美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)廣播移動(dòng)終端發(fā)展策略研究

■ 李 玥 柴 焱

當(dāng)前很多廣播媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的良好前景和潛在的市場(chǎng)規(guī)模，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“NPR”)是美國(guó)廣播業(yè)的領(lǐng)航者，其移動(dòng)終端應(yīng)用發(fā)布至今，已獲得多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)與良好的用戶口碑。其發(fā)展策略對(duì)我國(guó)的廣播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用具有較強(qiáng)的參考意義。下面從NPR移動(dòng)終端的內(nèi)容、理念、技術(shù)三個(gè)維度解讀其移動(dòng)終端發(fā)展策略。

一、濃縮NPR的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容

NPR移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的本質(zhì)是在相對(duì)微小的屏幕中，對(duì)內(nèi)容快速、便捷的呈現(xiàn)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容改造成適于移動(dòng)終端的形式進(jìn)行二次傳播。通過(guò)該應(yīng)用程序，為用戶提供了聽(tīng)、讀、看的全方位服務(wù)，使用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)或平板電腦收聽(tīng)NPR旗下電臺(tái)的廣播、建立自定義節(jié)目單、追蹤最新動(dòng)態(tài)等。NPR移動(dòng)終端應(yīng)用內(nèi)容種類側(cè)重于新聞、藝術(shù)與音樂(lè)三方面，涵蓋極大容量的獨(dú)家音頻、視頻、播客、圖片等內(nèi)容。應(yīng)用強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的時(shí)效性、傳播的有效性與內(nèi)容的社會(huì)化分享:第一，為展現(xiàn)內(nèi)容的時(shí)效性，專門開(kāi)辟整點(diǎn)新聞專欄(Hourly News)，在顯要位置的點(diǎn)播內(nèi)容多以最新節(jié)目或最新資訊冠名。第二，為使用戶可以更方便的點(diǎn)播音頻，供點(diǎn)播的內(nèi)容多以“短音頻”的形式呈現(xiàn)，常規(guī)做法是將同一個(gè)節(jié)目針對(duì)不同問(wèn)題的報(bào)道或者將不同的板塊切割出來(lái)，制成獨(dú)立的音頻文件，多配有相應(yīng)的文字、圖片或視頻。第三，提供“個(gè)性化編單”與社會(huì)化分享功能。用戶可將自己喜歡的內(nèi)容自定義節(jié)目單播放，并將內(nèi)容通過(guò)快捷鍵以郵件、社交網(wǎng)絡(luò)接口推送給好友。

二、確立COPE的新媒體生產(chǎn)與傳播理念

NPR的移動(dòng)終端應(yīng)用發(fā)展根植于其新媒體整體發(fā)展策略之中。其新媒體發(fā)展的核心理念是“Create One，Public Everywhere(COPE)”即“一次性生產(chǎn)，多平臺(tái)發(fā)布”。COPE理念的實(shí)質(zhì)就是增加內(nèi)容的傳播效率，使內(nèi)容通過(guò)多渠道發(fā)布，在廣泛傳播中充分挖掘利用。NPR生產(chǎn)的內(nèi)容通常推送至五個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。這些平臺(tái)包括NPR自身網(wǎng)站與移動(dòng)終端，附屬臺(tái)與合作者的集成系統(tǒng)與網(wǎng)站，Google類內(nèi)容集成平臺(tái)，人際傳播的社會(huì)化媒體等。這一策略一方面大幅提高了NPR的內(nèi)容利用效率，同時(shí)幫助NPR擴(kuò)展了不同終端的用戶群體。

三、構(gòu)建完善的內(nèi)容管理與分發(fā)系統(tǒng)

NPR實(shí)現(xiàn)音視圖文內(nèi)容跨平臺(tái)的高效傳播，不僅需要樹(shù)立理念，更要建立一套可以支持其內(nèi)容多媒體生產(chǎn)發(fā)布的內(nèi)容管理與分發(fā)系統(tǒng)。NPR的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布流程分為六個(gè)步驟，具體為內(nèi)容輸入、標(biāo)準(zhǔn)化存儲(chǔ)、內(nèi)容模塊化切割、內(nèi)容按需重組、內(nèi)容優(yōu)化過(guò)濾、內(nèi)容多平臺(tái)發(fā)布等步驟，如圖1。

圖1

發(fā)布系統(tǒng)中較重要的部分是內(nèi)容的模塊化存儲(chǔ)系統(tǒng)，即上圖的第一緩存層。首先定義儲(chǔ)存各類內(nèi)容“元素”，這些元素包括文本信息、視頻、音頻、圖像、相關(guān)鏈接等，然后將各類元素組合成新聞報(bào)道，并將這些包含各類元素的內(nèi)容放入列表之中，以方便系統(tǒng)將其植入各種呈現(xiàn)在用戶面前的分類之中，這種分級(jí)方式可使內(nèi)容管理細(xì)化到最底層。與此同時(shí)，將這些最基礎(chǔ)的文章、圖片、視音頻內(nèi)容進(jìn)行分類列表，幫助NPR更有效地控制并優(yōu)化其龐雜的數(shù)據(jù)庫(kù)，使媒資庫(kù)中的元素得以組合再利用。內(nèi)容的分類模塊化系統(tǒng)保證了NPR廣播內(nèi)容的合理化管理、存儲(chǔ)，而將內(nèi)容傳播至不同平臺(tái)的任務(wù)由第二與第三緩存層來(lái)完成。內(nèi)容在這里被按固定標(biāo)準(zhǔn)封裝成適用于不同平臺(tái)的API，后經(jīng)系統(tǒng)優(yōu)化后推送至不同的發(fā)布平臺(tái)。

四、NPR移動(dòng)終端應(yīng)用的啟示

研究NPR移動(dòng)終端應(yīng)用的本質(zhì)，是思考我國(guó)廣播如何向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)廣播化身成為一個(gè)圖標(biāo)，占領(lǐng)用戶的移動(dòng)終端桌面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在從以“運(yùn)營(yíng)商為中心”逐漸向以“業(yè)務(wù)應(yīng)用為中心”的產(chǎn)業(yè)鏈模式轉(zhuǎn)變。這為廣播部署移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了寶貴的發(fā)展機(jī)遇。

(一)構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)平臺(tái)

在媒介融合的大背景下，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體全媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。實(shí)現(xiàn)媒介融合的基礎(chǔ)是一種技術(shù)革命，重點(diǎn)是數(shù)字化多媒體平臺(tái)的新聞采編工作的合并與兼容。統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)包含以下幾點(diǎn):

1.改造傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容融合生產(chǎn)

目前國(guó)內(nèi)很多媒體新媒體發(fā)展策略都是在組織結(jié)構(gòu)設(shè)立一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新媒體發(fā)展中心，在技術(shù)上新建一套獨(dú)立的新媒體生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以期集中單位優(yōu)勢(shì)資源與新浪、騰訊等新媒體公司對(duì)抗，盡管投入巨大，結(jié)果卻不甚理想。究其原因，傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的新聞采編隊(duì)伍和高效的節(jié)目生產(chǎn)能力。雖然各傳統(tǒng)媒體都打著“網(wǎng)臺(tái)融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的旗號(hào)，但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新媒體中心卻很少能夠有效融入各頻道的日常節(jié)目生產(chǎn)，只能做一些播后節(jié)目拆條或節(jié)目二次挖掘的工作。其實(shí)，對(duì)節(jié)目最為了解的莫過(guò)于一線的編輯與記者，讓他們直接參與新媒體節(jié)目生產(chǎn)才是正解。一方面，他們本來(lái)就要為傳統(tǒng)節(jié)目播出進(jìn)行生產(chǎn)，根據(jù)新媒體平臺(tái)需求重新生成一個(gè)版本只是舉手之勞;另一方面，他們最熟悉內(nèi)容背景與互動(dòng)亮點(diǎn)。若要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就要對(duì)原有生產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行改造，支持傳統(tǒng)媒體與新媒體節(jié)目的融合，而不應(yīng)該單建一套獨(dú)立的新媒體生產(chǎn)系統(tǒng)，這既是一種資源浪費(fèi)，也不利于新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.新建內(nèi)容分發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)多平臺(tái)分發(fā)

生產(chǎn)系統(tǒng)應(yīng)該統(tǒng)一，但并不意味著發(fā)布平臺(tái)也應(yīng)該統(tǒng)一。不同的發(fā)布平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的業(yè)務(wù)類型，有其自身的技術(shù)特點(diǎn)。新媒體業(yè)務(wù)以前主要應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，隨著用戶向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，原有業(yè)務(wù)類型也必須向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這就需要新的發(fā)布平臺(tái)的支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，二者雖然操作界面不同，但應(yīng)保持共同的后臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶的統(tǒng)一管理。通過(guò)同一ID對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)識(shí)，有利于對(duì)用戶行為分析和統(tǒng)一的積分管理，加強(qiáng)用戶粘性。NPR新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的精髓就在于“一次性生產(chǎn)，多平臺(tái)發(fā)布”。前者是為了進(jìn)行資源整合，提高生產(chǎn)效率，后者則為了實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋，滿足不同用戶的特定訪問(wèn)需求，二者的銜接是通過(guò)新建統(tǒng)一的內(nèi)容分發(fā)體系實(shí)現(xiàn)的。編輯不需要懂得任何專業(yè)網(wǎng)站編程技術(shù)，只需關(guān)注文字內(nèi)容，在發(fā)布時(shí)套用對(duì)應(yīng)模板，便可實(shí)現(xiàn)各類終端內(nèi)容的更新，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)多次利用的目的，提高節(jié)目的使用效率。

3.借力第三方平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容有效發(fā)布

從互聯(lián)網(wǎng)誕生至今，資源共享就一直是其核心基因。在這個(gè)平臺(tái)為王的時(shí)代，我們更應(yīng)該借力打力，借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣和信息傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了Web1.0、Web2.0、Web3.0，用戶已經(jīng)集中到了幾個(gè)主流的平臺(tái)上，如微博、微信。這些平臺(tái)都具有開(kāi)放的接口協(xié)議，支持第三方應(yīng)用的掛載和一定的平臺(tái)資源訪問(wèn)。我們自建平臺(tái)發(fā)展用戶是個(gè)費(fèi)力不討好的工作，應(yīng)用效果也很難保證。相反，通過(guò)與第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)貫通，利用電視、廣播平臺(tái)的公信力進(jìn)行內(nèi)容推廣，可以有效地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用推廣。

(二)研發(fā)以廣播網(wǎng)站內(nèi)容為基礎(chǔ)的廣播移動(dòng)終端應(yīng)用軟件

通過(guò)對(duì)國(guó)外廣播移動(dòng)終端應(yīng)用的分析，我們可預(yù)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用將帶來(lái)更豐富、更深入的虛實(shí)結(jié)合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互體驗(yàn)，從而極大地調(diào)動(dòng)用戶參與的熱情。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用成功的要素可概括為三個(gè)詞:實(shí)用、簡(jiǎn)單、有趣，廣播移動(dòng)終端應(yīng)用也應(yīng)如此，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，在一種輕松活潑的環(huán)境中，使用戶與品牌產(chǎn)生零距離。

1.巧用第三方應(yīng)用客戶端實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣

開(kāi)發(fā)手機(jī)終端客戶端需要高昂的開(kāi)發(fā)成本和應(yīng)用推廣費(fèi)用。我們發(fā)展廣播業(yè)務(wù)重在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的用戶覆蓋，不一定非要開(kāi)發(fā)單獨(dú)應(yīng)用客戶端。以微信為例，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大量的用戶覆蓋，并支持開(kāi)放的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，基于微信的開(kāi)發(fā)協(xié)議，我們可以針對(duì)“訂閱號(hào)”進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，同樣可以實(shí)現(xiàn)較好的應(yīng)用訪問(wèn)效果，并可借助微信的龐大用戶群實(shí)現(xiàn)快速的應(yīng)用覆蓋和有效的信息發(fā)布。

2.移動(dòng)終端應(yīng)用軟件應(yīng)簡(jiǎn)單易用

手機(jī)鍵盤字符小，不利于頻繁進(jìn)行交互操作;手機(jī)終端界面小，不利于同時(shí)展現(xiàn)過(guò)多的信息;手機(jī)運(yùn)算性能差，顯卡功能有限，不利于進(jìn)行高性能的復(fù)雜運(yùn)算。因此，客戶端軟件的設(shè)計(jì)應(yīng)注意功能布局和用戶操作體驗(yàn)，提供最有價(jià)值的功能，而不宜提供過(guò)多服務(wù)內(nèi)容;專業(yè)化程度越高越好，市場(chǎng)細(xì)分度越高越好。應(yīng)用的設(shè)計(jì)應(yīng)特點(diǎn)鮮明、簡(jiǎn)單明了、方便易用。

3.基于框架的應(yīng)用整合和矩陣式營(yíng)銷

由于節(jié)目宣傳的需要，不同的頻率、不同的欄目、不同的個(gè)人可能都注冊(cè)了微博、微信的公眾號(hào)或單獨(dú)開(kāi)發(fā)了欄目相關(guān)的應(yīng)用。這些應(yīng)用除了在功能上具有統(tǒng)一的規(guī)劃外，還應(yīng)通過(guò)約定的協(xié)議框架，支持通過(guò)主應(yīng)用對(duì)子應(yīng)用功能進(jìn)行調(diào)用。單個(gè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)特定的功能，多個(gè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)功能的整合。對(duì)于特定的媒體事件，可通過(guò)關(guān)聯(lián)各公眾帳號(hào)實(shí)現(xiàn)信息的矩陣式推廣，達(dá)到媒體整體營(yíng)銷的效果。

4.個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)與推送

了解并分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)與推送，是廣播向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化階段發(fā)展的基礎(chǔ)。此階段廣播移動(dòng)終端應(yīng)用的發(fā)展，要加快用戶管理服務(wù)體系的建設(shè)，以更科學(xué)的方式來(lái)管理用戶，進(jìn)行基于用戶的深層次數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘，快速響應(yīng)用戶的需求，為用戶帶來(lái)更好的信息化內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)。

(作者李玥系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，北京人民廣播電臺(tái)研究中心研究人員;柴焱系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生)