探析美國期刊的運營方式對中國期刊的啟示

馬楠

摘 要：隨著世界經(jīng)濟一體化的不斷加強和我國對外開放的不斷深入，國際期刊集團不斷涌入我國期刊市場，國際期刊集團的沖擊使得國內(nèi)期刊的地位和影響力正在發(fā)生一系列的重大變化。那么在機遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，國內(nèi)的期刊要不斷發(fā)展壯大，就必須充分吸收和借鑒國外期刊運營的成功經(jīng)驗。本文旨在以《讀者文摘》的成功為視角來探析美國期刊的運營方式對中國期刊的啟示，以期對中國期刊的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：期刊；《讀者文摘》；啟示

一、《讀者文摘》的發(fā)展簡介

（一）創(chuàng)立簡況

“一戰(zhàn)”期間，因戰(zhàn)受傷的德惠特.華萊士在醫(yī)院休養(yǎng)期間，因為閱讀了大量期刊，而產(chǎn)生了將文章進行摘錄和濃縮之后出版的念頭，這本于1922年2月5日第1卷第一冊正式出版的期刊就是《讀者文摘》，其目的旨在向讀者提供必要的社會信息，并給讀者的日常生活以娛樂、鼓勵和指導(dǎo)。自此至今天受眾群體最廣的期刊——《讀者文摘》出現(xiàn)了。

（二）發(fā)展歷程

于1922年2月5日出版的第一期《讀者文摘》，印刷了5000本，訂價25美分，并以郵寄的方式送往了1500個訂閱者。自1929年始，《讀者文摘》開始批給報攤及零售商發(fā)售。至1935年，《讀者文摘》的發(fā)行量已達到一百萬冊。當(dāng)然《讀者文摘》的期刊不限于在美國出版，到1938年，《讀者文摘》開始發(fā)行英國版期刊，并于“二戰(zhàn)”期間，開始發(fā)行了拉丁美洲版以及瑞典版。隨后，隨著《讀者文摘》影響力的不斷發(fā)展，其發(fā)行范圍更是擴展到了澳洲、比利時、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、意大利、挪威、南非及瑞士等國家與地區(qū)。

（三）危機事件

事實上，《讀者文摘》的發(fā)展歷程并不是一直都是一帆風(fēng)順的，其中影響最大的一次就是1995年的危機事件。近十年來，因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子閱讀逐步改變了人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，與此同時，一批忠實的讀者也在不斷減少，因此《讀者文摘》銷量逐年下降，《讀者文摘》的生存環(huán)境變得越來越殘酷，甚至于瀕臨破產(chǎn)。終于在2009年8月17日，美國《讀者文摘》公司宣布，為其美國總部的業(yè)務(wù)申請破產(chǎn)保護，以期能減輕還債壓力并盡可能的進行公司重組。為了能夠解決好危機和更好的生存，《讀者文摘》公司以犧牲股權(quán)的方式完成債務(wù)重組，使《讀者文摘》得以繼續(xù)出版發(fā)行，最終度過了最艱難的時刻，從而煥發(fā)新生。

二、《讀者文摘》的成功方式

目前，美國《讀者文摘》在全球60個國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行，包含50種版本，期發(fā)行量達到1800萬份（美國本土1000萬份），全球讀者人數(shù)達到8000萬人，成為全球讀者人數(shù)最多的雜志。無疑，《讀者文摘》是成功的，但是成功并不是偶然的，那么是什么使得《讀者文摘》成為最成功的雜志呢？筆者認(rèn)為，《讀者文摘》的成功主要有以下幾個方面的原因：

（一）樹立品牌理念，立足品牌，拓展多種經(jīng)營方式

品牌是一個公司價值和公司形象的核心所在，《讀者文摘》自創(chuàng)立伊始就開始樹立自己的品牌價值和品牌意識，并給予充分的重視，在樹立了成熟科學(xué)的品牌價值和品牌意識之后，《讀者文摘》公司圍繞自身的品牌理念進行了有效的品牌延伸，充分發(fā)展了品牌的內(nèi)涵與外延。讀者文摘公司利用《讀者文摘》龐大的讀者數(shù)據(jù)庫和雜志內(nèi)容資源，開發(fā)出多種符合品牌形象、編輯理念和市場認(rèn)知的特殊興趣出版物。讀者文摘集團把大部分專刊以及其他產(chǎn)品都放到了《讀者文摘》的客戶名單中，使得新產(chǎn)品有了更多的廣告人群，進一步使得《讀者文摘》的品牌形象更加深入人心，品牌的力量不斷彰顯。與此同時，《讀者文摘》公司緊跟時代的潮流，不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式，堅持多種經(jīng)營方式并存，充分適應(yīng)了不同群體的需要。正如我們所知，《讀者文摘》除了英文原版之外，還包括西班牙語版、大字體版等多種版本，其為了滿足特殊群體的需要，更是特別授權(quán)在美國出版了盲文版和錄音版的《讀者文摘》。另外，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，變危機為契機，《讀者文摘》在面對挑戰(zhàn)時，果斷抓住機遇，推出了公司網(wǎng)站和各雜志網(wǎng)站等，不僅提供數(shù)字版本供讀者下載閱讀，還運用電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)推銷來雜志，并與讀者在線交流和提供服務(wù)，此外，《讀者文摘》的經(jīng)營還延伸到音頻、圖片、文本、視頻等領(lǐng)域，甚至于運用互動討論來加強讀者參與度。當(dāng)然，在雜志之外，《讀者文摘》也開始開發(fā)具有文摘性質(zhì)的圖書，如《讀者文摘創(chuàng)刊三十周年讀本》、《今日最佳非小說》、《世界最佳讀物》、《讀者文摘百科大詞典》等等。這些文摘性質(zhì)的叢書與《讀者文摘》本身的理念其實質(zhì)是一脈相承的。筆者認(rèn)為，品牌是內(nèi)在的關(guān)鍵，經(jīng)營方式是外在的表現(xiàn)，《讀者文摘》既樹立了品牌形象，又拓展了經(jīng)營方式，兼顧了內(nèi)在與外在，無疑是《讀者文摘》成功最為關(guān)鍵的要素。

（二）堅持“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，在本土運作的基礎(chǔ)上，不斷進行海外擴張

如上文所述，目前，美國《讀者文摘》在全球60個國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行，包含50種版本，顯然這是《讀者文摘》立足本土，拓展海外戰(zhàn)略的最佳注腳。同是國際版的《讀者文摘》，其內(nèi)容雖然都包括當(dāng)?shù)鼐帉懙奈恼乱约皬钠渌姹荆绹婧推渌麌H版）中摘取的文章，但是內(nèi)容卻大不相同。一般來說，規(guī)模較大和較為成熟的國際版，當(dāng)?shù)鼐帉懙奈恼戮驼加休^大的比重。此外，《讀者文摘》在包括印度、意大利、韓國等地，則是運用直接市場營銷的方式銷售，授權(quán)一些獨立的分包商。此舉使得《讀者文摘》在緊抓大市場的同時能更好的兼顧小市場，最大程度的踐行了《讀者文摘》海外擴張的戰(zhàn)略，拓寬了《讀者文摘》的受眾群體。筆者認(rèn)為，《讀者文摘》在立足本土的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展國際市場，擴大《讀者文摘》的海外影響力，無疑是《讀者文摘》成功的助推器。

（三）積極開拓亞太市場，充分重視中國市場的潛力

亞太地區(qū)是目前世界經(jīng)濟發(fā)展最為活躍的地區(qū)，亞太期刊市場自然成為期刊市場發(fā)展的必爭之地。近幾十年來，亞洲市場成為《讀者文摘》公司市場開拓的重點，《讀者文摘》積極在亞洲地區(qū)提升品牌影響力，拓展亞洲地區(qū)的受眾群體。《讀者文摘》公司在亞洲地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略是致力于推廣“終身學(xué)習(xí)”和“閱讀高素質(zhì)刊物”的理念，鼓勵“平凡人作不平凡事”，將《讀者文摘》的內(nèi)涵融入亞洲當(dāng)?shù)匚幕?，不斷增強地區(qū)的文化認(rèn)同感，獲得了亞洲地區(qū)讀者的青睞和支持。

眾所周知，中國市場尤其是中國大陸市場是當(dāng)今世界經(jīng)濟中最為活躍的市場，它必將吸引國際期刊集團的注意力，自然也就成為《讀者文摘》市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。誠然，目前我國對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還比較緩慢，對國際期刊集團的進入也有一系列市場準(zhǔn)入制度的限制，《讀者文摘》暫時還不能直接進入中國大陸市場，但《讀者文摘》對中國大陸市場的關(guān)注度并沒有因此而減弱，《讀者文摘》正在積極開展一系列的活動，進行多層次的交流，以期能夠早日進入中國市場并占據(jù)一席之地。

自1998年開始，《讀者文摘》集團就不斷派出代表團訪華，在中國大陸市場進行實地調(diào)研，并對中國市場進行嘗試性的接觸，不斷了解中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動向，了解中國讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，掌握中國出版業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)及政策，以期能在遵守中國市場規(guī)則的前提下確立《讀者文摘》在中國期刊市場的品牌地位，通過一系列的努力，終于在 2001年由廣東世界圖書出版公司引進“讀者文摘”版權(quán)，出版“《讀者文摘》讀本叢書”中英文對照版，以英漢對照的方式將其中的精選文章呈現(xiàn)給中國讀者，獲得了中國讀者的好評。

三、以《讀者文摘》為代表的美國期刊的成功對中國期刊發(fā)展的啟示

期刊出現(xiàn)于16世紀(jì)末，較之于圖書的發(fā)展歷史，期刊的發(fā)展歷史是短暫的，但是期刊的發(fā)展速度卻十分驚人，更是在20世紀(jì)初超過了圖書的發(fā)行量。當(dāng)然期刊的發(fā)展歷史并不是只體現(xiàn)在發(fā)行量上，隨著人們生活和思想觀念的發(fā)展，期刊的種類也越來越多樣化，適應(yīng)了不同群體的閱讀需求。隨著期刊業(yè)的不斷發(fā)展和完善，在很多發(fā)達國家，期刊的影響力已經(jīng)超過了電視和報紙，期刊在很多國家已經(jīng)成為影響人們生活和思想的主流媒體，成為人們獲取知識和社會咨詢的重要途徑。而近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，來自電子書等各方面的競爭壓力越來越大，國際期刊的生存發(fā)展環(huán)境受到了諸多考驗，但是期刊業(yè)迎難而上，在危機中求取生存之道，最終在機遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，實現(xiàn)了期刊發(fā)展的再一次飛躍。筆者認(rèn)為，通過對《讀者文摘》成功示例的研究，我們不難窺測出美國期刊運營的成功之道，而這些啟示對于中國期刊的發(fā)展是大有裨益的。在此，筆者將對其中的啟示進行闡釋。

（一）注重期刊品牌的經(jīng)營，確立品牌認(rèn)同感

我們知道，著名的營銷理論專家科特勒在營銷學(xué)領(lǐng)域說道：“品牌，就是運用名字、術(shù)語、標(biāo)記、形象、設(shè)計，或這些單位的集合體來突出一家銷售商或銷售集團的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手區(qū)別開來?！奔?xì)究《讀者文摘》的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)在美國期刊的運營之道中，重視品牌的影響力和凝聚力無疑是眾多發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要和關(guān)鍵的一環(huán)。不止《讀者文摘》公司，新聞集團、史比格等著名期刊的成功運營都是充分重視品牌的影響力和凝聚力，充分發(fā)揮品牌作用的結(jié)果。以《讀者文摘》為代表的美國期刊在期刊發(fā)展中普遍重視品牌形象的塑造和維護，在不斷確立品牌地位之后，更是充分發(fā)揮品牌的影響力，注重品牌的發(fā)展衍生。所謂衍生，就是將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以成功品牌的影響力以縮短消費者的認(rèn)同時間，使新產(chǎn)品能迅速打開市場，為消費者接受和認(rèn)同，并借此吸收更多的受眾群體?！睹绹鴩业乩怼冯s志就是期刊品牌延伸的典范，它將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，充分發(fā)揮該品牌強大的影響力，使其在其他領(lǐng)域不斷獲得成功。此外，為了不斷拓寬市場占有額，獲得更廣泛的受眾群體，以《讀者文摘》為代表的美國期刊在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中緊隨世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展態(tài)勢，注重品牌的國際化發(fā)展和延伸，積極尋求與本土之外的期刊集團間的合作與碰撞，積極向海外輸出自身的版權(quán)，在堅持本土化的基礎(chǔ)上積極擴大品牌在本土之外的影響力。

（二）堅持期刊內(nèi)容和經(jīng)營相分離，實現(xiàn)期刊的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

所謂期刊內(nèi)容和經(jīng)營的分離，并不是說縮小期刊的經(jīng)營主體，而是實現(xiàn)期刊的規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展，只有堅持內(nèi)容和經(jīng)營相分離的發(fā)展策略，才能使期刊內(nèi)容不斷堅持自身的底蘊而不受市場的腐蝕，才能促進期刊更好的運營和規(guī)模化。所謂期刊的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，則是在期刊經(jīng)營規(guī)?；A(chǔ)上的進一步發(fā)展，是更高層次的經(jīng)營方式。隨著期刊品牌影響力的發(fā)展，期刊的發(fā)行量不斷上升，隨著人們生活和思想的轉(zhuǎn)變，品牌種類也是不斷發(fā)展和擴張。當(dāng)其發(fā)展到一定的階段，勢必會增加成本，加大內(nèi)耗，這一系列的弊端顯然難以適應(yīng)當(dāng)前期刊發(fā)展態(tài)勢的需要，甚至有可能在激烈的市場競爭中淘汰。以《讀者文摘》為代表的美國期刊為了解決這些問題，一步步弱化公司法人地位和職能，不斷實現(xiàn)專業(yè)化分工與協(xié)作，做好期刊專門化的市場定位和調(diào)研工作，實現(xiàn)期刊的專門化發(fā)展。自此期刊發(fā)展從初級的規(guī)模化經(jīng)營進入了以專業(yè)化、集約化經(jīng)營為顯著特點的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段階段，使期刊的發(fā)展適應(yīng)了時代發(fā)展的態(tài)勢。筆者認(rèn)為，堅持期刊內(nèi)容和經(jīng)營相分離，實現(xiàn)期刊的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不但保障了期刊自身的文化底蘊，保障了期刊內(nèi)容的質(zhì)量，更是實現(xiàn)了期刊衍生品的專業(yè)化發(fā)展，提升了期刊發(fā)展的經(jīng)濟效益，獲得了最大化的利益，這無疑是值得我國期刊發(fā)展借鑒的。

（三）堅持期刊的集團化運營和小眾化發(fā)展

集團化運營，指的是不斷擴大規(guī)模，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。細(xì)究《讀者文摘》的發(fā)展歷程，筆者發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展的起步階段是以內(nèi)生式發(fā)展為基礎(chǔ)，在確立品牌地位之后，逐步發(fā)展其他種類，并在堅持本土化的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展品牌的國際化，并不斷運用兼并聯(lián)合等一系列經(jīng)營方式，使得期刊規(guī)模不斷擴大，實現(xiàn)期刊的集團化運營。這自然是美國知名期刊發(fā)展歷程中的共通之處，甚至是期刊運營的必由之路。更有甚者，加強跨國媒體間的合作與交流，加強集團化和立體化的經(jīng)營，實現(xiàn)多媒體領(lǐng)域的多重合作，以此加強品牌競爭優(yōu)勢和品牌吸引力，提升品牌形象和地位。集團化的運營不僅提升了品牌的競爭力和綜合實力，更是擴大了品牌的彈性空間，使得品牌的生命力得到深度發(fā)展，延長期刊的發(fā)展周期。不僅僅如此，美國期刊在利用傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)和利用新技術(shù)，積極研發(fā)和應(yīng)用新型的媒體，以此適應(yīng)電子閱讀不斷發(fā)展的態(tài)勢，積極搶占電子閱讀市場，在推出電子版讀物的基礎(chǔ)上，設(shè)立了專門的門戶網(wǎng)站，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量，進一步加強與受眾群體間的交流，拓展了期刊的受眾群體。筆者認(rèn)為，為了更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，順應(yīng)多媒體化的趨勢，只有不斷的堅持集團化的運營，才能聚集更多的資金，整合更多的資源，使期刊的發(fā)展更加健康和持續(xù)。

小眾化發(fā)展，指的是進一步細(xì)分期刊的專業(yè)化，突出期刊的專業(yè)化色彩。從《讀者文摘》的發(fā)展中，我們可以發(fā)現(xiàn)其在注重發(fā)展大眾化市場的基礎(chǔ)上，兼顧小眾群體的閱讀需求，推出適合小眾群體閱讀的專業(yè)化讀物。這也就是當(dāng)今期刊市場的一大發(fā)展趨勢，即不斷的細(xì)分市場，從小眾群體的視角出發(fā)，抓住小眾群體的需求，開發(fā)和尋求特定的讀者群。顯然此舉意味著當(dāng)今期刊市場的競爭不僅僅有外部的競爭，更有來自內(nèi)部的競爭，優(yōu)勝劣汰是無可避免的。美國的知名期刊不僅越來越多的進行男士與女士讀者群體的劃分，更是從性別、收入、年齡、興趣愛好等角度進行進一步的細(xì)分，滿足每一類群體的需求，使每一個讀者都能找到適合自己的期刊，獲取有用的信息。

四、結(jié)語

隨著我國對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，期刊的發(fā)展將迎來新的契機，而國際期刊的涌入和電子閱讀的不斷發(fā)展，對我國期刊的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。我國期刊要想在危機中求得生存，必須求新求變，我們應(yīng)該結(jié)合自身的特點，吸收和借鑒國際知名期刊發(fā)展的成功經(jīng)驗。筆者堅信，隨著國家政策的不斷重視，隨著我國期刊市場的不斷開放，我國的期刊業(yè)必將能樹立起具有國際影響力的知名品牌。（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院新聞系）

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