如何做“小而美”O(jiān)2O

牛祿青

抓住O2O契機，真正實現(xiàn)“小而美”，從而挖掘和釋放巨大的市場需求，需要認真思考、精準(zhǔn)定位并快速行動

又是一年畢業(yè)季，700多萬大學(xué)畢業(yè)生正在為就業(yè)而奔波。調(diào)查表明，國內(nèi)大學(xué)生就業(yè)偏愛大城市和大企業(yè)，認為小城市和小企業(yè)沒有前途，至于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生那就更少了，目前只有1%左右。

中國經(jīng)濟增長要靠創(chuàng)新驅(qū)動，真正的創(chuàng)新不能僅用發(fā)表多少篇論文和獲得多少科技成果獎來衡量，而應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)過程中大膽創(chuàng)新、在創(chuàng)新中勇于創(chuàng)業(yè)，這是一個國家創(chuàng)新活力迸發(fā)的源泉。

比爾·蓋茨和喬布斯都是從小公司起步，馬云、馬化騰、李彥宏也是由小企業(yè)開始一步步發(fā)展壯大。據(jù)調(diào)查， 小公司創(chuàng)造的財富占全球總財富的82%， 在蘋果商店，幾十萬開發(fā)者全都因小而美；在美國的加州， 一家不到150人的小企業(yè)年產(chǎn)值卻能高達10億美元， 在知識和技術(shù)創(chuàng)新方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢；在意大利， 小于20人規(guī)模的企業(yè)幾乎占全歐洲企業(yè)總數(shù)的90%，多數(shù)國際名牌的頂尖設(shè)計都出自小企業(yè)之手。

所以，中國經(jīng)濟的未來在某種程度上取決于小微企業(yè)的發(fā)展和繁盛。小不是問題，關(guān)鍵要做到“小而美”。

小而美，最早出自馬云對淘寶的戰(zhàn)略規(guī)劃之100萬個100萬，即100萬個年銷售額100萬的小而美店鋪。這是淘寶支持大店鋪推出天貓之后的又一個戰(zhàn)略級規(guī)劃：支持中小賣家做小而美。

本文中的“小而美”泛指線上線下所有的小微企業(yè)或店鋪。關(guān)于小而美的定義，它可以是經(jīng)營方式的創(chuàng)新創(chuàng)意，可以是滿足某個群體認同的需求，可以是店長個性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動的獨特服務(wù)和體驗……總之，小而美通常指規(guī)模不大但頗具獨特價值和風(fēng)格特色的店鋪或企業(yè)。

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近兩年，電商O2O模式在國內(nèi)風(fēng)生水起。對于創(chuàng)業(yè)者和小微企業(yè)來說，如何抓住O2O契機，真正實現(xiàn)“小而美”，從而挖掘和釋放巨大的市場需求，的確需要認真思考、精準(zhǔn)定位并快速行動。

把握消費者需求

欲做O2O，先理解O2O。現(xiàn)在談?wù)揙2O的人很多，先介紹一下O2O這個詞是怎么來的。2010年8月，在美國著名的科技網(wǎng)站 Techcrunch 刊登了一篇文章《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，作者是支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell，此文可謂O2O的開山之作，O2O這個詞被正式提出來，即Online to Offline 的縮寫。

O2O概念被引入中國后，業(yè)內(nèi)對O2O最常見的解釋是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合（Online To Offline），讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，也就是利用線上的營銷推廣，把用戶帶到線下進行消費和體驗，并能夠提供方便快捷的在線支付。

我認為，僅將O2O 解釋為線上到線下（Online To Offline）是不全面的，還包括線下到線上（Offline To Online），從而形成信息、支付和服務(wù)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。（見圖1）通過線上帶線下，線下促線上，全渠道為用戶提供滿意的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。這是由移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費行為和消費模式的變革決定的。

近年來，從PC到移動終端，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，終端化、個性化、碎片化、場景化成為新一代消費者的主流行為模式。他們的工作、生活和學(xué)習(xí)須臾離不開互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。社交圈子逐漸聚集到線上，導(dǎo)致個體獨特性在線上形成虛擬的“文化適應(yīng)”，而人的實體又生活在線下，導(dǎo)致個體從眾性繼續(xù)在線下形成現(xiàn)實的“體驗感”。

新一代用戶行為受制于虛實兩個世界的影響和互動，是一切消費行為的“觸發(fā)點”，也是O2O模式的驅(qū)動力?；诖?，個性化、互動化、場景化、體驗性強的商品或服務(wù)蓬勃興起，通過整合線上線下各種渠道，幫助消費者在線上線下自由進入和切換，使消費者能夠便捷地獲得質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，并從中享受到精神層面的愉悅。

小微企業(yè)由于人力、物力和財力所限，無法構(gòu)建覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)，無法在規(guī)模上與大企業(yè)競爭，但可以通過線上和線下，增強與消費者的互動，及時了解消費者的多元化需求，積極挖掘消費者的個性化需求，利用O2O模式走服務(wù)差異化、產(chǎn)品多樣化和個性化定制的路子，從而實現(xiàn)“小而美”。

用好互聯(lián)網(wǎng)營銷

在北京寸土寸金的CBD核心區(qū)，有一家10多平方米的煎餅果子店，十幾個座位，煎餅果子能從早賣到晚，一到飯點，來就餐的人絡(luò)繹不絕，而且還時常有專門打車、開車或從外地慕名而來的。

如今，改寫了傳統(tǒng)美食的“黃太吉”已成了名副其實的“小而美”品牌，年流水收入超過500萬元，被風(fēng)投估值高達4000萬元，并計劃在今年年底前開設(shè)40家直營店，員工數(shù)量擴充至800～1000人。

人們不禁要問：滿大街都是賣煎餅果子的小商販，為何單單黃太吉一鳴驚人呢？這其中的奧妙得益于其創(chuàng)始人赫暢的互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O營銷。

微博、微信、大眾點評，這些都是黃太吉的營銷“武器”，但并不像其他一些小店那樣只是開個微博打個廣告，黃太吉非常注重微博、微信營銷的效果。成立兩年來，黃太吉的微博已有10萬多粉絲，美食粉絲們每天在上面進行頻繁互動。

對于微博營銷，黃太吉的做法是：首先，內(nèi)容不只是注重宣傳產(chǎn)品（煎餅、豆腐腦、油條）和經(jīng)營理念（良心用好料，還原老味道），而是著眼于話題性。時不時拋出一些帶有附著力的話題來，引發(fā)網(wǎng)友的討論和圍觀。例如煎餅店開進CBD、老板開奔馳送煎餅、美女老板娘送餐、煎餅相對論公開課、高學(xué)歷海歸加入等，這已成為很多粉絲們津津樂道的話題。

除了話題要有依附性之外，更要為食客們提供方便分享的環(huán)境和氛圍。黃太吉在一個只有十幾個座位的煎餅鋪里，還提供無線上網(wǎng)服務(wù)，主要是為顧客建立一個“分享”的環(huán)境和氛圍，讓大家在用餐時把自己的“用餐經(jīng)驗”快速分享出去，傳遞給自己的親朋好友。

還有就是積極地和粉絲回復(fù)互動。創(chuàng)始人赫暢把每一條微博的評論都會在第一時間逐一回復(fù)，他認為這么做的動機不僅僅是互動，更重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時地回復(fù)更是誠意的一種體現(xiàn)。

從黃太吉的成功案例中，我們可以看出，小店鋪由于資金有限，盡量減少廣告投入，以社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）營銷四兩撥千斤，多利用SNS制造話題、組織優(yōu)惠活動、參與互動形成自己的粉絲群，發(fā)展粉絲經(jīng)濟。當(dāng)然，營銷的前提是自己的產(chǎn)品和服務(wù)要有特色，這樣才能形成自己的品牌。

瞄準(zhǔn)本地化服務(wù)

如果想成為“小而美”的品牌，無疑要在差異化和精細化上做文章，追求你無我有、你有我變的創(chuàng)新策略，避免同質(zhì)化和打價格戰(zhàn)。O2O模式的興起，正好可以讓小微企業(yè)立足于本地市場，瞄準(zhǔn)本地消費者，在創(chuàng)新服務(wù)和體驗上大顯身手。

Forrester Research 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國直接的線上銷售額占零售總額的比重將達到8%，線下消費的比例高達92%；而中國商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2013）》表明，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.02億人，電子商務(wù)交易額突破10萬億元，同比增長26.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億，同比增長41.2%，相當(dāng)于社會消費品零售總額的7.8%。

TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell有一個很形象的說法：“普通的網(wǎng)購者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊?！?/p>

O2O的使命就是把電子商務(wù)的效力，引入目前消費中占比90%以上的本地消費中去，從而推動傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

在一個陌生城市里，當(dāng)你想找家適宜的咖啡館，打開智能手機客戶端利用LBS馬上就能在附近搜索到并進行預(yù)訂，還能下載咖啡館的優(yōu)惠券獲得消費折扣，既方便又省錢。

“酒香也怕巷子深”。O2O模式正逐漸消除傳統(tǒng)商業(yè)影響力與地域界面的鴻溝，降低商家對店鋪地理位置的依賴。通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，作為線下商業(yè)實體，無論是黃金商圈還是偏僻街區(qū)，大家獲取消費者機率都是均等。甚至對于偏僻區(qū)域的商家而言，也可通過打折、團購、優(yōu)惠券等方式把更多客戶吸引到線下。

O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付、購買線下的商品和服務(wù)，再到當(dāng)?shù)鼐€下商家店面去提貨和享受服務(wù)。這中間的物流成本可以省下很多，并能親自體驗商家服務(wù)和商家品牌的含金量?？梢哉f，O2O強調(diào)的是“在店體驗式消費”，而此前的電子商務(wù)強調(diào)的是“在線消費”。

基于此，O2O適合那些需要面對面“親自”接受的體驗型產(chǎn)品與服務(wù)，特別適合不能在網(wǎng)絡(luò)全面完成、又必須到店鋪消費的服務(wù)。例如，餐館、酒吧、咖啡廳、茶館、住宿、租房、旅游、美容美發(fā)、健身、電影院、劇場、KTV、加油站、干洗店、家電維修等服務(wù)業(yè)，以及購房、汽車、家具、建材、定制產(chǎn)品等無法通過快遞送達或需要現(xiàn)場選購的有形商品。（見表2）

這些領(lǐng)域聚集了眾多小微企業(yè)，也是O2O發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺。同時，對那些資金有限、市場有限、品牌無名的小微企業(yè)，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑。

此外，被稱為電商最后一塊“藍海”的生鮮電商更適合本地化O2O模式。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸是個大問題，損耗大，不易保鮮，物流企業(yè)暴力拆分現(xiàn)象嚴(yán)重，因此更適宜短途本地運輸；第二，物流成本特別是冷鏈物流成本，在沒有達到一定規(guī)模前非常高，而且除了發(fā)達地區(qū)以外，冷鏈物流資源缺乏；第三、客戶購買習(xí)慣難養(yǎng)成，發(fā)展客戶和留住客戶的成本非常高，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，因人因地種植出來的生鮮品口味和品質(zhì)也不盡相同，本地服務(wù)相對更容易降低區(qū)域差異；第四、線上與線下合作，電商與本地生鮮商戶合作，優(yōu)勢互補，更能發(fā)揮本地覆蓋密度。

生鮮品O2O與傳統(tǒng)生鮮電商的區(qū)別在于為最終消費者配送的快速反應(yīng)，這樣就需要電商將網(wǎng)上的生鮮品購買信息實時傳遞到距離買家較近的生鮮商戶的信息系統(tǒng)中，生鮮商戶馬上按照訂單信息揀貨和配送，為了快速響應(yīng)這種多頻次、小批量的顧客需求，生鮮商戶可能需要安排多名專門配送人員。

不管是哪一種本地生活服務(wù)，本地的小微商戶必須提高自身的信息化水平，達到線上線下無縫銜接；其次，要提高自身的服務(wù)水平和質(zhì)量，沒有好的服務(wù)質(zhì)量和消費體驗，就難以形成口碑和“回頭客”。

借力“碼上淘”平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化渠道、碎片化時間、碎片化內(nèi)容決定了營銷向著場景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、整合化的趨勢發(fā)展。O2O的本質(zhì)就是一個雙向的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，其魅力之一就在于無處不在的入口，讓消費者隨心所欲，觸手可及，馬上體驗。

對于小微店鋪來說，既需要捕捉到線上的消費者，然后引入線下完成交易，也需要捕捉到線下的消費者，在線上實現(xiàn)交易。這是新一代消費者的需求決定的。那么小微店鋪如何在茫茫人海中鎖定自己的目標(biāo)用戶呢？那就是用簡單易行的掃碼來連接用戶。

6月10日，阿里巴巴發(fā)布了“碼上淘”開放戰(zhàn)略，推出“碼上淘”平臺?；诎⒗锒嗄攴e累的海量商品數(shù)據(jù)庫、完整的電子商務(wù)生態(tài)體系和云計算、大數(shù)據(jù)能力，“碼”將不再只單一承載名片的功能，還將連接更多的內(nèi)容和服務(wù)，最終實現(xiàn)人和人、人和信息、人和實物的無縫互聯(lián)。

通過阿里推出的“碼上淘”五大應(yīng)用：商品碼、服務(wù)碼、互動碼、媒體碼、碼上店，消費者掃碼后，將擁有最短的消費路徑、個性化互動體驗和無所不在的“碼”上服務(wù)；小微商家則能夠沉淀客戶關(guān)系，打通線上線下的交易閉環(huán)，實現(xiàn)自定義渠道。

1、商品碼

通過手機淘寶掃描條形碼，借助阿里海量的商品庫體系，可以讓消費者迅速精準(zhǔn)地定位到具體的商品頁面，快速聚合商品型號、款式、價格、口碑等信息，消費者可以根據(jù)自己的購物取向找到價格最優(yōu)惠、物流最快捷或者服務(wù)最完善的店鋪下單購買，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)——查詢——購買”的最短消費路徑。

2、服務(wù)碼

快遞包裹上的“服務(wù)碼”（二維碼），能夠讓用戶享受到商家提供的個性化服務(wù)體驗：獲得產(chǎn)品的電子說明書，省掉厚厚的紙質(zhì)說明書，一碼解決物流簽收、售后服務(wù)等問題。同時，更多賣家將能低成本地維護客戶關(guān)系，打通從重復(fù)購買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的交易閉環(huán)。

3、互動碼

陳列在貨架上的商品或者購買回來的商品其實是靜態(tài)的，“小而美”商家想要同消費者互動只能通過線下或者導(dǎo)購員來進行，體驗不好、缺乏數(shù)據(jù)、無法常態(tài)維系。

通過印在商品上的互動碼（二維碼），消費者可以用手機淘寶掃描進入“小而美”商家為他們量身定做的促銷、游戲等互動體驗。通過新的移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗可以更好地連接消費者和商家，讓商家的每一個商品都可以從靜態(tài)變成動態(tài)，成為真正有效的消費者觸點。商家亦可以互動碼為橋梁，通過大數(shù)據(jù)分析，直觀地掌握消費者習(xí)慣興趣喜好，從而優(yōu)化營銷模式和服務(wù)體驗。

4、媒體碼

俗話說，“好鋼用在刀刃上”。資金有限的小微商家如果做廣告，那就要事半功倍。過去，消費者對線下媒體的廣告從產(chǎn)生興趣到行動，缺乏一個有效的快速連接點，成為商家廣告主的困擾?，F(xiàn)在通過阿里的“媒體碼”，可以使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為數(shù)字媒體。

消費者只需要通過手機淘寶掃描媒體碼，就能直接進入商家店鋪或商品頁面，了解商品詳情，方便消費者購買。對廣告主而言，投放變得可以追蹤和衡量。不僅可以透過媒體碼連接消費者，為線上店鋪直接帶來流量。還可以通過分析用戶習(xí)慣，了解消費者的需求和想法，從而為自己的商品、營銷等行為提供更好的決策支撐。

5、碼上店

現(xiàn)在的店鋪無外乎網(wǎng)店和實體店，“碼上店”將改變目前所有的店鋪形態(tài)，有碼的地方就可以逛店，比如商場、樓宇、咖啡廳、小區(qū)、公交、地鐵、火車甚至電線桿上，用戶只要掃碼，就可以馬上逛店。在“碼上店”，用戶可以獲取最新的商品服務(wù)信息和優(yōu)惠活動，并可以直接下單購買或到店消費。

“碼上店”也將成為飯店擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要渠道，掃掃二維碼就能獲取這家餐廳的地理位置、主打菜系、飯菜口味、價位、顧客評價等信息，還能訂餐和外賣。

小微商家由于信息技術(shù)實力所限，應(yīng)借助阿里強大的“碼上淘”平臺，實現(xiàn)互動管理、場景管理、渠道管理和數(shù)據(jù)運營，融合線上線下消費場景，從而為目標(biāo)用戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)和體驗。

除了阿里的“碼上淘”，順豐嘿客和友寶也在走掃碼模式，把線下消費者引流線上。

碼上淘、嘿客、友寶三種模式，各有各的路數(shù)和招法，小微商家可以根據(jù)自己的定位和需要與三家開展合作，通過掃碼，抓取到更多的用戶。當(dāng)然，培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣和吸引商家支持掃碼，需要時間去檢驗和積淀。