jià)值構(gòu)成。

（1）個(gè)體體驗(yàn)價(jià)值。個(gè)體體驗(yàn)價(jià)值由感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和情緒體驗(yàn)構(gòu)成，是指不同的主體在參與旅游節(jié)慶活動(dòng)時(shí)對(duì)價(jià)值客體能滿足其需要、并達(dá)到一定效用的實(shí)際大小。感覺(jué)體驗(yàn)是通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)中的聲、光、電等效果，或各種節(jié)慶主題景觀及城市景觀刺激旅游者的五種感官所留下的一種體驗(yàn)；情緒體驗(yàn)是通過(guò)一系列節(jié)慶活動(dòng)的開展，給旅游者帶來(lái)積極的、愉快的、高興的，甚至是興奮的情緒；情感體驗(yàn)是旅游節(jié)慶活動(dòng)設(shè)計(jì)關(guān)注的核心內(nèi)容，旅游節(jié)慶活動(dòng)中的文化要素能給旅游者帶來(lái)情感上的體驗(yàn)，是比情緒體驗(yàn)更深層次、更長(zhǎng)久的體驗(yàn)，它讓旅游者留下一段值得回憶的愉快的節(jié)慶體驗(yàn)。

（2）群體體驗(yàn)價(jià)值。群體體驗(yàn)價(jià)值由行為體驗(yàn)和氣氛體驗(yàn)構(gòu)成，是指參與旅游節(jié)慶的人們對(duì)旅游節(jié)慶的一種主觀效用感知度。行為體驗(yàn)是指旅游者在參與旅游節(jié)慶活動(dòng)中所得到的一種滿足感，它往往不是單個(gè)的個(gè)體行為，強(qiáng)調(diào)的是一種參與性，是一種集體的行動(dòng)，具有群體體驗(yàn)的特性，由大多數(shù)人共同創(chuàng)造出來(lái)的一種愉悅的大環(huán)境；氣氛體驗(yàn)是在節(jié)慶活動(dòng)所渲染的環(huán)境下，配合城市其它景觀的支撐效果，由公眾所共同創(chuàng)造的一種主觀感受，同樣具有群體體驗(yàn)的特征[5]。

（三）城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的形成機(jī)理

旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值是旅游者在參與旅游節(jié)慶的過(guò)程時(shí)，對(duì)城市旅游節(jié)慶的價(jià)值客體所形成的一種主觀反映或主觀感受，它重在強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀感覺(jué)。對(duì)于不同的價(jià)值主體，旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值存在著極大的差異性，而其共同點(diǎn)也就是體驗(yàn)價(jià)值的最高目標(biāo)，是要達(dá)到一種身心的愉悅。在旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的模型中，基礎(chǔ)部分是其構(gòu)成要素，即主體價(jià)值和客體價(jià)值，它們通過(guò)節(jié)慶產(chǎn)品或服務(wù)這些有形或無(wú)形的物質(zhì)載體，體現(xiàn)的是一種客觀存在和主觀感受之間的邏輯關(guān)系，而它們之間的這種內(nèi)在的聯(lián)系及運(yùn)行機(jī)制構(gòu)成了整個(gè)模型的框架（見圖1）。

旅游者對(duì)節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的需求是整個(gè)模型構(gòu)建的基點(diǎn)，也是主體體驗(yàn)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主觀前提條件。首先，城市旅游節(jié)慶的價(jià)值定位是基礎(chǔ)，也是形成城市旅游節(jié)慶客體價(jià)值的指導(dǎo)思想[6]。組織者在此基礎(chǔ)之上對(duì)形成節(jié)慶客體價(jià)值的各種要素進(jìn)行全面整合，并借助外部環(huán)境的支撐集中體現(xiàn)在景觀美學(xué)價(jià)值、城市文化價(jià)值和環(huán)境氛圍價(jià)值上，并通過(guò)各種形式的具體節(jié)慶旅游產(chǎn)品有效地向旅游者傳達(dá)旅游價(jià)值，獲得旅游者的主觀感知，實(shí)現(xiàn)個(gè)體或群體的體驗(yàn)價(jià)值。其次，對(duì)個(gè)體及群體的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行實(shí)證調(diào)查、評(píng)估，將反饋回來(lái)的信息進(jìn)行綜合加工，作為提升旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的一個(gè)參考，從而對(duì)城市節(jié)慶旅游價(jià)值進(jìn)行重新定位，以達(dá)到城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值不斷提升的目的[7]。

三、案例：武漢國(guó)際旅游節(jié)體驗(yàn)價(jià)值的提升策略

（一）武漢國(guó)際旅游節(jié)四大系統(tǒng)構(gòu)成

以“親民娛民，為群眾辦節(jié)；呼朋引客，提升城市旅游功能”為目的武漢國(guó)際旅游節(jié)，自2002年以來(lái)已成功舉辦10屆，深受游客及市民的支持和歡迎。武漢國(guó)際旅游節(jié)以聲勢(shì)浩大的場(chǎng)景吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外游客，豐富多彩的旅游項(xiàng)目激發(fā)了人們的參與積極性，更以鮮明的主題形象，配合各種表現(xiàn)手法，全面展現(xiàn)了以“楚文化”為代表的武漢特色文化。武漢國(guó)際旅游節(jié)采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，適當(dāng)?shù)匾肓宋鞣轿幕嫣嵘宋錆h國(guó)際旅游節(jié)的檔次，對(duì)旅游者產(chǎn)生了極大的旅游吸引力和體驗(yàn)價(jià)值。

從歷屆武漢國(guó)際旅游節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，其旅游節(jié)慶系統(tǒng)可以概括為以下四個(gè)方面。

1. 形象演示系統(tǒng)。形象演示系統(tǒng)是一個(gè)概念系統(tǒng)，是武漢國(guó)際旅游節(jié)一個(gè)系統(tǒng)性的外在形象代表，由不同層次、不同類別的主題形象遵循一定的規(guī)律共同構(gòu)建。它的作用與功能在于有效地向外界展示、宣傳、推廣武漢國(guó)際旅游節(jié)，體現(xiàn)其特色，傳達(dá)一個(gè)整體的旅游形象。2006年武漢國(guó)際旅游節(jié)的主題是“激情長(zhǎng)江、魅力武漢”，這是一個(gè)整體主題形象，為支撐這一整體形象而設(shè)計(jì)了由不同的主題所反映的四大板塊的活動(dòng)內(nèi)容，分別為“精彩武漢”開幕式晚會(huì)、“激情長(zhǎng)江”音樂(lè)藝術(shù)焰火大會(huì)、“魅力三鎮(zhèn)”大型花車巡游、“歡樂(lè)江城”各區(qū)和重點(diǎn)景區(qū)專項(xiàng)活動(dòng)。

2. 景觀層次系統(tǒng)。城市旅游節(jié)慶的開展一般都是依托于城市極具特色的場(chǎng)地來(lái)布置場(chǎng)景，配置各式的旅游項(xiàng)目，并與周邊的生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境相搭配，這樣就形成了一個(gè)不同層次的景觀系統(tǒng)，構(gòu)筑了一個(gè)系統(tǒng)性的景觀體系。2012年武漢國(guó)際旅游節(jié)在選址上富有一定創(chuàng)新性，形成了兩大景觀層次系統(tǒng)，其中一個(gè)景觀層次系統(tǒng)是由節(jié)慶舉辦的集中地——漢口江灘和各重點(diǎn)景區(qū)——分區(qū)形成的一個(gè)大區(qū)域上的系統(tǒng)，另外一個(gè)景觀層次系統(tǒng)是各舉辦分區(qū)自身的獨(dú)立的景觀系統(tǒng)，如在漢口江灘就形成了水體、江灘生態(tài)及人文景觀、人工主題景觀為對(duì)象的層次景觀體系，凸現(xiàn)了個(gè)性化、特色化。

3. 氛圍營(yíng)造系統(tǒng)。氛圍營(yíng)造系統(tǒng)是在景觀層次系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，借助一系列動(dòng)、靜結(jié)合的旅游項(xiàng)目和旅游活動(dòng)，為旅游者創(chuàng)造各種體驗(yàn)，從而創(chuàng)造出的一種大眾愉悅的氛圍。它的作用與功能是激發(fā)人們的興致，極大地投入到旅游節(jié)慶活動(dòng)中體驗(yàn)旅游節(jié)慶。如2010年武漢國(guó)際旅游節(jié)的開幕式，晚會(huì)的法國(guó)管樂(lè)隊(duì)，街舞、山地車表演隊(duì)，以及中外旅游風(fēng)情隊(duì)伍表演與花車方陣相互穿插結(jié)合，配以大型音樂(lè)江面藝術(shù)焰火；在節(jié)慶期間，有各類主題的大型花車巡游，打造魅力武漢靚麗新裝；在各個(gè)分區(qū)進(jìn)行不同主題的節(jié)慶活動(dòng)，以營(yíng)銷各種氛圍。

4. 體驗(yàn)參與系統(tǒng)。體驗(yàn)參與系統(tǒng)是基于以上三種系統(tǒng)，為了提高旅游節(jié)慶的大眾參與程度而安排的一系列主題活動(dòng)，這些活動(dòng)一般具有易參與性、趣味性、大眾性等特征，其核心目的是為了提高旅游者的體驗(yàn)價(jià)值。如2011年武漢國(guó)際旅游節(jié)依托景區(qū)景點(diǎn)形成10多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，各區(qū)域依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣O(shè)置了各具特色的主題活動(dòng)，極大地促進(jìn)了旅游者的參與度。如在首義園區(qū)開展了湖北省第二屆民間絕技絕活大賽，在洪山區(qū)舉辦了洪山科教之旅系列活動(dòng)，在漢口商貿(mào)聚集地安排了江漢商貿(mào)都市之旅大型系列活動(dòng)。這些主題活動(dòng)都具有很強(qiáng)的地域代表性，極大地調(diào)動(dòng)了旅游者的參與積極性，同時(shí)也提升了武漢國(guó)際旅游節(jié)的體驗(yàn)價(jià)值。

（二）城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的提升策略

城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值是旅游者主觀地去感受節(jié)慶旅游價(jià)值這一客觀存在的過(guò)程中形成的，然而節(jié)慶旅游價(jià)值本身并不是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，它是要通過(guò)各種有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)作為載體來(lái)體現(xiàn)，并有效地傳達(dá)給旅游者以形成體驗(yàn)價(jià)值。因此，城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的提升最終還是要落實(shí)到旅游節(jié)慶中的各種有形實(shí)體的轉(zhuǎn)變而實(shí)現(xiàn)，具體可以從節(jié)慶的主題形象、功能分區(qū)、本土文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣這五個(gè)環(huán)節(jié)入手，以提升城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值[8]。

1. 以主題形象為導(dǎo)向，傳達(dá)體驗(yàn)的要素。主題形象是整個(gè)城市旅游節(jié)慶的靈魂，是旅游節(jié)慶所傳達(dá)的文化的縮影，同時(shí)它又是旅游者對(duì)旅游節(jié)慶產(chǎn)生的“第一印象”，借助于特色鮮明、親切感人的主題形象的樹立，可以適當(dāng)向公眾有效傳達(dá)旅游節(jié)慶中所涉及到的體驗(yàn)要素，而主題形象本身也是為公眾提供體驗(yàn)的途徑之一。主題形象不僅僅只是一個(gè)標(biāo)語(yǔ)、一句口號(hào)，或者是一個(gè)形象物，而是傳達(dá)的一種體驗(yàn)性的文化要素，要把旅游節(jié)慶的主題形象設(shè)計(jì)為一個(gè)完整的概念體系，作為一種理念向公眾有效地傳達(dá)城市旅游節(jié)慶。首先，要對(duì)旅游節(jié)慶要展示的各種文化要素進(jìn)行一個(gè)綜合的整合，樹立一個(gè)總體的主題形象。其次，針對(duì)不同類型的旅游活動(dòng)板塊，確立它們的主題形象，并保證它們會(huì)對(duì)總體形象起到一定的支撐效應(yīng)。最后，將主題形象層層分解下去，形成一個(gè)完整的主題形象系統(tǒng)，從主題形象這一角度傳達(dá)旅游節(jié)慶所具有的體驗(yàn)要素。

對(duì)于武漢國(guó)際旅游節(jié)而言，它的主題形象中不可缺少的一個(gè)元素就是武漢城市文化。由于武漢在地理位置上處于華夏文化中心地帶的特殊性，各種民族文化都在這里融合碰撞，其中只有楚文化才是武漢文化的本底文化。在突出楚文化這一核心的同時(shí)，還應(yīng)整合其他文化，以共同構(gòu)筑具有武漢特色的文化，并以主題形象為載體，向旅游者傳達(dá)文化這一重要的體驗(yàn)要素，是提升體驗(yàn)價(jià)值的重要途徑之一。

2. 以功能分區(qū)為基礎(chǔ)，營(yíng)造體驗(yàn)的環(huán)境。功能分區(qū)是城市旅游節(jié)慶活動(dòng)成功設(shè)計(jì)必須考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素，功能分區(qū)具體到旅游節(jié)慶的實(shí)踐，就是對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行板塊分割，每一個(gè)活動(dòng)板塊都具有一定的獨(dú)立功能，而由功能所派生出來(lái)的是板塊的主題形象，功能支撐著形象，形象又刺激著旅游者的感受。不同的活動(dòng)板塊可以處在同一個(gè)大的區(qū)域范圍內(nèi)，也可以在不同的區(qū)位，它們的目的就是為旅游者提供各類主題鮮明的體驗(yàn)。旅游者在城市旅游節(jié)慶活動(dòng)中要有效地獲得體驗(yàn)價(jià)值，必須借助一定具體的旅游節(jié)慶產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，而要強(qiáng)化某種具體的體驗(yàn)價(jià)值就必須連續(xù)地采用各種方法對(duì)旅游者進(jìn)行不同方式的刺激。

在同一個(gè)功能分區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品都是圍繞著特定的主題設(shè)計(jì)的，它們?cè)谙鄬?duì)集中的區(qū)域范圍內(nèi)從不同的方面、不同的角度為旅游者營(yíng)銷體驗(yàn)的環(huán)境[9]。例如2008年武漢國(guó)際旅游節(jié)四大板塊之一的“激情長(zhǎng)江”音樂(lè)藝術(shù)焰火大會(huì)，焰火燃放采用世界頂級(jí)設(shè)備進(jìn)行燃放，規(guī)模、內(nèi)容、形式及觀賞性均創(chuàng)造武漢市燃放的新紀(jì)錄，為游客創(chuàng)造了一個(gè)難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。武漢國(guó)際旅游節(jié)在以后的舉辦中不宜將活動(dòng)板塊設(shè)計(jì)太多，在板塊數(shù)量合適的前提下不斷地細(xì)化、深化活動(dòng)板塊的內(nèi)容和形式，擴(kuò)大活動(dòng)的規(guī)模，以達(dá)到營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境的目的，這是提升旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的又一重要方式。

3. 以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為載體，提供體驗(yàn)的平臺(tái)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是城市旅游節(jié)慶產(chǎn)生極大吸引力的核心環(huán)節(jié)，節(jié)慶產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)在于它充分利用了各種資源，傳達(dá)出一種區(qū)域文化，并結(jié)合節(jié)慶活動(dòng)開展的各種環(huán)境要素，創(chuàng)造出一種全民愉悅的環(huán)境氛圍，從而為旅游者提供了一種別具一格的體驗(yàn)。有別于一般意義上的旅游產(chǎn)品，節(jié)慶產(chǎn)品的原身一般都是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的人造景觀，因而具有更大的可塑空間和發(fā)展余地，具備更多為旅游者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。節(jié)慶產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)性的旅游項(xiàng)目，對(duì)于不同的主題活動(dòng)板塊，有各種類型的旅游項(xiàng)目來(lái)支撐這一主題，一般來(lái)說(shuō)每一個(gè)活動(dòng)板塊都有主題性旅游項(xiàng)目和支撐性旅游項(xiàng)目，它們共同傳達(dá)了一種理念、一種文化，為旅游者提供各種類型的體驗(yàn)。例如2006年武漢國(guó)際旅游節(jié)提供的“魅力三鎮(zhèn)”大型花車巡游這一節(jié)慶產(chǎn)品，就是通過(guò)花車的樣式、外觀等展現(xiàn)了武漢特色文化，并通過(guò)在武漢三鎮(zhèn)的巡游活動(dòng)，獨(dú)具特色、形象化地向公眾提供了一個(gè)體驗(yàn)武漢文化的物質(zhì)載體，節(jié)慶產(chǎn)品是為旅游者提供體驗(yàn)的最佳平臺(tái)。因此，武漢國(guó)際旅游節(jié)體驗(yàn)價(jià)值的升華還需在節(jié)慶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品形式、增加產(chǎn)品內(nèi)容、提升產(chǎn)品功能，以達(dá)到不斷升華旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值的目的。

4. 以營(yíng)銷推廣為支撐，增加體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷推廣是城市旅游節(jié)慶舉辦過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是宣傳城市旅游節(jié)慶的有效方式，旅游者可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)旅游節(jié)慶獲得一個(gè)整體的感知，并且營(yíng)銷本身也就是一個(gè)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，成功的營(yíng)銷可以有效地增加旅游者在旅游節(jié)慶中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，是旅游節(jié)慶舉辦過(guò)程中不可缺少的部分。體驗(yàn)營(yíng)銷還可以進(jìn)一步拉近旅游節(jié)慶與旅游者之間的距離，將旅游節(jié)慶在大范圍內(nèi)有效地推廣開來(lái)。例如桂林推出的“印象劉三姐”就是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，它通過(guò)影視的宣傳作用，再次樹立了桂林的旅游形象，同時(shí)也是提升桂林旅游體驗(yàn)價(jià)值的方式之一，城市旅游節(jié)慶同樣如此，不僅要樹立一個(gè)鮮明的主題形象，設(shè)計(jì)個(gè)性化、特色化的節(jié)慶產(chǎn)品，更重要的是要把旅游節(jié)慶作為一個(gè)整體宣傳出去，并在宣傳的過(guò)程中添加體驗(yàn)的要素，以增加體驗(yàn)的環(huán)節(jié)[10]。武漢國(guó)際旅游節(jié)舉辦的時(shí)間集中在每年的國(guó)慶前后，這已作為一種常識(shí)被公眾所認(rèn)可，而武漢國(guó)際旅游節(jié)的參與者中以武漢市民居多。因此，在旅游節(jié)慶的營(yíng)銷推廣方面投入很少，沒(méi)有將營(yíng)銷利用起來(lái)作為一個(gè)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。在武漢國(guó)際旅游節(jié)聲勢(shì)越辦越大的趨勢(shì)下，未來(lái)武漢國(guó)際旅游節(jié)的游客將不再局限于武漢市民，而是來(lái)自全國(guó)各地，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)提升營(yíng)銷推廣在旅游節(jié)慶中的作用，以滿足游客體驗(yàn)需求為目的的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)必將成為提升武漢國(guó)際旅游節(jié)體驗(yàn)價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

5. 以本土文化為核心，升華體驗(yàn)的效果。城市文化是城市旅游節(jié)慶的靈魂，也是向旅游者傳達(dá)體驗(yàn)的核心要素構(gòu)成。旅游者在參與城市旅游節(jié)慶活動(dòng)的過(guò)程中，體驗(yàn)的核心就是城市文化，旅游節(jié)慶的主題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等都是以文化為核心，而節(jié)慶本身就是一種文化的展示。它向旅游者展示的文化種類繁多，既有外來(lái)文化，又有本土文化；既有傳統(tǒng)文化，又有現(xiàn)代文化。所以，在各種文化相互融合的情況下，為了鮮明的突出城市旅游節(jié)慶的主題形象，必須要樹立一個(gè)核心文化，將其他類型的文化作為支撐以突出核心文化的主導(dǎo)地位。

核心文化是對(duì)城市文化的提煉，是具有獨(dú)特性、壟斷性、具有地方特色的文化。具有以上特征的文化只有城市的本土文化，將本土文化作為城市旅游節(jié)慶的核心文化，既可以有效宣傳本土文化，與其他文化形成一定的差異性，向公眾傳達(dá)個(gè)性鮮明的城市節(jié)慶形象，又能為旅游者提供別具一格的文化體驗(yàn)要素，升華了旅游者的體驗(yàn)效果。對(duì)于武漢國(guó)際旅游節(jié)而言，它所傳達(dá)的核心文化應(yīng)是武漢的本土文化。縱觀武漢的歷史發(fā)展歷程，最具代表性、最有特色的本土文化為“知音文化”、“首義文化”、“商貿(mào)文化”、“山水文化”。因此，武漢國(guó)際旅游節(jié)在今后的策劃與舉辦中，應(yīng)以本土文化為核心，并積極運(yùn)用其他文化作為支撐，為旅游者傳達(dá)以本土文化為主導(dǎo)的各類文化體驗(yàn)要素，以升華體驗(yàn)的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] Getz D. Event Management and Event Tourism[M].New York： Cognizant Communication Corporation， 1997：316-320.

[2] 陳婭玲，馬耀峰.基于旅游市場(chǎng)調(diào)查的游客旅游體驗(yàn)研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006（2）：102-106.

[3] 黃翔，成曦.武漢旅游節(jié)慶品牌設(shè)計(jì)研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（3）：100-103.

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[8] 馬凌，保繼剛. 感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J]. 地理研究，2012（2）：269-278.

[9] 王金霞，段文杰，王志章.全國(guó)性傳統(tǒng)節(jié)慶的歷史演變及其時(shí)代價(jià)值分析[J]. 湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013（2）：1-6.

[10]唐楠，黃翔，張慧. 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶現(xiàn)代旅游價(jià)值分析[J]. 資源環(huán)境與發(fā)展，2008（2）：30-32.

Abstract：As the social and economic development and the improvement of living standard in China，visitors perceive and assess all kinds of tourism products with an experience manner. As a kind of special tourism product， city tourism festival can create cheerful travel experience to the public. To start with the research background of the city tourism festival， the paper analyzed the connotation and composition of it. On the basis of the above discussion， this paper built up an experience value model of the city tourism festivals. Finally， it provided integrating experience factor and creating experience atmosphere have great significance to improve the tourist experience value， besides increasing participation and interactivity.

Key words： city tourism festivals； experience value； promotion strategy

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）

核心文化是對(duì)城市文化的提煉，是具有獨(dú)特性、壟斷性、具有地方特色的文化。具有以上特征的文化只有城市的本土文化，將本土文化作為城市旅游節(jié)慶的核心文化，既可以有效宣傳本土文化，與其他文化形成一定的差異性，向公眾傳達(dá)個(gè)性鮮明的城市節(jié)慶形象，又能為旅游者提供別具一格的文化體驗(yàn)要素，升華了旅游者的體驗(yàn)效果。對(duì)于武漢國(guó)際旅游節(jié)而言，它所傳達(dá)的核心文化應(yīng)是武漢的本土文化。縱觀武漢的歷史發(fā)展歷程，最具代表性、最有特色的本土文化為“知音文化”、“首義文化”、“商貿(mào)文化”、“山水文化”。因此，武漢國(guó)際旅游節(jié)在今后的策劃與舉辦中，應(yīng)以本土文化為核心，并積極運(yùn)用其他文化作為支撐，為旅游者傳達(dá)以本土文化為主導(dǎo)的各類文化體驗(yàn)要素，以升華體驗(yàn)的效果。

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[10]唐楠，黃翔，張慧. 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶現(xiàn)代旅游價(jià)值分析[J]. 資源環(huán)境與發(fā)展，2008（2）：30-32.

Abstract：As the social and economic development and the improvement of living standard in China，visitors perceive and assess all kinds of tourism products with an experience manner. As a kind of special tourism product， city tourism festival can create cheerful travel experience to the public. To start with the research background of the city tourism festival， the paper analyzed the connotation and composition of it. On the basis of the above discussion， this paper built up an experience value model of the city tourism festivals. Finally， it provided integrating experience factor and creating experience atmosphere have great significance to improve the tourist experience value， besides increasing participation and interactivity.

Key words： city tourism festivals； experience value； promotion strategy

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）

核心文化是對(duì)城市文化的提煉，是具有獨(dú)特性、壟斷性、具有地方特色的文化。具有以上特征的文化只有城市的本土文化，將本土文化作為城市旅游節(jié)慶的核心文化，既可以有效宣傳本土文化，與其他文化形成一定的差異性，向公眾傳達(dá)個(gè)性鮮明的城市節(jié)慶形象，又能為旅游者提供別具一格的文化體驗(yàn)要素，升華了旅游者的體驗(yàn)效果。對(duì)于武漢國(guó)際旅游節(jié)而言，它所傳達(dá)的核心文化應(yīng)是武漢的本土文化?？v觀武漢的歷史發(fā)展歷程，最具代表性、最有特色的本土文化為“知音文化”、“首義文化”、“商貿(mào)文化”、“山水文化”。因此，武漢國(guó)際旅游節(jié)在今后的策劃與舉辦中，應(yīng)以本土文化為核心，并積極運(yùn)用其他文化作為支撐，為旅游者傳達(dá)以本土文化為主導(dǎo)的各類文化體驗(yàn)要素，以升華體驗(yàn)的效果。

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[9] 王金霞，段文杰，王志章.全國(guó)性傳統(tǒng)節(jié)慶的歷史演變及其時(shí)代價(jià)值分析[J]. 湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013（2）：1-6.

[10]唐楠，黃翔，張慧. 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶現(xiàn)代旅游價(jià)值分析[J]. 資源環(huán)境與發(fā)展，2008（2）：30-32.

Abstract：As the social and economic development and the improvement of living standard in China，visitors perceive and assess all kinds of tourism products with an experience manner. As a kind of special tourism product， city tourism festival can create cheerful travel experience to the public. To start with the research background of the city tourism festival， the paper analyzed the connotation and composition of it. On the basis of the above discussion， this paper built up an experience value model of the city tourism festivals. Finally， it provided integrating experience factor and creating experience atmosphere have great significance to improve the tourist experience value， besides increasing participation and interactivity.

Key words： city tourism festivals； experience value； promotion strategy

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）