新?tīng)I(yíng)銷觀念在獨(dú)立學(xué)院招生宣傳中的應(yīng)用研究

沈偉峰

摘 要 獨(dú)立學(xué)院是經(jīng)教育部批準(zhǔn)的實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校，是民辦高等教育的重要組成部分，在經(jīng)歷了起步、迅速發(fā)展階段后，面對(duì)出現(xiàn)的高等教育生源危機(jī)，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經(jīng)難以適應(yīng)社會(huì)的需求。以關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷為代表的新?tīng)I(yíng)銷理論的先進(jìn)觀念運(yùn)用于獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作，采用信息化手段、關(guān)系網(wǎng)創(chuàng)建、服務(wù)型理念等進(jìn)行研究，是對(duì)獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的一種有益探索，同時(shí)也為獨(dú)立學(xué)院邁向成熟、穩(wěn)定、長(zhǎng)足發(fā)展提供一個(gè)新的契機(jī)。

關(guān)鍵詞 新?tīng)I(yíng)銷觀念 獨(dú)立學(xué)院 招生宣傳

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，高等教育的生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是在適應(yīng)社會(huì)高等教育大眾化要求的前提下，高校全面實(shí)施擴(kuò)招之后，隨著人口的減少進(jìn)入到一個(gè)生源短缺時(shí)期，高校面臨生源危機(jī)的挑戰(zhàn)，作為民辦教育的獨(dú)立學(xué)院，生源危機(jī)的影響更是明顯。為了能夠在現(xiàn)有生源數(shù)量的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取到更多的優(yōu)質(zhì)生源，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經(jīng)不能滿足考生和家長(zhǎng)的需求，因此獨(dú)立學(xué)院需要以更加積極的姿態(tài)來(lái)研究和創(chuàng)新招生工作。獨(dú)立學(xué)院招生宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著內(nèi)在相似性，將適應(yīng)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷觀念應(yīng)用于招生宣傳中，會(huì)幫助獨(dú)立學(xué)院在生源競(jìng)爭(zhēng)中吸引到更多的優(yōu)秀生源。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展及新?tīng)I(yíng)銷觀念的提出

市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品交換的場(chǎng)所?！盃I(yíng)銷主要是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要，把社會(huì)或個(gè)人的需要變成有利可圖的商業(yè)行為”。“市場(chǎng)營(yíng)銷就是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?！雹?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在一定的社會(huì)歷史條件下產(chǎn)生并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段的演變，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

隨著營(yíng)銷思想的發(fā)展，對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求的重視，一系列新?tīng)I(yíng)銷觀念不斷涌現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越被社會(huì)所接受。其中有代表性的主要包括：（1）關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的核心是顧客滿意，不僅在于滿足顧客的一次需求，而是著力于建立與顧客之間長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，將這種合作關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展壯大的重要資源和寶貴資產(chǎn)；其關(guān)鍵在于建立并發(fā)展與相關(guān)組織和個(gè)人的良好關(guān)系，企業(yè)通過(guò)挖掘各自的目標(biāo)和共同的利益，與相關(guān)組織和個(gè)人相互支持、相互合作，建立雙邊或多邊的協(xié)同合作關(guān)系；其重要特征是雙向溝通，企業(yè)要向社會(huì)傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)也會(huì)收集來(lái)自顧客等反饋的信息，通過(guò)雙向交流來(lái)促進(jìn)情感和和諧關(guān)系的發(fā)展。（2）綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是在全球化市場(chǎng)推動(dòng)和綠色環(huán)保理念深入人心后，被逐漸認(rèn)可和接受的一種營(yíng)銷方式，它主要遵循節(jié)省原料和能源、減少非再生資源消耗、低污染等原則，綠色形象塑造了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，更容易被廣大民眾所接受，使企業(yè)獲得巨大的商機(jī)和更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷理論是可以應(yīng)用于各行各業(yè)的，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品必然包含著服務(wù)的要素，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是由顧客和社會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中服務(wù)的差異能夠使企業(yè)樹(shù)立自己的形象和品牌，尤其是差別性策略在服務(wù)中的應(yīng)用，能夠使企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定和可信賴的關(guān)系。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣而產(chǎn)生的一種新媒介營(yíng)銷策略，它與傳統(tǒng)影響相比，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍和消費(fèi)群體，使產(chǎn)品的定貨不再受時(shí)空的限制；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠全方位展示產(chǎn)品，不僅有產(chǎn)品性能的介紹，還可以對(duì)同類商品不同品牌進(jìn)行性能和價(jià)格比較，通過(guò)點(diǎn)評(píng)、論壇等了解到使用者的體會(huì)和感受，大大減低了搜尋產(chǎn)品的成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接對(duì)產(chǎn)品款式、價(jià)格、功能等提出要求，生產(chǎn)商更容易掌握市場(chǎng)需求。

此外，還有大市場(chǎng)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等代表性的新?tīng)I(yíng)銷觀念產(chǎn)生。這些新?tīng)I(yíng)銷觀念是適應(yīng)社會(huì)變化和要求而產(chǎn)生的，它更加注重對(duì)顧客的情感投入和關(guān)系建立，以顧客的需求為導(dǎo)向，以服務(wù)的質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，以新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為載體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使企業(yè)和顧客之間建立一種長(zhǎng)久、穩(wěn)定、和諧、雙贏的合作關(guān)系。因此，新?tīng)I(yíng)銷觀念理論是符合社會(huì)要求的，適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)的，為社會(huì)大眾所接受和認(rèn)可的，將其應(yīng)用于其他領(lǐng)域是具有借鑒和推廣價(jià)值的。

2 獨(dú)立學(xué)院現(xiàn)有的招生宣傳工作中存在的問(wèn)題

教育部于2008年公布的《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》規(guī)定中所稱“獨(dú)立學(xué)院”，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。獨(dú)立學(xué)院是民辦高等教育的重要組成部分，屬于公益性事業(yè)。

獨(dú)立學(xué)院是新形勢(shì)下高等教育辦學(xué)機(jī)制與模式的一項(xiàng)探索和創(chuàng)新，是更好更快擴(kuò)大高等教育資源的一種有效途徑，對(duì)我國(guó)高等教育的持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的意義。我國(guó)獨(dú)立學(xué)院產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代末期，到2003年全國(guó)25個(gè)省市舉辦獨(dú)立學(xué)院達(dá)300多所，有本科在校生40多萬(wàn)人。獨(dú)立學(xué)院的快速發(fā)展對(duì)提高我國(guó)高等教育毛入學(xué)率起到了十分重要的作用。獨(dú)立學(xué)院和母校關(guān)系較密切。至今，大部分獨(dú)立學(xué)院的招生還是依托母體學(xué)校宣傳與錄取，形成了傳統(tǒng)的招生宣傳方式，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展也暴露出一些弊端。

（1）招生宣傳時(shí)間集中，導(dǎo)致嚴(yán)重的信息過(guò)?，F(xiàn)象。江蘇省獨(dú)立學(xué)院招生錄取是放在第二批次環(huán)節(jié)，在提前批次和第一批次錄取結(jié)束后才開(kāi)始，而一般獨(dú)立學(xué)院招生宣傳都是依托母體學(xué)校的統(tǒng)一組織和安排，時(shí)間主要集中于第一批次錄取結(jié)束后開(kāi)始，不到一個(gè)月的時(shí)間所有的獨(dú)立學(xué)院在各地參加高招咨詢會(huì)，通過(guò)報(bào)刊、移動(dòng)廣告、電視廣播等形式對(duì)考生和家長(zhǎng)進(jìn)行轟炸式的宣傳，招生宣傳廣告隨處可見(jiàn)，很難給考生和家長(zhǎng)留下深刻的印象，反而時(shí)間和場(chǎng)次密集的現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，不斷重復(fù)發(fā)放印刷品宣傳資料，造成了大量浪費(fèi)和嚴(yán)重的信息過(guò)剩。這種信息過(guò)?，F(xiàn)象不僅沒(méi)能給學(xué)校的招生宣傳起到推進(jìn)作用，反而造成考生和家長(zhǎng)的選擇困惑，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（2）招生宣傳模式單一，容易造成學(xué)校形象以偏概全。江蘇省獨(dú)立學(xué)院招生宣傳工作傳統(tǒng)的平臺(tái)，主要是通過(guò)官方網(wǎng)站、高招咨詢會(huì)、報(bào)刊、廣播、移動(dòng)廣告、咨詢電話等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行專門針對(duì)學(xué)校招生信息方面的宣傳。招生宣傳模式是單向流動(dòng)，學(xué)校發(fā)布招生宣傳的相關(guān)信息，考生和家長(zhǎng)被動(dòng)接受了解學(xué)校的相關(guān)政策和辦學(xué)情況，僅僅被學(xué)校宣傳的熱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)中的部分特色所吸引，很難全面而深刻地了解學(xué)校的辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)定位等，容易造成對(duì)學(xué)校形象以偏概全，造成考生和家長(zhǎng)的選擇盲目和沖動(dòng)。

（3）招生宣傳渠道不暢，往往使學(xué)校招生效果大打折扣。短時(shí)間、大投入的招生宣傳工作，使獨(dú)立學(xué)院投入大量的人力、財(cái)力和物力，但是宣傳渠道的不暢通，會(huì)帶來(lái)大量的資源浪費(fèi)，使苦心經(jīng)營(yíng)的招生宣傳效果大打折扣。目前很多獨(dú)立學(xué)院與中學(xué)的關(guān)系也僅限于招生宣傳之前頻繁地與其聯(lián)系，填報(bào)志愿前到中學(xué)張貼分發(fā)宣傳材料和召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，單純追求招生效果的聯(lián)絡(luò)表現(xiàn)得很突兀，重復(fù)的招生宣傳反而會(huì)給對(duì)方帶來(lái)一定的心理負(fù)擔(dān)，引起中學(xué)、考生和家長(zhǎng)的反感，很難達(dá)到預(yù)期的效果。

（4）招生宣傳內(nèi)容不實(shí)，破壞學(xué)校聲譽(yù)和持續(xù)招生工作。很多獨(dú)立學(xué)院為了能夠吸引考生和家長(zhǎng)的關(guān)注，配合招生工作會(huì)大力宣傳報(bào)道自己辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)，放大自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)回避缺點(diǎn)和不足，過(guò)分夸大的宣傳造成內(nèi)容與實(shí)際不符，尤其是有些學(xué)校利用考生和家長(zhǎng)對(duì)招生政策了解不透徹的漏洞，對(duì)考生進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的承諾。這些為了追求招生效果而采取的不恰當(dāng)行為，不僅僅是對(duì)考生和家長(zhǎng)的誤導(dǎo)，更影響了學(xué)校的形象和社會(huì)聲譽(yù)，尤其是招生工作具有持續(xù)性的特點(diǎn)，對(duì)后續(xù)招生會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，造成社會(huì)大眾產(chǎn)生對(duì)學(xué)校不信任感和對(duì)招生宣傳的抵觸情緒。

3 應(yīng)用新?tīng)I(yíng)銷觀念創(chuàng)新獨(dú)立學(xué)院招生宣傳策略

隨著社會(huì)信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)社會(huì)大眾的需求，考生和家長(zhǎng)對(duì)于高考政策越來(lái)越熟悉，在選擇報(bào)考院校的時(shí)候越來(lái)越細(xì)化，必然要求學(xué)校的招生宣傳工作要具有時(shí)代化、全面化、系統(tǒng)化、精細(xì)化、人性化，將新?tīng)I(yíng)銷觀念應(yīng)用于獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作，適應(yīng)社會(huì)的需求和時(shí)代的特點(diǎn)，是創(chuàng)新高校招生宣傳策略的一種嘗試，同時(shí)也能產(chǎn)生良好的招生效果和社會(huì)效益。

（1）信息化手段使招生宣傳模式多樣化。成長(zhǎng)在信息時(shí)代的90后學(xué)生，更加習(xí)慣于使用網(wǎng)絡(luò)、通訊等手段獲取信息，因此在傳統(tǒng)招生宣傳手段的基礎(chǔ)上，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，努力挖掘信息化手段，一方面加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，在獨(dú)立學(xué)院網(wǎng)站上單獨(dú)鏈接招生相關(guān)信息和政策解讀，開(kāi)辟“答考生問(wèn)”欄目在線解答考生疑問(wèn)，開(kāi)設(shè)學(xué)院招生微博或公共賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布招考信息等，通過(guò)廣播電視等形式大力宣傳學(xué)院網(wǎng)站；另一方面改進(jìn)宣傳資料，除了有印刷品以外，還可在現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)通過(guò)視頻、動(dòng)畫等立體直觀的形式全面介紹高校辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)、專業(yè)就業(yè)等情況，設(shè)置學(xué)院專屬二維碼，考生和家長(zhǎng)可通過(guò)掃描二維碼直接登錄學(xué)院相關(guān)網(wǎng)站，將招生宣傳資料直接存入手機(jī)中，隨時(shí)能夠查閱，不用受地域、時(shí)間和印刷品材料的限制。同時(shí)這也符合綠色營(yíng)銷的理念，盡量節(jié)省印刷品的浪費(fèi)，減少高校為了追求招生效果而片面追求宣傳資料的包裝設(shè)計(jì)，避免社會(huì)資源不必要的損耗。

（2）關(guān)系網(wǎng)創(chuàng)建使招生宣傳渠道更暢通。關(guān)系營(yíng)銷理念就是要注重與顧客之間建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，獨(dú)立學(xué)院要想把招生宣傳工作做好，目標(biāo)就是要與中學(xué)建立合作雙贏的聯(lián)系，與考生和家長(zhǎng)建立信任和諧的關(guān)系。因此要達(dá)到招生宣傳的預(yù)期效果，關(guān)鍵就是要轉(zhuǎn)變思路，拓展多渠道合作，建立并維護(hù)好各類關(guān)系網(wǎng)。一方面注重與中學(xué)建立全方位的合作，不僅要在招生宣傳階段深入到中學(xué)全面的宣傳獨(dú)立學(xué)院情況，平時(shí)也要加強(qiáng)與中學(xué)各種形式的聯(lián)系，通過(guò)舉行“大學(xué)開(kāi)放日”、推薦優(yōu)秀專家教授到中學(xué)辦講座、“優(yōu)秀學(xué)子母校行”等暑期社會(huì)實(shí)踐、“優(yōu)秀校友傳捷報(bào)”等多種活動(dòng)形式讓考生在中學(xué)期間就能夠接觸大學(xué)并形成良好的初印象，還可以與中學(xué)聯(lián)合進(jìn)行教學(xué)改革等方面的科研合作，通過(guò)多渠道與中學(xué)建立的密切合作關(guān)系，在招生宣傳時(shí)中學(xué)也能更有針對(duì)性地向考生和家長(zhǎng)宣傳學(xué)院；另一方面注重與獨(dú)立學(xué)院之間建立聯(lián)合宣傳的同盟，尤其是發(fā)揮好地域性的優(yōu)勢(shì)，同一地區(qū)或同一區(qū)域內(nèi)的獨(dú)立學(xué)院能夠相互配合開(kāi)展招生宣傳，在人才培養(yǎng)中盡量實(shí)現(xiàn)資源共享，如各高校圖書館資源的共享、相近學(xué)院學(xué)分共享機(jī)制的嘗試等，用更加優(yōu)質(zhì)的教育資源和政策來(lái)吸引考生和家長(zhǎng)。

（3）服務(wù)型理念使招生宣傳效果加倍。獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作應(yīng)該不是一時(shí)性的，不是錄取結(jié)束就告終的，它應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的工作，是面向考生和家長(zhǎng)的服務(wù)性工作。服務(wù)營(yíng)銷觀念中認(rèn)為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是由顧客和社會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中差別性策略在服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用，能夠使企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定和可信賴的關(guān)系。因此獨(dú)立學(xué)院不僅要在招生宣傳中本著服務(wù)考生和家長(zhǎng)的理念，在填報(bào)志愿咨詢階段從考生和家長(zhǎng)的角度提供盡可能全面的信息和疑問(wèn)解答，在錄取階段盡快提供查詢錄取結(jié)果、及時(shí)寄送錄取通知書等，還要根據(jù)考生的差異性，提供定制化的服務(wù)，提供具體的交通路線圖（含公交和駕車）在招生宣傳材料中，以方便考生和家長(zhǎng)到學(xué)校進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，在錄取通知書中設(shè)計(jì)盡可能全面的新生入學(xué)指南給外地的考生參考，在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上設(shè)置新生入口，讓在校生為新生解答各類疑問(wèn)，學(xué)院各部門熱情周到地為前來(lái)學(xué)院報(bào)到的考生和家長(zhǎng)提供便利，讓他們感受到獨(dú)立學(xué)院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為來(lái)自邊遠(yuǎn)地區(qū)的困難生、少數(shù)民族同學(xué)等開(kāi)通綠色通道等。從高考咨詢到生源錄取再到人才培養(yǎng)，貫徹好服務(wù)型的理念，能夠使考生和家長(zhǎng)更加信賴學(xué)校，樹(shù)立學(xué)校良好的社會(huì)聲譽(yù)，考生和家長(zhǎng)的口碑就是學(xué)院最好的招生宣傳。

本文是南京信息工程大學(xué)濱江學(xué)院2012年黨建與思政研究課題“獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的策略研究”（課題編號(hào)：2012DJSZ018）的研究成果

注釋

① 賈名清，蔣善濤.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2011：4.

參考文獻(xiàn)

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