消費(fèi)者增權(quán)下的廣告主社會(huì)化媒體運(yùn)作策略分析與展望*

■ 杜國(guó)清 邵華冬 吳亞博

(作者杜國(guó)清系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所所長(zhǎng)、教授;邵華冬系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所副所長(zhǎng)、副教授;吳亞博系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生)

所謂社會(huì)化媒體 (Social Media)，是指人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，迸發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話題，同時(shí)吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)①。在某種意義上，社會(huì)化媒體一方面加速消費(fèi)者自我重塑，另一方面也推動(dòng)新型互動(dòng)傳播關(guān)系的建立。而廣告主積極適應(yīng)消費(fèi)者的變化，對(duì)以微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體日益關(guān)注，對(duì)以社會(huì)化媒體為平臺(tái)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)亦日益活躍 (參見(jiàn)圖1)。2012年在被訪廣告主看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型中，微博以47.5%的選擇率位居第三位。

圖1 被訪廣告主看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型

一、社會(huì)化媒體推進(jìn)消費(fèi)者增權(quán)，成為廣告主營(yíng)銷傳播價(jià)值創(chuàng)造的新平臺(tái)

從歷史視角看，每一次媒介技術(shù)的革新，都使人們的生活狀態(tài)發(fā)生巨大的變化，催生出新思想和新思潮，并改變?nèi)藗兊男袨榉绞健?bào)紙、廣播、電視唱主角的時(shí)代已過(guò)去，社會(huì)化媒體不斷演進(jìn)，改變了消費(fèi)者的生活形態(tài)，也改變了廣告主營(yíng)銷傳播活動(dòng)的方式。

(一)社會(huì)化媒體推進(jìn)消費(fèi)者增權(quán)

社會(huì)化媒體將消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，該緊密程度前所未有，其范圍之廣、關(guān)系網(wǎng)之復(fù)雜、溝通之便利，使其出現(xiàn)了明顯的不同于以往的特征。社會(huì)化消費(fèi)者比起傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，最顯著的變化就是力量的增強(qiáng)，只要他們振臂一呼，就有可能革任意一個(gè)品牌的命，企業(yè)不得不如履薄冰，以更加平等和謙卑的態(tài)度重新謀劃自己的對(duì)策，企業(yè)主打話語(yǔ)權(quán)的黃金年代已經(jīng)結(jié)束。那么社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者有何變化又是怎樣增權(quán)的呢?

1.社會(huì)化媒體多元鏈接關(guān)系擴(kuò)大消費(fèi)者傳播影響力

社會(huì)化媒體改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間原本的強(qiáng)弱關(guān)系。以往，二者之間信息嚴(yán)重不對(duì)稱，擁有眾多產(chǎn)品、服務(wù)信息的企業(yè)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，而消費(fèi)者則往往由于信息的匱乏而處于被引導(dǎo)、被操控的相對(duì)弱勢(shì)地位。但社會(huì)化媒體的發(fā)展，使消費(fèi)者不斷增權(quán)。

借助社會(huì)化媒體的多元鏈接關(guān)系，消費(fèi)者形成了更加強(qiáng)有力的群體性的品牌智慧及消費(fèi)素養(yǎng)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使人們更加便捷地接觸到別人的分享，社會(huì)化消費(fèi)者之間的品牌及消費(fèi)信息請(qǐng)求和授權(quán)不斷密集，品牌的潛在消費(fèi)者和已購(gòu)消費(fèi)者之間可以非常輕易地取得聯(lián)系，并隨時(shí)交流，通過(guò)有效的協(xié)作可以對(duì)相關(guān)的品牌和消費(fèi)問(wèn)題進(jìn)行深入地探討和思考。消費(fèi)者依托社會(huì)化媒體形成的群體性品牌及消費(fèi)智慧成為企業(yè)不得不關(guān)注的力量。

在此基礎(chǔ)上，社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)式的關(guān)系結(jié)構(gòu)也推進(jìn)了消費(fèi)者之間更為活躍的傳播行為，使得消費(fèi)者的傳播影響力擴(kuò)大。這種廣泛而深入的鏈接使得消費(fèi)者間的信息傳播也更加地積極活躍，因此任何一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的消費(fèi)者都獲得了比以往更大的傳播影響力?？煽诳蓸?lè)全球CEO艾斯戴爾曾刊發(fā)文章表示，由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的自發(fā)性不斷提升，可口可樂(lè)逐漸改變營(yíng)銷思維，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的理解。這種改變的背后其實(shí)是品牌角色的調(diào)整，由原來(lái)的導(dǎo)演者變?yōu)閰f(xié)調(diào)者、活動(dòng)發(fā)起者，并借助消費(fèi)者的力量擴(kuò)大品牌的影響范圍。這樣做的品牌不僅僅有可口可樂(lè)，寶潔也開(kāi)始推出創(chuàng)新研究方案，試圖通過(guò)社會(huì)化媒體，更加快速地獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋。

2.消費(fèi)者對(duì)硬廣的接受度下降，更青睞口碑推廣并樂(lè)于分享

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)也使得消費(fèi)者媒體信息的接受行為發(fā)生了明顯變化，直接表現(xiàn)為:對(duì)硬廣的接受程度下降，更傾向信任的人的推薦，而且更加喜歡分享故事。來(lái)自英敏特?cái)?shù)據(jù)中心的數(shù)字說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體廣告 (主要是硬廣和口碑推廣)的態(tài)度:66%的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶表示他們很少關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上的硬廣;56%的消費(fèi)者表示他們并不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)社交網(wǎng)絡(luò)上推薦給他們的產(chǎn)品;而在25－34歲的用戶人群中，有31%的人表示他們更樂(lè)于接受社交網(wǎng)絡(luò)中朋友推薦的產(chǎn)品②。

而且，由于消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化媒體塑造了一個(gè)嶄新的、面向他人的自己，于是很多時(shí)候他們的購(gòu)買(mǎi)行為不僅僅是單純的購(gòu)物，而是更重視這是怎樣的企業(yè)，基于什么樣的腳本生產(chǎn)故事，然后將打動(dòng)自己的品牌故事予以分享。

微電影“花露水的前世今生”就向觀眾講述了一個(gè)打動(dòng)人心的故事，并通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了快速傳播。為了更好地博得網(wǎng)民好感，制作方將大量精力放在了短片的內(nèi)容編排上，花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間整理資料，于是在短片中不僅僅看到了冰片、薄荷在六神配方里的功效，還看到了“酒劑”在傳統(tǒng)中草藥方面的使用機(jī)理;解說(shuō)詞不但聯(lián)系到了歐陽(yáng)修的詩(shī)句還擴(kuò)展到海派俚語(yǔ)“有點(diǎn)花露水”，這無(wú)疑增加了花露水“前世與今生”的文化底蘊(yùn)。除了有精彩的故事，有效的傳播當(dāng)然也必不可少，借助社會(huì)化媒體，受眾的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)使該微電影的傳播大大增效。新浪微博、熱門(mén)社區(qū)等都產(chǎn)生了爆發(fā)式的傳播效果，在短短的三天時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)次，轉(zhuǎn)載量超過(guò)40萬(wàn)次。由于該廣告片的影響，超過(guò)95%參與評(píng)論的消費(fèi)者增加了對(duì)該款花露水和六神的品牌好感度，六神這一品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象也得到躍升③。

(二)從交易到關(guān)系——廣告主營(yíng)銷傳播變革以適應(yīng)變化

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者，并深刻且廣泛地影響了廣告主的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。伴隨著SNS、論壇、微博的興起，廣告主也開(kāi)始行動(dòng)，不斷挖掘社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更即時(shí)的溝通，建立更高粘度的關(guān)系，廣告主正在經(jīng)歷一場(chǎng)“由交易到關(guān)系”的營(yíng)銷變革。

與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，社會(huì)化營(yíng)銷模式更加注重與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立與關(guān)系的維護(hù)，其區(qū)別主要表現(xiàn)在:首先，關(guān)系營(yíng)銷中企業(yè)不僅關(guān)注怎樣吸引消費(fèi)者，還關(guān)注如何長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者;其次，交易營(yíng)銷是在賣(mài)產(chǎn)品，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)博得消費(fèi)者好感，而關(guān)系營(yíng)銷更傾向提供產(chǎn)品以外的服務(wù)，并且更加注重情感溝通;最后，交易營(yíng)銷中消費(fèi)者雖然是被服務(wù)對(duì)象，但是參與度差，消費(fèi)者與企業(yè)之間往往是割裂關(guān)系，而關(guān)系營(yíng)銷中消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)增多，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響增大，二者關(guān)系更加緊密。在這種差異下，廣告主紛紛進(jìn)行營(yíng)銷傳播變革以適應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代的新變化。

1.社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播尚未成為主流，但對(duì)提升營(yíng)銷傳播價(jià)值卻頗為關(guān)鍵

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研顯示，2013年，廣告主互聯(lián)網(wǎng)投入分配比例已竄升至第二位，達(dá)到20.4%。同意“數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷推廣中的地位在上升”這一觀點(diǎn)的被訪廣告主攀升至77.9%(參見(jiàn)圖2、圖3)。盡管，社會(huì)化媒體自身無(wú)論從影響力還是廣告主投入上，與電視媒體廣闊的覆蓋和影響力以及高達(dá)30%多的投入比例相比都難稱主流，但其卻是最為適應(yīng)廣告主謀求與消費(fèi)者達(dá)成更為深入關(guān)系的媒體，對(duì)廣告主提升營(yíng)銷傳播價(jià)值頗為關(guān)鍵。

圖2 2013－2014年廣告主分媒體投放分配比例

圖3 2006－2013年被訪廣告主對(duì)數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷推廣中的地位在上升”這一觀點(diǎn)的態(tài)度

2.廣告主借助社會(huì)化媒體吸引消費(fèi)者注意，建立與其關(guān)系

越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始通過(guò)社會(huì)化媒體建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而運(yùn)營(yíng)出色的社會(huì)化媒體往往注重社交對(duì)話的質(zhì)量，并通過(guò)有趣的內(nèi)容、有吸引力的話題、優(yōu)惠的活動(dòng)等提高消費(fèi)者的參與度，將消費(fèi)者卷入其中，并通過(guò)消費(fèi)者的分享影響并帶動(dòng)其身邊的人，大大增加廣告主的粉絲量，得到更多的關(guān)注。

戴爾在Twitter剛剛興起之初就積極試水，員工們開(kāi)始嘗試在Twitter上發(fā)布有關(guān)戴爾的新聞、動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品廣告和打折信息等等。運(yùn)營(yíng)中，戴爾發(fā)現(xiàn)最能贏得粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是打折信息，所以戴爾就開(kāi)始有計(jì)劃地針對(duì)Twitter用戶發(fā)布該類消息。隨后這種信息一傳十，十傳百地在消費(fèi)者中傳開(kāi)，戴爾的粉絲開(kāi)始陡增，而媒體發(fā)現(xiàn)了這樣的新聞也主動(dòng)報(bào)道。如同滾雪球一樣，戴爾獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。借助Twitter，戴爾成功地建立了與消費(fèi)者之間的關(guān)系④。

聯(lián)邦快遞 (FedEx)的社會(huì)化媒體應(yīng)用也是一個(gè)非常成功的案例。在社會(huì)化媒體興起之初，聯(lián)邦快遞苦于找不到合適的切入點(diǎn)，與消費(fèi)者建立深度關(guān)系。后來(lái)其發(fā)現(xiàn)Facebook自由插入圖片和文件的功能不佳，于是聯(lián)邦快遞以此為突破點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了名為“Launch a Package”的應(yīng)用程序，以求更好地滿足消費(fèi)者的使用需求，同時(shí)又契合品牌的精神。該應(yīng)用在隨后的48小時(shí)內(nèi)的下載量就突破了10萬(wàn)次，并且成為最受歡迎的程序中首個(gè)植入品牌的應(yīng)用⑤?？梢哉f(shuō)，這種社會(huì)化營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，更容易獲得顯著的口碑，而且與直接營(yíng)銷相比，可以更好地建立品牌認(rèn)知、傳遞品牌附加值，因此品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也越加鞏固⑥。

3.廣告主借助社會(huì)化媒體傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，維護(hù)與其關(guān)系

社交網(wǎng)絡(luò)將真實(shí)的人脈關(guān)系搬到線上，為廣告主提供了更加自然地觀察和傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音的平臺(tái)。通過(guò)社會(huì)化媒體，廣告主可以借助多種專業(yè)工具，更加便捷、及時(shí)地傾聽(tīng)消費(fèi)者發(fā)聲，改善服務(wù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)。廣告主通過(guò)社會(huì)化媒體觀察消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何評(píng)說(shuō)企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)化媒體與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的大量真實(shí)討論，快速了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，主動(dòng)采取措施防止危機(jī)的發(fā)生。

以快書(shū)包為例，快書(shū)包是一家網(wǎng)上書(shū)店，早在微博興起之初就開(kāi)始接觸并利用這一工具傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，工作人員會(huì)第一時(shí)間查看消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的評(píng)價(jià)，尤其關(guān)注消費(fèi)者的差評(píng)，并通過(guò)及時(shí)處理私信投訴來(lái)建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。微博這一平臺(tái)不僅拓寬了快書(shū)包的營(yíng)銷渠道，還增強(qiáng)了其對(duì)企業(yè)危機(jī)的監(jiān)測(cè)與防范的能力，推動(dòng)了與消費(fèi)者之間關(guān)系的維護(hù)。

4.廣告主借助社會(huì)化媒體拉動(dòng)在線銷售，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系價(jià)值

社會(huì)化媒體有即時(shí)性、便捷性以及易交流等優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)借助社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，同時(shí)可以第一時(shí)間內(nèi)解決企業(yè)和消費(fèi)者之間從銷售到售后等一系列問(wèn)題，進(jìn)而拉動(dòng)在線銷售。目前，進(jìn)駐人人網(wǎng)公共主頁(yè)“知名品牌”的企業(yè)包括三星、百威、戴爾、可口可樂(lè)等，而招商銀行、奔馳、三星等5萬(wàn)多家企業(yè)進(jìn)駐新浪微博，廣告主試圖通過(guò)社交化模式創(chuàng)新傳統(tǒng)渠道和消費(fèi)者關(guān)系。

以電商好樂(lè)買(mǎi)為例，其在騰訊微博上推出“微賣(mài)場(chǎng)”，并設(shè)置“轉(zhuǎn)播降價(jià)”和“精選商品”等欄目，借助社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。消費(fèi)者不僅能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)獲得商品價(jià)格優(yōu)惠而且還能夠直接點(diǎn)擊“精選商品”欄目實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。這種社會(huì)化營(yíng)銷無(wú)疑增強(qiáng)了好樂(lè)買(mǎi)的品牌曝光度，同時(shí)還低成本地拓展了銷售渠道，促進(jìn)了銷售量。

(三)廣告主利用社會(huì)化媒體通過(guò)關(guān)系建設(shè)創(chuàng)造營(yíng)銷傳播價(jià)值

1.社會(huì)關(guān)系降低營(yíng)銷成本

伴隨著社交媒體的出現(xiàn)，群體的力量凸顯，以往孤立的對(duì)象逐漸匯集，形成了擁有相同價(jià)值觀的“伙伴”，也可以稱之為社會(huì)化群體。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者興趣與愛(ài)好展現(xiàn)的成本降低，只要有充實(shí)的、趣味性的故事，人們就會(huì)傾向于對(duì)自己的伙伴們分享。

在這樣的背景下，出現(xiàn)了很多“吃貨聯(lián)盟”“炫食族”等網(wǎng)絡(luò)組織，他們因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好聚集在一起，雖然結(jié)構(gòu)松散，但卻可以有效地組織各種活動(dòng)。與此同時(shí)，很多消費(fèi)者自發(fā)形成擁護(hù)品牌的組織，甚至在品牌約架時(shí)可以義無(wú)反顧地站在心儀品牌一端與其他品牌簇?fù)碚哒搼?zhàn)。在這種情況下，消費(fèi)者就成為品牌的成員，他們對(duì)品牌認(rèn)可度高，可以自發(fā)地維護(hù)品牌的形象，并成為品牌形象的宣傳者，主動(dòng)撫慰對(duì)品牌抱怨的消費(fèi)者。因此可以說(shuō)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)大大降低了廣告主的營(yíng)銷費(fèi)用。

2.社會(huì)關(guān)系增加消費(fèi)者品牌信任，影響其消費(fèi)行為

首先，社會(huì)化媒體不同于博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的匿名性，社會(huì)化媒體對(duì)真實(shí)的個(gè)人信息的要求提高了社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷價(jià)值。在這種真實(shí)性下，社交媒體建立起一種更加可靠的朋友、同事以及師長(zhǎng)等強(qiáng)關(guān)系。而企業(yè)融入消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，首先要通過(guò)口碑傳播，而口碑傳播是一種弱關(guān)系，但是由于人們的獵奇心理，從弱關(guān)系偶然聽(tīng)到的信息往往會(huì)被人繼續(xù)傳播。然而當(dāng)口碑通過(guò)弱關(guān)系進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分支后，就會(huì)通過(guò)強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行更加有效的傳播。由于強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的力度保證了口碑傳播的效果，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，加深了對(duì)周?chē)说挠绊?，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理暗示，當(dāng)看到類似的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很快聯(lián)想到強(qiáng)關(guān)系者的用戶體驗(yàn)，從而對(duì)其他人的行為決策產(chǎn)生影響。

其次，社會(huì)化媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其溝通形式更加直接，語(yǔ)言更加親和，有助于建立消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系。消費(fèi)者與廣告主之間開(kāi)始進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝通，使廣告主可以更快并且更融洽地介入消費(fèi)者人群中，以有效淡化傳統(tǒng)交易營(yíng)銷中廣告主與消費(fèi)者間那種較明顯的、功利性的商業(yè)關(guān)系，建立更為樸素的人際交往關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，并逐步建立信任關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為中，優(yōu)先考慮該品牌。

3.挖掘社會(huì)關(guān)系中輿論領(lǐng)袖的價(jià)值，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

在數(shù)字化媒體的背景下，企業(yè)產(chǎn)品及品牌危機(jī)一經(jīng)爆發(fā)便引起多方關(guān)注，社會(huì)化媒體越來(lái)越成為曝光危機(jī)速度最快的首發(fā)媒體。雖然社會(huì)化媒體在廣告主危機(jī)曝光與傳播上負(fù)面影響大，但是廣告主如果能充分利用社群中的輿論領(lǐng)袖導(dǎo)向價(jià)值，社會(huì)化媒體在很多情況下能夠幫助企業(yè)進(jìn)行有效的對(duì)外溝通，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

2012年12月，神州租車(chē)遭遇黑公關(guān)，對(duì)其聲譽(yù)造成巨大的影響，企業(yè)面臨著前所未有的危機(jī)。對(duì)此，神州租車(chē)選擇了微博這一社會(huì)化媒體與公眾溝通，逐漸化解危機(jī)。董事長(zhǎng)陸正耀微博喊話并隨即發(fā)出了一系列觀點(diǎn)犀利但表達(dá)詼諧幽默的漫畫(huà)海報(bào)。微博發(fā)布后得到了眾多微博大咖的支持，拉卡拉支付有限公司創(chuàng)始人孫陶然就第一時(shí)間聲援。神州租車(chē)通過(guò)社會(huì)化媒體不僅僅有效澄清了負(fù)面消息而且為之后的營(yíng)銷活動(dòng)做足了宣傳⑦。

二、社會(huì)化媒體通過(guò)內(nèi)容建構(gòu)關(guān)系、創(chuàng)造價(jià)值

媒介環(huán)境的變遷改變了廣告主內(nèi)容傳播的手段，但始終沒(méi)有改變內(nèi)容對(duì)傳播效果的決定性作用。13年前，在人們都還不知道社交媒體為何物的時(shí)候，百威的一條廣告片讓“Wassup”成為美國(guó)人民的見(jiàn)面語(yǔ)，沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，品牌照樣滲入人們的社交生活。在中國(guó)，同樣有流行于街頭巷尾的口頭禪:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，雖然簡(jiǎn)單直接，但是卻記憶深刻。由此不難理解，社會(huì)化的內(nèi)容，即使脫離了實(shí)體的社會(huì)化媒介，也可以在坊間廣為流傳，也可以成為人人皆知的事件。這是因?yàn)樯鐣?huì)化內(nèi)容更能夠引發(fā)公眾的關(guān)注和參與，而且自發(fā)地參與往往比被迫接受更加有效。社會(huì)化媒體將人們現(xiàn)實(shí)中的社交生活搬上了網(wǎng)絡(luò)，但社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值的核心要素仍舊聚焦在人們所關(guān)注的社會(huì)話題與輿論熱點(diǎn)上。消費(fèi)者更習(xí)慣“弱關(guān)系”與“淺交流”，希望被關(guān)懷卻厭惡被打擾，社會(huì)化媒體需依托內(nèi)容打破此陷阱。社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者的相處方式發(fā)生了變化，人們雖然形成了群體，但是群體成員的相處方式卻是虛擬的，消費(fèi)者之間是一種“弱關(guān)系”“淺交流”的狀態(tài)。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，在“弱關(guān)系”和“淺交流”的環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)久、牢固的信任關(guān)系變得更困難。習(xí)慣于“淺交流”的消費(fèi)者更多時(shí)候期待品牌的“弱關(guān)懷”，當(dāng)消費(fèi)者需要品牌時(shí)能隨時(shí)出現(xiàn)，在不需要品牌時(shí)也少受打擾。廣告主在運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷中也迎合消費(fèi)者的這種特點(diǎn):內(nèi)容上更加貼近消費(fèi)者需求，表達(dá)上更加幽默詼諧，姿態(tài)上更加主動(dòng)。廣告主在為消費(fèi)者提供實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)，也在社會(huì)化媒體中為消費(fèi)者提供更加豐富、更貼近品牌精神的內(nèi)容產(chǎn)品，希望這些內(nèi)容能夠成為消費(fèi)者主動(dòng)搜索、消費(fèi)的消息，而不是廣告主強(qiáng)加給消費(fèi)者的內(nèi)容，而反映關(guān)聯(lián)性、真實(shí)性生活的內(nèi)容往往可以引起消費(fèi)者共鳴。

如強(qiáng)生公司2012年推出的“背奶媽媽”的營(yíng)銷活動(dòng)，就因其內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活的貼近性，觸動(dòng)人們心底最真實(shí)的情愫，促使人們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。“背奶媽媽”是一個(gè)大陸特有的名詞，指那些還在哺乳期卻需要工作的職業(yè)母親，她們?cè)诠ぷ鞯目諜n儲(chǔ)存母乳，供給寶寶第二天的喂食。由于工作環(huán)境條件所限，背奶媽媽常在儲(chǔ)藏室、更衣室、會(huì)議室角落、甚至廁所等雜亂空間為孩子儲(chǔ)存母乳，還要承受隨時(shí)被同事闖入的驚恐不安。因此，強(qiáng)生發(fā)起了“背奶媽媽”營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)助這群媽媽們改善困境。真實(shí)的情愫、與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)度越來(lái)越成為廣告主們選擇創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，這些內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，在社會(huì)化媒體中得以廣泛傳播，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感⑧。

三、社會(huì)化媒體通過(guò)聯(lián)動(dòng)傳播鞏固關(guān)系、提升價(jià)值

除了打造真正具有社會(huì)話題效應(yīng)的內(nèi)容外，社會(huì)化媒體還應(yīng)該通過(guò)傳播策略的制定打造并提升營(yíng)銷傳播價(jià)值。

(一)制定持續(xù)的投放策略，保持關(guān)系的熱度

社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要企業(yè)制定持續(xù)的投放計(jì)劃，并且以“持久戰(zhàn)”的戰(zhàn)略思維進(jìn)行長(zhǎng)周期的投放。綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》的原型“The Voice”就通過(guò)社交媒體的持久對(duì)話，打造了綜藝節(jié)目的經(jīng)典?！癟he Voice”不僅僅只是周播的電視節(jié)目，而且成為互聯(lián)網(wǎng)上不停止的娛樂(lè)，每周一兩個(gè)小時(shí)的直播則變?yōu)檩o助工具。首先，由節(jié)目中的導(dǎo)師持續(xù)地講故事、營(yíng)造話題、保持并增強(qiáng)粉絲黏合度;其次，鼓勵(lì)粉絲在Facebook、Twitter、NBC Live、NBC.com中開(kāi)展對(duì)話，并以新鮮性、相關(guān)性的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾“推文”;最后，根據(jù)社交媒體的數(shù)據(jù)，衡量并且調(diào)整話題走勢(shì)和節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。這樣完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷流程在節(jié)目定位之初便已確定，以長(zhǎng)期、連貫的系統(tǒng)性策略為指導(dǎo)，并持續(xù)不斷地實(shí)施，才取得了最終的成就。

(二)創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容及形式，鞏固關(guān)系

社會(huì)化媒體營(yíng)銷因其平臺(tái)的多樣性，使得其創(chuàng)意形式具有無(wú)限的可能。首先，在技術(shù)創(chuàng)新方面，開(kāi)發(fā)豐富多樣的營(yíng)銷產(chǎn)品和APP，與產(chǎn)品理念和品牌形象緊密結(jié)合，例如日本愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)《治愈藥丸》的活動(dòng)中，推出了20種治療特殊“疾病”的音樂(lè)藥丸，用戶可以領(lǐng)取或通過(guò)官方App下載試聽(tīng);其次，互動(dòng)方式更加豐富多樣，包括交流、參與、互相幫助、分享、競(jìng)爭(zhēng)等，例如在樂(lè)視的CP2C營(yíng)銷中，讓用戶深度參與，使用戶的意愿能更多反映到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和使用過(guò)程中，形成不斷擴(kuò)充、無(wú)限循環(huán)、正向生長(zhǎng)的良性發(fā)展。

(三)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，把握熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的即時(shí)溝通

企業(yè)每時(shí)每刻都處于營(yíng)銷狀態(tài)、處于與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，因此隨時(shí)都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與溝通技巧，而社會(huì)化媒體則滿足了廣告主的這一需求。在具體的溝通內(nèi)容和技巧上，主要有以下幾個(gè)方向:第一，適時(shí)把握熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)機(jī)，創(chuàng)造品牌與熱點(diǎn)事件的結(jié)合點(diǎn);第二，根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的使用周期，選擇相對(duì)應(yīng)的溝通方式;第三，配合目標(biāo)人群的時(shí)間軸，按活躍度高/低適時(shí)投放合適的品牌信息;第四，即時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，及時(shí)反饋，及時(shí)解決，甚至充分利用，使其成為宣傳素材。

(四)及時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷過(guò)程，根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整不當(dāng)關(guān)系

廣告主可以利用社會(huì)化媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與管理，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋不斷進(jìn)行策略調(diào)整。一方面，通過(guò)及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與調(diào)整可以對(duì)品牌進(jìn)行有效的聲譽(yù)管理，規(guī)避企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，通過(guò)傾聽(tīng)社會(huì)化網(wǎng)民的反饋可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不足，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形態(tài)適時(shí)調(diào)整;同時(shí)還可以發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，并開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品及服務(wù)。

(五)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播仍存在一定不足，關(guān)系維護(hù)依然面臨挑戰(zhàn)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷雖然有著巨大的營(yíng)銷價(jià)值和潛力，也在廣告主的營(yíng)銷傳播策略選擇中占有越來(lái)越高的份量，但并非是萬(wàn)能的，其依然存在一些問(wèn)題。廣告主由于缺乏相關(guān)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，往往難以有效規(guī)避或處理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播效果不理想。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年，被訪廣告主對(duì)“企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式 (網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、SNS、微博、APP等)缺乏深入了解和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”這一觀點(diǎn)持同意態(tài)度的比例為58.3%，較之2011年有明顯上升。(參見(jiàn)圖4)

圖4 訪廣告主對(duì)“企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式(網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、SNS、微博、APP等)缺乏深入了解和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”觀點(diǎn)的態(tài)度

具體來(lái)看，廣告主在運(yùn)作社會(huì)化媒體時(shí)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)或挑戰(zhàn)有:

首先，非主流，社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)，影響力目前來(lái)看仍舊比傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等來(lái)的更少、更小，如果作為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的核心平臺(tái)來(lái)運(yùn)作，效果仍舊不夠穩(wěn)定且有限;其次，不易控，社會(huì)化媒體一旦遭受病毒入侵，言論方向就很難把控，造成的后果也很難預(yù)測(cè)，而消費(fèi)者的惡搞也往往會(huì)造成對(duì)品牌的傷害;再次，難監(jiān)測(cè)，社會(huì)化媒體只能從表面上反映出贊同度、轉(zhuǎn)發(fā)量以及評(píng)論量，但是很難用指標(biāo)體系評(píng)價(jià)其內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷售、品牌美譽(yù)度等方面的直接影響;最后，易作假，買(mǎi)粉絲、雇水軍、刪帖、頂貼等亂象都會(huì)污染數(shù)據(jù)，使社會(huì)化營(yíng)銷效果的真實(shí)性大打折扣。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境極大地改變了傳播生態(tài)，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體環(huán)境中不斷增權(quán)，為廣告主營(yíng)銷傳播創(chuàng)造了更多價(jià)值。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，多元的鏈接關(guān)系促使消費(fèi)者傳播影響力擴(kuò)大;其對(duì)硬廣的接受度下降，更青睞口碑推廣并樂(lè)于分享。廣告主隨之回應(yīng)調(diào)整，紛紛借助社會(huì)化媒體的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者注意，建立關(guān)系。其在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)作策略也逐漸提升，越來(lái)越多的廣告主通過(guò)創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容及形式，逐步鞏固與消費(fèi)者關(guān)系;及時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者反饋，調(diào)整不當(dāng)關(guān)系;通過(guò)連續(xù)的廣告投放，保持與消費(fèi)者關(guān)系。盡管當(dāng)下廣告主社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播仍面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，但依托社會(huì)化媒體謀求建設(shè)與消費(fèi)者的關(guān)系乃大勢(shì)所趨，并在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將成為廣告主提升營(yíng)銷傳播價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

注釋:

① ［英］戴大·查菲 (Dave Chaffe)等:《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》，馬連福等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2008年版。

② 中文互聯(lián)網(wǎng)資訊中心:《Mintel:數(shù)據(jù)顯示66%消費(fèi)者不會(huì)點(diǎn)擊社交媒體廣告》，199IT，2013年4月15日，http://www.199it.com/archives/105533.html。

③ 梅花網(wǎng)案例中心:《六神:讓你愛(ài)上夏天》，梅花網(wǎng)，2013年7月24日，http://www.meihua.info/knowledge/case/1588。

④ 薛雯雯:《社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究》，北京郵電大學(xué)，2011年。

⑤ 方冰:《基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的品牌內(nèi)容傳播》，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2010年。

⑥ 李仁貴:《社區(qū)化媒體戰(zhàn)略應(yīng)用》，全球品牌網(wǎng)，2009年9月22日，http://www.globrand.com/2009/159802.shtml。

⑦ 《神州租車(chē)疑似遭遇黑公關(guān)董事長(zhǎng)陸正耀微博反擊》，東方財(cái)富網(wǎng)，2012年12月4日，http://finance.eastmoney.com/news/1354，20121204262018472.html。

⑧ 《強(qiáng)生“背奶媽媽”營(yíng)銷案例的啟示》，互動(dòng)中國(guó)，http://www.damndigital.com/archives/74205。

⑨ 吳佩勛:《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，格致出版社2011年版。

⑩ 杜子建、侯鍔:《企業(yè)微博管理手冊(cè)》，印刷工業(yè)出版社2011年版。