旅游地居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游影響感知的差異性分析

張穎　孫亞云　陳妙璇

摘要以南京江寧“五朵金花”為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)SPSS 19.0數(shù)據(jù)處理，分析旅游地居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游影響感知的差異性。結(jié)果表明，居民對(duì)旅游影響感知的強(qiáng)烈程度與其年齡、文化程度、地段位置和是否參與旅游顯著相關(guān)。

關(guān)鍵詞旅游影響感知；差異性；五朵金花

中圖分類號(hào)S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）09-02640-04

基金項(xiàng)目國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃（201310307061）。

作者簡(jiǎn)介張穎（1993- ），女，云南昆明人，本科生，專業(yè)：鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。

早期的旅游業(yè)發(fā)展大多是單一的政府或企業(yè)行為，沒(méi)有將居民訴求和參與納入旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)中，致使在后期發(fā)展中，居民被動(dòng)承擔(dān)著環(huán)境污染、文化沖突、利益分配不公等大量負(fù)面影響。社區(qū)居民不僅是鄉(xiāng)村旅游資源的創(chuàng)造者和保護(hù)者，也是旅游影響的承擔(dān)者和敏感者，因此鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)社區(qū)居民的參與[1]。只有提高居民的生活質(zhì)量，改善居住環(huán)境，使居民對(duì)旅游影響產(chǎn)生認(rèn)同感，才能提高居民參與旅游發(fā)展的積極性[2]。居民的旅游影響感知決定著其對(duì)旅游的態(tài)度與支持水平，Doxey認(rèn)為居民態(tài)度隨著旅游發(fā)展的程度而經(jīng)歷愉快、冷淡、惱怒直至對(duì)抗等階段[3]。Dogan以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，將居民旅游影響感知?jiǎng)澐譃楦兄睦婧统杀緝煞矫妫⑸鐓^(qū)支持旅游發(fā)展的模型，用以揭示居民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度和旅游影響感知之間的關(guān)系[4]。Nunkoo等發(fā)現(xiàn)影響居民對(duì)旅游態(tài)度的自變量主要有經(jīng)濟(jì)上對(duì)旅游的依賴、職業(yè)認(rèn)同、社區(qū)依附、權(quán)利水平等[5]。劉緯華認(rèn)為社區(qū)旅游發(fā)展程度是影響居民對(duì)旅游感知的重要因素[6]。章錦河從旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境影響等角度分析了古村落旅游地居民對(duì)旅游感知的基本特征和影響因素[7]。顧筱和從旅游活動(dòng)對(duì)人居和農(nóng)耕自然環(huán)境影響的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為旅游活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村自然環(huán)境的影響主要是負(fù)面影響[8]。熊劍平等認(rèn)為居民從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益超過(guò)了其承擔(dān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境成本，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)正面影響感知強(qiáng)于負(fù)面影響感知[9]。

目前，我國(guó)對(duì)社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的研究成果較豐碩，如社區(qū)居民參與對(duì)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展重要性的理論研究，但有針對(duì)性的實(shí)證分析仍較有限。筆者以南京江寧“五朵金花”中“石塘人家”、“湯山七坊”、“世凹桃源”3個(gè)旅游村為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，從居民參與旅游的角度，定量研究居民的參與程度對(duì)經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)影響和環(huán)境影響造成的感知差異。

1案例區(qū)簡(jiǎn)況

江寧“五朵金花”由“世凹桃源”、“石塘人家”、“湯山七坊”、“朱門農(nóng)家”、“東山香樟園”5個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)構(gòu)成，位于南京市江寧區(qū)，交通便利。為深入貫徹省、市打造“都市美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)民幸福家園”的指示精神，自2011年起江寧區(qū)政府開(kāi)展了農(nóng)村綜合環(huán)境整治和村容村貌出新工作，以“健康鄉(xiāng)村、品質(zhì)鄉(xiāng)村、文化鄉(xiāng)村”為主題，打造江寧系列都市鄉(xiāng)村休閑品牌。其中，以“石塘人家”的規(guī)模最大，依附“石塘竹?！卑l(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”為主的鄉(xiāng)村旅游；“湯山七坊”以油坊、豆腐坊等傳統(tǒng)手工藝作坊作為旅游特色；“世凹桃源”則依托牛首山景區(qū)打造“四季有花開(kāi)、步步有風(fēng)景”的“牛首文化第一村”。截至2013年，江寧“五朵金花”已吸引各類游客44萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)收入3 200多萬(wàn)元，引導(dǎo)“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶戶均增收15.2萬(wàn)元，有力帶動(dòng)了全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的快速健康發(fā)展，成為南京市民近郊一日游的首選目的地。

2研究方案

研究以問(wèn)卷調(diào)查與入戶訪談為主，以3個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)居民為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷109份，其中有效問(wèn)卷105份，問(wèn)卷有效率為96.33%。問(wèn)卷采用李克特五分法，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS 19.0軟件分析，案例區(qū)居民對(duì)經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)影響、環(huán)境影響、參與意愿、參與行為的信度Alpha值均在0.7以上，數(shù)據(jù)分析具有一定穩(wěn)定性和可靠性（表1）。

3結(jié)果分析

3.1被調(diào)查居民人口統(tǒng)計(jì)特征從有效問(wèn)卷樣本來(lái)看，被調(diào)查人群均為年滿18周歲有勞動(dòng)能力的當(dāng)?shù)鼐用?，?duì)當(dāng)?shù)厍闆r有一定了解。其中，被調(diào)查對(duì)象的男女比例為44∶56，年齡在45歲以上者達(dá)68.57%，當(dāng)?shù)鼐用裎幕潭绕?，初中及以下學(xué)歷者達(dá)75.23%，家庭所處地段位置以沿街居多，占45.71%（表2）。

3.2居民總體影響感知分析旅游發(fā)展對(duì)目的地的影響感知主要包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等方面，但不同鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)居民對(duì)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后的影響感知存在一定差異（表3）。

3.2.13個(gè)旅游村影響感知對(duì)比分析。在旅游的經(jīng)濟(jì)影響感知方面，對(duì)于“增加社區(qū)居民的收入”這一積極影響感知，“湯山七坊”的居民感知均值為3.79，明顯低于“石塘人家”和“世凹桃源”，均值分別為4.48和4.54。大部分“湯山七坊”的居民表示旅游發(fā)展并沒(méi)有增加其收入（標(biāo)準(zhǔn)差為0.792）。而對(duì)于“使少部分人受益”這一消極影響感知，“石塘人家”和“世凹桃源”的感知均值分別為2.60和2.48，均低于“湯山七坊”，其感知均值為3.05?！皽狡叻弧钡木用衿毡檎J(rèn)為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展不均衡，只有參與旅游并與政府關(guān)系較密切的居民受益較多，家庭收入增加，而未參與的居民并沒(méi)有得到較多利益。

在旅游的社會(huì)影響感知方面，“石塘人家”、“世凹桃源”和“湯山七坊”居民的感知均值差異不明顯，積極影響感知均值均在4.0以上，由于3個(gè)旅游村是同步開(kāi)發(fā)的，且目前尚處于旅游發(fā)展初級(jí)階段，因而所帶來(lái)的社會(huì)影響表現(xiàn)并不突出。

在旅游的環(huán)境影響感知方面，對(duì)于“改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施”和“改善環(huán)境衛(wèi)生狀況”積極影響感知，“湯山七坊”居民的感知均值明顯低于“石塘人家”和“世凹桃源”，分別為4.11和4.12。相較于其他兩個(gè)旅游村，“湯山七坊”的投資改造力度較小，居民表示只有村口的居民房屋得到統(tǒng)一改造，而內(nèi)部沒(méi)有明顯變化，同時(shí)旅游管理工作不到位，沒(méi)有及時(shí)維修破損老化的設(shè)施。

3.2.2總體影響感知分析。在旅游的經(jīng)濟(jì)影響感知方面，對(duì)于“緩解勞動(dòng)力流失現(xiàn)象”、“增加社區(qū)居民就業(yè)機(jī)會(huì)”、“增加社區(qū)居民的收入”和“提高社區(qū)居民的生活水平”等積極影響感知，總體均值均在3.9以上，其中“增加社區(qū)居民的收入”最高，均值為4.41。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，部分在外打工的居民返鄉(xiāng)就業(yè)，在一定程度上緩解了勞動(dòng)力流失現(xiàn)象，且居民積極參與旅游發(fā)展后，增加了家庭收入，生活水平得到提高。

在旅游的社會(huì)影響感知方面，積極影響感知均值均在4.0以上，大多數(shù)居民表示，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，對(duì)外交流加強(qiáng)，自身的思想觀念得到提升，社區(qū)自豪感增強(qiáng)，而對(duì)于“導(dǎo)致社區(qū)治安混亂”的消極影響感知均值為2.35，可見(jiàn)大多數(shù)居民對(duì)于旅游帶來(lái)的積極社會(huì)影響認(rèn)同度較高。

在旅游的環(huán)境影響感知方面，3個(gè)旅游村居民對(duì)旅游的正面環(huán)境影響感知強(qiáng)烈，感知均值均大于4.0，大多數(shù)居民表示社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況得到極大改善，由原來(lái)“臟、亂、差”的農(nóng)村變?yōu)楦蓛粽R、錯(cuò)落有致的現(xiàn)代化旅游鄉(xiāng)村。面對(duì)如此美麗的社區(qū)，居民們也自覺(jué)提高了自己的環(huán)保意識(shí)，主動(dòng)參與到社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生維護(hù)中來(lái)。

3.3居民感知影響差異性分析 統(tǒng)計(jì)表明，居民的年齡與“增加收入”和“使少部分人受益”的感知存在顯著相關(guān)性，Sig值分別為0.04和0.013，均低于0.05，居民對(duì)此的感知態(tài)度在一定程度上受年齡的影響。同時(shí)，居民的年齡和文化程度與“促進(jìn)思想觀念進(jìn)步”這一影響感知不存在相關(guān)性，其Sig值均高于0.05，說(shuō)明旅游開(kāi)發(fā)后，居民的思想觀念進(jìn)步與否不受其年齡和文化程度的影響。此外，居民是否參與旅游和其所處地段位置與“增加就業(yè)機(jī)會(huì)”和“增加收入”這兩項(xiàng)影響感知顯著相關(guān)，Sig值均低于0.05，可見(jiàn)參與旅游和處于優(yōu)勢(shì)地段的居民對(duì)這兩項(xiàng)影響感知的認(rèn)同度高于未參與和地段位置優(yōu)勢(shì)不明顯的居民（表4）。

3.3.1地段位置對(duì)居民感知影響的差異分析。分析表明，家庭所處位置不同的居民對(duì)于“提高生活水平”這一影響感知表現(xiàn)出明顯差異。地理位置處于優(yōu)勢(shì)的居民（村口、沿街）的贊同率均在60%以上，遠(yuǎn)高于處于劣勢(shì)地段的居民（岔路口、其他）。究其原因，目前當(dāng)?shù)鼐用裰饕浴稗r(nóng)家樂(lè)”接待為主參與旅游，旅游經(jīng)營(yíng)方式缺乏特色，相似度較高，尤以“石塘人家”最為突出。此外，由于規(guī)劃開(kāi)發(fā)不完善，旅游村入口處與內(nèi)部區(qū)域的開(kāi)發(fā)力度不一致，游客游覽不深入，客源分布集中于外部區(qū)域，居民參與旅游經(jīng)營(yíng)獲益不均，導(dǎo)致部分居民未參與或因經(jīng)營(yíng)不善而退出，使得地段位置成為制約其旅游收入多少的重要因素，進(jìn)而影響居民自身的感知態(tài)度（表5）。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2014年3.3.2文化程度對(duì)居民感知影響的差異分析。分析表明，不同文化程度的居民對(duì)于“增加就業(yè)機(jī)會(huì)”這一影響感知表現(xiàn)出明顯差異。文化程度在初中以下的居民的贊同率僅為39.62%，遠(yuǎn)低于其他年齡段的居民。這部分居民由于文化程度不高，缺乏積極學(xué)習(xí)意識(shí)，參與能力低，且政府為居民提供的培訓(xùn)很少，居民旅游知識(shí)和操作技能弱，參與旅游受到限制。他們認(rèn)為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，不僅使他們失去了原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，也沒(méi)有獲得合適的就業(yè)崗位，政府反而對(duì)外招聘人員到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，加劇了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，引起了居民不滿。而有68.75%的高中及中專學(xué)歷的居民對(duì)此持贊同態(tài)度，這是由于他們的文化程度相對(duì)較高，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，具有一定的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以更好地適應(yīng)旅游發(fā)展的需要，從而獲得相應(yīng)的就業(yè)崗位。

3.3.3是否參與旅游對(duì)居民感知影響的差異分析。分析表明，居民參與旅游與否對(duì)“促進(jìn)思想觀念進(jìn)步”這一影響感知表現(xiàn)出明顯差異。參與旅游的居民對(duì)此的贊同率為77.22%，遠(yuǎn)高于未參與的居民。對(duì)于參與旅游的居民，他們認(rèn)為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，由于外來(lái)游客的進(jìn)入而加強(qiáng)了對(duì)外交流。他們不斷與游客接觸，知識(shí)面得到拓展，且需不斷吸收新思想和新文化以提高參與能力，從而更好地適應(yīng)參與旅游的需要，因此他們認(rèn)為旅游促進(jìn)思想觀念進(jìn)步。而對(duì)于未參與旅游的居民，他們與游客接觸的機(jī)會(huì)較少，原有的思維方式并未受到較大影響，且缺乏主動(dòng)參與旅游的意識(shí)，對(duì)于新文化和新觀念的吸收很少，知識(shí)面沒(méi)有得到較大的拓展，因此這部分居民大多不認(rèn)為自己的思想觀念有所進(jìn)步。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論“五朵金花”居民對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后的積極影響感知強(qiáng)烈，其中經(jīng)濟(jì)影響感知中的“增加居民收入”感知均值高達(dá)4.41，社會(huì)影響感知中“促進(jìn)思想觀念進(jìn)步”感知均值為4.42，而環(huán)境影響感知均值在4.1以上，可見(jiàn)“五朵金花”旅游開(kāi)發(fā)取得顯著效益，居民對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的正面影響認(rèn)同度較大，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

“五朵金花”中的3個(gè)旅游村發(fā)展態(tài)勢(shì)不一，居民態(tài)度也存在一定差異。對(duì)于“增加居民收入”這一感知，“石塘人家”和“世凹桃源”居民的感知均值分別為4.48和4.54，遠(yuǎn)高于“湯山七坊”（3.79），原因在于“石塘人家”的旅游發(fā)展規(guī)模大，且依附“石塘竹?！?，旅游吸引力較大?！笆腊继以础痹谡囊龑?dǎo)下旅游發(fā)展勢(shì)頭較好，居民參與度高。而“湯山七坊”的旅游規(guī)模最小，且開(kāi)發(fā)不到位，居民參與度低，獲益少，因而感知低于前二者。

“五朵金花”居民的年齡、文化程度、所處的地段位置和是否參與旅游均與其影響感知存在一定的相關(guān)性。其中居民是否參與旅游與“增加就業(yè)機(jī)會(huì)”感知相關(guān)性最強(qiáng)（Sig=0.001），這是由于參與旅游的居民就業(yè)方式增加，改變了原有單一的農(nóng)業(yè)勞作方式，而未參與的居民不僅未獲得新的就業(yè)崗位，甚至失去土地等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，導(dǎo)致居民對(duì)該項(xiàng)感知出現(xiàn)顯著差異。

4.2建議

4.2.1加大培訓(xùn)力度，提高參與能力。大多旅游地居民文化素質(zhì)低，需要政府的正確引導(dǎo)。加強(qiáng)旅游教育培訓(xùn)，才能提高居民參與能力，發(fā)揮參與主體作用[10]。政府應(yīng)建立旅游培訓(xùn)系統(tǒng)，提高居民知識(shí)文化水平并改變其思想意識(shí)；優(yōu)先考慮本地居民的就業(yè)問(wèn)題，幫助其提高就業(yè)技能和參與能力，從而提高居民參與積極性；積極為居民解答參與旅游過(guò)程中的疑難問(wèn)題，解決參與糾紛并避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；加大鄉(xiāng)村旅游知識(shí)的宣傳力度，增強(qiáng)居民對(duì)旅游的認(rèn)知，變被動(dòng)參與為主動(dòng)參與，鼓勵(lì)居民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策并給予反饋，調(diào)動(dòng)居民的積極性，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程。

4.2.2開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，發(fā)展差異經(jīng)營(yíng)。開(kāi)發(fā)多樣化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是拓寬鄉(xiāng)村旅游就業(yè)渠道的有效途徑，而發(fā)展差異化經(jīng)營(yíng)可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并提高鄉(xiāng)村旅游抗審美疲勞能力[11]。因此要開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游吸引力，進(jìn)而提高知名度并擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)豐富旅游產(chǎn)品層次，使居民參與形式變單一為多元化，創(chuàng)造復(fù)合旅游產(chǎn)品并及時(shí)更新拓展服務(wù)項(xiàng)目，以打造品牌效益，進(jìn)而擴(kuò)大就業(yè)渠道，調(diào)動(dòng)居民積極性。此外，要推動(dòng)相關(guān)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“五朵金花”特色產(chǎn)業(yè)鏈，提高居民主動(dòng)參與意愿，增強(qiáng)居民對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極影響感知。

4.2.3優(yōu)化利益分配，保障居民利益。居民作為重要利益相關(guān)者，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主體，因此只有充分保障其合法利益，才能調(diào)動(dòng)居民參與積極性[12]。政府應(yīng)建立合理的利益分配機(jī)制以保障居民利益，制定科學(xué)的法規(guī)政策為居民參與旅游提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地避免糾紛。建立合理的利益補(bǔ)償機(jī)制，以減小由于地段位置等客觀因素造成的利益分配差異。通過(guò)利好政策吸引外來(lái)企業(yè)投資并積極鼓勵(lì)其吸納當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，擴(kuò)充居民收入來(lái)源。鼓勵(lì)居民主動(dòng)提升參與技能，使其更加適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，進(jìn)而增強(qiáng)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)同感和支持度。

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