多模態(tài)隱喻與廣告語篇分析：隱喻系統(tǒng)的建立與定量分析

亓玉杰　馮德正

〔摘要〕 多模態(tài)隱喻是是平面廣告創(chuàng)意的重要特征，也是多模態(tài)語篇分析的重要研究內(nèi)容。然而，縱觀國內(nèi)外廣告圖像隱喻研究，大多都是基于對幾個(gè)例子定性分析的理論探討，而很少有研究對某一類型廣告的大量語料進(jìn)行定量分析，對其語篇特征得出具有說服力的結(jié)論。鑒于此，本文通過一定量的廣告圖片分析，建立隱喻系統(tǒng)，闡釋廣告意義建構(gòu)的多模態(tài)語篇機(jī)制。

〔關(guān)鍵詞〕 多模態(tài)隱喻；多模態(tài)語篇分析；定量分析；廣告語篇

〔中圖分類號〕 H030 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-2689（2014）06-0008-06

導(dǎo)言

認(rèn)知視角的多模態(tài)隱喻理論的發(fā)展是近年多模態(tài)研究的重要成果。以Charles Forceville為代表的學(xué)者認(rèn)為，既然隱喻是一種思維和行為方式，那么它的體現(xiàn)形式既可以是語言，也可以是圖像、手勢、聲音等其他交際媒介[1][2][3]。2009年出版的《多模態(tài)隱喻》（Forceville & Urios-Aparisi）[4]一書收錄了多模態(tài)隱喻研究的最新成果，標(biāo)志著多模態(tài)隱喻理論的正式形成。國內(nèi)多模態(tài)隱喻研究也正在興起。趙秀鳳[5]對《多模態(tài)隱喻》一書進(jìn)行了全面評介并系統(tǒng)介紹了多模態(tài)隱喻理論的前沿與進(jìn)展；侯瑞攀、趙秀鳳[6]探討了平面廣告中多模態(tài)隱喻的類型；馮德正[7]從系統(tǒng)功能語法的角度對多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與類型進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋。然而，就廣告分析而言，迄今為止，中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上的數(shù)十篇論文大都是基于個(gè)案分析的理論探討，而很少有研究對某一類型廣告的大量語料進(jìn)行定量分析，建立隱喻系統(tǒng)，從而就其語篇特征得出具有說服力的結(jié)論。很多研究似乎只是借助幾個(gè)例子闡釋多模態(tài)隱喻這一現(xiàn)象或某一個(gè)廣告的語篇特征，而非通過隱喻這一工具闡釋某類語篇的共性與特征。因此，本文通過對一定量的廣告圖片分析，建立隱喻系統(tǒng)，闡釋廣告意義建構(gòu)的多模態(tài)語篇機(jī)制。

一、 圖像隱喻的建構(gòu)與功能：

系統(tǒng)功能視角

馮德正[7]提出利用Kress & van Leeuwen[8]的系統(tǒng)功能視覺語法框架闡釋圖像隱喻的建構(gòu)與分類。系統(tǒng)功能理論認(rèn)為，人類社會(huì)活動(dòng)的語言表征可以抽象為物質(zhì)過程（material process），心理過程（mental process）和關(guān)系過程（relational process）（Halliday）[9]。Kress & van Leeuwen[8]將這一分類應(yīng)用于視覺圖像，提出了視覺過程的框架，并稱之為再現(xiàn)意義（representational meaning）。系統(tǒng)功能語法的概念意義（再現(xiàn)意義）框架為考察語義替代提供了有效方法。基于馮德正[7]，我們將簡要論述敘事過程（動(dòng)作過程）中的參與者與動(dòng)作替代，以及概念過程（分類過程與分析過程）中的參與者替代。

動(dòng)作過程與反應(yīng)過程、語言過程、心理過程等共同構(gòu)成敘事過程[8]（63-71）。動(dòng)作包括過程、參與者（發(fā)出者與承受者）與環(huán)境要素（媒介、場所等）。隱喻可能產(chǎn)生于某一動(dòng)作過程的常規(guī)參與者或環(huán)境要素被替代，或者某一動(dòng)作被另一相似動(dòng)作代替。就第一種情況而言，某一動(dòng)作的常規(guī)主體、客體與媒介即成為隱喻的源域，當(dāng)前語篇中的非常規(guī)主體、客體與媒介成為目標(biāo)域，映射項(xiàng)則為該實(shí)體發(fā)出、承受某動(dòng)作及其作為媒介、場所蘊(yùn)含的特性。這樣，我們就界定了隱喻的源域與目標(biāo)域。分類過程可產(chǎn)生兩種隱喻。第一，某一實(shí)體A被置于非其常規(guī)所在的類別，被視為此類別的成員。在此分類過程中，實(shí)體A為目標(biāo)域，類別中的常規(guī)成員實(shí)體B成為源域，B的顯著特征被映射到A上。例如，在一則汽車廣告中，百米賽跑運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備起跑，一輛汽車占據(jù)其中一個(gè)跑道。汽車成為運(yùn)動(dòng)員這一群體中的非常規(guī)成員，它的加入“借用”了運(yùn)動(dòng)員的顯著特征，如速度快，加速時(shí)間快等，構(gòu)成CAR IS ATHLETE這一隱喻。第二，目標(biāo)實(shí)體A與源實(shí)體B并置，構(gòu)成一個(gè)新的隱性類別。實(shí)現(xiàn)隱性分類需要有一個(gè)關(guān)鍵的視覺特點(diǎn)，即從屬者之間的等同需要通過對稱的構(gòu)圖實(shí)現(xiàn)，如從屬者之間距離相等，大小一致，排列方式相同等。就該過程所構(gòu)建的隱喻而言，實(shí)體B在某方面具有常規(guī)的象征意義，實(shí)體A通過構(gòu)圖方式與實(shí)體B等同而獲得實(shí)體B的象征意義，使實(shí)體A的某一特征得到突顯。分析過程所構(gòu)建的是部分-整體關(guān)系。當(dāng)某一非常規(guī)部分加入整體時(shí)，可以是簡單的添加（addition），也可能該部分替代了原有部分（substitution）。這兩種情況都能夠構(gòu)建隱喻。第一，當(dāng)某一部分添加到一個(gè)整體A時(shí)，該部分常規(guī)所屬的整體B也被疊加到A上，使A具有B的特征，從而實(shí)現(xiàn)B到A的映射。第二，由于非常規(guī)部分A占據(jù)了常規(guī)部分B的位置，因此獲得B的顯著特性。圖像隱喻的建構(gòu)框架如圖1所示。馮德正[7]提供了詳細(xì)的分析，本文不再贅述。

在廣告語篇中，圖像隱喻是實(shí)現(xiàn)勸說功能的一種語篇策略。 因此，我們不僅要系統(tǒng)考察圖像隱喻的建構(gòu)，更重要的是探討不同隱喻（不同源域）的選擇所實(shí)現(xiàn)的勸說策略與效果。根據(jù)亞里士多德的經(jīng)典理論，勸說策略包括喻情（pathos，情感、感染力），喻德（ethos，品格、可信度）和喻理（logos，邏輯、理性思考）。亞里士多德主要講的是演說中語言文字的說服力，我們也可以將該理論用于闡釋圖片廣告的勸說策略。我們發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)勸說維度跟Martin and White[10]所提出的評價(jià)理論框架一一對應(yīng)，而后者為探討圖像隱喻的勸說功能提供了更細(xì)致的框架，本文不再贅述?；谏鲜鰞蓚€(gè)框架，結(jié)合語料分析，我們提出圖2中的勸說策略框架，分析不同廣告的語篇策略。就情感而言，我們區(qū)分正面情感與負(fù)面情感。我們發(fā)現(xiàn)，預(yù)防艾滋病、宣傳戒煙等公益廣告一般借助恐懼、悲傷等負(fù)面情感勸誡公眾，而商業(yè)廣告一般利用開心、愛情等正面情感勸誘公眾消費(fèi)。就判定而言，廣告為了增加其信息的可信度，通常借助公眾人物（如電影明星、球星等）、專業(yè)人士（如醫(yī)生、科學(xué)家等）和普通群眾三類角色。普通群眾通常不是單個(gè)的消費(fèi)者，而是大量消費(fèi)者共同支持產(chǎn)品（如通過“銷量第一”，“80%的消費(fèi)者選擇”等字樣）。就鑒賞而言，廣告宣傳產(chǎn)品本身的品質(zhì)或價(jià)格優(yōu)勢。例如，手機(jī)或汽車廣告在顯著位置用醒目字體標(biāo)注其低價(jià)或者優(yōu)越性能。不同廣告根據(jù)不同的市場定位、產(chǎn)品特征等選擇一種或多種不同的勸說策略。接下來，我們將分別分析公益廣告和商業(yè)廣告中的圖像隱喻及其所實(shí)現(xiàn)的勸說策略。

二、 動(dòng)物保護(hù)公益廣告分析

當(dāng)前，瀕危動(dòng)物、動(dòng)物虐待、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等問題使得動(dòng)物保護(hù)成為可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要任務(wù)。除各國政府立法保護(hù)動(dòng)物以外，世界各動(dòng)物保護(hù)公益組織通過大量公益廣告宣傳善待動(dòng)物，呼吁每個(gè)人都加入到保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng)中來。我們搜集了來自世界自然基金會(huì)、世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等組織的50個(gè)動(dòng)物保護(hù)平面廣告。我們發(fā)現(xiàn)，其中有40個(gè)用到圖像隱喻。我們對每個(gè)廣告中的概念隱喻、隱喻建構(gòu)方式和勸說功能進(jìn)行了注解，如表1所示（限于篇幅，本文僅選取4個(gè)廣告進(jìn)行例示）。這樣，我們不僅分析了圖像隱喻的符號建構(gòu)，也闡釋了它們實(shí)現(xiàn)的勸說策略（即通過引發(fā)負(fù)面情感）。

通過對40個(gè)廣告進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)其中的圖像隱喻可以歸為三類：（1）ANIMALS ARE HUMAN BEINGS，（2）ANIMALS ARE HUMAN ACCESSORIES，（3）ANIMALS ARE OBJECTS。這三個(gè)概念隱喻蘊(yùn)含更多的隱喻圖像表達(dá)，如圖3所示。為某類語篇建立隱喻體系，并探討不同源域的分布為深入理解該類語篇的特征提供了重要工具。例如，Lazar[11]通過對大量化妝品廣告的分析發(fā)現(xiàn)，該類廣告中包含“BEAUTIFICATION IS WAR”這一概念隱喻，而該隱喻又蘊(yùn)含 “NATURE IS ENEMY”， “WOMEN ARE FIGHTERS”和 “PRODUCTS ARE WEAPONS”三個(gè)隱喻。這三個(gè)隱喻進(jìn)一步體現(xiàn)為廣告中的文字和圖像。這一隱喻體系的發(fā)現(xiàn)對理解化妝品廣告的勸說機(jī)制有重要意義：將大自然比作敵人可以擴(kuò)大其威脅，渲染化妝品的重要性。同樣，通過建立動(dòng)物保護(hù)廣告的隱喻體系，我們可以更深入的考察其設(shè)計(jì)策略與關(guān)注重點(diǎn)。

表2是40個(gè)廣告中這三類圖像隱喻及其建構(gòu)方式的分布。我們可以發(fā)現(xiàn)，三類隱喻中，數(shù)量最多的是第二類，說明動(dòng)物保護(hù)廣告希望通過跟普通人生活密切相關(guān)的皮衣、皮包、皮帶等物品提高對動(dòng)物保護(hù)的意識，拒絕動(dòng)物皮制品。其次是將動(dòng)物比作人類。該類廣告通過將人與動(dòng)物互換位置，讓人類認(rèn)識到我們對待動(dòng)物的方式之殘忍（如虐待動(dòng)物等行為）。就建構(gòu)方式而言，最常用的是分析過程（即部分整體關(guān)系）。這類隱喻通過替代原有元素或加入新元素實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意相對簡單，而且容易吸引讀者注意力。敘事過程與分類過程相對復(fù)雜，因?yàn)樾枰O(shè)計(jì)動(dòng)作與類別，因此在廣告中較少使用。就隱喻功能而言，分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分廣告使用喻情策略（87%），通過隱喻激發(fā)觀眾恐懼、擔(dān)憂、同情等情感，從而實(shí)現(xiàn)勸說目的。但引發(fā)情感并非圖像隱喻的唯一功能。下一節(jié)中，我們將分析不同品牌產(chǎn)品使用不同隱喻建構(gòu)不同的勸說策略。這樣，我們從簡單的個(gè)案分析擴(kuò)展到對40個(gè)廣告的定量分析，通過隱喻體系、建構(gòu)方式和勸說策略三個(gè)框架深入闡述了動(dòng)物保護(hù)這一類廣告的語篇特征。

三、 果汁廣告分析

本節(jié)中我們對比分析兩個(gè)品牌的橙汁廣告。在商品社會(huì)，每一種產(chǎn)品都有一個(gè)或多個(gè)主要競爭對手，如蘋果手機(jī)與三星手機(jī)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、可口可樂與百事可樂、肯德基與麥當(dāng)勞等。每一個(gè)品牌都通過廣告建構(gòu)自己的獨(dú)特的品牌形象。我們選取了Tropicana和Minute Maid兩個(gè)著名橙汁品牌的平面廣告各20個(gè)（基本包括了它們現(xiàn)在投放的所有平面廣告），其中前者有12則廣告包含圖像隱喻，后者有14則廣告包含圖像隱喻。同動(dòng)物保護(hù)廣告一樣，我們對每個(gè)廣告中的概念隱喻、隱喻建構(gòu)方式和勸說功能進(jìn)行了注解。表3例示了4個(gè)廣告分析，其中前兩個(gè)是Tropicana廣告，后兩個(gè)是Minute Maid廣告。就隱喻建構(gòu)而言，分析過程仍然在語料中占大多數(shù)，其次是敘事過程。

對26則廣告的分析發(fā)現(xiàn)，其中的圖像隱喻可以分為三類，如圖4所示。這三類隱喻分別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的不同特征，建構(gòu)不同的勸說策略。基于圖2的框架，我們對兩個(gè)品牌的勸說策略做了定量分析，如表4所示。很顯然，Tropicana側(cè)重果汁本身的營養(yǎng)與新鮮，而Minute Maid側(cè)重產(chǎn)品給人帶來的能量與快樂。Tropicana作為鮮榨果汁的領(lǐng)軍品牌，價(jià)格偏高，其目標(biāo)消費(fèi)者是中產(chǎn)家庭；而Minute Maid作為可口可樂公司旗下品牌，價(jià)格適中，跟可樂飲料一樣，其目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生等年輕群體。家庭消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而年輕消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品附帶的價(jià)值觀、情感等。以可口可樂為例，其廣告幾乎都是借助明星、時(shí)尚人群等渲染快樂向上的氣氛，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一發(fā)現(xiàn)對于研究不同品牌的銷售策略具有重要意義：不同品牌根據(jù)各自的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的廣告。

同動(dòng)物保護(hù)廣告一樣，本節(jié)中我們分析了兩個(gè)品牌果汁廣告中的圖像隱喻。分析涵蓋了語義層面的隱喻系統(tǒng)，詞匯語法層面的隱喻建構(gòu)以及語境語用層面的勸說功能。在社會(huì)符號學(xué)框架內(nèi)，語境層面的市場定位與銷售策略由不同的隱喻源域?qū)崿F(xiàn)，而不同的隱喻又由圖像中的“詞匯語法”建構(gòu)。分析證明，系統(tǒng)的社會(huì)符號學(xué)框架結(jié)合定量的分析方法是多模態(tài)隱喻研究的重要工具。

四、 結(jié)語

近年來，關(guān)于廣告語篇中的多模態(tài)隱喻研究成為多模態(tài)語篇分析的重要研究內(nèi)容，但大部分研究關(guān)注的是多模態(tài)隱喻的建構(gòu)和個(gè)案分析。要進(jìn)一步加深對多模態(tài)廣告語篇的理解，我們需要對某一類型的廣告語篇進(jìn)行定量分析，建立隱喻系統(tǒng)，闡釋該類廣告的語篇特征與勸說策略?；趯?0個(gè)動(dòng)物保護(hù)公益廣告和40個(gè)飲料廣告的分析，本文建立了隱喻系統(tǒng)，并通過量化分析闡釋了不同隱喻的分布及其勸說功能。分析發(fā)現(xiàn)，圖像隱喻主要由分析過程建構(gòu)。就動(dòng)物保護(hù)廣告而言，圖像隱喻主要用于引發(fā)負(fù)面情感，從而阻止人們傷害動(dòng)物；就飲料廣告而言，Tropicana廣告主要通過鑒賞手段（營養(yǎng)價(jià)值、新鮮），而Minute Maid主要通過判定與情感（能量、快樂）實(shí)現(xiàn)勸說功能。

隨著多模態(tài)語篇分析的進(jìn)一步發(fā)展，對單個(gè)語篇的闡釋必須轉(zhuǎn)向基于大量語料的實(shí)證研究，多模態(tài)語料庫研究勢在必行[12]（96）。本文提出的隱喻系統(tǒng)和定量分析只是從個(gè)案分析到語料庫分析的第一步。下一步我們需要建立多模態(tài)語料庫，歸納出更全面的隱喻系統(tǒng)，得出更具普遍意義的結(jié)論。展望未來，基于大量語料的實(shí)證研究將是多模態(tài)語篇分析和隱喻研究的發(fā)展方向。

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（責(zé)任編輯：高生文）